Odzież używana w e-commerce

Rynek odzieży z drugiej ręki powiększa się z roku na rok. Z jednej strony wymagają tego coraz bardziej świadomi ekologicznie konsumenci, z drugiej – na ich potrzeby odpowiadają modowi giganci. Jak wygląda rynek odzieży używanej online?

Zachłyśnięcie modą, pełnymi półkami w sklepach i dostępnością znanych marek mamy już za sobą. Lata dziewięćdziesiąte i dwutysięczne sprawiły, że Polacy „podreperowali” już swoje szarobure garderoby, a z kolei ostatnia dekada przyniosła wysyp światowych marek, na które zaczęliśmy sobie coraz częściej pozwalać. To jednak nie jedyna zmiana na polskim i światowym rynku.

Świadomość ekologiczna konsumentów wzrasta z roku na rok. Dostępne analizy informują odbiorców o tym, że produkcja odzieży zużywa olbrzymie ilości zasobów i bardzo szkodzi środowisku. Dane i infografiki informują konsumentów, że na przykład do produkcji pary dżinsów zużywa się od 3000 nawet do 10 000 litrów wody i emituje około 20 kilogramów dwutlenku węgla, zaś sama branża fashion zużywa rocznie na całym świecie aż 79 mld metrów sześciennych wody[1].

Polscy konsumenci deklarują, że aż 27 proc. z nich jest w stanie zapłacić więcej za ekologiczne ubrania. Co ciekawe, 41 proc. zapłaci do 20 proc więcej – wynika z raportu KPMG „Rynek mody w Polsce. Wyzwania”[2].

Przestaliśmy naprawiać ubrania. Wielu kupuje je w sieciówkach, a kiedy się zużywają, pozbywa się ich, nabywając kolejne. Marketing wielkich brandów wspiera takie postawy, wprowadzając do komunikacji myślenie sezonowe – co sezon, to nowa moda, trendy i kolory. Jednak zachowania konsumentów w ostatnich kilku latach pokazują, że świadomość klimatyczna staje się coraz ważniejszym czynnikiem naszych wyborów, co bez wątpienia odbija się zwłaszcza na dwóch segmentach produkcji: odzieżowym oraz produktów zwierzęcych. Zwłaszcza przedstawiciele najmłodszych pokoleń – „Zetek” oraz Millenialsów – deklarują, że ograniczają spożycie mięsa na rzecz produktów roślinnych oraz generalnie kupują mniej lub wybierają produkty używane.

Aż 40 proc. przedstawicieli pokolenia Z oraz 30 proc. Millenialsów potwierdza, że kupuje ubrania z drugiej ręki. 70 proc. stanowią kobiety. Co ciekawe – aż 82 proc. przedstawicieli Zetek twierdzi, że nie będzie miało problemu z zakupami odzieży z drugiej ręki, jeśli sytuacja finansowa będzie tego wymagać[3].

Konsumenci na całym świecie, pytani, gdzie zamierzają w przyszłości kupować odzież deklarują, że chcą znacząco zmienić swoje zwyczaje.

Warto nadmienić – za mapą nastrojów przygotowaną przez GlobalData Consumer Survey – że konsumenci czują się dumni, że kupują odzież używaną i nadają jej „drugie życie” .

Zakupy z drugiej ręki przestały być zatem koniecznością, wynikającą z niskich zasobów finansowych, a stają się rodzajem postawy i swojego rodzaju ekologicznym manifestem.
Nadawanie ubraniom „drugiego życia”, kupowanie droższych, ale od lokalnych artystów, szwalni, rzemieślników i producentów oraz wymiany – zaczęły być po prostu modne.

Zachowania brandów

W takiej rzeczywistości i przy takim nastawieniu konsumentów przyszło funkcjonować wielkim sieciom odzieżowym. Musiały wyjść naprzeciw oczekiwaniom najmłodszych generacji i pokazać, w jaki sposób chcą zapobiegać zmianom klimatycznym, wiedząc także, że takie postawy bez wątpienia przyniosą im nowych klientów oraz zlojalizują obecnych.

Takie marki jak Patagonia mają wierne grono fanów, a to za sprawą postawy firmy, która już od lat 80. przekazuje 1 proc. swojego dochodu na rzecz ochrony przyrody; od lat 90. stosuje tylko organiczną bawełnę, a od kilku lat stawia na upcycling ubrań z dawnych kolekcji, mówiąc do klientów: „Kupuj mniej, wymagaj więcej”. Klienci, którzy poszukują produktów odzieżowych na stronie internetowej marki, mogą przejść do danej kolekcji lub wybrać odnowioną odzież używaną, oczywiście w dużo niższej cenie.

Po działaniach mniejszych brandów także wielkie marki odzieżowe zaczęły podkreślać miejsce produkcji (np. made in Poland), rodzaj materiału (np. organiczna bawełna), nieodzwierzęce pochodzenie produktu (np. buty wegańskie). Zaczęły także mówić o warunkach pracy pracowników w szwalniach, o zrównoważonej produkcji i łańcuchu dostaw, o sprzedaży zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu. Firmy dbają o posiadanie najważniejszych i najbardziej wiarygodnych certyfikatów, takich jak min. Global Organic Textile Standard, FAIR TRADE, EcoLabel czy IFOAM. Ważna stała się także przynależność do organizacji i stowarzyszeń, na przykład Fair Wear Foundation i wielu innych. Ostatnimi laty zaczęły także wprowadzać kolekcje ubrań i akcesoriów z drugiej ręki.

Odpowiedzialna moda

Bez wątpienia należy docenić zachowania i decyzje wielkich marek na rzecz odpowiedzialnej mody, choć czasami konsumentom wydaje się, że mogłyby robić więcej. Jednym z działań jest zwrot ku upcyclingowi ubrań lub udostępnianie odbiorcom platform do zakupu odzieży z drugiej ręki.

Ten trend nie wziął się znikąd. Model ekonomii współdzielenia jest popularny na świecie od ponad dekady. Pożycz od sąsiada, wypożycz auto na godziny, nie wyrzucaj – oddaj – to tylko niektóre hasła z tego nurtu. W tym modelu od lat funkcjonują AirBnB, BlablaCar, eBay, a w Polsce Allegro oraz OLX. Powstają wypożyczalnie ubrań i torebek, funkcjonujące także online. Dodatkowo zaś – coraz więcej tzw. secondhandów przenosi się do sieci i to tam zyskują na popularności (do takich przykładów należy zaliczyć m.in. Odessa Vintage, Mish-Mash Clothing czy Inspired Sklep).

Ten trend wyczuły także wielkie marki. Jednak zanim to się stało i realnie zaczęły sprzedawać ubrania z drugiej ręki, na rynku pojawiła się platforma Vinted. Litewska firma, założona w 2008 roku za misję obrała sobie „uczynienie mody z drugiej ręki pierwszym wyborem”. Vinted to nic innego jak platforma (i aplikacja), w której klienci mogą sprzedawać i kupować używaną odzież oraz akcesoria. Obecnie liczy sobie ponad 37 milionów użytkowników w Europie oraz prawie 4 mln w Polsce.

Powiecie, że przecież model sprzedaży produktów używanych funkcjonuje z nami od lat 90. – wraz z początkiem Allegro? I tak, i nie. Na Allegro możemy kupić wszystko, nowe, używane, odzież, obuwie, ale także samochody, akcesoria rowerowe, zabawki, sprzęt RTV. Za Allegro nie idzie jednak ruch konsumencki, komunikat, że kupując na platformie wybierasz dobro naszej planety itp. Vinted przyciągnęło do siebie młodych ludzi kampanią reklamową, ale także polityką cenową: Vinted nie pobiera żadnych opłat za wystawianie i sprzedaż, co oznacza, że sprzedający zawsze zatrzymują 100 proc. tego, co zarobią. Wielu ekspertów twierdzi, że to właśnie ten e-sklep przekonał Polaków do sprzedaży w sieci używanych ubrań i sprawił, że okazało się to bardzo proste [5] .

To jednak nie tak, że Allegro przestało być głównym wyborem Polaków. Platforma nadal notuje 61 proc. wzrost przychodów do 1,3 mld złotych, a na platformie jest 13 mln kupujących[7]. Podobnie z OLX-em. Cała grupa, należąca do koncernu Naspers, w zeszłym roku osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych o 19,5 proc. do 784,94 mln zł oraz zysku netto do 293,29 mln złotych, a na samym OLX-ie obecnych było ponad 14 mln użytkowników[8].

Przy tej okazji warto wspomnieć także Facebook marketplace, który staje się kolejnym wartym zanotowania kanałem, w którym użytkownicy mogą nabyć rzeczy, w tym odzież i akcesoria, z „drugiej ręki”. Od 2017 roku mamy możliwość robienia takich zakupów również w Polsce. Facebook udoskonala tę platformę, skupiając się coraz bardziej na bezpośredniej wymianie produktów pomiędzy użytkownikami.

Odpowiedzialne działania

Znane marki podejmują działania na rzecz klimatu oraz pozyskania nowych klientów i pokazania siły swoich brandów. W ostatnich latach można wymieniać doniesienia medialne np. na temat sieci IKEA, która otworzyła meblowy second hand; marki Levi’s SecondHand, która na specjalnej platformie oferuje możliwości kupna odzieży za znacznie niższą cenę oraz zachęca klientów do oddania nienoszonych ubrań w zamian za bony podarunkowe.

Nawet marki luksusowe, do tej pory krytykowane za niszczenie ubrań z niesprzedanych kolekcji, podjęły wyzwanie. Pierwszą marką, która dołączyła do grona ekobrandów był Gucci, który nawiązał współpracę z platformą The RealReal, na której udostępnia odzież i dodatki z poprzednich kolekcji oraz używaną – po odnowieniu. Inne domy mody powoli dołączają do tego grona i na platformie pojawiają się już także m.in.: Chanel, Céline, Hermès, Louis Vuitton, Christian Louboutin, Prada czy Jimmy Choo.

Ciekawe przykłady

W 2019 roku światowy gigant, właściciel takich marek jak m.in. H&M, COS, &Other Stories, Arket oraz Weekday uruchomił w Szwecji pilotażowy program, którego celem była możliwość sprzedaży ubrań z drugiej ręki. Idea projektu powstała po potężnej wizerunkowej wpadce, kiedy na jaw wyszło, że H&M pali tony niesprzedanych ubrań. Kilka lat temu koncern nabył 70 proc. udziałów w Sellpy – platformie e-commerce zajmującej się sprzedażą używanych ubrań, a następnie uruchomił platformę Resell, która pozwala klientom sprzedawać i kupować używaną odzież marki COS.

Firma w Polsce promuje nowy trend jakim jest oddawanie ubrań do ponownego recyklingu. Można je oddać w każdym sklepie. Firma w zamian daje bony rabatowe na kolejne zakupy.

Grupa stanęła na wysokości zadania. W najnowszym “H&M Group Sustainability Performance Report 2020”[8] deklaruje, że: 64,5 proc. materiałów używanych do produkcji ubrań pochodzi z odpowiedzialnych źródeł lub jest uzyskana wskutek recyclingu; do 2030 r. będzie używać wyłącznie materiałów pochodzących z recyklingu lub materiałów zrównoważonych oraz że zamierza coraz bardziej wspierać swoich klientów w dokonywaniu świadomych wyborów i zakupie odzieży używanej, m.in. poprzez wprowadzenie programów jak COS Resell and Arket Rental.

W 2020 roku Zalando uruchomiło nową usługę, nazywaną Pre-owned. Polskim użytkownikom platformy udostępniona została ona już pod koniec października ubiegłego roku. Klienci portalu mogą sprzedawać używaną odzież oraz dodatki, a następnie zdecydować, czy uzyskane środki przejdą na ich konto podarunkowe w Zalando, czy chcą je przeznaczyć na wybrany cel charytatywny (wsparcie fundacji i stowarzyszeń, np. WeForest, Czerwony Krzyż i wielu innych). To Zalando wycenia, ile powinien kosztować sprzedawany przez nas produkt, a pieniądze możemy wydać wyłącznie na zakupy na platformie, jednak – co warte zanotowania – ryzyko, czy uda nam się sprzedać wystawiony produkt, bierze na siebie firma.

Przykładem z naszego rodzimego rynku są działania Grupy LPP, która od kilku lat świadomie buduje strategię zrównoważonego rozwoju na lata 2020-2025, nazywaną „For People For Our Planet”. Oprócz standardu Eco Aware Production, określającego wymogi firmy wobec fabryk w zakresie ograniczania zużycia zasobów naturalnych, wykorzystywaniu opakowań nadających się w 100 proc. do recyclingu (deklaracja do 2025 roku), sieć od 2018 roku prowadzi także programy zbiórki odzieży używanej, która trafia następnie do osób najbardziej potrzebujących.

Na ubraniach marek należących do grupy, m.in. Reserved, Mohito, Cropp czy Sinsay, znajdą się także zielone metki Eco Aware, informujące konsumentów, że produkcie powstał z recyklingu poprzez wykorzystanie m.in. odpadów produkcyjnych, celulozy drzewnej czy butelek. Więcej informacji na temat ekologicznych działań grupy można znaleźć tutaj: https://www.lppsa.com/wp-content/uploads/2018/02/LPP-Raport-Zintegrowany-2020-Online-PL.pdf. Środowiskowa rewolucja – jak mówią zarządzający firmą – ma ograniczyć negatywny wpływ produkcji odzieży na środowisko.

Co ciekawe, nawet sieć Auchan, poważnie podchodzi do tematu odzieży z drugiej ręki. W komunikacie czytamy, że sieć w ramach akcji Nowe Życie wprowadza do swojej oferty markową odzież używaną (w cenach od 7 do 35 zł). Program – jak podkreślają zarządzający – odpowiada na potrzeby klientów związane z „użytkowaniem odzieży i kupowaniem markowych, używanych ubrań w dyskontowych cenach”.[9]

Logistyka produktów z drugiej ręki

Co niezwykle istotne – sprawne działanie systemu sprzedaży lub wymiany odzieży używanej wymaga doskonale opracowanego i działającego łańcucha dostaw. Niezbędne jest zatem zorganizowanie całego procesu przyjęć, oceny, odświeżenia lub naprawienia i ostatecznego przygotowania produktu do ponownej sprzedaży (np. metka, handtag) itp.

Z jednej strony jest to proces bardzo podobny do procesu obsługi zwrotów, który także jest podzielony na podobne etapy, tj.: ocena stanu produktu i zakwalifikowanie jako: dobry, częściowo dobry, czyli wymagający np. odświeżenia, zaetykietowania, zapakowania lub uszkodzony; przeprowadzenie dodatkowych czynności, tzw. VAS-ów, od prostego foliowania, etykietowania, przez odświeżanie (np. czyszczenie obuwia, prasowanie czy nawet pranie odzieży) aż po drobne naprawy oraz – ostatecznie – rozmieszczenie opracowanych produktów w magazynie.

Różnica nastąpi na pewno w kryteriach oceny produktu. Obecnie, gdy odzież nosi ślady użytkowania, określana jest jako niepełnowartościowa lub przeznaczona do utylizacji. W przypadku pracy z towarem z drugiej ręki określenie poziomu „zużycia” produktu i tabeli „standardów” będzie kluczowe, co bez wątpienia będzie wymagało od operatora logistycznego i jego zespołu dużego doświadczenia.

Rynek odzieży używanej rośnie w siłę. Na zachowania konsumentów wpłynął także czas pandemii, który prowokował do zadawania sobie ważnych pytania, jak: „co jest mi naprawdę potrzebne?”, „czy nie za dużo posiadam?”, „jak moje decyzje zakupowe i żywieniowe wpływają na planetę?”, ale wiele osób doprowadził także do gorszej sytuacji finansowej. Te obszary sprawiły, że zakupy odzieży z drugiej ręki stały się dla nas wygodne, użyteczne, odpowiedzialne i świadome.

Zrozumiały to także wielkie koncerny, przeczuwając, że jeśli zaczną wprowadzać takie rozwiązania nie tylko poprawią swój wizerunek, zwiększą liczbę klientów, ale przede wszystkim zaczną generować większe przychody. I to się już dzieje. 82 proc. przedstawicieli sieci uważa, że sprzedaż ubrań używanych to sposób na zwiększenie przychodów, a 58 proc., że to najlepszy sposób na komunikację z młodszym klientem (przedstawicielem pokolenia Z).[10]

W następnych latach bez wątpienia należy się spodziewać kolejnych wzrostów. Odpowiedź branży fashion może być tylko jedna: upcycling odzieży, platformy second-handowe i inne działania zrównoważonego rozwoju.

[1] https://www.rp.pl/Handel/305049934-Wysoka-cena-tanich-ubran-Tak-przemysl-odziezowy-drenuje-zasoby-wody.html

[2] https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2019/11/pl-raport-kpmg-w-polsce-pt-rynek-mody-w-polsce-2019.pdf

[3,4] https://www.thredup.com/resale/#consumer-trends

[6] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/allegro-koszty-dostaw-ile-zarabia-z-prowizji-zysk-netto

[7] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/grupa-olx-wyniki-finansowe-wyniki-2019-rok-wplywy-w-gore-o-20-proc-293-mln-zl-zysku-100-pracownikow-wiecej

[8] https://hmgroup.com/sustainability/sustainability-reporting/

[9] https://businessinsider.com.pl/finanse/handel/uzywana-odziez-w-ofercie-auchan/mvqk3bk

[10] https://www.thredup.com/resale/#resale-growth

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *