Strategia omnichannel: E-commerce i sklepy stacjonarne w jednym szeregu?

Gdy korzystanie z technologii cyfrowych stało się domeną naszej codzienności, konsumenci w naturalny sposób zaczęli łączyć swoje zakupowe doświadczenia – online z offline. Z badania panelowego „ROPO 2016” (Opiniac.com) wynika jasno, że coraz częściej klienci wykorzystują internet do poszukiwania informacji o interesującym ich towarze czy ofercie, a zakupów dokonują w sklepach tradycyjnych. Równie częstym zjawiskiem jest efekt tzw. odwróconego ROPO (Research Offline, Purchase Online), czyli sprawdzenie produktu w sklepie stacjonarnym, a zakup w kanale e-commerce.

OMNICHANNEL – JAKIE ZALETY I JAKIE WADY?

Podstawową zaletą dla sieci sklepów stacjonarnych, które otwierają się na e-commerce i zamierzają wprowadzić model wielokanałowy, jest dodatkowy kanał sprzedaży, a co za tym idzie – większe zyski. Sieć sklepów potrzebuje wsparcia wykwalifikowanego operatora, ponieważ B2C i B2B się łączą. Idealny operator to taki, który wszystko integruje. Sieć, wdrażając omnichannel, otrzymuje wparcie od swojego partnera logistycznego na każdym poziomie i zaczyna optymalnie wykorzystywać przestrzeń magazynową, bo zakupy połączone są informacją o zatowarowaniu oraz zapasach. Może więc prezentować klientom cały swój asortyment – niezależnie od ilości miejsca w sklepie.

Wśród wielu ZALET przejścia na omnichannel są:

• większa dostępność produktów, co wiąże się ze zwiększoną sprzedażą,
• wzrost wartości marki,
• wzrost konkurencyjności firmy,
• połączenie wszystkich kanałów komunikacji (sprzedaż, marketing, obsługa klienta) – jeden przekaz i jedna polityka firmy,
• spójne doświadczenie klienta niezależne od kanału (internet, aplikacja mobilna, sklep stacjonarny),
• pozyskanie informacji o klientach z wielu źródeł (w tym z mediów społecznościowych),
• spójna oferta cenowo-rabatowa,
• wzrost lojalności klientów.

Wśród minusów wprowadzenia polityki omnichannel wymienia się zwykle te związane z wydatkami, jak: koszty integracji retail i e-commerce; koszty logistyczno-magazynowe; koszty związane ze szkoleniem personelu; konieczność integracji działań marketingowych; obsługa dużych ilości danych (kłopoty z zarządzeniem Big Data). Omnichannel wymaga oczywiście wdrożeń nowych procedur i zaangażowania personelu, co przez niektórych także może być postrzegane jako minus.

Jednak niekwestionowane wartości płynące z dobrze wdrożonych procesów omnichannel to umożliwienie odbiorcy m.in.: robienia zakupów i śledzenia swojego zamówienia w wielu kanałach; zakupu produktu online i odbioru go w sklepie stacjonarnym; zwrotu produktu zakupionego przez internet w sklepie tradycyjnym; płatność za zakupy zrobione online w sklepie; uzyskania dostępu do informacji o wyprzedaży stacjonarnej; stworzenia listy życzeń, również w przypadku niedostępności produktów w którymś kanale (a także informacje o produktach ze swoich porzuconych koszyków).

STRATEGIA OMNICHANNEL – OD CZEGO ZACZĄĆ?

Wejście sklepu tradycyjnego do systemu omnichannel warto rozpocząć od wyboru zaufanego i doświadczonego operatora logistycznego, który pomoże Ci zdefiniować cele sprzedażowe. Następnie trzeba przeanalizować ścieżki zakupowe klientów, np. wykonując badanie, jak klienci kupują, gdzie są punkty styku z marką. Pod lupę warto wziąć takie elementy, jak: infrastruktura IT, polityka cenowa, merchandising, obsługa klienta, polityka sprzedaży, reklamacji, zwrotów, logistyka łańcucha dostaw i magazynowania oraz wybór dystrybutora przesyłek (czy potrzebne są wysyłki międzynarodowe, dostawa „same day” itp.).

Najważniejsze WYZWANIA integracji omnichannel to: wybór właściwego operatora logistycznego, wybór jednego systemu do obsługi zamówień online/offline, integracja systemów: magazynowego, księgowego z e-sklepem, połączenie opcji click/pick and collect ze wspólnym system kasowo-płatnicznym, zarządzanie zwrotami i łańcuchem dostaw.

Istotne z punktu widzenia biznesu jest wprowadzenie optymalnego sytemu OMS (Order Management System). System zarządzania zamówieniami powinien składać się z:

• informacji o zapasach magazynowych i gdzie są one zlokalizowane (sklep(y); magazyn),
• danych dotyczących zamówienia (w tym sposobie płatności)
• tzw. business logic, czyli procesu składania zamówienia (online / offline),
• danych dotyczących produktu,
• danych dotyczących klienta,
• procedury kontaktu z klientem
• procedury zwrotów i reklamacji

OMS musi współpracować z ERP (Enterprise Resource Planning) czyli zintegrowanym systemem wspierającym zarządzanie oraz obsługą finansową, transportową i magazynową.

PYTANIA, które warto zadać partnerowi, rozważając wdrożenie omnichannel: Jak działa system? Jakie są jego zalety, jakie ograniczenia? Jaka jest elastyczność systemu? Jakie jest zaplecze IT? Jak długo potrwa wdrożenie? Jaka jest wydajność i sprawność logistyczna? W jaki sposób można sprawdzić dostępność produktu w magazynie? Jak szybko można obsłużyć wielokanałowe zamówienia i zwroty? Kto będzie obsługiwał zamówienia?

DZIĘKI WDROŻENIU OMNICHANNEL TWÓJ KLIENT ZYSKA M.IN.:

• wspólną politykę cenową w obu kanałach, w tym spójną promocję i ofertę,
• możliwość odbioru towaru w sklepie stacjonarnym (lub zamówienie przesyłki do domu czy w inne miejsce),
• możliwość wymiany towaru zakupionego online w sklepie stacjonarnym,
• możliwość zwrotu i reklamacji w sklepie stacjonarnym, towaru zakupionego online (lub odwrotnie),
• możliwość kontaktu ze sklepem stacjonarnym (telefonicznie bądź elektronicznie),
• możliwości śledzenia reklamacji online,
• możliwość skorzystania z geolokalizacji – informacje o najbliższym sklepie stacjonarnym,
• możliwość sprawdzenia dostępności produktu w wybranym sklepie stacjonarnym,
• możliwość zakupów przez telefon lub rezerwacji towaru w wybranym sklepie stacjonarnym,
• możliwość skorzystania z kiosku multimedialnego w sklepie stacjonarnym (by np. zamówić towar w rozmiarze czy kolorze, którego zabrakło na stanie),
• możliwość skorzystania z opcji „same day delivery” (dzięki wykorzystaniu stocków magazynowych sklepów stacjonarnych w każdym mieście, w którym znajduje się placówka),
• programy lojalnościowe, łączące kanały online i offline,
• ciekawe aplikacje mobilne (zakupy i płatność jednym kliknięciem).

Połączenie stron internetowych, aplikacji mobilnej, wizyty w sklepie – to wszystko zwiększa atrakcyjność zakupów. Najnowsze tendencje pokazują, że bycie mobilnym zwiększa nie tylko sprzedaż online, ale także podnosi sprzedaż w sklepach tradycyjnych. Najważniejsze marki na rynku rozumieją te trendy, zaspokajając potrzeby konsumentów i umożliwiając im wielokanałowe współistnienie sklepów tradycyjnych z e-commerce.