Marketplace’y w Polsce. Przegląd subiektywny

Konsumenci pokochali zakupy na marketplace’ach. Wygoda, transparentność i bezpieczeństwo to dla nich kluczowe argumenty na rzecz kupowania na platformach zakupowych. Najwięksi gracze biją się nie tylko o miejsca na podium ze względu na obroty, ale także na popularność na danych obszarach geograficznych i w danych krajach.

AliExpress, Amazon i eBay rozpychają się łokciami i czujnie obserwują dynamicznie rozwijające się rynki. Jednym z nich bez wątpienia, ze względu na wysoki udział e-commerce w całej sprzedaży, jest Polska. Co więcej – Polacy nie tylko dużo kupują online, ale przede wszystkim znają platformy już od 1999, kiedy wystartowało Allegro. Są idealnymi klientami dla marketplace’ów.

Co było pierwsze – kura czy jajko? Oczywiście Allegro

Jest 13 grudnia 1999 roku. Arjan Bakker jako pomysłodawca i Tomasz Dudziak w roli programisty zakładają w Poznaniu spółkę Surf Stop Shop sp. z o.o. Już w 2000 roku kupują ją Brytyjczycy – eksperci od tworzenia serwisów aukcyjnych. Wtedy zaczyna się dziać. W 2003 roku Allegro zdobywa pierwszy milion użytkowników. Firma rozwija się dynamicznie. W 2007 roku Allegro umożliwia użytkownikom zakładanie na portalu własnych sklepów. I w tym momencie zaczyna się ruch, a liczby użytkowników i wolumeny produktów zwiększają się wielocyfrowo. W 2011 roku spółki QXL Poland, OtoMoto, Ceneo, Bankier i Internet Service konsolidują się i powstaje wielka Grupa Allegro.

Na początku 2017 r. Allegro przejmuje konsorcjum trzech funduszy: Cinven, Permira i Mid Europa. Właścicielem platformy jest obecnie spółka Adinan Bondco z siedzibą w Luksemburgu, kontrolowana przez te trzy fundusze. Dzięki przejęciom, Allegro otrzymało pokaźne dokapitalizowanie oraz zaczęło realizować nowe projekty i strategiczne zmiany.

W sierpniu 2018 roku prezesem został Francois Nuyts, który dotychczas zarządzał Amazonem w Europie Południowej.

Tyle rysu historycznego. Pomógł on jednak w odpowiedzi na postawione powyżej pytanie. Oczywiście, że pierwsze było Allegro.

Jaka jest jednak pozycja firmy obecnie?

Według worldfirst.com Allegro znajduje się na 5 miejscu największych marketplace’ów w Europie, z kolei według raportu European Retailer 500 (Top500Guide.com), jest 6. serwisem e-commerce w Europie pod względem wielkości obrotów.

Z danych Ministerstwa Finansów wynika, że firma w 2017 roku miała prawie 1,57 mld zł obrotów oraz 380 mln zł zysku. Największą część przychodów zapewniły portalowi usługi e-commerce. Reszta wpływów pochodzi głównie ze sprzedaży towarów przez Internet. To mówią zestawienia finansowe. Ważniejsze – moim zdaniem jest jednak inne zestawienie. Jak bowiem wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska” to właśnie Allegro jest najbardziej rozpoznawalną marką spośród wszystkich polskich e-serwisów.

Allegro jest także liderem w branży fashion, mając 30 proc. wskazań, przed Zalando (25 proc.), w kategorii „dom i ogród” (19 proc.), przed Castoramą (12 proc.), Ikea (10 proc.) oraz Leroy Merlin i OBI (po 9 proc.) oraz w czołówce, jeśli chodzi o multimedia i książki, zaraz po Empiku.

Allegro, mimo iż z najlepszą rynkową pozycją w Polsce i największym doświadczeniem, nie odpuszcza. Wprowadziło Strefę Marek, w której można nabyć produkty topowych brandów, Mobilne Allegro, dostępne na Androida i iOS oraz Konto Junior, przeznaczone dla użytkowników powyżej 13, a poniżej 18 roku życia. W 2018 roku serwis uruchomił opcję Allegro Smart – system benefitów, dzięki którym można m.in. za 49 złotych rocznie zamawiać produkty z darmową dostawą aż 365 razy w roku. Ponadto platforma rozwija punkty odbioru, których jest obecnie już ponad 15 tysięcy, m.in. paczkomaty Orlen, Żabka, InPost czy Poczta Polska. Nie tylko rozwijanie punktów odbioru, ale także inwestowanie w tzw. „płatności odroczone” stało się głównym kierunkiem rozwoju serwisu. Obecnie Allegro, w porozumieniu z eBilet Polska, pracuje nad platformą, której użytkownicy będą mogli zakupić bilety koncertowe, na imprezy sportowe oraz kulturalne.

Allegro, pomimo iż największe i najstarsze, nie może już jednak spać spokojnie.

Wielki Brat patrzy

Polacy, wydawać by się mogło, że z reguły dość ostrożni, niezwykle polubili zakupy zagraniczne. Już 23 proc. z nas kupiło jakiś produkt poza granicami, a kilkanaście procent zamierza to zrobić. Aż 30 proc. z nas (dane Gemius 2018) rozpoznaje największy światowy marketplace, jakim jest AliExpress, który bardzo skrupulatnie analizuje zachowania konsumentów, dostrzegając, że dla Polaków jednym z kluczowych kryteriów zakupowych jest cena. A chińskiemu gigantowi w to graj. Tym bardziej, że wyprzedził już i Amazona, i eBaya.

AliExpress ma wobec nas poważne plany. Po „okresie narzeczeństwa”, przyciąganiu Polaków dzięki zniżkom, kodom i promocjom, platforma otwarcie ogłasza swoje plany wzrostu na Polskim rynku, inicjuje systemy płatności (PayU czy e-przelewy), które odpowiadają polskim konsumentom, system przesyłek (Expres Prime) i świetnie reaguje na sezonowe peaki.

To dlatego już pomiędzy 3 a 4 miliony polskich użytkowników (zróżnicowane dane, Gemius podaje 3,1) powiedziały platformie „tak” i są to przede wszystkim konsumenci, dla których liczy się cena i którzy liczą, że AliExpress zadomowi się u nas na dłużej.

Co więcej, pod koniec ubiegłego roku, Europę obiegła informacja, że chiński gigant stworzy swoje centrum dystrybucyjno-magazynowe na Europę w Belgii.

I pewnie tak będzie – pomimo opiniom ekspertów Konfederacji Lewiatan o negatywnym wpływie chińskiego giganta na polski rynek e-commerce, pomimo sprzeciwu Allegro i rządowego programu wzmożonych kontroli celnych paczek z Chin. Niektórzy wieszczą, że właśnie kończy się zakupowe eldorado w chińskich sklepach i nie będą już mogły obchodzić przepisów podatkowych, dzięki którym polscy klienci do tej pory nie płacili ani cła, ani VAT-u. Przypomnijmy, że unijne przepisy celne i podatkowe traktowały towary o wartości mniejszej niż 150 euro jako zwolnione z cła, a te warte mniej niż 22 euro bez konieczności płacenia podatku VAT. Polskie uszczelnienie tych transakcji wygląda na razie tak, że powołano specjalne brygady z siedzibą w Lublinie, które w składzie celnym weryfikują produkty z azjatyckich paczek. Chińczykom jednak bardzo zależy, aby aktywnie działać na europejskim (i polskim) rynku. Wysyłają swoje paczki do pośredników, znajdujących się na terenie UE, a dopiero Ci przesyłają ją dalej. Przesyłka krąży więc po terenie Unii Europejskiej, więc podatku nie trzeba już płacić.

Amazon wchodzi? Już? Kiedy?

Informacje, że Amazon wchodzi do Polski obiegają media średnio dwa razy do roku. Wydaje mi się, że to raczej nie tyle konsumenci z taką tęsknotą czekają na Amazona, ile to raczej temat mocno dla branży i pod branżę. Mówi się zatem, że: czeka nas Armagedon, trzęsienie ziemi, że krajobraz e-sprzedaży zmieni się całkowicie itp.

A tak właściwie to jak to z tym Amazonem jest? Myślę, że Amazon wchodzi do Polski już od wielu lat, ale krok po kroku. Najpierw otwierając swoje magazyny, następnie tłumacząc swoją flagową europejską platformę (Amazon.de) na język polski, potem oferując (z pełnymi ograniczeniami) darmowe przesyłki do Polski.

Czy wejdzie? Niektórzy mówią, że nie jesteśmy rynkiem dla Amazona, ponieważ po pierwsze jest silna konkurencja (i tu wracamy do tematu Allegro), po drugie – jesteśmy stosunkowo mało zasobni (dochód na jednego mieszkańca), po trzecie zaś – kupujemy jeszcze za mało produktów spożywczych.

Kochamy zakupy, czyli Zalando rozumie Polaków

Jest 2012 rok. Na polskim rynku pojawia się nowa marka. Startuje z niesamowitą humorystyczną kampanią reklamową i zadziwia Polaków: „czy tak można”? – pytają wszyscy. Polski rynek to wybór założycieli platformy, która dopiero cztery lata wcześniej powstała w Niemczech. I ten ruch to prawdziwy strzał w dziesiątkę.

Dlaczego Polacy tak pokochali Zalando? Chyba pierwszy raz otrzymali tak proklienckie nastawienie, ktoś im zaufał, powiedział: bezpłatnie wysyłamy towary, dajemy długi czas na zwrot i Twoje podjęcie decyzji, nie ustalamy minimalnych kwot zamówienia. Po prostu – kupujcie i cieszcie się tym.

Dane pokazują, że tak naprawdę jest. Badania Gemius/PBI za 2018 rok mówią jednoznacznie – to najczęściej odwiedzana odzieżowa platforma zakupowa w Polsce, mająca 10,77 proc. zasięgu w polskim Internecie z 108,76 milionami odsłon, na której spędzamy przeciętnie aż 32 minuty. To dlatego Polska, po Niemczech i Austrii jako trzecia na świecie będzie rynkiem, na którym uruchomiona zostanie sprzedaż kosmetyków.

A dla młodych? Answear i About You toczą boje

Answear.com, powstała w 2011 roku w Polsce, to gracz wielu sukcesów. Świetnie zbudowana marka, szybka ekspansja poza rynek polski, rozumienie potrzeb konsumentów Europy Środkowo-Wschodniej, olbrzymie wzrosty sprzedaży (2017 rok – aż 70 proc.). Nic, tylko gratulować.

Obok – młodsza siostra. Niemiecka platforma About You, która, przy wejściu na polski rynek, zaoferowała już 70 tys. produktów od 500 najbardziej topowych marek. Ta właśnie młodsza siostra dokładnie wiedziała, jak przyciągnąć młodych: stworzyć świetna aplikację zakupową, zatrudnić lokalnych influencerów, komunikować się na Instagramie, tagować produkty i z niego linkować do sklepu czy sponsorować lokalne TV shows. Trudno odtrąbić już sukces, bo czas analizy jej pozycji na polskim rynku jest za krótki. Śmiało można jednak stwierdzić, że About You robi to dobrze.

Empiku – Quo Vadis?

Dla niewtajemniczonych może to być zaskoczeniem, ale także Empik.com już nie jest e-sklepem, a potężnym marketplacem, który – prawie dwa lata po zmianie modelu funkcjonowania – przekroczył liczbę 200 tysięcy zamówień. Oprócz produktów własnych, Empik rozwinął już sieć partnerów zewnętrznych (400), dzięki którym znacznie poszerzył swój asortyment.

Czy to się może udać? Oczywiście, że może. Argument główny jest jeden – Polacy lubią w jednym miejscu kupować to, co musieliby kupić w wielu. To wygoda, oszczędność czasu i pieniędzy. Jeśli Empik nadal będzie marką, która odpowiada za bezpieczeństwo transakcji, oferującą zróżnicowane możliwości dostaw i szeroko pojęty komfort zakupów – będzie z pewnością powoli podgryzać kawałek e-commerce’owego tortu innym marketplace’om.

Co roku nowe marki zapowiadają prace nad otwarciem platform typu marketplace. Powiedzmy sobie szczerze – platforma platformie nierówna, a ich modele biznesowe zaczynają być coraz bardziej zróżnicowane (pisaliśmy o tym tutaj: link). Z całą pewnością powinniśmy się jednak przyglądać ruchom IKEA, która rozważa (a nawet już testuje) uruchomienie marketplace’u, na którym można będzie nabyć nie tylko produkty szwedzkiego giganta, ale także innych marek. Jak podają eksperci – uruchomienie platformy jest częścią transformacji firmy, która testuje już leasingowanie mebli czy sprzedaż swoich produktów w innych e-sklepach.

Popularność formuły marketplace’owej zachęciła także Carrefour Polska, która, jako pierwsza sieć spożywcza w Polsce, wprowadziła na Carrefour.pl koncept marketplace i sprzedaje także produkty non-food podzielone na 8 kategorii: Elektronika, Dom i Ogród, Dziecko, Zdrowie i uroda, Moda, Kultura i rozrywka, Sport i turystyka, Pojazdy i części.

Najciekawsze ruchy obserwujemy jednak w branży fashion. Tutaj bowiem przyrosty użytkowników są największe, z drugiej jednak strony decyzje o działaniu w modelu marketplace – dużo bardziej ryzykowne. Przykładem sukcesu jest m.in. platforma Domodi, która, działając w Polsce od 2011 roku, osiągnęła wizerunkowy sukces, stając się jedną z największych serwisów e-commerce w naszym kraju i działając jako Grupa Domodi, do której należy także Allani czy Homebook. Inny lider rynkowy, wyspecjalizowany w sprzedaży marek premium, firma Gomez.pl, również zaczynała od formuły niewielkiego e-sklepu, a obecnie, niebezpodstawnie, określa się już mianem „internetowego domu mody”.

Platformy zakupowe z perspektywy konsumenta stają się pierwszym wyborem zakupów w sieci. Z perspektywy konsumenta i bacznego obserwatora, a za takiego się uważam, są fascynującym terenem badań i analiz. Ich zmieniające się pozycje rynkowe, rozwijane usługi, strategie konkurencyjności i nowe formy reklamy sprawiają, że nic nie jest pewne, a dzięki temu – nic się nie nudzi.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *