Marki luksusowe online: stan rynku i 5 głównych trendów

Marki luksusowe rządzą się swoimi prawami: im mniejsza podaż, tym większy popyt, co z kolei bezpośrednio wpływa na ceny. Wydawać by się mogło, że pojawienie się produktów luksusowych w wielu sklepach i w różnych kanałach sprzedaży – w tym w Internecie – nie jest dla nich wskazane. Nic bardziej mylnego.

Sektor marek luksusowych długo bronił się przed e‑commerce, traktując online głównie jako kanał komunikacji. Inwestycje w działania online nie były najczęściej decyzjami wpisanymi w strategie firm, ale niejako wymuszonymi konsekwencjami nowych oczekiwań konsumentów. Okazało się bowiem, że klienci chcą kupować online – a marki po prostu próbowały dostosować się do ich potrzeb.

Dynamika wzrostu w tym kanale sprawia, że obecnie mówimy już coraz częściej o „luksusowym e‑commerce”, który rządzi się jednak innymi prawami niż sprzedaż popularnych marek w kanale online.

Marki luksusowe – definicja

KPMG podaje, że dobrem luksusowym jest każde dobro opatrzone marką powszechnie uznawaną za luksusową na danym rynku lub takie, które nabiera luksusowego charakteru, na przykład ze względu na status danej marki, unikalność czy wartość[1]. Oznacza to więc, że luksus ma charakter społeczny – jest określany nie w momencie tworzenia produktu i marki, a dzięki odbiorowi społecznemu, który definiuje luksusowość (lub jej brak).

W zależności od analiz, można się spotkać z 4 do 7 grupami produktów, które mogą uzyskać społeczny odbiór jako luksusowe, są nimi:

  • Ubrania i obuwie
  • Torebki i akcesoria
  • Kosmetyki i perfumy
  • Biżuteria i zegarki
  • Alkohole
  • Nieruchomości
  • Samochody, jachty i samoloty

Jak widać, przekrój jest bardzo szeroki i może dotyczyć zarówno przedmiotów, na które wiele osób może sobie pozwolić (jak chociażby kosmetyki do makijażu czy perfumy), jak i takich, które są w finansowym zasięgu najbogatszych (jak jachty i samoloty).

Jak rozwija się rynek marek luksusowych online?

Po pierwsze, rynek marek luksusowych nieustannie się bogaci. Według raportu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2018” roczny wzrost w segmencie dóbr luksusowych wyniósł w 2017 roku aż 3,9 miliardów dolarów. Oznacza to, że pod koniec 2017 roku wartość tego rynku wynosiła aż 217 miliardów dolarów[2].

W zestawieniu Deloitte „TOP 100 producentów dóbr luksusowych według wartości sprzedaży” najwięcej spółek (38 firm) reprezentuje tradycyjnie sektor odzieży i obuwia, jednak największy wzrost sprzedaży osiągnięty został przez producentów kosmetyków i perfum (o 7,6 proc.). Najwyższa rentowność sprzedaży (11,4 proc.) została z kolei odnotowana przez firmy oferujące różnorodny, mieszany asortyment dóbr luksusowych[3]. Wśród liderów rynku warto wymienić grupę LVHM, Estée Lauder czy L’Oréal Luxe. Kosmetyki są stosunkowo najpowszechniejszą i najłatwiej dostępną kategorią wśród produktów luksusowych. Przykładem tutaj może być należąca do LVMH Sephora (również jako wyłączny dystrybutor wielu marek), która w e-commerce radzi sobie świetnie, czy również nabierający tempa Douglas w nowej odsłonie.

Nie tylko wzrosty są symptomem zmieniającego się rynku i zwyczajów konsumenckich. Analitycy mocno podkreślają cezurę, jaką stał się rok 2017. Był dla tego segmentu końcem pewnej ery, w której „bogaty Zachód” przestał być główną destynacją sprzedaży dóbr luksusowych. 2018 rok to początek przekierowywania nakładów reklamowych i sprzedażowych na kraje azjatyckie (w szczególności Chiny) oraz kraje Ameryki Łacińskiej i Bliskiego Wschodu[4].

McKinsey przewiduje, że do 2020 roku zanotujemy ponad 10-procentowy wzrost sprzedaży online w segmencie odzieży i obuwia marek luksusowych[5], a z kolei do 2025 roku 1/5 całej sprzedaży dóbr luksusowych będzie odbywać się online[6]. Jeśli zgodnie z przewidywaniami ekspertów udział zakupów e-commerce w segmencie luksusowym się nawet potroi, będzie to oznaczało, że ten rynek stanie się trzecim co do wielkości po Chinach i Stanach Zjednoczonych.

Z kolei Bain&Company szacuje wzrost na poziomie 4–5 proc. rocznie przez następne trzy lata oraz wzrosty wartości rynku do 295–305 miliardów dolarów do 2020. Co ciekawe – w tych estymacjach wzrost zakupów online będzie jeszcze większy – z 25-procentowym udziałem do 2025 roku[7].

Warty wzmiankowania jest casus marki Gucci, która w 2017 roku, po integracji kanałów online i offline oraz wprowadzeniu strategii personalizacji, odnotowała 86-procentowy wzrost sprzedaży w online, z czego, co warte odnotowania, zakupy młodych użytkowników (tzw. Millenialsów) wyniosły aż 50 procent tej wartości.

Trendy w branży marek luksusowych w świecie online

Każda z firm specjalizujących się w badaniu segmentu marek luksusowych wskazuje na inne trendy i mikrotrendy. Niemniej jednak kilka z nich pozostaje wiodących i wspólnych dla ich ekspertyz. Co istotne – większość z nich związana jest z rozwojem rynku i komunikacji w kanale online.

Poniżej prezentuję swój autorski wybór najważniejszych z nich.

  1. Doświadczenia klienta i rozwój personalizacji

W segmencie dóbr luksusowych dbanie o wyjątkowe doświadczenie marki było zawsze na pierwszym miejscu. Z jednym zastrzeżeniem – że wiązało się ono z wizytą klienta we flagowym butiku marki w Nowym Yorku, Paryżu czy Mediolanie. Obecnie marki wkładają najwięcej wysiłku w przełożenie tej wyjątkowości doświadczenia z offline do online, bo przecież kojarzy się on w pierwszej kolejności z dostępnością, popularnością i szybkimi zakupami. Nie da się uzasadnić ceny i wyjątkowości, nie dbając o doświadczenie klienta w online, i nie chodzi tutaj tylko o prosty UX czy rozwiązania w zakresie płatności, ale o sprostanie obietnicy elitarności i magii zakupów.

Personalizacja stanie się coraz ważniejsza dla klienta z tego segmentu. Konsumenci coraz bardziej będą skupieni na szacunku dla swojej indywidualności, na byciu „ponad przeciętną” oraz na autentyczności marek, wobec których chcą być lojalni.  Customer centric selling online staje się głównym wyzwanie dla tej branży.

  1. Nowe kanały komunikacji

W raporcie „The Age of Darwinism” analitycy firmy McKinsey odnotowują, że digital ma z roku na rok większy wpływ na segment produktów luksusowych, ponieważ prawie 80 proc. sprzedaży jest – jak to określają – digitally influenced. Oznacza to, że podczas swojej podróży zakupowej, na ścieżkach klienta znajduje się co najmniej jeden lub więcej touchpointów pochodzących z digitalu właśnie.

Co to oznacza w praktyce? Ścieżki zakupowe klientów w online i offline przenikają się i mieszają, konsumenci poszukują informacji, samych produktów czy opinii o nich w Internecie, śledzą profile influencerów i social media marek. Kiedy przychodzi do zakupów, wybierają wciąż różne możliwości – sklepy stacjonarne nadal mają swoich wiernych zwolenników, jednak coraz więcej klientów kończy swoją ścieżkę zakupami w online.

Uwaga klienta została skierowana na nowe kanały komunikacji, a social media stały się nowymi źródłami decyzji zakupowych – aż 74 proc. informacji o nowych produktach i markach pochodzi z social mediów[8]. Co warte odnotowania, w 2017 roku, po raz pierwszy w historii, social media stały się głównym kanałem komunikacji i dotarcia do klientów.

Co to spowodowało? Otóż marki luksusowe zaczęły toczyć wojnę nie tylko o rozpoznawalność czy unikalność, ale także o popularność w social mediach.

Według różnych raportów do pierwszej ósemki marek, które zawładnęły social mediami, należą:

– Louis Vuitton, Gucci, Dior, D&G, Prada, Calvin Klein, Versace, Burberry, Ralph Lauren[9]

lub

– Gucci, Channel, Louis Vuitton, Hermès, Rolex, Tiffany, Dior, Armani[10].

3. Nowe kanały sprzedaży: social media i mobile

Skoro social media to ważny kanał komunikacji dla marek luksusowych, to dlaczego nie sprzedawać w ich kanałach? Całkiem nowe opcje Facebooka i Instagrama pozwalające na sprzedaż i oznaczanie produktów w postach sprawiły, że marki luksusowe zaczynają je wykorzystywać.

Przykładem jest marka Burberry, która za pośrednictwem Instagrama rozpoczęła sprzedaż najnowszej kolekcji zaledwie 30 minut po starcie pokazu zorganizowanego w trakcie Londyńskiego Tygodnia Mody[11].

Decydenci marek luksusowych zrozumieli także, że swoje działania powinni mocno odróżniać w zależności od tego, z jakich urządzeń korzystają ich klienci. Dlatego tak wiele działań przekierowują na mobile, który, zwłaszcza dla młodszych użytkowników, stał się po prostu nowym desktopem. Urządzenia mobile stały się najważniejszym źródłem informacji i głównym sposobem zakupów produktów luksusowych, a konsumenci spędzają tam już prawie czterokrotnie więcej czasu niż na laptopach i komputerach stacjonarnych.

4. Chiny – główny cel sprzedaży

Powiedzieliśmy sobie na wstępie, że Azja będzie w następnym pięcioleciu głównym rynkiem sprzedaży i komunikacji firm z segmentu premium. Dlaczego tak się stanie?

Powiedzieliśmy sobie na wstępie, że Azja będzie w następnym pięcioleciu głównym rynkiem sprzedaży i komunikacji firm z segmentu premium. Dlaczego tak się stanie?

To w Azji (a głównie w Chinach) najszybciej rozwija się sprzedaż online, ponieważ – jak notuje raport McKinsey – konsumenci z Azji spędzają średnio około ośmiu godzin dziennie w sieci, śledząc social media, newsy, wideo streaming oraz robiąc zakupy. Interakcje młodych Chińczyków z markami luksusowymi odbywają się via social media i influencerów. Co więcej, aż 59 proc. azjatyckich konsumentów wchodzi w relacje online ze swoimi ulubionymi markami, wielokrotnie (czyli więcej niż pięć razy) w ciągu dnia[12].

Chińczycy przyzwyczaili się do zakupów online do tego stopnia, że oczekują dostępności w tym kanale produktów z kolejnych, niecodziennych kategorii. Najnowszy raport firmy cyfrowej L2 „China: Luxury Auto” odnotowuje, że ponad połowa chińskich konsumentów chce kupić samochód online, a rynek motoryzacyjny musi wyjść im naprzeciw. Producenci luksusowych samochodów tacy jak: Mercedes-Benz, Audi i BMW przodują w zakresie funkcjonalności swoich witryn e-commerce – wynika z badania, które dotyczyło 18 luksusowych marek samochodów w Chinach[13].

5. Rozwój omnichannel

Od marek luksusowych klienci zaczynają wymagać nie tylko, aby ich produkty były dostępne do kupienia we wszystkich kanałach, ale przede wszystkim, aby wszędzie oferowały te same unikalne doświadczenia, stosowały najnowsze technologie oraz real-time omnichannel.

Marki luksusowe już od 2016 roku intensywnie inwestują, aby we wszystkich kanałach, podczas ścieżki zakupowej i kolejnych punktów styku klienta z marką, jego doświadczenia zakupowe były jak najbardziej zbliżone. Konsumenci przestali bowiem kupować sam produkt, a oczekują doświadczeń i emocji związanych z marką, zwłaszcza luksusową.

Przykładem takiego działania jest serwis 24 Sèvres koncernu LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), czyli nowa multi-brandowa luksusowa platforma sprzedażowa z serwisem obsługi klienta, która podjęła współpracę z 68 markami i stworzyła kapsułową kolekcję, na którą składa się 77 limitowanych pozycji dostępnych wyłączne na online. Jak podsumowują eksperci, dzięki takiemu działaniu francuski koncern kontroluje online branding i pozycjonowanie marek oraz kontakty z klientem na własnej platformie, zamiast oddać to zewnętrznym serwisom.

Jak oceniają eksperci McKinsey, digital zmienił konsumentów w graczy oczekujących ciągłej ekscytacji. Digital nie jest zatem tylko kanałem sprzedaży, ale przestrzenią, w której mają dziać się „rzeczy wielkie”. Aby tak się jednak stało, eksperci od customer experience, uxer experience, designu, AI oraz Internet of Things pracują wspólnie, aby zaspokoić wysokie oczekiwania klienta od każdego z kanałów[14].

Co muszą zrobić marki luksusowe, aby odpowiedzieć na trendy i potrzeby konsumentów?

Pytanie, które zadaję powyżej, ma niestety wiele odpowiedzi, tak jak wiele jest obszarów, w których firmy chcą się rozwijać, inwestować i poprzez które chcą się wyróżniać. Jednoznaczna jest tylko odpowiedź dotycząca inwestycji w sprzedaż e-commerce, bowiem – biorąc pod uwagę przytoczone powyżej trendy i dane rynkowe – może być ona gwarantem sukcesu w następnych 5-7 latach.

Każdy z zespołów eksperckich ma dla branży dóbr luksusowych inne rady, odmiennie priorytetyzuje zadania na najbliższe pięciolecie i obszary rozwoju, dlatego pozwoliłam sobie na wynotowanie najważniejszych z tych wskazówek – z podziałem na ich autorów – co powinno być najbardziej przydatne.

Wg McKinsey&Company marki luksusowe muszą niezwłocznie podjąć się inwestycji w zakresie:

– integracji wszystkich kanałów sprzedaży i komunikacji, ze szczególnym naciskiem na digital marketing,

– rozwijania programów lojalnościowych VIP (z uwzględnieniem e-commerce),

– rozwijać autorskie narzędzia IT,

– dbać o customizację,

– stosować marketing kontekstowy (contextual marketing),

– podejmować mądre decyzje o kolaboracji z online’owymi platformami zakupowymi (Amazon, Alibaba, JD.com czy Zalando),

– zacząć stosować „myślenie startupowe”, charakteryzujące się otwartością, szybkim podejmowaniem decyzji i pilotażowymi wdrożeniami i testami swoich działań[15].

Wg Bain&Company do priorytetów marek luksusowych należy:

– rozwijanie relacji z młodszymi pokoleniami,

– wdrażanie wielokanałowej strategii w dystrybucji przy równoczesnym zachowaniu identycznych doświadczeń klienta we wszystkich kanałach,

– personalizowanie nie tylko produktów, ale także serwisu (obsługi przed i posprzedażowej) i komunikacji[16].

Z kolei wg Deloitte konieczne jest:

– inwestowanie znacznych środków w strategie obecności w social mediach,

– wymyślenie zupełnie nowych (nie implementowanych z innych rynków) strategii e-commerce,

–  podejmowanie decyzji o nowych łańcuchach dostaw w oparciu o insighty konsumenckie[17].W mojej opinii najważniejsze będzie zadbanie o doświadczenia klienta we wszystkich kanałach, szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby konsumentów, ich styl życia i zachowania zakupowe, których – być może – nie jesteśmy jeszcze w stanie przewidzieć.

[1] KPMG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2017”, https://home.kpmg.com/pl/pl/home/insights/2017/12/raport-rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-2017.html

[2] Deloitte, „Global Powers of Luxury Goods 2018”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf

[3] Deloitte, „Global Powers of Luxury Goods 2018”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf

[4] McKinsey&Company, „The State of Fashion 2018”, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf

[5] McKinsey&Company, „The State of Fashion 2018”, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf

[6] McKinsey&Company, „The Age of Digital Darwinism”, https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/luxury%20in%20the%20age%20of%20digital%20darwinism/the-age-of-digital-darwinism.ashx

[7] Bain&Company, „Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2017”, https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017/

[8] McKinsey&Company, „The State of Fashion 2018”, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf

[9] Delloite, „Global Powers of Luxury Goods 2018”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf

[10] The top 15 most popular luxury brands online in 2018, https://luxe.digital/digital-luxury-ranking/most-popular-luxury-brands/

[11] https://fashionbiznes.pl/burberry-bedzie-sprzedawac-kolekcje-przez-instagrama/

[12] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[13] Gartner L2, „China: Luxury Auto”, https://www.l2inc.com/research/china-luxury-auto

[14] McKinsey&Company, „The Age of Digital Darwinism”, https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/luxury%20in%20the%20age%20of%20digital%20darwinism/the-age-of-digital-darwinism.ashx

[15] McKinsey&Company, „The State of Fashion 2018”, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf

[16] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[17] Deloitte, „Global Powers of Luxury Goods 2018”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf

Źródła:

  • Top 10 Fashion Brands in Digital, 2 November 2017. https://www.l2inc.com/daily-insights/top-10-brands-in-fashion
  • The top 15 most popular luxury brands online in 2018 – https://luxe.digital/digital-luxury-ranking/most-popular-luxury-brands/
  • Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2017, Bain&Company
  • 2018 True-Luxury Global Consumer Insight, The Boston Consulting Group
  • Global Powers of Luxury Goods 2018, Deloitte
  • Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2017, KPMG
  • State of Luxury 2018. The Insider View, Luxury Daily
  • The State of Fashion 2018, McKinsey&Company
  • The age of digital Darwinism. Apparel Fashion&Luxury Goods, McKinsey&Company
  • The Future of Luxury, Trenwatching.com
  • Customer experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company 2016,

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *