Jak kupujemy ubrania? Oczekiwania klientów w branży fashion

Branżę fashion czekają duże zmiany. Digitalizacja i rozwój technologii oraz nowe możliwości produkcyjne już wpływają na zachowania konsumentów. Jakie oczekiwania należy zacząć spełniać, by wyprzedzić konkurencję w walce o lojalnych klientów?

Sprzedając ubrania, buty i akcesoria, oferujemy więcej niż zwykłe produkty. Dla największej grupy polskich konsumentów (25 proc.) moda jest sposobem wyrażania siebie (raport Allegro „Polska strojna 2016”). Ubiór tworzy wizerunek, wyraża przynależność do określonej grupy społecznej bądź subkultury, jest obiektem zainteresowań i pasji. Jak zatem spełnić oczekiwania klientów stojących w centrum branży fashion?

Obserwacje zarówno globalnych, jaki i lokalnych zachowań konsumentów pozwalają na wskazanie trzech kluczowych trendów, które zdominują branże na najbliższe lata. Są to personalizacja (zakupów, reklam i obsługi klienta) oraz rozwiązania omnichannel (swoboda poruszania się po różnych kanałach, gwałtowny wzrost znaczenia platform sprzedażowych) oraz zakupów mobilnych.

Personalizacja w branży fashion

Mass customization to jeden z przejawów zapotrzebowania klientów na personalizację kupowanych produktów. Do tej pory indywidualizacja ubrań i akcesoriów wytwarzanych w warunkach przemysłowych wymagała reorganizacji całego procesu produkcji – była więc trudna, czasochłonna i wiązała się niekiedy z dwukrotnym wzrostem cen produktu finalnego.

Aktualnie coraz odważniej pojawiają się na rynku e-commerce marki, które oferują kastomizację odzieży, obuwia i akcesoriów po standardowych kosztach. Ważnym punktem przeorganizowującym procesy logistyczne w firmie są Customer Order Decoupling Point (CODP), gdzie docierają elementy bazowe i składowe finalnych produktów, np. swetry w naturalnych kolorach, osobno spodnie i naszywki. Zamówienia klienta zostają przetworzone (np. sweter w kolorze musztardowym i trzy naszywki w kształcie jabłek na spodniach), a ubrania czy akcesoria zostają zindywidualizowane. Stąd mogą zostać wysłane do sklepów, punktów odbioru czy domów klientów. Aby CODP były skuteczne, powinny znajdować się jak najbliżej konsumentów – tak, aby szybko dostarczyć zlecenie.

Indywidualizację zamówień oferują wielkie marki modowe, takie jak Nike czy Converse. Dlaczego? Na kastomizacji korzysta zarówno klient, który otrzymuje produkt, którego jest współautorem i który odpowiada na jego potrzeby, jak i firma, która unika ryzyka wejścia na rynek z niechcianym produktem i kosztów związanych z procesem produkcji i magazynowania.

Poza personalizacją produktów, konsumenci domagają się indywidualizacji przekazu marketingowego – a firmy nie nadążają za tą potrzebą. Według raportu PWC „Omnichannel – jak technologia zmienia nasze zwyczaje”, tylko 4 proc Polaków uważa, że dostaje spersonalizowane oferty marketingowe. Oczekiwania są dużo większe – niemalże połowa Polaków (44 proc.) jest chętna podać firmie swoje dane osobowe (takie jak dane adresowe i preferencje zakupowe) za otrzymanie bardziej spersonalizowanej oferty (Comarch i Kantar TNS, „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w roku 2030”).

Rozwiązania omnichannel – wielokanałowość

Jesteśmy większymi e-shopperami niż zwykło się sądzić. Badania PWC mówią jednoznacznie, że w Polsce w 2017 roku wśród kanałów dokonywania zakupów co najmniej kilka razy w ciągu roku, dominuje kanał online (przez komputer) – tam zakupy dokonuje 34 proc. klientów. Sklep tradycyjny wybrało 27 proc. z nas, 19 proc. korzystało z katalogów, 16 proc. ze smartfonów i po 10 proc. z tabletu i telewizji.

Odsetek kupujących odzież, akcesoria i obuwie w kanałach online’owych jest jeszcze większy. Klienci branży fashion niemalże równie chętnie kupują w markowych sklepach w centrach handlowych (53 proc.), co w sklepach internetowych (52 proc.). Współczesny konsument porusza się między kanałami z dużą swobodą. Nikogo nie zaskakuje już efekt ROPO, odwróconego ROPO czy konieczność wprowadzenia rozwiązania Click&Collect.

Nic więc dziwnego, że badania wśród zarządzających w branży modowej zaprezentowane w raporcie „The State of Fashion” The Business of Fashion i McKinsey & Company wskazuje na rozwiązania omnichannel i digital marketing za priorytet w 2018 r. Oznacza to konieczność dostosowywania się do oczekiwań klientów związanych z zasadami dostaw, zwrotów i reklamacji (np. traktowania pierwszego zamówienia jako „przymierzalni” – zakup wielu sztuk bez intencji ich zatrzymania i odesłanie tych, które nie odpowiadają kształtem, rozmiarem czy kolorem) oraz do potrzeb w zakresie jak najlepszego przedstawienia produktu online (np. poprzez bardzo dokładną tabelę rozmiarów, zdjęcia 360° czy prezentacje video).

Warto też dodać, że w kanałach tradycyjnych impulsywne zakupy są dużo częstsze niż w kanałach online. Według statystyk 35 proc. Brytyjczyków przyznaje się do takich zachowań podczas pobytu w sklepach stacjonarnych, a tylko 21 proc. z nich w trakcie przeglądania oferty e-commerce’owej (Statista.com). Branża fashion próbuje odwrócić ten trend, tworząc kluby zakupowe (Limango, Zalando Lounge), których członkowie otrzymują krótkotrwałe oferty promocyjne (np. znane marki w obniżce do -80%, promocje ważne przez 2 godziny, zostały ostatnie sztuki). Taki model biznesowy i sposób komunikacji wywiera presję na klientach, by zdecydować się na nieplanowany zakup.

M-commerce oraz marketplace – nowe przestrzenie zakupowe

Wśród dostępnych aktualnie kanałów sprzedaży w siłę rośnie znaczenie urządzeń mobilnych oraz zwiększa się udział platform sprzedażowych i marketplace’ów.

Smartfon jest już wskazywany częściej niż sklepy stacjonarne jako miejsce, gdzie pozyskujemy informacje na temat produktów i podejmujemy decyzje zakupowe – taką deklarację składa 32 proc. z nas (raport Allegro „Polska strojna 2016”). Oczekiwania klientów są jednak dużo większe, jeśli chodzi o połączenie doświadczeń in-store i mobile. Zainteresowanie propozycjami takimi jak mobilna nawigacja w sklepie (w celu łatwiejszego znalezienia produktu), otrzymywanie spersonalizowanych ofert w czasie rzeczywistym na telefon podczas wizyty w sklepie oraz otrzymywanie takowych, gdy znajdujemy się w pobliżu sklepu, deklaruje odpowiednio 55, 44 i 24 proc. Polaków (Comarch i Kantar TNS).

Ogromne znaczenie dla branży fashion ma też rozwój platform oraz marketplace’ów, które klienci lubią za wygodę i szeroki wybór ofert. Jak pokazują badania Allegro, Polacy kupujący odzież i obuwie w sklepach internetowych wykorzystują do tego celu częściej serwisy agregujące oferty różnych sklepów (51 proc.) niż internetowe sklepy sprzedające wiele marek (43 proc.) i sklepy konkretnych marek (34 proc.).

Dominacja platform sprzedażowych jest dostrzegana zarówno lokalnie, jak i globalnie. Świadczyć o tym chociażby dwukrotny wzrost dochodów Amazona w latach 2015-2018 (The Business of Fashion i McKinsey & Company, „The State of Fashion 2018”). Marki odzieżowe i obuwnicze nie powinny się dłużej zastanawiać, czy współpracować z platformami, ale na jakich zasadach taką kolaborację prowadzić, by nie zatracić swojego brandu na rzecz promocji wielomarkowego sklepu.

Branża fashion – konsument w 2018 r.

Wyzwania związane z spełnianiem oczekiwań konsumentów coraz boleśniej dotykają firmy. Aż 61 proc. prezesów firm w rejonie CEE uważa zmiany w zachowaniach klientów za zagrożenie (PWC, „20th CEO Survey”). Problemem jest nie tylko analizowanie ścieżek klientów i identyfikacja czynników podejmowania decyzji zakupowych, ale też późniejsza konieczność przeprojektowanie procesów.

Pomimo obaw, to jednak wyznaczenie błyskawicznego odpowiadania na trendy konsumenckie jako głównego kierunku rozwoju w branży fashion może okazać się strategią tworzącą przewagę rynkową. Tylko tak będziemy mogli tworzyć doświadczenia klienta na miarę przyszłości.

Logistyka w e-commerce, rozwiązania omnichannel, peaki, zwroty w branży fashion. Chcesz być na bieżąco w tych i wielu innych tematach? Czytaj nasz newsletter. Piszemy o logistyce inaczej niż inni. Zapisz się tutaj

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *