Rynek biżuterii i akcesoriów

O rynku dóbr luksusowych już pisałam wcześniej m.in w tym artykule. Rynek biżuterii to jednak nie tylko rynek dóbr luksusowych, dlatego zależy mi na podjęciu tego tematu.

Jak podaje Polski Jubiler – na polskim rynku działa ponad 12 tysięcy podmiotów z branży jubilerskiej i produkcji biżuterii, a produkcja jest wyceniana na ponad 3 mld złotych. Wielu ekspertów podkreśla, że polska biżuteria jest znana i ceniona w Europie i na świecie.

Nie tylko w Polsce rynek przeżywa znaczne ożywienie i znaczącą dynamikę wzrostów sprzedaży. Eksperci McKinsey prognozują, że w 2020 roku wartość światowego rynku jubilerskiego będzie wynosiła 250 miliardów euro. Planowany jest kolejny wzrost na poziomie do 10 proc. Z kolei według danych Research and Market przedstawionych w prognozie „The Global Online Jewelry Market 2018-2022” wzrosty będą oscylowały nawet na poziomie 15 proc.[1]

Większość analityków i ekspertów dodaje jednak, że branża stoi przed wielkimi wyzwaniami, jakimi (na przykład według raportu McKinsey) będą m.in.: internacjonalizacja marek działających na razie na rynkach lokalnych, wzrost znaczenia marek oraz wielokanałowość[2].

Internacjonalizacja i konsolidacja na rynku biżuterii i akcesoriów

McKinsey w swojej analizie rynku jubilerskiego na świecie nawiązuje do historii światowej mody. Eksperci twierdzą bowiem, że rynek jubilerski przechodzi obecnie przez podobne zmiany, które dotykały branżę modową w ciągu ostatnich 30 lat. Fakt jest jeden – branża biżuterii jest obecnie bardzo mocno lokalna, a największe jubilerskie grupy stanowią tylko 12 proc. całego rynku. Oczywiście, coraz silniej zaczynają plasować się lokalne marki, czego przykładem może być firma Svarowski czy Swatch – jednak nadal są to wyjątki.

Polski rynek potwierdza ten wniosek. Takie marki jak Yes, Apart czy W.Kruk są, owszem, silne, ale głównie na lokalnym rynku.

Wzrost znaczenia brandów na rynku biżuterii

Produkty markowe mają duże znaczenie na rynku zegarków, gdzie stanowią 60 proc. całej sprzedaży w tym segmencie. Zupełnie inaczej rzecz ma się w przypadku biżuterii. Do tej pory bowiem produkty markowe odpowiadały tylko za 20 proc. całej sprzedaży[3].

Eksperci przewidują jednak zmianę w podejściu klientów także do tego obszaru, wskazując, że konsumenci coraz bardziej oczekują od biżuterii „oznaczania” ich statusu i pozycji materialnej. Klienci rynków rozwijających się chcą kupować produkty luksusowe – mowa na przykład o rynku chińskim, w którym pojawienie się klasy średniej zmienia oblicze rynku. Już teraz mówi się, że do 2024 roku chiński rynek dóbr luksusowych będzie odpowiedzialny za 40 proc. całego sektora[4].

Również w Polsce sektor biżuterii luksusowej jest coraz silniejszy. Szczególnie atrakcyjna dla producentów jest grupa dobrze zarabiających młodych Polek w wieku 25–40 lat, które kupują biżuterię dla siebie zamiast czekać na zakup biżuterii luksusowej przez swoich partnerów[5]. W jej wyborze brand ma szczególne znaczenie.

Kolejnym z godnych uwagi trendów, który zyskuje na popularności również w biżuterii luksusowej, jest personalizacja. Rośnie bowiem liczba zamożnych konsumentów poszukujących marek, które mogą dostosowywać swoje projekty do ich specyficznych potrzeb, czyniąc tym samym biżuterię wyjątkową i osobistą.

Dodatkowo, najmłodsi kupujący traktują marki jako podkreślenie ich stylu życia. Dotyczy to zarówno marek luksusowych, jak i niszowych, oferujących produkty alternatywne. Te mikrozachowania będą bez wątpienia miały wpływ na rynek biżuterii i akcesoriów.

Sprzedaż biżuterii w wielu kanałach

Dane McKinseya, potwierdzane przez portal statista.com mówią, że do tej pory sprzedaż biżuterii w kanale online wahała się od 4 do 6 proc.[6] z potencjałem rozwoju do 2020 roku na poziomie maksymalnie 10 proc. Do tej pory kanał digitalowy służył producentom i dystrybutorom wyłącznie do działań wizerunkowych i marketingowych, kontaktu z klientem lub poszukiwania opinii na temat danego produktu. Marki inwestowały w liczbę swoich sklepów w miastach oraz centrach handlowych i to tam przede wszystkim odbywała się sprzedaż towarów.

O ile wartość globalnego rynku osobistych dóbr luksusowych, takich jak biżuteria oraz zegarki wzrosła w 2018 roku o 6 proc. do 260 mld euro[7], o tyle sprzedaż online nadal nie notuje takiej dynamiki jak w innych branżach. Być może wpływ na rozwój e-commerce również w tym sektorze będą miały takie trendy jak: nowe rodzaje płatności, wirtualna rzeczywistość i IoT (internet rzeczy).

Co istotne, na całym świecie największą popularnością cieszą się sklepy jednobrandowe, rozwijane przez właścicieli marek ze szczególną dbałością o każdy element wizerunku i serwisu klienckiego.

Polska jest jednym z niewielu krajów, w którym zakupy biżuterii i akcesoriów dokonywane są także przez platformę Allegro. Według danych statista.com, kupiliśmy tam najczęściej bransoletki (prawie 30 proc. całej sprzedaży), zaś w następnej kolejności: broszki i kolczyki[8]. Najpopularniejszym materiałem było srebro[9].

Konsumpcja hybrydowa na rynku biżuteriów i akcesoriów

Współcześni konsumenci z jednej strony wybierają marki jako oznakę statusu, z drugiej jednak strony – co obserwujemy także w branży fashion – cenią indywidualizm oraz możliwość łączenia trendów z różnych półek cenowych oraz subkultur. Streetwear miesza się zatem z biżuterią luksusową lub odwrotnie. Do znanych marek modowych zakłada się zwykłe sneakersy oraz akcesoria biżuteryjne od lokalnych rzemieślników.

Dlatego producenci biżuterii powinni dać mniej zamożnym konsumentom możliwość kontaktu z marką i zaproponować taki rodzaj produktu, który będzie dostępny na ich kieszenie, aby później móc lojalizować klienta, kiedy jego zasoby staną się większe.

Fast fashion

Branża odzieżowa ustanowiła już zwyczaje konsumentów, polegające na tym, że właściwie nie mamy już dokładnych granic sezonów (wiosna-lato/jesień-zima), a nowa moda dostępna jest na bieżąco (non-stop-fashion). Największe koncerny producenckie, takie jak m.in. Inditex lub Grupa H&M, opracowawszy procesy elastycznej analizy rynku, produkcji odzieży i akcesoriów oraz – co istotne – łańcuchy logistyki i zaopatrzenia, sprawiły, że takie modele działania chce wdrażać coraz więcej branż.

Rynek jubilerski w porównaniu do odzieżowego notował jak dotąd mało dynamiczne podejście, wyznaczane głównie przez święta i uroczystości. Eksperci McKinseya przewidują jednak, że już niedługo to się zmieni, a marki będą coraz bardziej otwarte na wprowadzanie szybkich, krótkich linii produktów.

Rynek biżuterii w Polsce

Wiele już powiedzieliśmy o trendach i zwyczajach polskich konsumentów oraz o specyfice branży.

Specyfika polskiego rynku także się zmienia. Rośnie popyt na biżuterię, a coraz więcej produktów trafia na eksport: głównie złoto i produkty luksusowe. Według „Rzeczpospolitej” Polski rynek wyrobów ze złota i innych metali szlachetnych to już prawie 3 mld złotych i stale rośnie.

Obecnie w Polsce importujemy mniej, bowiem producenci zrozumieli, że – zwłaszcza w przypadku produktów z metalu i bez kamieni szlachetnych – produkcja lokalna jest tańsza niż import z Chin czy Tajwanu. Dodatkowo, wielu klientów ceni sobie możliwość personalizacji produktów, a to jest możliwe tylko na miejscu, u rodzimych jubilerów[3].

Najwięksi gracze na rynku biżuterii – „wielka trójka”

Według zróżnicowanych danych, najwięksi gracze: Apart, Yes oraz W.Kruk, kontrolują od 60 do 70 proc. całego rynku biżuterii w Polsce. I, co ciekawe, wszystkie są związane z Poznaniem.

Największa polska firma jubilerska, Apart, została założona w latach 70-tych w Poznaniu przez Adama Rączyńskiego, później współprowadzona także przez jego brata, Piotra. Jednak nie ona jest najstarsza. Najstarsza powstała w 1840 roku. To marka W. Kruk, utworzona przez Leona Skrzetuskiego przy ul. Wodnej 12 w Poznaniu jako warsztat produkujący głównie sprzęt liturgiczny i biżuterię na zamówienie kościoła. Przejęta po 53 latach przez siostrzeńca założyciela, Władysława Kruka, działa do dziś.  Z kolei marka Yes, założona przez Magdalenę i Michała Kwiatkiewiczów oraz Krzysztof Madelskiego w 1981 roku. Na początku produkowała srebrną biżuterię i wyroby z metaloplastyki, później rozwinęła działalność; w 1993 roku uruchomiła pierwszy salon, a później dynamicznie rozwijającą się sieć franczyzową.

Rynek biżuterii a e-commerce?

Eksperci na całym świecie dostrzegają sporo atutów sprzedaży produktów w tym segmencie w formule online, ale niestety dużo więcej wad. Należą do nich szczególnie:

1. Niemożliwość zapewnienia odpowiedniego doświadczenia zakupowego klienta (w przypadku marek luksusowych).
2. Trudności w zabezpieczeniu produktów luksusowych przed kradzieżą i/lub uszkodzeniem.
3. Kłopoty w polityce zwrotu produktów.
4. Duże nakłady finansowe na marketing produktów oraz ich pozycjonowanie w e-sklepie.
5. Zróżnicowane przepisy transportowe w formule cross-border.

Warto jednak jakąś część swojej sprzedaży spróbować przenieść online. Aby to się udało, należy zadbać o:

1. Odpowiednią prezentację produktu na stronie (zdjęcia, filmy, opisy, modele 3D),
2. Analizę zachowań konsumentów na stronie internetowej,
3. Aktywne i dedykowane działania marketingowe, głównie w digitalu, w tym w social mediach,
4. Czytelną i przejrzystą politykę zwrotów i reklamacji,
5. Odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta (opakowanie, wypełniacze, personalizacja).

Rynek biżuterii w e-commerce w Polsce jest bardzo rozdrobniony. Poza sklepami jednobrandowymi znanych marek oraz marketplace’ami (głównie mowa o Allegro), biżuteria i akcesoria sprzedawane są na stronach autorskich (projektantów) oraz na dedykowanych temu segmentowi e-sklepach

Warto też wspomnieć tu liderów sprzedaży wśród producentów biżuterii luksusowej. W Polsce należą do nich:

• Cie Financière Richemont (m.in. Cartier i Montblanc) z 13,4 proc. udziału w rynku biżuterii luksusowej,
• Swarovski Poland z 8,5 proc. udziału w rynku,
• Chopard & Cie z 6,5 proc. udziału w rynku,
• Louis Vuitton Polska – 6,3 proc.,
• Chanel – 5,3 proc.[11]

Transport biżuterii – nie taki prosty

Dostarczając biżuterię do klientów sklepów online, należy pamiętać o dwóch rzeczach: bezpieczeństwie produktu i wartościowym charakterze przesyłki.

Od sposobu zapakowania biżuterii zależy to, czy dotrze do klienta bez uszkodzeń – wszak często posiada ona delikatne elementy, które w wozie kurierskim mogą zaplątać się lub odpaść od korpusu. Należy więc pakować biżuterię tak, by po potrząśnięciu przesyłką nie było słychać dźwięków. Dzięki temu wiemy, że jest ona odpowiednio zapakowana.

Wymagająca jest też współpraca z kurierem. Ze względu na wartościowy charakter przesyłki, dostawą biżuterii – zwłaszcza tej luksusowej – pod drzwi klienta zajmują się tylko wyspecjalizowane firmy.

Podsumowanie – jak radzić sobie na rynku biżuterii?

Największą szansą dla polskiego rynku jubilerskiego jest jego promocja za granicami naszego kraju, konsolidacja branży, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji, a także poniesienie znaczących nakładów na promocję, marketing i rozwijanie siły brandów. To właśnie takie działania mają szansę zapewnić nam sukces na rynku.

[1] The Global Online Jewelry Market 2018-2022, https://www.emiprotechnologies.com/blog/biznote-58/post/the-essence-of-jewellery-ecommerce-scope-benefits-problems-solutions-660

[2] McKinsey, „A multifaceted future: The jewelry industry in 2020”

[3] Raport MacKinsey, jw.

[4] https://www.logistyka.net.pl/aktualnosci/item/90214-jak-podbic-rynek-elektronicznej-sprzedazy-towarow-luksusowych

[5] Raport McKinsey, jw. oraz dane statista.com (https://www.statista.com/outlook/21020000/100/luxury-watches-jewelry/worldwide)

[6] Bain & Co, Luxury Goods Worldwide Market Study, 2018

[7] https://www.statista.com/statistics/1095110/poland-popular-jewelry-on-allegro-by-sales-value/

[8] https://www.statista.com/statistics/1095745/poland-popular-jewelry-sold-on-allegro-by-material/

[9] https://www.rp.pl/Handel/180619136-Polska-coraz-mocniejsza-na-rynku-jubilerskim.html

[10] https://www.rp.pl/Handel/180619136-Polska-coraz-mocniejsza-na-rynku-jubilerskim.html

[11] Euromonitor International, „Luxury Jewellery in Poland”