Omnichannel: doświadczenia, personalizacja, dobra cena

Sytuacja na rynku e-ecommerce

Zakupy oraz e-zakupy przeszły w ostatnich latach olbrzymią transformację. Bez wątpienia wpływ na nie miały: pandemia, niestabilność sytuacji ekonomicznej i gospodarczej, rosnąca świadomość konsumentów, a także zmiana ich zachowań.

W wyniku pandemii zakupy były możliwe tylko dzięki online’owi. Zamknięte sklepy, ograniczone możliwości poruszania się po miastach i wiele innych „zakazów” wpłynęły na to, że marki, które posiadały swoje e-sklepy notowały zwiększoną sprzedaż, zaś te, które wcześniej nie zdecydowały się na e-rewolucję, musiały zdecydować się na e-commerce, albo przestałyby istnieć. Klienci nauczyli się zakupów produktów spożywczych przez internet i znieśli swoje obawy o świeżość czy transport ulubionych codziennych produktów. Meblowali mieszkania i domy, weryfikując tylko opisy i zdjęcia w internecie; kupowali kwiaty, produkty dla zwierząt i zabawki dla dzieci. Online był w natarciu.

Pamiętamy, że spadki zanotowały wówczas dwie kategorie zakupowe: odzież i akcesoria oraz kosmetyki, ponieważ – jako że nie wychodziliśmy do pracy i szkół – nie było naszym priorytetem przesadne dbanie o wygląd. Po pandemii z kolei wszystko wróciło (prawie) do normy, a potrzeba zakupów stacjonarnych, przejścia się klientów po alejkach w galeriach handlowych czy dotknięcia towaru sprawiły, że tym razem kanał klasycznej sprzedaży znacząco wygrywał, zaś kanał online zwolnił.

Zjawiska i trendy

Obecnie, na sytuację klientów wpływa bez wątpienia kilka ważnych zjawisk społeczno-politycznych i trendów. Po pierwsze – sytuacja ekonomiczna. W Polsce konsumenci ograniczyli wydatki w związku z wysoką inflacją oraz niepewnością związaną z wojną w Ukrainie, na świecie także bardziej pilnują swoich portfeli, choć do głównego nurtu wchodzi bardzo silnie temat nadmiernej konsumpcji.

Europejczycy chcą kupować u transparentnych marek, lokalnie (długie łańcuchy dostaw i ich ślad węglowy to temat coraz popularniejszy w mediach i social mediach) i ekologicznie. Co to właściwie oznacza? Zwracają uwagę na jakość materiałów, ich pochodzenie, ale przede wszystkim coraz częściej zadają sobie pytania: „Czy ja tego naprawdę potrzebuję?”.

Istotnym trendem jest digitalizacja – zakupów, edukacji, pracy, codziennego planowania, procesów – słowem – wszystkiego. Bankowość online, webinary, e-kursy, e-zwiedzanie itp. to nasza nowa codzienność. Jednak wymagania klientów w zakresie usług i produktów dostępnych w kanale cyfrowym z roku na rok rosną. Oczekujemy prostoty, czytelności, doskonałych opisów produktów, zdjęć lub form wideo, wirtualnego przymierzania, prezentacji produktu w kontekście, opinii i wielu innych czynników, które – co ważne – stały się nie „nice-to-have”, ale „must-have” sklepu internetowego, platformy czy aplikacji. Wymagania poszybowały bez wątpienia wysoko.

Kolejnym kluczowym trendem, który bazuje na potrzebie kontaktów międzyludzkich, a także na potrzebie fizycznego kontakt z produktami, a który sprawił, że rozwój zakupów w kanał online nieco spowolił, jest doświadczanie. Klienci oczekują wrażeń, poczucia przyjemności, komfortu w niełatwych czasach, a wybranie się na zakupy do tradycyjnego sklepu czy galerii handlowej traktują jako nagrodę.

Nie sposób nie wspomnieć także o silnym rozwoju zakupów na platformach społecznościowych. W ciągu ostatnich dwóch lat odnotowano ogromny wzrost interakcji użytkowników i czasu spędzanego w social mediach, a segment ten rozwija się niezwykle dynamicznie. Podczas gdy handel elektroniczny stał się już uznanym miejscem docelowym dla marek, kluczowe znaczenie ma również handel społecznościowy. Połączenie różnych możliwości, cross-selling, targetowanie i wideo reklamy kierujące do platform czy e-sklepów i zakupy hybrydowe stały się naszą codziennością.

Zakupy? Tak jak mi wygodnie, ale przede wszystkim tam, gdzie taniej!

Aż 74 proc. konsumentów widzi zalety zakupów wielokanałowych, a dla 75 proc. kluczowe jest, aby produkty marek, które lubią i kupują, były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile (aplikacje), a nawet w social commerce.[1]

Między kanałami dowolnie migruje ponad 50 proc. osób. To o 13 punktów procentowych więcej niż jeszcze 3 lata temu. Co ważne – efekt ROPO osiągnął już poziom 72 proc. (+9p.p.), zaś wskaźnik cross-zakupów aż 74 proc. (+13p.p.).[2] Aby zrozumieć, skąd się bierze taka łatwość przechodzenia klientów pomiędzy kanałami, należy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego klienci kupują zarówno online, jak i offline. W 2023 roku odpowiedź brzmi – bo szukają okazji. Już bowiem nie wygoda, ale poszukiwanie rabatów i dobrych ofert cenowych stało się kluczową motywacją do zakupów ROPO lub w formule odwróconego ROPO. „Nie ważne, gdzie kupię, ważne, aby było taniej” – mógłby powiedzieć współczesny konsument.

Jesteśmy w momencie, w którym klienci zrozumieli już, że zakupy online są równie bezpieczne, co offline. Płatności są zabezpieczone i wygodne – zwłaszcza w Polsce, gdzie e-sklepy dopuszczają płacenie w każdej dogodnej formie i w związku z popularnością Blika. Klienci nauczyli się także, że do ostatecznej ceny produktu należy doliczyć także koszty przesyłki, więc zakupy online nie zawsze się opłacają, ale trzeba ich dokonać na przykład w tygodniu darmowej dostawy lub skumulować zamówienie, aby przesyłka była darmowa. Przywykli także do tego, że zwrotu zamówionych towarów mogą dokonać zarówno u kuriera, w punkcie odbioru lub w sklepie stacjonarnym.

Te wszystkie udogodnienia stały się naszą codziennością, a konsument mocno się wyedukował. Nadal ceni wygodę, jednak – zwłaszcza w obecnej sytuacji ekonomicznej – najbardziej zależy mu na dobrej czy adekwatnej cenie. Zakupy impulsywne są rzadsze, a jeśli zakup na przykład kurtki czy nowej kanapy możemy zaplanować, do zakupów przygotowujemy się bardziej świadomie. W siłę rosną porównywarki cen, a te weryfikujemy także na coraz większej ilości platform zakupowych i marketplace’ów. Tylko nieliczni są nadal wierni sklepom własnym marek, a wielu decyduje się wyszukać ulubione brandy na platformach właśnie.

Walka na opóźnione płatności

Kanał online walczy o swoich klientów dzięki płatnościom odroczonym. Jak podaje serwis biznesowy Money.pl – Polacy powoli przyzwyczajają się do korzystania z tej formuły, wszak jest ona obecna na naszym rynku już od 2016 roku, kiedy wprowadziło ją PayPo, następnie Klarna, a od niedawna także Allegro Pay oraz Revolut. Takie rozwiązania oferują od niedawna także Alior Bank (Alior Pay) i PKO BP (PKO Płacę później).

Do skorzystania z płatności odroczonych nakłania klientów nie tylko rachunek ekonomiczny (zwłaszcza przy wysokiej inflacji), ale także, co kluczowe przy zakupach online, fakt, że towar mogą sprawdzić, przymierzyć, zdecydować, czy go zostawić, czy zwrócić, nie będąc przy tym obciążonym finansowym wydatkiem. I to dlatego właśnie odzież, a na drugim miejscu elektronika – są dwiema najpopularniejszymi kategoriami, w których płatności odroczone rozwijają się z dużą dynamiką[3].

Spójność we wszystkich kanałach

Najbardziej wymagający klient to ten z pokolenia Zet oraz młodszy Millenials. Większość z przedstawicieli tych generacji dorastała w świecie cyfrowym, doskonale porusza się pomiędzy kanałami i doświadczeniami, w internecie żyje, uczy się, kupuje, nawiązuje przyjaźnie, słucha komunikatów marek i mediów. Najmłodsi cenią personalizację. Wiedzą, że są dla marek ważni, dlatego oczekują, że trzeba o nich zabiegać, dbać, indywidualizować przekaz, a przede wszystkim być tam, gdzie są oni.

Nie rezygnują z chodzenia do stacjonarnych sklepów. Lubią być jednak zaskakiwani i rozumieją jedno słowo – spójność. Jeśli bowiem marka wchodzi na rynek z konkretną kampanią wizerunkową lub sprzedażową – punkty styku takiego klienta powinny być w wielu kanałach, a zadaniem działów sprzedaży i marketingu, jest sprawienie, by poprowadzić go krok po kroku, niezależnie od tego, gdzie się znajduje, do jednego celu – przekonania i zakończenia transakcji zakupowej.

Marketing automation, narzędzia AI, VR, kampanie 360 stopni – należy zaprzęgnąć wszystkie możliwe instrumenty, do tego, aby klient wszedł na nasze social media, przeczytał newsletter, znalazł wpis influencera lub film na TikToku, a następnie wszedł na naszą stronę lub do sklepu i… poczuł, że marka spełniła jego oczekiwania. Spójność wizji, kreacji i argumentów jest zatem nie do przecenienia.

Klient w centrum

Z całą pewnością przyszłość będzie należeć do tych marek, które zrozumieją nowego klienta, będą nieustannie monitorowały jego zachowania i mikrotrendy rynkowe, zaplanują ścieżki zakupowe klienta w taki sposób, aby zaspokoić jego potrzeby wygody, dobrej ceny i gromadzenia doświadczeń; do tych, które zainwestują w nowe technologie i będą prowadziły zaawansowaną analitykę swoich działań marketingowych i sprzedażowych, ze świadomością, że dane są w stanie powiedzieć im wszystko, a przede wszystkim do tych, które nauczą się pracować zwinnie i wciąż testować nowe rozwiązania. Nic bowiem nie jest na stałe.

Musimy pamiętać, że nasz nowy klient ma jedną tożsamość online i offline równocześnie, nie możemy zatem rozdzielać naszych działań, strategii czy przekazów.

Zakupy się zmienią. Zmieniają się bowiem wciąż i wciąż potrzeby konsumentów, rośnie ich świadomość, przywiązanie do marek, ale także podejrzliwość wobec nich. Jedno jest jednak pewne – musimy być tam, gdzie jest klient; z doświadczeniem, którego w danym momencie potrzebuje i produktem, którego oczekuje.

[1] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf

[2] https://corporate.ccc.eu/en/23-revenue-growth-strong-e-commerce-and-gradual-development-of-omnichannel-model

[3] https://www.money.pl/gospodarka/platnosci-odroczone-co-warto-o-nich-wiedziec-6927026982173376a.html