Kto wygra: pure playersi czy omnichannelsi? Czyli dlaczego e-sklepy inwestują w kanał offline?

Dokładnie znamy model przechodzenia przez marki z kanału offline do online. Takie są oczekiwania rynku i niemal wszyscy inwestują w rozwój e-sklepów. Druga grupa sklepów to ta, która inwestuje w czyste modele internetowe (tzw. pure players), czyli działa tylko w sieci. Trzecia z kolei to ta – najbardziej ryzykowna – która po sukcesach w sieci otwiera się na tradycyjne kanały sprzedaży.

 

Wiemy jakie czynniki kierują przenoszeniem sklepów do Internetu. Sklepy mogą zaoferować klientom dużą ilość produktów (SKU), w lepszych cenach, nie potrzebują powierzchni sklepowych, jedynie magazynowe, a budżety marketingowe kierowane są wówczas głównie na online – co przyczynia się do efektywności wydatków. Ponadto analizy polskiego rynku zakupów online pokazują, że tendencja jest wznosząca – a do 2020 roku rynek ten wart będzie 60 mld złotych[1].

Dużo wiemy także o zwyczajach zakupowych Polaków w retailu. Pomimo iż rośnie rynek sprzedaży internetowej, nadal jest to tylko kilka procent sprzedaży ogółem. Lubimy zakupy w sklepach stacjonarnych, ale powoli zmienia się ich funkcja. Oczekujemy nie tylko szybkiego dostępu do poszukiwanego przez nas produktu, ale też pozytywnego doświadczenia zakupowego, które pokaże nam wyjątkowość marki.

Inwestycja, która się nie opłaci?

Te marki, dla których ważne jest budowanie obecności w wielu kanałach, wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta i budowanie relacji z klientem opartej na jego wielopoziomowych ścieżkach w różnych kanałach, podejmują się wielkiego wyzwania – inwestycji w obecność offline.

Markom sprzedaż offline może się opłacić, jednak dopiero w perspektywie kilku, kilkunastu lat. Nie jest to zatem inwestycja w szybkie zyski ze sprzedaży, ale raczej we własny wizerunek, silną, angażującą i lojalizującą klienta markę. Jest to inwestycja w poszerzenie ścieżki klienta, zachęcanie do zmiany przyzwyczajeń zakupowych, napędzanie efektu ROPO i – tym samym – korzystanie z odwróconego ROPO, dzięki czemu firmy mogą sprzedać zwroty i testować najnowsze technologie.

Te marki bez wątpienia mają jedną przewagę nad tymi, które od wielu lat istnieją w retailu. Umieją korzystać ze „zdobyczy” online’u i inspirować się jego narzędziami – marketingiem kontekstowym, badaniem ścieżek klientów w sklepie czy trackingu towarów.

Po co im offline? Analiza osobista na podstawie kilku przykładów

Największy sklep online z perfumami i kosmetykami w Europie Środkowo-Wschodniej, który posiada także sześć sklepów stacjonarnych zlokalizowanych w czterech dużych miastach: Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie.

W sklepach tradycyjnych marki można skorzystać z porad konsultantów oraz przetestować zapachy i zapakować produkt na prezent. Marka wykorzystuje ekrany multimedialne i tablety – łącząc oba środowiska swojego funkcjonowania. W sklepie można oczywiście odebrać zamówioną online przesyłkę.

Oponeo jest największym w Polsce serwisem sprzedającym opony samochodowe. Jednak oprócz produktów, firma zainwestowała w usługi zakładania opon w ponad tysiącu warsztatów samochodowych w kraju.

Sukcesem tej inwestycji jest położenie nacisku na rozwój narzędzi informatycznych w obu kanałach (online i offline), dzięki którym, widząc obłożenie pracy danego mechanika, firma rekomenduje klientom usługę wymiany opon w danym miejscu o określonej godzinie.

Zalando, gigant sprzedaży online, otworzył już swoje outlety w starej fabryce w Berlinie, we Frankfurcie i w Kolonii. Lider branży fashion w e‑commerce zapowiada, że będzie budował kolejne – w Lipsku i Hamburgu. Na powierzchni około tysiąca metrów kwadratowych klient znajdzie około 20 tysięcy produktów. Co je wyróżnia? Cena! Wszystkie są przecenione nawet do 70% z powody minimalnej wady lub wycofywania ze sprzedaży.

Eobuwie.pl otworzyło już dwa interaktywne sklepy stacjonarne – we Wrocławiu i w Poznaniu – i zapowiada otwarcie kolejnych: w Warszawie i Lubinie. Posiada też jeden tradycyjny salon w Zielonej Górze.

Sklepy posiadają ekrany multimedialne lub specjalne tablety, za pomocą których można zamówić buty i akcesoria z aplikacji – te, które są dostępne w przysklepowym magazynie, klient może od razu przymierzyć i kupić. Posiadają też kioski self service, dzięki którym można szybko odebrać zamówienia złożone online.

Z całą pewnością jest to promocja e‑sklepu i przekonanie tych, którzy nie kupują online, że warto.

Amazon, gigant w sprzedaży internetowej, otwiera już czwarty sklep w formule Amazon Go, czyli bezkasowy sklep stacjonarny. Dzięki systemowi kamer i sensorów oraz bezpłatnej aplikacji Amazon Go, koszty zakupów podliczane są automatycznie, a następnie pobierane z konta podpiętego do konta na Amazonie.

Rewolucja czy chwyt marketingowy?

Jak prezentują się nowe formuły sklepów stacjonarnych zaprezentowane przez gigantów e‑commerce?

Moim zdaniem, są one głównie zabiegami wizerunkowo-marketingowymi, służą poszerzaniu grup odbiorców oraz uczą klientów korzystać z e‑sklepów.

Dopóki jednak nie zmienią się zachowania zakupowe oraz nie zostaną zrealizowane obietnice najwyższej jakości w nowoczesnych sklepach stacjonarnych, będą one raczej nowinką technologiczną niż realnym narzędziem wzrostu zysków firmy.

[1]                   E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska

 

 

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *