3 wyzwania branży mebli i wyposażenie wnętrz w e-commerce

Branża mebli i wyposażenia wnętrz przechodzi dynamiczne zmiany związane z coraz większym udziałem e-commerce w sprzedaży oraz mierzeniem się z nowymi oczekiwaniami klientów. Jakie wyzwanie kształtują ten rynek?

Zarówno globalnie, jak i w Europie rynek mebli i wyposażenia wnętrz rozwija się niezwykle szybko. W ciągu pięciu lat (2012-2017) globalny rynek wzrósł o 4,2 proc. [1], a liczba pracowników zwiększyła się o 3,9 proc. [2].To jednak nie wszystko.

Co ciekawe, podobna dynamika jest prognozowana na rynku europejskim. Do 2019 roku branża w Europie ma wzrosnąć o 11 proc.[4]

Rynek mebli i wyposażenia wnętrz w Polsce

Czy polski rynek mebli i wyposażenia wnętrz ma się tak samo dobrze, co globalny? Okazuje się, że tak. Aktualnie jest on wyceniany na ponad 600 milionów dolarów[5], a według prognoz w 2022 roku jego wartość osiągnie ponad miliard dolarów[6]. Oczekiwane są też wzrosty w penetracji rynku, która aktualnie wynosi 13 proc. i ma wzrosnąć do 2022 roku do 15,6 proc. [7]

Jak te wyniki przenoszą się na sprzedaż online? O ile na całym świecie udział e‑sprzedaży w ogólnej sprzedaży detalicznej w tej branży wynosi 21 proc.[8], a ten wskaźnik do 2022 roku ma wzrosnąć do 33 proc.[9], o tyle w Polsce e-zakupy mebli i wyposażenia domu wciąż są mało popularne. Raport IAB Polska pokazuje, że wśród respondentów tylko 2 proc. kupuje wyposażenie domu wyłącznie w Internecie. Łączny odsetek osób, które takie produkty nabywają zarówno online, jak i offline, wyniósł 37 proc.[10]

Perspektywa klienta. Jak kupujemy meble i wyposażenie wnętrz?

Choć najczęściej meble i wyposażenie wnętrz analizuje się jako jedną kategorię zakupową, to zachowania klientów ich dotyczące wskazują na znaczące różnice. Warto więc, myśląc o tej branży, rozróżnić ją na rynek mebli (produkty drogie, na wiele lat) i rynek wyposażenia wnętrz (produkty tańsze, regularnie zmieniane).

Jak kupujemy meble? Ścieżka zakupowa klienta znacząco różni się od tej znanej z branży odzieżowej czy kosmetycznej. Meble najczęściej kupujemy dopiero w momencie, kiedy aktualne się zużyją – według badań TNS deklaruje to 42 proc. Polaków[11]. W związku z tym proces zakupowy jest dłuższy niż przeciętnie.

W związku z tym stawiamy na pogłębiony research. Webrooming w kategorii mebli jest dużo częstszy od showroomingu – 31 proc. konsumentów deklaruje, że przegląda strony sklepów meblarskich przed zakupem w sklepie, a tylko 19 proc. z nich najpierw ogląda meble w sklepie, a później dokonuje zakupu online ze względu na niższą cenę[13].

Wśród konsumentów w Stanach Zjednoczonych meble to kategoria, którą najwięcej osób wskazuje jako tę, którą kupuje w sklepie – aż 80 proc. [14]

Ścieżka zakupowa dla wyposażenia wnętrz jest inna – raczej podobna do tej w branży odzieżowej. Dla konsumentów liczy się najbardziej subiektywna kwestia estetyki oraz unikalność i oryginalność produktu. Wielu klientów nie jest też pewnych, jakiego produktu naprawdę poszukuje. Dlatego proces zakupowy jest często rozpoczynany od poszukiwania inspiracji.

Nic więc dziwnego, że aż 76 proc. osób kupujących wyposażenie domu deklaruje, że informacje i inspiracje czerpie z Internetu[15]. Konsumentom pomagają w tym media społecznościowe oparte na przekazie wizualnym, takie jak Instagram i Pinterest, a także dostęp do portali wnętrzarskich, blogów o designie i wielu sklepów bez konieczności wychodzenia z domu.

Trzy wyzwania dla branży mebli i wyposażenia wnętrz

Zmieniające się zachowania klientów oraz rosnące możliwości technologiczne definiują trendy w branży na najbliższe lata. Można je podzielić na trzy główne grupy: dotyczące nowych kanałów sprzedaży i komunikacji, związane z dostarczaniem pozytywnych doświadczeń klientowi oraz z utrzymaniem lojalności klientów.

Przyjrzyjmy się im po kolei.

Nowe kanały sprzedaży i komunikacji

Dodanie do tradycyjnego kanału sprzedaży kanału e‑commerce w branży mebli i wyposażenia wnętrz to wyzwanie trudniejsze niż w przypadku branż oferujących mniej wartościowe produkty o mniejszych gabarytach i mniejszej możliwości kastomizacji. Jednak kilka lat temu duże marki na rynku podjęły działania mające na celu mocne wejście na rynek online i rozpoczęcie sprzedaży w modelu omnichannel.

Przykładem może być IKEA, która przez lata wstrzymywała się z rozpoczęciem sprzedaży w sieci – a teraz deklaruje zmianę strategii i wzmocnienie działań na rynku e‑commerce. Za powód podaje spadek odwiedzających w sklepach stacjonarnych oraz chęć poszerzenia swojej grupy docelowej o mniejsze miasta. IKEA liczy na to, że inwestycje się opłacą: dla przykładu, aktualnie w Niemczech sprzedaż online to 6 proc. całkowitej sprzedaży marki – a celem jest zwiększenie do 30 proc.[16]

Tak jak w innych branżach, tak i w meblarskiej coraz ważniejszym kanałem sprzedaży stają się marketplace’y. Powstają więc marketplace’y dedykowane tylko meblom i wyposażeniu wnętrz (przykładem jest Wayfair, ogromny marketplace, który dystrybuuje ponad 7 milionów produktów od ponad 7 tysięcy dostawców) oraz platformy, które posiadają wartość dodaną. Mowa tu chociażby o Lauren & Wolf, gdzie istnieje możliwość współpracy z 600 designerami, którzy zaproponują spersonalizowane rozwiązania[17]. Inne rozwiązanie proponuje Made.com, która pozwala na bezpośrednie zakupy od projektantów – do znacząco obniża koszty obsługi sklepu, a w związku z tym ceny.

To nie oznacza, że marki mogą korzystać tylko z własnych marketplace’ów – coraz częściej słyszy się, że planują wykorzystywanie do tego największych graczy na tym rynku. Nawet IKEA zapowiedziała, że wejdzie ze swoimi produktami na platformy takie jak Amazon czy Alibaba[18].

Choć webrooming okazuje się popularniejszy od showroomingu w branży meblarskiej, firmy sprzedające w sieci widzą duży potencjał w prezentacji swoich produktów offline. Mają one dodatkowy cel – zaangażować konsumenta, wzbudzić emocje i przywiązać do marki. Dlatego często showroomy mają charakter rozrywkowy – przykładem może być „Slowroom” marki Loaf, która na Notting Hill oferowała darmowe lody i pokazy filmów[19]. Ideę showroomów wykorzystała też IKEA, która zaskoczyła sztokholmczyków kuchennym pop‑up storem w ich mieście[20].

Zmienia się też sposób komunikacji marek z klientami. Ponieważ większość ścieżek klienta w tej branży zaczyna się od wizyty w Internecie, marki meblarskie i wnętrzarskie kładą coraz większy nacisk na tworzenie silnych strategii social mediowych i content marketingowych.

Wyjątkowe doświadczenia klienta

Jak pisałem wyżej, zdecydowana większość konsumentów preferuje kupować meble i wyposażenie wnętrz w tradycyjnych sklepach. Dlaczego? Dzięki temu zyskują możliwość sprawdzenia jakości produktu oraz wizualizacji, czy przedmiot dobrze odnajdzie się w ich domu.

W związku z tym coraz więcej firm kładzie duży nacisk na rozwój nowych technologii. Celem tych działań jest dostarczenie e‑konsumentom doświadczeń zakupowych, które będą jeszcze bardziej wartościowe od tych w sklepie.

Przykładów jest wiele. Aplikacja IKEA wykorzystuje AR (rozszerzoną rzeczywistość), dzięki której możemy w naszym telefonie zobaczyć w 3D, jak dane meble czy akcesoria będą wyglądały w naszym wnętrzu[21]. Modsy daje możliwość zrobienia modelu 3D własnego pomieszczenia wraz z opcją umeblowania oraz zakupu mebli i wyposażenia[22]. eBay Collective pozwala na znalezienie mebla najbardziej zbliżonego wizualnie do mebli, które użytkownicy widzą na zdjęciach[23].

Tworzenie pozytywnego doświadczenia zakupowego ma też kastomizacja. To właśnie w branży meblarskiej możliwość spersonalizowania produktów jest najwyżej oceniana wśród klientów – ale nieco mniej, gdy przychodzi nam myśleć o wyposażeniu wnętrz.

[24]

Możliwość zindywidualizowania designu mebli daje dziś wiele marek – również polskich. Tworzenie mebli na wymiar oraz wybór rodzaju drewna bądź okleiny, obicia i dodatków to najczęstsze opcje kastomizacji dostępne także w e‑commerce. Istnieją jednak marki, które wykorzystują potencjał technologiczny w digitalu – przykładem jest Tylko, która pozwala na zaprojektowanie regału dzięki aplikacji mobilnej.

Utrzymanie lojalności klienta

Utrzymanie lojalności klienta w branży mebli i wyposażenia wnętrz to ogromne wyzwanie, gdyż stoi w sprzeczności z zachowaniami konsumentów. Według najnowszych badań tylko 13 proc. kupujących deklaruje, że jest lojalnych konkretnej marce mebli, a dla 41 proc. marka nie ma żadnego znaczenia[25]. To najmniej wśród wszystkich innych branż.

Istnieje kilka sposobów, w jakie marki próbują zmienić postawy klientów i zachęcić ich do regularnego wyboru właśnie ich marki.

  1. Połączenie sprzedaży mebli z wyposażeniem wnętrz. Ze względu na inną ścieżkę zakupową w tych dwóch branżach, dużo łatwiej jest utrzymać lojalność klienta kupującego akcesoria do domu. W taki sposób funkcjonuje IKEA – daje szeroki wybór artykułów wyposażenia wnętrz i zachęca do częstych wizyt w sklepie, które mogą zakończyć się zakupem mebli.

W ten sposób marki meblarskie powinny funkcjonować również w e‑commerce – a te największe, jak Agata, Black Red White czy VOX, już to czynią.

  1. Kluby zakupowe i programy lojalnościowe. Ten jeden z najczęściej omawianych sposobów utrzymania lojalności klienta jest widoczny w sprzedaży online mebli i wyposażenia wnętrz. Przykładem marki, która to wykorzystuje, jest Best Choice Products. Nagradza klientów objętych programem lojalnościowym nie tylko za każdy zakup, ale też za inne sposoby zaangażowania w markę – polubienie profilu na mediach społecznościowych i udostępnienie go swoim obserwującym, napisanie recenzji marki oraz czytanie tworzonych przez nią treści[26].

Klubem zakupowym, który świetnie odnalazł się na polskim rynku, jest Westwing. Dzięki zapisaniu się do niego mamy dostęp do promocji i limitowanych ofert, a także do rozbudowanych treści związanych z trendami w wyposażeniu wnętrz.

  1. Wyśmienita obsługa klient. Nawet jeśli sprzedajemy meble w Internecie, nie możemy zapomnieć o zapewnieniu klientowi odpowiedniej obsługi. W przypadku sprzedaży mebli nie chodzi tylko o bezproblemowe załatwienie sprawy – liczy się specjalistyczna wiedza i merytoryczna pomoc w wyborze konkretnego modelu. Klienci tego właśnie oczekują: 50 proc. z nich deklaruje, że w przypadku zakupu mebli spodziewa się doradztwa[27].

Branża meblarska i wyposażenia wnętrz stoi przed dużymi wyzwaniami związanymi z coraz bardziej palącą koniecznością wejścia w sprzedaż online. Rynek rozwija się, ale też dynamicznie zwiększają się oczekiwania konsumentów. Tylko wyjście im naprzeciw może zapewnić wieloletni sukces.

[1] IBISWorld, „The Retail Market for Home Furniture & Bedding Industry in the US”, https://www.ibisworld.com/industry-trends/specialized-market-research-reports/retail-market-reports/the-retail-market-for-home-furniture-bedding.html

[2] IBISWorld, „The Retail Market for Home Furniture & Bedding Industry in the US”, https://www.ibisworld.com/industry-trends/specialized-market-research-reports/retail-market-reports/the-retail-market-for-home-furniture-bedding.html

[3] „Global furniture and homewares E-commerce”

[4] Coresight Research, „Global Furniture and Homewares E-Commerce”, https://www.fungglobalretailtech.com/research/global-furniture-and-homewares-e-commerce/

[5] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[6] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[7] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[8] https://www.v12data.com/blog/top-furniture-customer-acquisition-strategies-to-boost-sales-and-brand-loyalty/

[9] https://www.v12data.com/blog/top-furniture-customer-acquisition-strategies-to-boost-sales-and-brand-loyalty/

[10] IAB Polska, „E-konsumenci (Consumer Journey Online)”

[11] https://www.newsweek.pl/styl-zycia/wymiana-mebli-co-jaki-czas-polacy-zmieniaja-wystroj-wnetrz/jbdv3hc

[12] Furniture Today, http://www.furnituretoday.com/article/527659-seven-out-10-consumers-shop-online/

[13] https://www.pure360.com/personalisation-furniture-homeware-industry/

[14] Morning Consult, „The State of Retail 2018”, https://morningconsult.com/state-of-retail/

[15] IAB Polska, „E-konsumenci (Consumer Journey Online)”

[16] https://www.ambista.com/en/magazine/ikea-the-future-belongs-to-e-commerce

[17] https://www.laurelandwolf.com/

[18] https://nordic.businessinsider.com/ikea-just-announced-a-move-that-is-unique-to-its-74-year-history—and-its-great-news-for-customers-2017-6/

[19] https://www.thoughtshift.co.uk/furniture-retail-market-trends-and-statistics/

[20] https://nordic.businessinsider.com/these-pictures-show-ikeas-first-ever-kitchen-pop-up-store–and-it-could-be-the-beginning-of-a-new-strategy-2017-9/

[21] https://www.shopify.com/blog/augmented-reality

[22] https://www.modsy.com/

[23] https://www.retailcustomerexperience.com/blogs/what-retailers-must-do-to-make-the-furniture-buying-experience-a-rewarding-one/

[24] Morning Consult, „The State of Retail 2018”, https://morningconsult.com/state-of-retail/

[25] Morning Consult, „The State of Retail 2018”, https://morningconsult.com/state-of-retail/

[26] https://bestchoiceproducts.com/pages/rewards

[27] Morning Consult, „The State of Retail 2018”, https://morningconsult.com/state-of-retail/

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *