Powtarzalne zakupy. Jak zapewnić lojalność klientów?

Produkty kupowane regularnie wypełniają większość koszyków zakupowych. Jak e-sklepy mogą ułatwić klientom pamiętanie o stałych zakupach i zachęcić ich do częstszych powrotów na ich witryny?

Jeśli posiadamy w portfolio naszego e­‑sklepu produkty codziennego użytku, które są niezbędne naszym klientom, kluczem do sukcesu może okazać się świetna obsługa klienta i komunikacja marketingowa. Dzięki temu mamy szansę stale zachęcać go do regularnych zakupów właśnie w naszym sklepie.

Mechanizmy promocji powtarzalnych zakupów

Jakie zabiegi można stosować, by zwiększyć prawdopodobieństwo powrotu do naszego e‑sklepu i budować satysfakcję z zakupów właśnie u nas?

  1. Subskrypcja

W subskrypcyjnym modelu sprzedaży klient regularnie (np. raz w miesiącu) otrzymuje od nas przesyłkę z zamówieniem, która jest opłacona przez polecenie zapłaty. Klient może w każdym momencie zrezygnować z subskrypcji.

Branża beauty

Prekursorem w sprzedaży abonamentowej był amerykański BirchBox, który oferuje boksy z kosmetykami i chemią gospodarczą. Przesyłane regularnie produkty są personalizowane dzięki prostemu mechanizmowi: po zapisaniu się do listy subskrybentów, klient wypełnia krótką ankietę, która ma na celu poznanie jego preferencji. Dzięki temu dobierane są odpowiednie produkty do jego potrzeb, a przesyłka jest zawsze niespodzianką – gdyż klient nie wie, co znajdzie w przesyłce.

Na podobnej zasadzie działa funkcjonujący w Polsce beGlossy – dawny GlossyBox. Abonamentki zapisują się do subskrypcji, wypełniają swój profil z preferencjami i otrzymują co miesiąc przesyłkę z różnymi kosmetykami. Często są to mniejsze opakowania testowe, które po spróbowaniu mogą doprowadzić do zakupu regularnego produktu.

Branża fashion

Zakupy subskrypcyjne świetnie funkcjonują też w branży fashion – i takie możliwości uruchamiają też e‑sklepy, które działają w tradycyjnym modelem sprzedaży. Przykładem może być oferta Rent the Runway – portalu, na którym można wypożyczyć ubrania znanych projektantów, najczęściej na ważne wydarzenia. E-sklep wprowadził też abonament, w którym co miesiąc klient otrzymuje cztery ubrania – a po tym czasie zwraca.

Inną ciekawą opcją jest zamówienie comiesięcznej opieki stylisty w ramach abonamentu Frank and Oak. W ramach subskrypcji do klienta co miesiąc wysyłane są ubrania marki do przymierzenia – dobierane na podstawie uzupełnionego profilu i wskazanych preferencji. Klient może je przymierzyć w domu i kupić z sporą obniżką zniżką, a jeśli ubranie mu się nie spodoba, odesłać bez ponoszenisa dodatkowych kosztów.

Inne branże

Choć zakupy abonamentowe są najpopularniejsze w branżach beauty i fashion, można ich mechanizm wykorzystać również przy innym portfolio produktów. Oryginalną propozycją jest boks Amazona z książkami dla dzieci – co ciekawe, można w nim wybrać częstotliwość przesyłki (co miesiąc, dwa lub trzy). Na polskim rynku można natomiast wypróbować subskrypcję Hopbox, w ramach której dwa razy w miesiącu otrzymujemy piwa krajowe i zagraniczne.

Korzyści i wyzwania

Zakupy abonamentowe niosą ze sobą wiele korzyści dla e‑sprzedających. Mowa tutaj nie tylko o regularnych wpłatach od klientów i powtarzalnych zakupach, ale też o brak problemu z nadmiernym zapasem magazynowym. Dzięki temu modelowi sprzedaży mamy możliwość zamówienia tyle towaru, ile faktycznie będzie potrzebne.

Głównym wyzwaniem marek subskrybcyjnych jest zbudowanie zaufania klienta – tak, by zaufał naszej ofercie – a potem jego utrzymanie. Należy więc przygotować atrakcyjną ofertę marketingową, ale też zapewnić o bezpieczeństwie przelewów i danych oraz możliwości wycofania się na każdym etapie.

  1. Zlecenie zakupów cyklicznych

Zlecenie zakupów cyklicznych to model podobny do subskrypcji – tyle że to klient ustala, co chce regularnie otrzymywać.

Środki czystości, kramy dla zwierząt, produkty spożywcze

Jakie branże mogą korzystać w tego modelu? Najpopularniejszy jest on w przypadku środków czystości – tu przykładami są takie marki jak Hello Flo, która comiesięcznie przesyła użytkownikom podpaski lub tampony oraz Dollar Shave Club, który oferuje regularne dostarczanie maszynek do golenia.

Ciekawą opcją na rynku są regularne zakupy spożywcze – tu warto wspomnieć o Blue Apron, który przesyła przepisy do wykonania kolacji wraz z niezbędnymi składnikami.

„Planowane zakupy” w Allegro

Również na polskim rynku można zamówić zakupy cykliczne – na przykład na Allegro. Opcja „Planowane zakupy” pozwala na automatyczny zakup i realizację płatności dla wybranych produktów. Na razie ta opcja uruchomiona jest tylko w wybranych kategoriach, np. w dziale Supermarket i w niektórych podkategoriach oznaczonych jako Uroda, Biuro i Reklama, Dziecko czy Zdrowie.

Użytkownik Allegro dwa dni przed wysyłką produktu jest poinformowany o zbliżającym się zakupie – i jest to ostatni moment, w którym może zrezygnować z tych lub wszystkich przyszłych zamówień. Co ważne, w przypadku podniesienia ceny produktu zakup nie jest realizowany – a kupujący może sam zadecydować, czy ponownie wybrać produkt jako „Planowany zakup”.

Przyszłość regularnych zakupów

Wszystko wskazuje na to, że cykliczne zakupy, abonamenty i subskrypcje będą nadal dynamicznie rozwijającym się trendem. Ich ilość i wartość regularnie rośnie.

[1]

Zabiegani klienci, którzy nie chcą marnować czasu na wybieranie produktów i nieustanne przeglądanie ofert z e‑sklepów, z pewnością będą coraz częściej decydować się na te metody zamówień. Teraz czas na odważne decyzje ze strony e‑sklepów na wprowadzenie takich modeli sprzedaży.

3. Programy lojalnościowe

Ta znana od dziesięcioleci metoda nawiązywania długotrwałych relacji z klientami stała się bardzo popularną formą nagradzania lojalnych klientów w e‑commerce. Istnieje kilka modeli programów lojalnościowych i każdy powinien być uszyty na miarę e‑sklepu oraz jego klientów – ale podstawą są najczęściej zbierane punkty i odbierane nagrody.

Programy lojalnościowe mogą pomóc nam w zachęceniu klientów do wykonywania cyklicznych zakupów w naszym e‑sklepie. Z jednej strony możemy nagradzać ich za zakupy, a dzięki oryginalnym i wartościowym nagrodom budować chęć kupienia właśnie w naszym sklepie.

Z drugiej zaś, należy pamiętać, że zapisanie się do programu lojalnościowego jest samym w sobie potwierdzeniem, że klient lubi naszą markę. Dlatego jeśli wyrazi on zgodę na komunikację marketingową, możemy bez przeszkód wysyłać do niego powiadomienia o tym, że warto ponowić zakup określonych produktów.

4. Mailing lub SMS z przypomnieniem

To rozwiązanie marketing automation polega na wysyłce mailingu lub wiadomości SMS przypominających o (prawdopodobnie) kończącym się produkcie i możliwości zamówienia nowego.

Jest to rozwiązanie skuteczne i łatwe do wdrożenia, choć wymaga zastosowania odpowiedniego algorytmu. Dzięki niemu będziemy mogli przesłać wiadomość do klienta w odpowiednim momencie – wtedy, gdy produktu jest odpowiednio mało, by konieczny był zakup nowego.

To rozwiązanie sprawdza się w każdej branży posiadającej w ofercie produkty kupowane cyklicznie. Należy jednak pamiętać, że sama wiadomość może nie wystarczyć. Jeśli nie uzyskujemy oczekiwanych rezultatów, warto zaproponować klientowi rabat na kolejne zakupy.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *