Czas na omnichannel 2.0

Omnichannel vs Multichannel

Zanim retailerzy zaczęli integrować swoje kanały sprzedaży – na przykład sklepy stacjonarne, internetowe i sprzedaż na platformach multibrandowych, często wiele z nich funkcjonowało niezależnie obok siebie, nierzadko konkurując ze sobą w obrębie firmy. Takie podejście nazywamy multichannel.

Brak systemowego podejścia do połączenia kanałów sprzedaży nie przynosił jednak odbiorcom korzyści, których oczekiwali – spersonalizowanego podejścia we wszystkich kanałach oraz bezszwowego doświadczenia zakupowego podczas przemieszczania się między nimi.

Omnichannel 2.0

W związku z tym sprzedawcy rozpoczęli procesy systemowego łączenia kanałów sprzedaży dzięki wdrożeniu odpowiednich narzędzi IT i systemu ERP – czyli wdrażanie strategii omnichannel.

Konsekwentna, spójna komunikacja marki w różnych kanałach przyniosła dobre skutki. Klienci zostali poinformowani o faktycznej dostępności produktów i zapewnieni o tym, że polityka cenowa firmy została ujednolicona. Najczęściej mogli też cieszyć się tymi samymi przywilejami niezależnie od kanału zakupu (np. bezproblemowym zwrotom w sklepach stacjonarnych).

Okazało się, że tak rozumiany omnichannel wciąż pomijał wiele aspektów doświadczenia zakupowego – zwłaszcza związanego z zapewnieniem „jednego głosu” w obsłudze klienta. Dlatego firmy z branży retail musiały ponownie przeformułować ścieżki zakupowe swoich klientów i zmienić podejście do integracji różnych kanałów sprzedaży. Znaleźliśmy się na początku ery omnichannel 2.0.

Sprzedawcy zrozumieli, że konieczne jest odejście od zwykłego „bycia” w różnych kanałach na rzecz zrozumienia ich finalnych możliwości, zapewnienia ujednoliconej obsługi klienta i budowania zaangażowanej społeczności odbiorców marki.

Omnichannel 2.0 musi wynikać więc z nowego podejścia do sprzedaży stawiającego klienta w centrum działań i ze strategii całego przedsiębiorstwa opierającego się na dostarczaniu pozytywnych doświadczeń zakupowych.

Omnichannel 2.0 – dlaczego warto?

Potrzeba kompleksowej integracji kanałów wynika bezpośrednio z potrzeb konsumentów i tego, jak zachowują się na ścieżce zakupowej.

Dobre praktyki omnichannel 1.0

Jak widać, wdrożenia omnichannel 1.0 zdecydowanie wpłynęły na wysokie oczekiwania klientów względem dostępności marki w różnych kanałach. Przyzwyczaiły też ich do nowych rozwiązań – czego przykładem może być opcja click&collect, która została szybko przyjęta przez użytkowników. Już teraz 87 proc. millennialsów i 79 proc. generacji X korzysta z urządzenia mobilnego, aby dokonać zakupu typu click&collect[1].

Inne opcje bardzo cenione przez użytkowników to:

• Kanał mobile. W Polsce 68 proc. e-konsumentów wykorzystuje smartfon podczas zakupów[2] – nie tylko dokonuje w nim zakupów, ale szuka też inspiracji i dobrych ofert.
• Aplikacje mobilne marek lub e-sklepów. Okazuje się, że aż 71 proc. konsumentów ma na swoich telefonach jedną lub więcej aplikacji sprzedawców detalicznych, a 74 proc. z nich otwiera te aplikacje co najmniej raz w tygodniu. Wśród millenialsów ten odsetek jest jeszcze wyższy i wynosi 86 proc.
• Wsparcie asystentów głosowych. Już 37 proc. konsumentów korzysta z asystenta cyfrowego (np. Siri) do tworzenia list zakupów lub składania zamówień, aby później odebrać produkty w sklepach.
• Płatności mobilne, z których korzysta już 35 proc. konsumentów[3].

Wpływ omnichannel 1.0 na sprzedaż stacjonarną

Co ciekawe, rozwiązania, które wdrożył i rozwinął omnichannel 1.0 wpływają nie tylko na obszar e‑zakupów. Wykorzystywane w nim technologie mają bezpośredni wpływ na oczekiwania co do zakupów w sklepach stacjonarnych.

Okazuje się więc, że aż 80 proc. osób posiadających aplikacje centrów handlowych wybiera otrzymywanie powiadomień o wyprzedażach, promocjach i / lub wydarzeniach specjalnych podczas zakupów[4]. Dodatkowo, 39 proc. konsumentów deklaruje, że częściej odwiedzałoby centrum handlowe, gdyby otrzymywali powiadomienia ze sklepów sprzedających produkty, które są dla nich interesujące[5].

Konsumenci zwiększyli też swoje oczekiwania co do mobilnych aplikacji sklepów. 44 proc. z nich deklaruje chęć posiadania aplikacji, które ułatwiają uzyskanie informacji przydanych w zakupach stacjonarnych, takich jak np. składy produktów, zawartość alergenów itp. [6]

Strategia Omnichannel 2.0

Dlaczego więc wprowadzać nowe strategie, skoro dotychczasowe są przez klientów bardzo cenione? Dlatego, że oczekiwania klientów co do doświadczenia zakupowego będą nadal rosnąć – dotyczy to zwłaszcza osób, które już dokonują e-zakupów.

Zakładając, że utrzyma się wzrostowy trend w e-commerce możemy stwierdzić, że osób chcących dokonywać wielokanałowych zakupów będzie coraz więcej. Co więcej, samo doświadczenie zakupowe będzie więcej warte niż współcześnie – jak prognozuje Walker, w 2020 r. doświadczenie związane z marką będzie miało dla kupujących większe znaczenie niż cena produktu i produkt sam w sobie[7].

Wraz z wzrostem tych zapotrzebowań, rosną też oczekiwania co do poszczególnych rozwiązań omnichannel. E-konsumenci oczekują spójnej obsługi klienta i wdrożenia narzędzi AR wspierających ich ścieżkę zakupową. Badani przez ICSC chcieliby, żeby do 2020 roku marki wprowadziły następujące opcje w tym zakresie:

1. Możliwość zobaczenia, jak meble domowe i akcesoria pasują do domu przed dokonaniem zakupu – deklaruje 55 proc. osób[8],
2. Sporządzenie listy zakupów w aplikacji sklepowej i otrzymanie wizualizacji sklepu w celu łatwiejszego zlokalizowania produktów – deklaruje 54 proc.[9]

Case studies – jak firmy wprowadzają omnichannel 2.0?

My Disney Experience
Disney postawił na dostarczanie jak najlepszego doświadczenia zakupowego. Bilety do jego parków rozrywki można kupić na jego stronie internetowej, a następnie skorzystać z narzędzia My Disney Experience, by zaplanować całą wycieczkę – w tym oznaczyć wybrane atrakcje i miejsca posiłków.

Dodatkowo, podczas wizyty w Disney World, możesz korzystać z aplikacji mobilnej, będącej mapą atrakcji wraz z wskazaniem szacowanego czasu oczekiwania na każdą z nich. Jeszcze ciekawszą opcją jest Magic Band – opaska, której możesz używać podczas wycieczki do parku rozrywki. Ma ona kilka funkcji: klucza do pokoju hotelowego, narzędzia do zamawiania jedzenia i urządzenia do przechowywania zdjęć zrobionych z postaciami Disneya.

Sprzedawcy z iPadami w Oasis

Ten brytyjski dom mody w bardzo prosty sposób połączył swoją witrynę e-commerce, aplikację mobilną i sklepy stacjonarne. Wszystko dzięki wyposażeniu sprzedawców w sklepach stacjonarnych w iPady.

Dzięki nim, doradcy mogą łatwo udzielić kupującym informacji na temat produktu, a w przypadku niedostępności wybranego rozmiaru od razu zamówić go online do domu klienta. iPady działają też jak kasa fiskalna, dzięki czemu klienci mogą dokonać zakupu w każdym miejscu sklepu bez długiego oczekiwania w kolejce do kasy.

Beauty Bag Sephory
Jeśli kiedykolwiek kupowałeś w Sephorze wiesz, że szeroki wybór marek, kolorów i rodzajów produktów nie pomaga w szybkim podjęciu najlepszej dla Ciebie decyzji zakupowej. Kosmetyczny gigant stworzył jednak proste rozwiązanie tego problemu – wyposażył sklepy stacjonarne w tablety, na których każdy klient może założyć konto „Beauty Bag”.

Konto to pozwala na wirtualne wypróbowanie różnych kosmetyków dostępnych w sklepie. Jeśli produkt przypadnie do gustu, można dodać go do swojej listy życzeń lub od razu kupić za pomocą aplikacji. Dzięki integracji funkcji „Beauty Bag” z sklepowym kanałem zakupowym, Sephora może pomóc klientom zawęzić bardzo szeroką ofertę produktów i śledzić tylko te, które zamierzają kupić.

Wyzwania związane z omnichannel 2.0

Kilka istotnych wyzwań stojących przez retailerami wstrzymuje niektórych z nich przed wdrażaniem holistycznych rozwiązań omnichannel 2.0. Pierwszym z ich jest używana przez nich aktualnie technologia. Często zdarza się tak, że każdy kanał sprzedaży posiada swój własny system informatyczny, który trudno zintegrować z pozostałymi – lub jest to niemożliwe.

Kompleksowe podejście do strategii omnichannel 2.0 wymaga więc inwestycji w nową platformę, która nie tylko pozwoli przechowywać dane ze wszystkich kanałów, ale także umiejętnie z nich korzystać. A to oznacza spore koszty dla firmy, które nie każdy jest aktualnie gotowy podjąć.

Drugim dużym wyzwaniem jest fakt, że wdrażanie omnichannel 2.0 musi być poprzedzone dobrym planowaniem – tak, by zamiast jednego wielkiego skoku, zastosować technikę małych kroków. Liderzy sprzedaży powinni więc skoncentrować się na wdrażaniu drobnych zmian prowadzących do pełnego omnichannel.

Kluczowym wyzwaniem dla retailerów jest też zmiana myślenia – przejście od tworzenia modeli biznesowych skupionych wokół produktów i usług do kreowania modeli związanych z budowaniem zaangażowania w określonych kanałach.

Korzyści z wdrożenia omnichannel 2.0

Wdrożenie jednej platformy zarządzającej całą sprzedażą i obsługą klienta pozwala na lepsze mierzenie wyników przedsiębiorstwa i założonych KPIs. Dzięki temu daje lepszy wgląd w cały proces zakupowy klientów i ułatwia wprowadzanie usprawnień strategii sprzedażowych. Pozwala również na lepsze zarządzanie poszczególnymi kanałami sprzedaży i na skuteczną komunikację, która wpływa na przychody marki.

Choć początkowo strategiczne podejście i wdrożenie rozwiązań omnichannel 2.0 wymaga nakładów inwestycyjnych w nowe technologie, w długiej perspektywie pozwala na obniżenie kosztów związanych z utrzymaniem kilku osobnych systemów informatycznych prowadzących sprzedaż w oddzielnych kanałach. Natomiast jeden system oznacza mniejsze zasoby personalne i efektywniejsze rozwiązania techniczne do utrzymania.

Co jednak najważniejsze, holistyczne podejście do zarządzania kanałami jest też bezpośrednią odpowiedzią na potrzeby klientów – związane z bezszwowym doświadczeniem zakupowym między kanałami, z indywidualizacją i personalizacją komunikacji, z wglądem do zmieniających się informacji o dostępności produktów w czasie rzeczywistym oraz –
w efekcie – z możliwością kupowania na swoich zasadach. Wdrożenie strategii omnichannel 2.0 pozwoli więc na zbudowanie społeczności lojalnej wobec marki, a tym samym na wzrosty sprzedaży.

Czy będzie omnichannel 3.0?

Skoro systemy informatyczne już teraz pomogą nam w zintegrowaniu wszystkich kanałów sprzedaży i obsługi klienta, czy zatem dojdziemy do końca możliwości retailerów w dostarczaniu najlepszych doświadczeń zakupowych? Z pewnością nie. Oto kilka pomysłów, co może czekać nas w przyszłości sprzedaży i obsługi klienta:

1. To podejście pozwoli na połączenie mapowania ścieżki zakupowej klienta z zaawansowaną analityką Big Data. Dzięki jego wykorzystaniu będzie można wskazać najlepszy kanał sprzedaży i komunikacji w każdym momencie ścieżki zakupowej klienta oraz usprawniać ją za pomocą wniosków z Big Data.
2. Personalizowana komunikacja. Już teraz jesteśmy w stanie zapewnić klientom spersonalizowaną komunikację, na przykład poprzez wybór produktów na stronie podobnych do tych, które już kupili. Z pewnością w przyszłości, dzięki lepszej analityce Big Data, te możliwości będą jeszcze większe i bardziej efektywne.
3. Channel-less experience. Podejście to bazuje na danych, które pokazują, że dla klientów kanał sprzedaży nie jest ważny – ważne jest sprawne sfinalizowanie zakupu. W związku z tym eksperci prognozują, że niebawem wszystkie kanały przenikną się w jeden – i będziemy mówić o bezkanałowym doświadczeniu sprzedażowym.

A co będzie dalej to czas pokaże i z pewnością o tym napiszę 🙂

[1] ICSC, „ICSC Survey: Technology and Personalization Drive the Retail Experience”, https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/icsc-survey-technology-and-personalization-drive-the-retail-experience

[2] Izba Gospodarki Elektronicznej, „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”

[3,4,5,6] ICSC, „ICSC Survey: Technology and Personalization Drive the Retail Experience”, https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/icsc-survey-technology-and-personalization-drive-the-retail-experience

[7] Walker, „Customers 2020. The Future of B-to-B Customer Experience”

[8] ICSC, „ICSC Survey: Technology and Personalization Drive the Retail Experience”, https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/icsc-survey-technology-and-personalization-drive-the-retail-experience

[9] ICSC, „ICSC Survey: Technology and Personalization Drive the Retail Experience”, https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/icsc-survey-technology-and-personalization-drive-the-retail-experience