Jak długo będzie rosła e-sprzedaż w Polsce?

Wartość e-sprzedaży w Polsce szacuje się na 40 mld zł i wszystko zapowiada jej dalszy wzrost. Dlatego zamiast pytania „jak długo będzie rosła sprzedaż”, należy raczej zastanowić się „komu szybciej” – polski rynek staje się atrakcyjny dla największych graczy e-commerce.

Prognozy dotyczące polskiego rynku sprzedaży internetowej wskazują na dalszy dynamiczny rozwój – wydaje się, że tylko katastrofa gospodarcza mogłaby ten trend zatrzymać. Wraz z ułatwieniem dostępu do Internetu wzrasta jego penetracja, zwiększa się zasobność portfela Polaków, w dorosłość wkracza pokolenie digital natives, którzy pozbawieni są obaw co do e‑zakupów. Co więcej, większość Polaków wciąż mieszka w średnich i małych miastach oraz na wsiach. Potrzebują takiego samego dostępu do dóbr co mieszkańcy dużych ośrodków, a stacjonarne lokale nie są w stanie spełnić ich oczekiwań. Dlatego coraz chętniej dokonują zakupów w sieci.

Polski rynek e‑commerce na tle globalnym

Aktualny udział e‑sprzedaży w polskim handlu szacuje się na 7,7 proc[1]. To o ponad połowę mniej niż w najbardziej dojrzałym rynku e‑commerce w Europie – w Wielkiej Brytanii, gdzie udział wynosi 16,8 proc. i niemal o połowę mniej niż w Niemczech (14,5 proc.) czy Stanach Zjednoczonych (13,9 proc.)[2].

Ostrożne prognozy mówią, że w ciągu tylko tego roku polski e‑commerce ma szansę na wzrost o 15 proc. – dzięki czemu osiągnąłby wartość około 45 mld zł. Ale pojawiają się też odważniejsze głosy w dyskusji, jak choćby Zbigniewa Nowackiego, przewodniczącego rady Izby Gospodarki Ekonomicznej. Szacuje on, że w 2018 roku polski rynek e‑handlu wzrośnie o 23 proc. i przekroczy kwotę 50 mld zł[3].

Skąd takie śmiałe prognozy? Wynikają one ze zmieniających się zachowań i oczekiwań konsumentów. Po pierwsze, zakupy online są postrzegane jako łatwiejsze niż te robione w sklepach stacjonarnych – są dostępne 24/7, nie wymagają spędzenia czasu w sklepie oraz umożliwiają dłuższe zastanowienie się nad zakupem.

Po drugie, nieustannie wzrasta w Polsce ilość osób posiadających dostęp do Internetu. W 2017 roku liczba internautów wyniosła 27,8 mln, co oznacza penetrację na poziomie 83,6 proc.[4] Ten udział jest wciąż niższy niż w bardziej rozwiniętych krajach – np. w Niemczech wynosi on 89,6 proc.[5], w Wielkiej Brytanii 96 proc.[6], podczas gdy w Stanach Zjednoczonych osiąga aktualnie 89 proc.[7]  Jednak ze względu na coraz tańszy i łatwiejszy dostęp do Internetu, ilość jego użytkowników w Polsce będzie najpewniej stopniowo rosnąć.

Odrębną kwestią jest odsetek internautów dokonujących e‑zakupów.
W Polsce aktualnie wynosi on 56 proc.[8] – to zdecydowanie mniej niż europejscy liderzy, tacy jak Holandia (82 proc.) czy Niemcy (77 proc.)[9]. Jeśli Polacy będą dążyli do wyrównania europejskich statystyk, czeka nas zdecydowany wzrost e‑konsumentów.

Po trzecie, szansą dla polskiego rynku e‑commerce jest zakaz handlu w niedziele i święta, który nie obejmuje sklepów internetowych.

Polskie e‑sklepy będą dążyły do zwiększenia zysków w niedziele bez handlu – do wprowadzenia nowych narzędzi przygotowuje się już 59 proc. przedsiębiorców[10].

Zagrożenie dla małych e‑sklepów – Drużyna A

Choć duzi gracze na polskim rynku e‑commerce są odważni i nie boją się wprowadzania dynamicznych zmian, to po piętach depczą im najwięksi. Drużyna A, czyli Amazon, AliExpress i Allegro, zagarnia coraz więcej konsumentów – zarówno dokonujących zakupów w e‑kanałach sprzedaży, jak i w sklepach tradycyjnych. To z jednej strony odpowiedź na dynamiczny wzrost polskiego e‑commerce i chęć pozyskania jak największego ruchu, z drugiej zaś odpowiedź na światowe trendy.

Rozwój Amazona, który, według szacunków, do 2020 roku ma przejąć połowę rynku e‑sprzedaży w Stanach Zjednoczonych[11], jest wskazywany jako bezpośrednia przyczyna zamknięcia blisko 9000 sklepów stacjonarnych w USA ze względu na agresywną politykę cenową, z którą tradycyjne punkty sprzedaży nie potrafią konkurować.

Równie dużym zagrożeniem dla mniejszych sprzedawców jest AliExpress, który – według danych PBI/Gemius – przyciąga do 5 mln Polaków miesięcznie[12] i jest spontanicznie rozpoznawany aż przez 30 proc. osób, które dokonują zakupów na serwisach zagranicznych[13].

Obie platformy mają ten sam cel, ale odmienne strategie biznesowe. Podczas gdy Amazon na ogromną skalę kupuje firmy, które mogą stanowić dla niego zagrożenie[14], Alibaba – właściciel marki AliExpress – inwestuje w inne podmioty na całym świecie. Dziesięć największych inwestycji w 2017 roku kosztowało go 11 miliardów dolarów[15].

Na rynku polskim swojej pozycji broni Allegro, które z niezależnej platformy skupiającej małych przedsiębiorców konsekwentnie ewoluuje w stronę wielobranżowego sklepu internetowego. Ten najbardziej znany serwis sprzedażowy w Polsce (aż 72 proc. Polaków wskazuje go w badaniach spontanicznej rozpoznawalności[16]) w czerwcu 2018 roku osiągnął zasięg wśród internautów o wartości 68 proc. i ponad 17 milionów użytkowników w ciągu miesiąca[17].

Krótka historia e‑commerce w Polsce

Jakie strategie powinny przyjąć e‑sklepy, aby skutecznie bronić się przed gigantami z Drużyny A? Aby znaleźć celne odpowiedzi, warto przeanalizować najpierw rozwój polskiego e­‑commerce w ciągu ostatnich 20 lat.

13 grudnia 1999 roku swoją działalność rozpoczęło Allegro. Początkowo było małym pchlim targiem dla hobbystów. Nielicznych konsumentów posiadających dostęp do Internetu przyciągała kompleksowość oferty oraz niska cena. Allegro szybko jednak wzrastało, zyskując nowych inwestorów, a z nim rozwijało się całe polskie e‑commerce. Wkrótce na e‑sprzedaż postawiły wybrane branże – zwłaszcza księgarska, RTV i AGD oraz fashion i beauty. Po kilku latach pojawiły się platformy zakupowe, takie jak Showroom czy kończąca właśnie swoją działalność Dawanda.

Przełomowy dla polskiego e‑commerce stał się początek kolejnego dziesięciolecia. Retail zauważył, że udział w rynku online staje się obowiązkiem i zaczął rozwijać swoje narzędzia – również dzięki outsourcingowi i korzystaniu z zaufanych specjalistów. Mocnym impulsem na polskim rynku było otwarcie dwóch multibrandów odzieżowych: polskiego Anwear.com w lutym 2011 roku oraz niemieckiego Zalando w maju 2012 roku, które wyznaczyło trendy na najbliższe lata: zaoferowało darmową przesyłkę i zwrot oraz brak minimalnej kwoty zamówienia.

Ci, którzy odpowiednio wcześnie wdrożyli e‑sprzedaż, aktualnie osiągają polską średnią udziału e‑commerce w całości sprzedaży. Przykładem może być koncern odzieżowy LPP, którego kanały e‑sprzedaży w 2017 roku osiągnęły 8,1 proc. udziału w całej sprzedaży w Polsce, a e‑sprzedaż uzyskała wzrost na poziomie ponad 100%[18]. To dobre wyniki, ale wciąż poniżej osiągnięć firm zajmujących pozycję liderów e‑commerce w Polsce, dla których już teraz sprzedaż online to nawet 30 proc. całej sprzedaży. Takimi wynikami może pochwalić się chociażby CCC, które – dzięki przejęciu sklepów Eobuwie.pl oraz DeeZee.pl – odnotowuje udział e‑commerce na wysokości 24,3 proc[19].

Firmy, które dzisiaj nie osiągają 7 proc. udziału e‑commerce w całej sprzedaży, przespały dobry moment na wejście na rynek e‑commerce oraz testowania różnych strategii produktowych, marketingowych i logistycznych. Co im teraz pozostało? Bacznie obserwować ruchy konkurencji i starać się jak najszybciej nadrobić stracony czas. Gra jest o wielką stawkę – liderzy rynku już teraz planują podnieść udział e‑commerce w całkowitej sprzedaży do 20 proc. (jak choćby LPP, które ten wynik chce osiągnąć do 2021 roku[20]).

Polski rynek e‑commerce – prognozy

Co może wydarzyć się na polskim rynku e‑commerce w ciągu najbliższych dziesięciu lat? Wszystko wskazuje na to, że niebawem rozpocznie się etap konsolidacji rynku. Duże marki połączą się lub większe przejmą mniejsze (sygnalizują to chociażby trwające negocjacje dotyczące przejęcia marki Simple od Gino Rossi przez Monnari[21]) oraz pojawią się wielobrandowe grupy, które będą inwestowały w sprzedaż online – jak chociażby About You, który wchodzi właśnie na polski rynek z kampanią reklamową na dużą skalę. To najwięksi podzielą udziały w całym rynku i będą wyznaczali trendy oraz restrykcyjne standardy.

[22]

O ile nie spotka nas kryzys gospodarczy, dynamika wzrostu polskiego e‑commerce może utrzymać się na poziomie podobnym do globalnego. Będzie następował nie tylko rozwój produktów i poszerzanie portfolio, ale też budowanie relacji z markami i tworzenie społeczności wokół nich.

Jak rozwijać sklep internetowy?

Co można zrobić już teraz, by uchronić się przed naporem największych firm na rynku? Z pewnością, ze względu na duże rozproszenie rynku – użytkownicy mają do wyboru Allegro, Amazona, AliExpress i dziesiątki dobrze rozwijających się sklepów internetowych – niezbędnym staje się agregowanie ruchu konsumentów na swoje witryny. Budowanie rozpoznawalności marki, rozwijanie algorytmów sztucznej inteligencji, tworzenie sieci touchpointów oraz sprytnych przejść między jednym kanałem a drugim musi stać się elementem sprzedażowym strategii firm.

Rozwój e‑sklepu zależy od wielu czynników: decyzji zarządu w sprawie rozwoju firmy, zespołu specjalistów i ich kompetencji, wykorzystywanych narzędzi i systemów omnichannel, dobrych dostawców, odpowiednio zaprojektowanych procesów logistycznych, przyjaznej obsługi klienta oraz strategii marketingowych.

Tylko odważne i przejrzyste strategie rozwoju oraz kompetentni pracownicy i partnerzy będą w stanie napędzać wzrosty sprzedaży w e‑sklepach. Dlatego tak wiele firm decyduje się na wieloletnie kontrakty z outsourcerami. – Outsourcing logistyki sprzedaży internetowej to dla naszej spółki doskonałe rozwiązanie. Będziemy współpracować z najlepszymi specjalistami i korzystać z ich wieloletniego doświadczenia operacyjnego w zakresie logistycznej obsługi kanału e-commerce – mówił Jacek Kujawa, wiceprezes LPP S.A. odpowiedzialny za rozwój e-commerce w momencie nawiązywania współpracy z Arvato[23]. W podobnym duchu wypowiadał się Sebastian Moleda, ówcześnie Dyrektor Operacyjny, a aktualnie członek zarządu Komex S.A., właściciela marki 5.10.15, lidera sprzedaży ubrań i akcesoriów dla dzieci w Polsce w kanale online – Rozpoczęcie sprzedaży asortymentu 5.10.15 przez sieć było naturalną konsekwencją i kolejnym krokiem w rozwoju spółki.

Kanał internetowej sprzedaży i dystrybucji znacznie poszerza możliwości dotarcia do naszych klientów – mówił[24].

Chcąc rozwijać się, firmy prędzej czy później będą musiały podjąć decyzję o współpracy z zewnętrznym partnerem logistycznym posiadającym duże doświadczenie w e‑commerce i szerokie kompetencje. W dużej mierze od tego zależy sukces marki na rynku online.

[1] McKinsey&Company, „Digital Poland”, https://mckinsey.pl/wp-content/uploads/2016/08/Digital-Poland.pdf

[2] Statisa.com, „Retail e-commerce sales as share of retail trade in selected countries from 2014 to 2017”, https://www.statista.com/statistics/281241/online-share-of-retail-trade-in-european-countries/

[3] Interaktywnie.com, „E-commerce 2018”, https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2018-256819

[4] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[5] https://knoema.com/atlas/Germany/Share-of-the-Internet-users

[6] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report. 2018 Edition”, https://www.ecommerce-europe.eu/research/ecommerce-europe-reports/

[7] Statista.com, „Share of adults in the United States who use the internet in 2018, by age group”, https://www.statista.com/statistics/266587/percentage-of-internet-users-by-age-groups-in-the-us/

[8] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[9] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report. 2018 Edition”, https://www.ecommerce-europe.eu/research/ecommerce-europe-reports/

[10] Comarch, https://www.comarch.pl/erp/aktualnosci/ogolne/e-commerce-recepta-na-zakaz-handlu-w-niedziele-wyniki-ankiety-comarch/

[11] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report. 2018 Edition”, https://www.ecommerce-europe.eu/research/ecommerce-europe-reports/

[12] PBI, http://pbi.org.pl/media/polacy-zakupy-chin/

[13] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[14] Lista firm kupionych przez Amazon: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Amazon

[15] https://www.techinasia.com/2017-alibaba-investments

[16] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[17] Gemius/PBI, https://www.gemius.pl/wydawcy-aktualnosci/wyniki-badania-gemiuspbi-za-czerwiec-2018.html

[18] LPP, „Prezentacja wyników za Q417”, https://www.lppsa.com/wp-content/uploads/2018/03/LPP-4Q17-prezentacja.pdf

[19] http://forsal.pl/artykuly/1123773,ccc-mialo-145-7-mln-zl-straty-netto-17-4-mln-zl-ebitda-w-i-kw-2018-r.html

[20] https://www.money.pl/gielda/wiadomosci/artykul/lpp-celuje-w-10-5-mld-zl-przychodow-w-2021,137,0,2408585.html

[21] https://businessinsider.com.pl/wiadomosci/monnari-chce-przejac-simple-od-gino-rossi/v8vg4hr

[22] Statista.com, „E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021”, https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/

[23] https://retailnet.pl/2017/04/26/115444-lpp-stawia-outsourcing-logistyki-e-commerce/

[24] http://www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/5-10-15-wybiera-arvato-do-obslugi-swojego-e-sklepu,26749.html

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *