E-commerce na Ukrainie

Co inwestorzy e-commerce muszą wiedzieć o ukraińskim rynku, aby podjąć decyzję o wejście na niego ze swoimi sklepami online?

[1,2]

Wojna z Rosją na wschodzie kraju oraz aneksja Krymu przez Rosję w latach 2014-2015 przyniosła Ukrainie nie tylko trudności polityczne, ale też gospodarcze. Kryzys kosztował ukraińską gospodarkę spadek PKB o 16 proc.[3] W kolejnych latach następował powolny wzrost PKB utrzymujący się na poziomie 2-3 proc. rocznie.

Dziś PKB na obywatela jest na Ukrainie na poziomie Mołdawii, Gruzji i Armenii. Bank Światowy podkreśla, że aby kraj zbliżył się do gospodarczego poziomu Polski, potrzebuje jeszcze 50 lat[4].

Pomimo tych niesprzyjających warunków inwestycyjnych i prognoz na najbliższe lata, które nie wróżą wystarczająco dynamicznego wzrostu, oczy inwestorów branży e-commerce zwracają się ku Ukrainie. Wszystko za sprawą nowego planu rozwoju gospodarki ogłoszonego przez ukraiński rząd[3], regularnie pojawiających się nowych regulacji pozwalających na swobodniejsze inwestycje (np. dołączenie w 2016 roku do Deep and Comprehensive Free Trade Area, który zapewnił inwestorom z Unii Europejskiej takie samo otoczenie regulacyjne na Ukrainie w wybranych sektorach, jak w UE) oraz wyraźnego i bardzo szybkiego wzrostu wartości rynku e‑sprzedaży.

Wartość ukraińskiego rynku e-commerce

[6,7,8]

Aktualne wyniki rynku e‑sprzedaży na Ukrainie nie należą do wysokich. Kupujących w sieci jest niewiele, zaledwie 22 proc.[9] W 2017 roku udział sprzedaży online w ogóle sprzedaży detalicznej wynosił tylko 3,2 proc.  Dla porównania w Rosji utrzymywał się na poziomie 6 proc., w Unii Europejskiej 8,8 proc., w Stanach Zjednoczonych 10,2 proc., zaś w Wielkiej Brytanii aż 17,8 proc. [10]

A jednak, mimo niskich wyników, rynek e-commerce na Ukrainie posiada spory potencjał. Obserwujemy właśnie jego ogromny wzrost – jeden z najdynamiczniejszych na tle całej Europy. W 2018 roku wzrósł o 30 proc., a prognozy wskazują na to, że w 2019 roku zaliczy skokowy wzrost o kolejne 25 proc. [11]

Te liczby przemawiają do właścicieli europejskich i globalnych e-sklepów, którzy są gotowi na nowe inwestycje na tym rynku. Co powinni wiedzieć o nim, o panującym ustawodawstwie oraz oczekiwaniach klientów?

Kluczowe serwisy ukraińskiego e-commerce

Rynek e-sprzedaży na Ukrainie jest zdominowany przez marketplace’y, zarówno z ukraińskim, jak i zagranicznym kapitałem. Aktualny krajobraz najpopularniejszych stron sprzedażowych w ukraińskiej sieci prezentuje się następująco.

1. ua – serwis ogłoszeniowy należący do Grupy OLX, który w Ukrainie działa pełni funkcję najważniejszego marketplace’u.
2. ua – ukraiński marketplace założony w 2008 roku.
3. com.ua – firma detaliczna, która została założona w 2006 roku. Zaczęła sprzedaż głównie od elektroniki użytkowej[12].
4. com – estoński portal ogłoszeniowy specjalizujący się w pośrednictwie sprzedaży samochodów i nieruchomości[13].
5. com – chiński marketplace należący do Alibaba Group[14].

Zagraniczni giganci e-commerce na Ukrainie

Może zaskakiwać nas, że AliExpress pojawia się już na 5 miejscu w rankingu najpopularniejszych e‑sklepów wśród ukraińskich konsumentów. Witryna chińskiego giganta będąca w posiadaniu Alibaba Group jest odwiedzana przez 3,8 mln Ukraińców[15] – czyli dociera do 24,7 proc. użytkowników Internetu[16].

To wielokrotnie więcej niż dwa kolejne najpopularniejsze zagraniczne e‑sklepy – na Amazonie kupuje 4,9 proc. ukraińskich internautów, a na eBayu 4,6 proc. [17] Łącznie te trzy witryny docierają aż do 4 mln osób mieszkających na Ukrainie[18].

Wysoki wynik AliExpress to efekt nie tylko szybkiego wejścia na ukraiński rynek, lecz również posiadania strony w języku ukraińskim i oferowania niezwykle konkurencyjnych cen.

Zagraniczne inwestycje e-commerce na Ukrainie

Co więcej, duże zagraniczne podmioty nie ustają w inwestycjach na rynku ukraińskim. W ostatnim czasie powstał ITmarket.com.ua – marketplace zarządzany przez ukraińskiego operatora telefonii komórkowej Intertelecom oraz AliExpress. Oferuje produkty i usługi Intertelecomu (smartfony, modemy, pakiety startowe) oraz towary z AliExpress.

Nowy marketplace oferuje też wyjątkowe korzyści użytkownikom. Kupując poprzez AliExpress, Ukraińcy nie mają opcji refundowanego zwrotu towaru. Wybierając natomiast IT Market, mogą otrzymać zwrot o wartości 2,4 proc. na telefony komórkowe oraz do 24 proc. na inne produkty. Dodatkowo partnerstwo pozwala skrócić czas dostawy w niektórych kategoriach nawet do czterech razy[19].

Strony, których nie odwiedzisz

Należy też zwrócić uwagę na to, że rząd ukraiński blokuje dostęp użytkowników Internetu do rosyjskich stron internetowych. Niedawno ukraińscy internauci zostali zablokowani w dostępie do trzech popularnych e-sklepów: Ozon.ru, LitRes.ru i Labirint.ru. Zakaz nastąpił po decyzji ukraińskiej Rady Bezpieczeństwa Narodowego i Obrony (NSDC), która rozszerzyła listę podmiotów prawnych podlegających sankcjom gospodarczym.

Sankcje obejmują między innymi ograniczenia działalności komercyjnej i nakaz blokowania dostępu do wybranych stron internetowych przez ukraińskich dostawców Internetu.

Wcześniej na liście podmiotów podlegających sankcjom znalazła się na przykład Mail.Ru Group, która straciła 1,5 proc. swoich rocznych przychodów po tym, jak została zakazana na Ukrainie w maju 2017 r.[20]

Co kupują Ukraińcy w Internecie?

[21]

Najpopularniejszą kategorią zakupową na Ukrainie jest moda – ubrania, buty i akcesoria, na kolejnych miejscach znajduje się elektronika oraz sektor beauty. To dość zaskakujące; oznacza bowiem, że pod względem rozkładu sił poszczególnych branż ukraiński e-commerce przypomina bardziej rozwinięte rynki europejskie.

Jak płacą Ukraińcy w e-commerce?

Preferowane sposoby płatności za zakupy online na Ukrainie w 2018 r. były następujące:

• płatność kartą – 36,4 proc.,
• płatność gotówką przy odbiorze – 23,4 proc.,
• doładowana karty sprzedawcy – 13,7 proc.

Płatności internetowe są więc najpopularniejszą opcją na Ukrainie – i wciąż rosną w siłę. Na początku 2019 roku aktywnych kart debetowych na Ukrainie było 36,9 miliona; to o 6 proc. więcej niż w poprzednim roku[22].

Jeszcze bardziej imponujący jest wzrost liczba transakcji bezgotówkowych. W 2018 roku wzrosła ona o niemalże 33 proc. względem 2017 roku i osiągnęła wartość 3,1 mld UAH – o 55,4 proc. większą niż w 2017 r. [23]

Z pewnością płatności bezgotówkowe na Ukrainie będą rozwijać się dalej i staną się dominującą formą płacenia za zakupy w sieci. A to za sprawą coraz szybszego przystosowywania się konsumentów do nowych form płatności, banków do tworzenia wygodnych rozwiązań dla swoich klientów oraz zagranicznych inwestycji.

Co do tych ostatnich, warto wspomnieć, że ApplePay i GooglePay pojawiły się na ukraińskim rynku w 2018 r. Jeśli osiągną sukces, możemy liczyć na kolejne inwestycje podobnych podmiotów.

Jakiej dostawy oczekują Ukraińcy?

Preferowane sposoby dostaw przy zakupach online na Ukrainie w 2018 r. kształtowały się następująco:

• odbiór w punkcie odbioru kuriera – 30,6 proc.,
• odbiór w punkcie narodowego operatora usług pocztowych, Ukrposzta – 22,2 proc.,
• dostawa do domu/biura – 16,1 proc.,
• odbiór u przedstawiciela e-sklepu – 12,2 proc.

Warto zwrócić uwagę na to, że punkty odbioru są znacznie bardziej popularną formą dostawy zamówienia niż przywiezienie paczki przez kuriera do domu czy pracy.

Ukraiński e-commerce rośnie wraz z marketingiem

Wysokie wzrosty na ukraińskim rynku e-commerce mogą być bezpośrednio związane z rosnącymi wydatkami e‑sklepów i marketplace’ów na kampanie reklamowe. W 2018 roku wydatki na reklamę online w całej Ukrainie wzrosły aż o 40 proc. w porównaniu z rokiem 2017[24], a zwrot z inwestycji w nią utrzymuje się na zaskakująco wysokim poziomie 17,6 proc.[25] To bardzo wysoki wynik w porównaniu z dojrzałymi rynkami digitalowymi, gdzie ROI wynosi średnio na przykład 4,3 proc. w USA, 5,3 proc. w Niemczech czy 6,6 proc. w Wielkiej Brytanii[26].

Te dane powinny zachęcać inwestorów na rynku ukraińskim do zwiększenia środków na reklamę w sieci. Jakie opcje promocji warto rozważyć?

• Wyszukiwarka Google – to najpopularniejsza wyszukiwarka na Ukrainie, której używa 94 proc. użytkowników sieci[27]. Na drugim miejscu jest rosyjska przeglądarka Yandex z wynikiem 4,5 proc.[28]
• Facebook – to najpopularniejsze medium społecznościowe: aż 44 proc. internautów na Ukrainie deklaruje jego regularne użytkowanie[29].
• Instagram – to drugie najpopularniejsze medium społecznościowe, które szybko rośnie w siłę. Korzysta z niego regularnie 18 proc. użytkowników Internetu[30].
• Rosyjskie media społecznościowe, Odnoklassniki i Vkontakte – choć dosyć szybko tracą na znaczeniu ze względu na przejmowanie ruchu przez Facebooka, wciąż posiadają grupę stałych użytkowników. Korzysta z nich regularnie odpowiednio 13 i 10 proc. użytkowników Internetu na Ukrainie[31].

Na co zwrócić uwagę przy wchodzeniu na rynek ukraiński? – oczekiwania ukraińskich klientów

Pierwszym krokiem do zaspokojenia potrzeb ukraińskich e-konsumentów jest zapewnienie im oczekiwanych form dostawy (punkty odbioru) i płatności (kartą oraz gotówką przy odbiorze). Ale to nie wszystko.

Konieczne jest także odpowiednie przygotowanie witryny e‑sklepu. Dzięki niej możemy nie tylko skutecznie prezentować nasze portfolio produktów, ale też tworzyć wizerunek wiarygodnego sklepu i budować zaufanie klientów.

To tym ważniejsze, że ukraińscy e‑konsumenci mają wiele obaw związanych z zakupami online. Jako główne bariery wskazują:

• niezgodność towaru z oczekiwaniami – 35 proc.,
• nieprawidłowe informacje o produkcie, jego opis lub cena na stronie – 30 proc.,
• wysoki koszt dostawy – 29 proc.,
• długi czas dostawy – 27 proc.,
• brak podstawowych informacji o produkcie – 22 proc.,
• problem z reklamacją, gwarancją i zwrotem towaru – 20 proc.,
• niesprawna obsługa – 18 proc.,
• niezabezpieczone płatności – 17 proc.^[32]

Należy więc zapewnić klientów z Ukrainy o tym, że jesteśmy wiarygodną firmą – podać wiele informacji o produkcie i zdjęć, wyjaśnić procedury reklamacji i zwrotu, udostępnić kompetentną obsługę w języku ukraińskim i zapewnić o bezpieczeństwie transakcji.

Regulacje prawne dla ukraińskiego e-commerce

Regulacje prawne związane z wysyłką zamówień z europejskich e‑sklepów lub z prowadzeniem oddziału na Ukrainie wciąż ulegają zmianie. Ekspertyza prawna przed wejściem na ukraiński rynek e‑commerce będzie niezbędna. Pomoże nam podjąć decyzje związane np. z formą lub miejscem prowadzenia działalności oraz lokalizacją magazynu, a także zapisami w regulaminie e‑sklepu etc.

Jedną z kluczowych spraw jest kwestia procedur celnych – wszak wysyłając produkty na Ukrainę wysyłamy je poza Unię Europejską. Nie obowiązują nas więc regulacje wewnątrz UE. Należy sprawdzić, czy nasz produkt w ogóle możemy przesłać na Ukrainę (ograniczeniom podlegają m.in. wyroby tytoniowe i alkoholowe, lekarstwa, zwierzęta i rośliny). Zwrócmy uwagę, jakie formularze deklaracji celnej musimy wypełnić i ile wyniesie koszt odprawy celnej.

Z pewnością najłatwiejszą formą ustalenia tego będzie współpraca z firmą kurierską realizującą biznesowe przesyłki na Ukrainę.  Posiada ona praktyczną wiedzę w zakresie regularnych wysyłek.

Należy też sprawdzić, jakie wymogi nakłada na nas ukraińskie prawo w samej konstrukcji strony internetowej. Warto chociażby pamiętać, że w maju 2018 roku podpisana została ustawa nakazująca używania języka ukraińskiego przez firmy we wszystkich kontaktach B2C.

Nowe prawo stopniowo wchodzi w życie w przeciągu trzech lat od podpisania. Dotyczy tylko firm, które mają filie, oddziały lub przedstawicielstwa na Ukrainie. Jeśli więc sprzedajesz produkty bezpośrednio z Polski lub innego kraju UE, nie jesteś objęty tym obowiązkiem[33].

Model logistyczny w ukrańskich sklepach internetowych

Wybór modelu logistycznego wymaga połączenia kilku perspektyw – oczekiwań odbiorców co do taniej i szybkiej dostawy, konieczności spełnienia wymogów prawnych oraz lokalnych warunków infrastrukturalnych i magazynowych.

Od kilku lat wymogi prawne dotyczące transportu na Ukrainę są coraz prostsze, a procedury celne skracane. Za to rynek magazynowy, choć rozwija się w szybkim tempie, wciąż nie jest na takim poziomie jak w Polsce. Z tych powodów wielu z prowadzących e-sprzedaż rozważa dystrybucję towarów na Ukrainę z polskich hubów.

Jeśli jednak chcemy dostarczyć klientom tego, czego oczekują – taniej i szybkiej przesyłki oraz obsługi w języku ukraińskim. Często jedyną drogą jest przeniesienie centrum dystrybucyjnego i/lub filii firmy na Ukrainę. Wymaga to kosztownych inwestycji, które jednak mogą się opłacić. Szczególnie biorąc pod uwagę szybko rozwijający się rynek ukraiński i wiele nisz do zagospodarowania.

Czy warto inwestować w e-commerce na Ukrainie?

Bardzo szybkie wzrosty wartości rynku e‑sprzedaży oraz prawdopodobne dynamiczne pojawianie się nowych rzecz internautów otwartych na zakupy online to silna pokusa dla inwestorów e‑commerce. Jednak bariery tego rynku – polityczne, gospodarcze, prawne i logistyczne – mogą wstrzymać nawet tych najbardziej odważnych.

Czy warto więc wchodzić ze swoim e‑sklepem na rynek ukraiński? Odpowiedź nie jest jednoznaczna – wymaga zastanowienia się, ekspertyz i określenia budżetów. Tylko racjonalne decyzje pomogą nam rozwijać się skutecznie i w dobrym kierunku.

[1,2] https://www.rp.pl/Gospodarka/305249972-Ukraina-wciaz-bardzo-biedna-dogoni-Polske-za-pol-wieku.html

[3] https://www.obserwatorfinansowy.pl/forma/rotator/ukraina-ambitne-plany-i-szara-rzeczywistosc/

[9] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report 2019”

[10] https://www.intellinews.com/ukraine-s-flourishing-e-commerce-sector-is-catching-up-with-russia-s-156651/

[11] https://www.export.gov/article?id=Ukraine-eCommerce

[12] https://delante.pl/pozycjonowanie-na-ukrainie/

[13] https://ria.company/

[14] https://www.webinterpret.com/au/sell-online/ukraine/

[15] Gemius, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-rosnie-na-ukrainie.html

[16,17] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/1029319/most-visited-international-online-stores-ukraine/

[18] Gemius, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-rosnie-na-ukrainie.html

[19] https://www.uadn.net/2019/07/29/intertelecom-aliexpress-launch-marketplace-in-ukraine/

[20] https://www.uadn.net/2019/03/25/popular-russian-online-stores-and-publishing-houses-banned-from-ukraine/

[22, 23] https://www.export.gov/article?id=Ukraine-eCommerce

[24] https://www.intellinews.com/ukraine-s-flourishing-e-commerce-sector-is-catching-up-with-russia-s-156651/

[25,26] https://netpeak.net/blog/15-slides-about-the-development-of-ukraines-ecommerce-market/

[28,29] https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/ukraine/#monthly-201811-201911

[30,31] https://www.statista.com/statistics/1057085/most-used-social-networks-ukraine/

[32] https://www.konstantinkanin.com/ukrainski-ecommerce/

[33] https://www.uadn.net/2019/05/17/new-law-makes-ukrainian-language-mandatory-for-local-websites-e-merchants-software-publishers-and-distributors/