Rynek bielizny w Polsce i na świecie

Rynek bielizny w Polsce, Europie i na świecie rośnie w siłę. Z roku na rok stanowi coraz większy procent całego rynku detalicznego odzieży. Oprócz marek specjalizujących się w produkcji bielizny, coraz mocniej wchodzą w ten segment także inne marki i sieci. Jak wygląda ten rynek w Polsce?

Według szacunków PMR rynek handlu detalicznego bielizną w Polsce w 2019 roku był wart ponad 4,8 mld złotych, stanowiąc ponad 12 proc. całego rynku detalicznego odzieży i obuwia. Analitycy przewidują ponadto, że do 2025 roku udział ten sięgnie ponad 14 proc., rosnąc w latach 2021-2025 w średniorocznym tempie na poziomie 8 proc.[1]

W zdecydowanej większości do czasu pandemii zakupy bielizny odbywały się głównie w kanale tradycyjnym. Kupujące i kupujący byli przyzwyczajeni do tego, że bieliznę, zwłaszcza biustonosze, należy przymierzyć, aby dobrać dogodny rozmiar.

Nie tylko pandemia zmieniła zachowania konsumentek i konsumentów. Oczywiście wpłynęła na nie bezpośrednio, wszak zakupy były znacznie utrudnione. Jednak olbrzymi wkład w rozwój tego segmentu w kanale online miała przede wszystkim polityka marek zajmujących się sprzedażą bielizny oraz rozszerzanie przez nie asortymentu. Bielizna to bowiem nie tylko majtki, biustonosze, ale także stroje kąpielowe, halki, bielizna nocna (piżamy i koszule), rajstopy, skarpety, akcesoria plażowe (np. parea) i wiele wiele innych.

Dodatkowo – zmieniły się zwyczaje zakupowe kupujących. Konsumentki i konsumenci zaczęli kupować bieliznę częściej, nie tylko w kontekście świąt lub uroczystości (takich jak m.in. Walentynki i in.), ale na co dzień. Powstały także profesjonalne sieci usług brafitterskich, które pomagają w doborze odpowiedniej bielizny, wirtualne przymierzalnie, w których możemy dogodnie ustalić, czego potrzebujemy. Sklepy internetowe złagodziły politykę zwrotów – także w segmencie bielizny, a dodatkowo – aby pomóc kupującym trafić z rozmiarem – coraz częściej zaczęły stosować systemy porad i rekomendacji, wykorzystując do tego zarówno opinie klientek i klientów, którzy kupili ten sam produkt, jak i podpowiadając rozmiar po odpowiedzi internautki lub internauty na pomocne pytania.

Krótki przegląd polskiego rynku bielizny

Na polskim rynku od wielu lat z powodzeniem funkcjonowało kilka największych i najbardziej rozpoznawanych marek bielizny. Liderami są: Calz Polska (odpowiadający za takie marki jak: Calzedonia, Intimissimi, Tezenis), Triumph, Gatta, Chantelle czy Oysho (grupa Inditex), które od wielu lat inwestowały w rozbudowaną sieć dystrybucji i były obecne w większości galerii lub na ulicach handlowych polskich miast. Polki od kilku lat odkrywały jednak także marki popularne w Europie i na świecie, nierzadko marki premium, takie jak m.in.: Victoria’s Secret, etam, Adore Me, Aerie, La Senza czy Women Secret.

Rynek bielizny mocno się dywersyfikował i poszerzył. Bielizna specjalistyczna, bielizna dla osób plus size, dla osób z dużym biustem, bielizna erotyczna, bielizna nocna – to tylko wybrane gałęzie całego rynku. Takie marki jak: Panache czy Freya oraz polska Anita – zasłynęły u Polek szeroką rozmiarówką; Calzedonia – strojami kąpielowymi; Oysho – bielizną nocną; Sloggi – prawie wyłącznie bezszwowymi majtkami. Do tej listy należy bez wątpienia dołączyć nowe marki, odpowiadające na zupełnie nowe trendy, takie jak na przykład popularność bielizny francuskiej, przywiązanie do polskich producentów (Konrad, Ava, i Gaia, Gorsenia, Barbara, Dali), także tych nieco bardziej niszowych i premium (np. Le Petit Trou, Moye, Perilla, God Saves Queens, Miss Liberte i wiele innych).

Polscy producenci z kolei coraz rzadziej koncentrują się na naszym rodzimym rynku. Strategią wielu jest szybka ekspansja – i to wcale nie tylko na Zachód. W zależności od przyjętego planu i rodzaju produkcji – koncentrują się na rynku brytyjskim, niemieckim, amerykańskim (USA), coraz częściej rosyjskim lub azjatyckim, na którym popularne są zupełnie inne modele i rozwiązania. Produkty powstające w polskich fabrykach są wysokiej jakości, szyte w naszych rodzimych zakładach i tu projektowane. Jak twierdzą eksperci[2] – „bielizna otwiera listę największych odzieżowych hitów eksportowych”, z których zaczyna słynąć nasz kraj. Mowa o takich markach jak Kostar lub Corin oraz wielu innych.

Dodatkowo – na segment bieliźniarski otwierają się także wielkie sieci odzieżowe, takie jak H&M Group czy Inditex, które dla swoich marek (H&M, COS, & Other Stories/ ZARA, Stradivarius, Bershka i innych) przygotowują kolejne kolekcje bielizny nocnej, dziennej, strojów i akcesoriów. W asortyment ten wchodzą także polskie brandy – Reserved (Grupa LPP), inwestujący głównie w bieliznę dla kobiet, ale także marki dla dzieci, np. rodzimy Smyk.

To właśnie w sklepach tych marek, oprócz sklepów specjalizujących się w sprzedaży samej bielizny, konsumentki robią swoje zakupy, dzięki czemu – jak podają analitycy PMR – wśród dziesięciu największych graczy pod względem przychodów, trzy z nich stanowią właśnie H&M, Reserved i Zalando, z udziałem łącznym na poziomie 32 proc. (dane za 2019 rok)[3].

Bielizna na świecie

Według analiz portalu statista.com – w 2020 roku globalny rynek bielizny był wart około 42 miliardy dolarów, zaś do 2027 roku osiągnie wartość około 78 miliardów[4].

Z kolei według ekspertów Allied Market Research szacunki są dużo wyższe – te dane mówią o tym, że w skali globalnej rynek bielizny osiągnie 250 miliardów dolarów do 2022 roku[5].

Do topowych marek na świecie należą m.in.: Victoria’s Secret, Pink, Zivame, GAP Body, Amante, Bare Necessities, Calvin Klein, Triumph, Marks and Spencer oraz Jockey[6], jednak zróżnicowane rankingi (np. 17 najlepszych marek bielizny na świecie/41 najlepszych marek/Marki bielizny najlepsze dla kobiet /i wiele innych) dodają do tej listy co najmniej kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt kolejnych. To pokazuje, że rynek rozwija się niezwykle dynamicznie, ale także, że robi się coraz ciaśniejszy i trudniejszy do konkurowania.

Analizując wybrany kanał sprzedaży, rynek bielizny jest podzielony – tak jak w całej branży odzieżowej – na: sklepy specjalistyczne, sklepy wielomarkowe, sklepy internetowe oraz supermarkety lub hipermarkety. Właściwie w każdym z tych kanałów sprzedaży klienci są w stanie znaleźć produkty z tego asortymentu i to z całego świata, ponieważ wiele krajów dodatkowo importuje znaczące ilości produktów bieliźniarskich.

Nowe trendy na rynku bielizny

Rynek bielizny na świecie jest bardzo rozproszony, charakteryzuje go niska konsolidacja oraz wysoka wrażliwość na trendy społeczne, zwłaszcza, że dużą część klientek i klientów marek stanowią obecnie Millenialsi oraz przedstawiciele pokolenia Z.

Główne trendy, które obserwujemy to: zmiana myślenia o bieliźnie w kategorii estetycznego produktu na rzecz komfortu i wygody osoby noszącej i dostosowania jej do trybu życia oraz indywidualnych potrzeb; dodatkowo – potrzeba szerszej rozmiarówki, dostosowanej do osób z większym biustem lub plus size; zaś po trzecie – naturalność, związana z wykorzystaniem dobrych, ekologicznych materiałów i wygodą.

Te trzy cechy bielizny: komfort, szersza rozmiarówka oraz naturalność materiałów sprawiają, że zmienia się także komunikacja marek i firm. Przykładem marki, która w ostatnich latach zanotowała znaczące spadki sprzedaży jest Victoria’s Secret, która do tej pory opierała swój wizerunek na haśle „najseksowniejsza marka bielizny na świecie”. Ten wyróżnik przestał być już bowiem kluczowy, a komunikacja została odebrana jako nierównościowa i passé.

Z kolei te marki, które zrozumiały nowe trendy i zmieniające się zachowania konsumentek i konsumentów – zyskały wiele. Na przykład marka Agent Provocateur wprowadziła do swojej oferty rozmiar biustonoszy od A do G i fig od 1 do 6. Z kolei marki Nubian Skin oraz Skims' Fits Everybody Kim Kardashian West wprowadziły do sprzedaży bieliznę nawet w czternastu odcieniach beżu, dzięki czemu każdy z kupujących znajdzie bieliznę idealnie pasującą do swojej karnacji.

Zachowania równościowe, nie wykluczające nikogo – mocno odcisnęły się także na tej branży. I dobrze, ponieważ zmiana podejścia do bielizny – tylko na pokaz, tylko dla szczupłych, tylko dla osób o określonym kolorze skóry była dyskryminująca. Millenialsi i – szerzej – odbiorcy nie chcą identyfikować bielizny z określoną płcią; lubią swoje ciała, ale nie chcą, aby były obiektem seksualnym; kobiety nie chcą z kolei, aby największą zaletą ich stroju było to, że podoba się mężczyznom.[7]

Także pandemia wpłynęła na trendy. Praca z domu i brak okazji do wyjścia sprawiły, że konsumenci zaczęli poszukiwać wygody i komfortu, a nie bielizny, która będzie szykowna i idealna na imprezowe okazje.[8]

 Polki i Polacy na zakupach bieliźniarskich

Statystyczna Polka ma od trzech do pięciu biustonoszy, często źle dopasowanych, nie w rozmiarze, który powinna nosić. Najpopularniejszymi kolorami są nadal czarny, biały oraz – coraz częściej – beżowy. Polki raczej nie kupują bielizny spontanicznie, ale planują zakupy i porównują ceny. I to właśnie kryterium finansowe jest często głównym problemem przy częstszej wymianie tego rodzaju garderoby.[9]

Trudno dotrzeć do wiarygodnych badań dotyczących kanałów oraz miejsc zakupu bielizny w naszym kraju. Sądzę, że podobnie jak na świecie – także u nas rynek ten jest niezwykle rozproszony, potrzeby konsumentek zróżnicowane, a zasobność portfela nie pozwala na jednoznaczne analizy. Wiele artykułów i opinii ekspertów wskazuje jednak na to, że nadal kupujemy głównie w tradycyjnych sklepach: na ryneczkach lub straganach, w supermarketach, w sklepach sieciowych, ale w ostatnich latach także w profesjonalnych sklepach brafitterskich z różnymi markami bielizny (głównie mieszkanki wielkich miast) oraz w sklepach lub butikach z bielizną jednej marki.

E-commerce w tym segmencie rozwija się jednak bardzo dynamicznie. Na polskim rynku znajdziemy coraz więcej sklepów mulitibrandowych lub specjalizujących się w określonym segmencie bielizny (dla osób z dużym biustem, bielizna nocna, erotyczna itp.). Dodatkowo – kolejne marki zaczynają mocno inwestować we własne e-sklepy, a sieciówki – promować ten rodzaj asortymentu.

Brakuje danych o naszym rynku, ile procent zakupu odzieży w internecie stanowi właśnie bielizna. Według Allied Market Research – w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii jest to 6 proc. całego segmentu odzieży[10], zaś prognozy są takie, że ten udział będzie się rokrocznie powiększał. W Polsce prawdopodobnie jest nieco niższy.

Do najpopularniejszych sklepów internetowych z bielizną, działających na polskim rynku należą multibrandowe: intymna.pl (najstarszy sklep online), e-lady.pl, e-bielizna.pl oraz jednej marki: intimissimi.pl, etam.pl, tezenis.com oraz sieciowe, takich marek jak: H&M czy Reserved. Dodatkowo Polki kupują bieliznę na portalu Allegro.pl oraz w e-butikach, które oferują usługi brafitterskie na miejscu (w sklepie stacjonarnym) lub online. O ich uwagę walczą także marketplace’y (m.in. Zalando, Answear.com), które oferują produkty znanych marek w promocyjnych cenach.

Producenci bielizny coraz częściej będą stawiać na e-commerce, rozumiejąc nie tylko (po)pandemiczne okoliczności, ale także inne oczekiwania konsumentek i konsumentów, takie jak m.in.: szybkość dostawy, wygoda, możliwość zwrotów, lepsza cena. Wielu, jak m.in. właściciel takich polskich marek jak Esotiq i Henderson, deklaruje z kolei, że ich inwestycje będą szły dwutorowo: w zakresie rozwoju kanału sprzedaży przez internet oraz powiększania liczby sklepów w kanale tradycyjnym.

Rynek bielizny w Polsce i na świecie to bardzo ciekawy do obserwowania i analiz segment gospodarki. Podatny na nastroje, oczekiwania i trendy konsumentek i konsumentów; zmienny sezonami sprzedażowymi, ale także otwarty na nowe technologie, które bez wątpienia mogą wspierać jego rozwój właśnie w kanale e-commerce.

 

[1,3] https://retailmarketexperts.com/aktualnosci/raport-pmr-do-2025-r-bielizna-bedzie-odpowiadac-za-prawie-15-rynku-modowego/

[2] https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/polski-alfabet-biustu-klientki-wciaz-kupuja,31,0,2401567.html

[4] https://www.statista.com/statistics/720288/lingerie-retail-market-value/

[5] https://blog.edited.com/blog/lingerie-market

[6] https://newsblare.com/lifestyle/clothes-and-apparels/top-lingerie-brands-in-the-world/

[7] https://www.f5.pl/fashion/o-tym-jak-millenialsi-zmienili-rynek-bielizny-i-zredefiniowali-to-co-jest-seksi

[8] https://wyborcza.biz/biznes/7,177151,26639704,branza-bielizny-przestawia-sie-z-sexy-na-wygodne-gacie-przeglad.html?disableRedirects=true

[9] https://kobieta.wp.pl/jak-polki-kupuja-biustonosze-5982439840178817a

[10] https://blog.edited.com/blog/lingerie-market

 

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *