Nie tylko produkt. O pozytywnym doświadczeniu zakupowym

Zgodnie z prognozami Walkera do 2020 roku customer experience zastąpi cenę i produkt jako kluczowy wyróżnik marki. Obecnie już 86 procent kupujących jest skłonnych zapłacić więcej za pozytywne doświadczenie zakupowe [2] . Czym są, jak będą rosły wymagania klientów oraz w jaki sposób marki działające w e-commerce powinny przygotować się na rewolucję w customer experience?

Aż 90 proc. zarządzających deklaruje, że ich firmy konkurują z innymi markami poprzez doświadczenia zakupowe[2]. Po inwestycjach w technologie i narzędzia informatyczne oraz w budowę rozpoznawalnych marek, przyszedł czas na inwestycje w customer experience, rozumiane jako: analiza potrzeb klienta, zrozumienie jego zachowań zakupowych i post-zakupowych na wszystkich etapach ścieżki oraz dostosowanie odpowiednich narzędzi sprzyjających szybkim i przyjaznym zakupom.

Dotarcie do klienta dla firm dysponującym dużymi budżetami marketingowymi nie jest już kluczowym wyzwaniem. Jest nim bez wątpienia doskonałe zrozumienie zachowań i mikrozachowań klienta i użytkownika, przyczyniające się w efekcie do dostarczenia produktu lub usługi w sposób, który sprawi, że klient poczuje się zainteresowany i w pełni zadowolony. A co za tym idzie bardziej skłonny do utrzymania długotrwałej relacji z marką. To dlatego firmy inwestują tak wiele w budowanie pozytywnego customer experience.

[3]

Pozytywne doświadczenie zakupowe – co to jest?

Według raportu PwC „Experience is everything: Here’s how to get it right” dla 80 proc. konsumentów kluczowe w tworzeniu pozytywnego doświadczenia zakupowego są szybkość, wygoda oraz pomocna i przyjazna obsługa[4].

Na rynku e-commerce inwestycje w nowe rozwiązania technologiczne są warunkiem sine qua non nadążania za krokami klienta. Jednak technologia staje się tylko jednym z narzędzi do uzyskania efektu szybkich i wygodnych zakupów. Bez wątpienia, jeśli jest odpowiednio zastosowana, pomaga tworzyć doświadczenie kontaktu z e-sklepem, natomiast sama w sobie nie powinna być jednak celem działań. Jest nim zadowolony konsument, który postrzega moment zakupowy niezwykle kompleksowo: racjonalnie (odpowiadając sobie na pytanie – czy udało mi się sfinalizować zakup) oraz emocjonalnie (odczuwając rodzaj komfortu pozakupowgo).

Analitycy i eksperci z branży podkreślają, że nie da się przecenić inwestycji w customer experience. Zarządzanie relacjami, analiza mikromomentów podczas sprzedaży i obsługi, nieustanne usprawnienia sprawiają bowiem, że w ostatecznym rozrachunku nie tylko rośnie sprzedaż, ale przede wszystkim rośnie pozycja marki.

Zorientowanie firm na kliencie to nie tylko inwestycje w badania czy narzędzia, czyli działania stricte operacyjne, ale przede wszystkim transformacja całej polityki i kultury organizacyjnej firm.

CX a ścieżka zakupowa

Na każdym etapie ścieżki doświadczenie zakupowe może przekreślić finalizację transakcji, a nawet całkowicie zniechęcić klienta do powrotu do marki. Ścieżka w kanale online jest niezwykle rozbudowana i może kształtować się w różny sposób, dlatego jej odpowiednie zaprojektowanie, uwzględniające każdy etap, punkt styku oraz mikromoment, jest zadaniem kluczowym. Badania wskazują bowiem, że aż 59 proc. konsumentów przejdzie do konkurencji po kilku złych doświadczeniach, a 17 proc. odchodzi już po pierwszym[5].

Należy skupić swoją uwagę zwłaszcza na tych punktach styku klienta z marką, które powodują najczęstsze problemy. Są nimi: nawigacja na stronie internetowej, użyteczność e-sklepu w kanałach mobilnych, obsługa klienta podczas procesu zakupowego i po nim oraz dostawa.

Poniżej analiza każdego z tych punktów.

Nawigacja po sklepie internetowym

Firmy myślące strategicznie o poprawie doświadczeń zakupowych klientów powinny zacząć analizę od audytu strony internetowej, a następnie rozpisać wszystkie kroki klienta, które musi podjąć, aby sfinalizować zakup: od poszukiwania produktu w wyszukiwarce, przez wejście na stronę danego e-sklepu, sortowanie produktów według kategorii i parametrów (np. kolor, rozmiar, fason), wybór, porównania produktów, dodanie do koszyka, zakup, wybór formy dostawy, przejście do panelu płatności, płatność, potwierdzenie zamówienia oraz etap ostatniej mili, czyli śledzenie dostawy przesyłki. Pamiętajmy, że gra toczy się o nieporzucenie koszyka i doprowadzenie transakcji do szczęśliwego finału, czyli do zakupu.

[6]

Najwięcej porzuceń koszyka odbywa się w kanale mobilnym – aż 85,6 proc. w porównaniu z 73 proc. na laptopie[1]. Oznacza to, że e‑sklepy nie do końca są przygotowane na mobilnych konsumentów, a przecież ich liczba stale rośnie.

  • Zadbać o czytelną i prostą nawigację po stronie www – podział produktów, tagowanie, kategorie (cena, kolor, skład etc.) oraz wybór i dostosowanie wersji językowej do danego kraju,
  • Odpowiednio zaprezentować produkty – tu przydadzą się dobre zdjęcia i/lub packshoty oraz filmy, a także rzetelny opis produktu,
  • Aktualizować na bieżąco informację o dostępności produktów w oparciu o stany magazynowe, by nie oferować w sprzedaży artykułów, których fizycznie nie posiadamy,
  • Zapewnić zróżnicowane formy dostawy – część klientów docenia niskie koszty przesyłki, podczas gdy inni oczekują jak najszybszej realizacji,
  • Podawać cenę wraz z kosztami dostawy – tak, aby nie zaskoczyły klienta tuż przed finalizacją transakcji,
  • Informować o możliwościach reklamacji i zwrotu produktów oraz ich warunkach,
  • Minimalizować kroki, jakie musi przejść klient, aby sfinalizować transakcję, np. poprzez umożliwienie zakupu bez konieczności zakładania konta lub możliwość logowania przez Facebooka,
  • Stosować sprawdzone systemy płatności.

Doświadczenie mobilne

Badania pokazują, że już 58 proc. Polaków kupujących online robi zakupy via smartfon, a 21 proc. poprzez tablet. W młodszej grupie wiekowej konsumentów (15-24 l.) ten odsetek jest jeszcze większy – odpowiednio 80 i 25 proc.[8] Jednak wciąż wiele marek e‑commerce nie jest przygotowanych na mobilnych kupujących, a wielu użytkowników spotyka się z barierami w zakupach mobilnych.

Raport Gemiusa „E-commerce w Polsce 2018”, analizując zakupy mobilne Polaków, wynotowuje kluczowe błędy wpływające na niesatysfakcjonujące doświadczenie zakupowe w tym kanale. Są wśród nich m.in.: niedostosowanie strony do zakupów na urządzeniach mobilnych, niewygodne wypełnianie formularzy oraz za duża liczba kroków, które należy przejść, aby sfinalizować transakcję[9].

Co więcej, e-sprzedaż w urządzeniach mobilnych jest na tyle niewydajna, że ponad połowa kupujących deklaruje, że zdarza im się rozpocząć zakupy na urządzeniu mobilnym, a sfinalizować transakcję na komputerze[10]. To niepokojący sygnał – użytkownicy potrzebują silnej motywacji do kupienia produktu, aby przenieść się z jednego urządzenia na drugie. „Po drodze” można stracić wielu klientów.

3 proste elementy, które powinny wprowadzić e‑sklepy, żeby dostarczyć dobre doświadczenie zakupowe tym, którzy korzystają z urządzeń mobilnych:

  1. Dostosować stronę do zakupów mobilnych
  2. Ograniczyć ilość kroków w celu sfinalizowania sprzedaży
  3. Wprowadzić aplikacje mobilne

Obsługa klienta w e‑commerce

Zadbanie o wszystkie techniczne elementy związane ze ścieżką klienta to tylko połowa sukcesu, jakim jest zadowolenie zakupowe klienta. Wciąż niedocenianym tematem jest obsługa klienta – tak na etapie sprzedaży, jak i obsługi posprzedażowej (zwroty, reklamacje). E-sklepom wydaje się, że działając jedynie w Internecie, tylko w tym kanale powinni zapewniać ze sobą kontakt.

W pełni zaopiekowany klient oczekuje jednak obsługi w wielu kanałach – w danym momencie wygodnych dla niego. Warto zatem rozważyć kontakt nie tylko poprzez infolinię oraz odpowiedzi mailowe, ale także: czat z konsultantem, szybkie reagowanie na wiadomości na Facebooku oraz monitoring mediów społecznościowych.

Co ciekawe jako główne powody odchodzenia od marek klienci wskazują te bezpośrednio związane z poziomem obsługi: złe nastawienie pracowników, brak kompetencji czy nieefektywność działań serwisowych[11].

Poza tym konieczny jest odpowiedni self-service – np. w postaci FAQ na stronie.

Mimo że klient kupujący w sieci zna reguły cyfrowej sprzedaży, ludzki wymiar transakcji jest wciąż niezwykle istotny w tworzeniu pozytywnego CX. Dane pokazują, że tylko 3 proc. konsumentów oczekuje zdecydowanej automatyzacji ich doświadczenia, a 71 proc. z nich wciąż preferuje interakcje z człowiekiem niż z botem[12].

Oczekiwania od kurierów

Najczęściej wybieraną przez polskich konsumentów formą dostawy w e‑commerce jest dostawa kurierem do domu lub do pracy – deklaruje to 75 proc. osób[13]. Jednak niezależnie od wyboru formy dostarczenia produktu, oczekiwania klientów względem dostawy zaczynają być coraz większe.

Już nie tylko szybkość dostawy (nawet „the same-day-delivery”), ale także opcje dostaw wieczornych, w soboty oraz możliwość zmiany miejsca lub dnia realizacji zamówienia stają się opcjami koniecznymi do usatysfakcjonowania klienta.

Ścieżka ważniejsza od touchpointów

Ważne jest kompleksowe zaprojektowanie ścieżki klienta zamiast usprawniania poszczególnych punktów styku z marką. Okazuje się bowiem, że nawet jeżeli satysfakcja klienta z poszczególnych touchpointów jest wysoka, to ogólne doświadczenie może być obojętne, co nie rokuje dobrze na przyszłość.

[14]

Firmy, które chcą zadbać o wysoką ocenę końcową za customer experience powinny nieustannie analizować i rozwijać następujące obszary: poznawczy (dotyczący produktu, jego dostępności i ceny), oraz behawioralny (oceniając cały kontakt klienta z marką). Liderzy we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią nie tylko dokładnie zanalizować i zrozumieć potrzeby konsumentów, ale przede wszystkim wychodzić im naprzeciw.

 

[1] Walker, „Customers 2020: A Progress Report. More Insight For a New Decade”
[2] UserTesting, „CX Goes Mainstream. The Customer Experience Industry Report 2018”, https://www.usertesting.com/blog/2018-cx-industry-report/ 
[3] UserTesting, „CX Goes Mainstream. The Customer Experience Industry Report 2018”, https://www.usertesting.com/blog/2018-cx-industry-report/
[4] PwC, „Experience is everything: Here’s how to get it right”, https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
[5] PwC, „Experience is everything: Here’s how to get it right”, https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
[6] Baymard, https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
[7] Barilliance, https://www.barilliance.com/cart-abandonment-rate-statistics/
[8] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[9] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[10] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[11] PwC, „Experience is everything: Here’s how to get it right”, https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
[12] PwC, „Experience is everything: Here’s how to get it right”, https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
[13] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[14] McKinsey&Company, „Customer experience: New capabilities, new audiences, new opportunities”, https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Customer%20Experience/CX%20Compendium%202017/Customer-experience-compendium-July-2017.ashx

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *