Rynek drogeryjny w Polsce

Sytuacja na rynku drogeryjnym

W 2023 r. wartość rynku kosmetycznego w Polsce wyniesie ponad 31 mld zł. Wzrośnie tym samym o 6,2 proc. w ujęciu nominalnym, choć realnym dynamika spadnie o 0,8 proc. – szacuje PMR[1]. Głównym czynnikiem wzrostu będzie inflacja, a wyhamowanie dynamiki wyniknie z spadku realnych wynagrodzeń.

Wzrosty wynikają głównie ze sprzedaży kosmetyków przeznaczonych do higieny osobistej. W przypadku produktów do makijażu spadek wyniósł aż 40 proc. rok do roku, a w kosmetykach do pielęgnacji skóry – 16 proc. Konsumenci, którzy czują spadek swojej siły nabywczej jeszcze aktywniej poszukują promocji. Według danych z Panelu GfK w 2022 roku aż 43 proc. kosmetyków (pod względem masy kategorii) zakupiono na promocjach, a co trzeci miał na sobie logo marki własnej[2].

Ze spadkami musiała zmierzyć się także – w poprzednich latach znacząco rosnąca – kategoria produktów oznaczonych jako bio, eko czy organic, co pokazuje, że w dobrych czasach chcieliśmy być bardziej eko i mogliśmy sobie na to pozwolić, ale kiedy już trzeba liczyć się z każdym wydatkiem, nasza proekologiczność schodzi na dalszy plan[3]. To z pewnością źle dla planety i naszego samopoczucia, ale w sytuacji, kiedy konsumenci są zmuszeni z każdej strony oglądać wydawaną złotówkę, trudno się dziwić, że muszą iść na wiele kompromisów. 1/3 konsumentów aktywnie poszukuje promocji i zniżek, a co czwarty deklaruje, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy częściej kupował marki własne[4].

Zachowania klientów na rynku drogeryjnym

Najczęściej kupujemy produkty do higieny osobistej, m.in.: mydła, żele pod prysznic, kosmetyki do włosów, produkty do golenia oraz dezodoranty. I choć w ubiegłym roku przeciętny polski konsument kupił średnio o 300 gramów mniej kosmetyków niż rok wcześniej, to średnio zapłacił za nie 8 proc. więcej[5], co wpisuje się w inflacyjną narrację, zgodnie z którą wydajemy więcej, kupując mniej. Według raportu Gemius raport „E-commerce w Polsce. 2022” średni wydatek na zakup kosmetyków i perfum w internecie to 140 zł miesięcznie.

Konsumenci większą uwagę zwracają na to, co kupują, porównują ceny, wybierają tańsze produkty, a z niektórych świadomie rezygnują lub ograniczają częstotliwość ich kupowania. Przykładowo – jak wynika z badania NIELSEN IQ – w kategorii pielęgnacji włosów, higieny jamy ustnej czy produktów do higieny kobiecej nie widać zmniejszenia częstotliwości zakupów czy nagłego przerzucania się na tańsze marki, ale już w przypadku pieluch czy chusteczek do niemowląt kupujący szukają możliwości oszczędzenia, tańszych zamienników czy najzwyczajniej starają się zużywać ich mniej. Klienci szukają też atrakcyjniejszych cenowo produktów w kategorii pielęgnacji i oczyszczania skóry twarzy czy środków czystości do domu, choć nie kupują ich ewidentnie mniej[6].

Po pandemicznych miesiącach siedzenia w domu, mniejszej wagi przykładanej do wyglądu, ograniczonego korzystania z fryzjerów czy kosmetyczek, kiedy wydawało się, że wygłodniali okazji do wyjść, spotkań czy wyjazdów konsumenci rzucą się do kupowania wszelkich dóbr, obawy związane z wojną u sąsiada i szalejąca inflacja ograniczyły te zapędy i zmusiły do kolejnych wyrzeczeń. 

Niemniej pole do wzrostu w branży beauty wciąż jeszcze mamy, ale najpewniej swoje pieniądze będziemy wydawać na inne produkty i kategorie niż dzisiaj. Według szacunków badaczy w latach 2023-2024 szybciej od cen będzie rosła kategoria kosmetyków do pielęgnacji ciała i kąpieli, choć w dłuższej perspektywie – do 2028 r. na pierwsze miejsce pod względem udziału w rynku kosmetycznym wysuną się kosmetyki do pielęgnacji twarzy[7].

Zakupy na rynku drogeryjnym

Kosmetyki i chemię gospodarczą nadal najczęściej kupujemy w dyskontach – tu penetracja osiąga poziom 90 proc. W dalszej kolejności kosmetyki kupujemy w drogeriach (77 proc.), a chemię w supermarketach (55 proc.). Internet jest kanałem, który wciąż cieszy się najmniejszą popularnością[8]. Ale to się będzie zmieniać, tak jak zmienia się w innych segmentach rynku. Większy wybór, dostępność marek, nieustanny wysyp nowości, szybkie dostawy, wygoda odbioru, pozytywne doświadczenia z zakupów w innych kategoriach, takich jak fashion czy elektronika, czy po prostu rosnące zaufanie do e-handlu – to wszystko nieustannie przekonuje kolejnych użytkowników do kupowania kosmetyków i produktów drogeryjnych w e-sklepach.

Odwrócone ROPO (Research Online Purchase Offline lub też SOPO – See Offline Purchase Online) staje się coraz mocniejszym trendem także w tym segmencie handlu. Według badania Santander Consumer Banku „Polaków Portfel Własny: Polacy na e-zakupach 2022” 15 proc. konsumentów testuje i sprawdza kosmetyki w tradycyjnej drogerii, a później zamawia wybrane produkty online. To i tak mniejszy odsetek niż w przypadku odzieży i obuwia, które 29 proc. konsumentów przed zakupem w sieci ogląda w sklepach stacjonarnych, czy sprzętu AGD i elektroniki (22 proc)[9]. Warto jednak pamiętać, że kupowanie kosmetyków online nie jest tak wygodne jak większości pozostałych produktów. Nawet najlepszy opis nie odda zapachu i trwałości perfum, nie zobrazuje konsystencji kremu, ani nie pokaże jak zareaguje on z naszą skórą. Co więcej – otwartego błyszczyka, pudru czy palety do makijażu nie możemy już zwrócić do e-sklepu. Łatwiej jest z trampkami lub bluzką, które kupione w e-sklepie możemy odesłać w ciągu ustawowych 14 dni, a często nawet 30, 60 lub 100! Z drugiej strony ten sam model spodni czy t-shirt kupujemy z reguły raz, podczas gdy sprawdzonym kosmetykom czy chemii gospodarczej pozostajemy wierni na dłużej, uzupełniając braki o ten sam produkt po jego zużyciu. W takim przypadku łatwiej przekonać się do kupowania online.

Gdzie Polacy kupują kosmetyki?

Jak wynika z badania PMR, 83 proc. Polaków kupujących kosmetyki, zakupy te zazwyczaj robi w drogeriach stacjonarnych, z kolei 37 proc. konsumentów wybiera sklepy internetowe[10], z kolei według badania Paybacka 58 proc. wybrało drogerię, a 20 proc. kupuje kosmetyki przez internet[11].

Król jest jeden

Na rynku drogerii od lat niepodzielnie rządzi Rossmann, który w tym roku świętuje trzydziestolecie otwarcia swojej pierwszej placówki w Polsce, co miało miejsce w Łodzi w 1993 roku. Obecnie posiada 1670 drogerii i wciąż rośnie – w 2023 roku planuje otworzyć ponad 100 lokalizacji. W 2022 r. Rossmann osiągnął w Polsce ponad 11 mld zł obrotów netto ze sprzedaży oraz wzrost o 18,7 proc. w stosunku do 2021 r., który był wyższy od planowanego[12].

Sieć stawia na ekologiczne marki i rozwiązania, takie jak możliwość nalania kosmetyków do własnego opakowania. Inwestuje w kasy samoobsługowe, które są dostępne już w każdym sklepie[13], wchodzi też w sprzedaż regionalnych przetworów.

Rossmann rozbudował też swoje magazyny w Pyskowicach na Śląsku oraz w Grudziądzu, co według niektórych jest zwiastunem tego, że sieć zamierza aktywniej powalczyć o kanał e-commerce. A ma do tego naprawdę spory potencjał! W ubiegłym roku według rankingu agencji Inquiry drogeria internetowa Rossmanna znalazła się na 3. pozycji najpopularniejszych serwisów e-commerce w Polsce. Z kolei aplikacja Rossmann GO, która posiada już ponad 7 mln użytkowników, została uznana za najlepsze narzędzie umożliwiające bezkontaktowe zakupy za pomocą smartfona (Mobile Trends Awards 2020)[14].

Lider rynku inwestuje także w nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja coraz mocniej wspierająca klientów w zakupach e-commerce, inteligentne wózki, wirtualna asystentka, skrytki do odbioru zakupów rozpoznające klienta na podstawie jego twarzy czy inteligentne lustra, które wykrywają czy klient np. ma brodę i pokazują mu informacje oraz reklamę produktów dla brodaczy. Te rozwiązania są na razie w fazie testów, ale już dziś klient używając aplikacji i systemu Rossmann GO może zeskanować zakupy przy półce i zapłacić w aplikacji czy korzysta z systemu komunikacji przykasowej, który informuje obsługę sklepu, gdy przy kasie pojawia się klient chcący zapłacić. Drogeria posiada też największą sieć Digital Signage w Europie – 6.500 ekranów wyświetlających promowane produkty[15].

Konkurencja ma pomysły

Dobrymi wynikami za zeszły rok chwali się także Hebe, należąca do te samej grupy, co Biedronka. W 2022 r. drogeria osiągnęła sprzedaż na poziomie 358 mln euro, co daje wzrost o 28,7 proc. w stosunku do 2021 r. W 2022 r. Hebe otworzyło 30 nowych punktów (6 zamknęło) i 2023 rok spółka rozpoczynała z 315 drogeriami w Polsce[16]. Sieć weszła też do Czech i na Słowację, gdzie otwiera pierwsze sklepy stacjonarne.

E-commerce stanowi już 14 proc. w sprzedaży Hebe, a firma na dobre ruszyła z e-drogerią w Czechach i Słowacji. Z zapowiedzi zarządu wprost wynika, że największych wzrostów spodziewa się w internecie[17] i to właśnie na rozwoju kanału e-commerce jako kluczowym narzędziu ekspansji międzynarodowej chce się skoncentrować[18].

Przygotowując się do aktywniejszego zawalczenia o klienta w internecie Hebe rozbudowało magazyn dla e-commerce mieszczący się w centrum logistycznym w podwarszawskim Błoniu. Teraz ma on powierzchnię prawie 10 tys. mkw, dysponuje miejscem na kilkadziesiąt stanowisk do pakowania, dłuższymi liniami przenośnikowymi i sorterem paczek. Magazyn jest obsługiwany przez Arvato, z którym Hebe współpracuje od uruchomienia e-sklepu w 2019 r.[19]. Jak deklaruje Marcin Dopierała, dyrektor ds. logistyki i łańcucha dostaw w Hebe sieć chce realizować “kilkaset tysięcy zleceń miesięcznie”[20]. Powiększony magazyn ma pozwolić na osiągnięcie tego celu.

W ostatnim czasie swój e-sklep intensywnie rozwijają także Drogerie Natura, które poza częścią e-commerce’ową, postawiły także na bogate treści lifestylowe drogerienatura.pl. Drogerie Natura to jedna z najdłużej (od 1997 r.) działających na polskim rynku sieci drogeryjnych. Dziś to już 265 placówek, a sieć jest częścią Grupy Pelion, do której należy także sieć aptek DOZ[21].

Swoją pozycję na rynku budują też inni gracze szukający swojej niszy albo odważnie rzucający wyzwanie drogeryjnym liderom. Super-Pharm z jednej strony próbuje podbierać klientów Rossmannowi czy Hebe, koncentrując się na wybranych segmentach asortymentu, jak pielęgnacja ciała czy make-up, a z drugiej strony walczy z perfumeriami, jak Notino, Sephora czy Douglas. Super-Pharm, którego koncepcja marki opiera się na połączeniu apteki, drogerii i perfumerii, a w kilkunastu punktach nawet salonu optycznego Super-Pharm Optic, to dziś sieć licząca około 80 placówek w różnych formatach oraz e-sklep. Obecnie 17 proc. klientów sieci przechodzi pomiędzy oboma kanałami i jest faktycznie omnichannelowa, a online’owy koszyk zakupowy jest większy niż w punktach stacjonarnych, ponieważ klienci chcą osiągnąć pułap kwoty umożliwiający darmową dostawę[22].

W 2022 r. na polski rynek weszła jedna z największych sieci drogeryjnych w Europie – Dm-drogerie markt. Firma ma ponad 4000 sklepów w trzynastu krajach europejskich i cały czas rośnie. Nazywana jest największym konkurentem Rossmanna, a na niemieckim rynku kosmetycznym osiągnęła 25 proc. udziału. Co ciekawe – w Polsce jako w pierwszym kraju, w którym sieć rozpoczynała działalność, sprzedaż ruszyła równolegle w dwóch kanałach – stacjonarnie i online.

Dynamicznie rozwijają się także – posiadające wyłącznie polski kapitał drogerie Jawa, które niedawno otworzyły swój 74 sklep. Marka powstała w 2013 r. jako grupa zakupowa, przekształciła się w sieć franczyzową, by teraz postawić na otwieranie wyłącznie swoich własnych sklepów[23].

Rynek drogerii kusi także takie podmioty, które chcą poszerzyć działalność o nowe pole. Przykładowo apteczna sieć dr Max zainwestowała w centralny magazyn obsługujący e-drogerię – automatyzując logistykę czy rozbudowując systemy WMS. I jak zapowiada prezes zarządu, Artur Szponder, z pozycji start-upu ze znanym brandem chce w tym roku stać się poważnym graczem na rynku[24] planując stworzenie drogerii stacjonarnych, „butikowych, bardziej premium”.

80 proc. Polaków jest w stanie spontanicznie wskazać jakąkolwiek markę e-perfumerii czy drogerii internetowej, przy czym Rossmanna wskazuje 43 proc. respondentów. Wyprzedza on Hebe (28 proc.), Douglasa (27 proc.) i Sephorę (19 proc.)[25].

Według raportu Listonic w 2022 roku na polskim rynku działało ponad 6 tys. drogerii (o prawie 150 mniej niż w 2021). Przewagę na rynku zdobywają sieci drogerii z zagranicznym kapitałem, rośnie też konkurencja w e-commerce oraz innych kanałach sprzedaży, np. w dyskontach niespożywczych[26]. Najpopularniejsze w koszykach są produkty pierwszej potrzeby – pasty do zębów, papier toaletowy, szampon, żel pod prysznic i podpaski.

Logistyka

Obsługa branży kosmetycznej to wyjątkowo trudne zadanie dla operatorów logistycznych. Wymaga znajomości wielu przepisów, specjalistycznego zabezpieczenia produktów niebezpiecznych (ADR-ów) i naprawdę dobrego zaplanowania.

Jeśli chodzi o modele współpracy – są one różne. Perfumerie takie jak Douglas lub Sephora realizują obsługę w formule omnichannel, w której jeden operator obsługuje kanał retailowy (B2B) oraz kanał online, ale już dużo większe sieci drogerii rozdzielają strumienie B2B od B2C. Związane jest to po prostu ze skalą. Z kolei producenci w dostawach do głównych magazynów jak Rossmann lub Hebe jako jednostkę używają palety albo kartonu, ale już w przypadku kanału e-commerce  (B2C) jednostką nierzadko będzie sztuka produktu. Tym samym w segmencie beauty istnieją dwie potrzeby znajdujące odzwierciedlenie w dwóch modelach obsługi logistycznej: omnichannel (B2B+B2C) oraz wydzielenie operacji dla poszczególnych kanałów B2B oraz B2C.

W przypadku kosmetyków i produktów drogeryjnych już podczas przyjęcia towaru do magazynu konieczne jest ustalenie, czy produkt należy do kategorii łatwopalnych (ADR-ów). W niektórych przypadkach stosuje się także weryfikację dat przydatności oraz numerów partii, które rejestrowane są w systemie.

Bardzo rygorystyczne są także wymagania dotyczące magazynowania i transportu kosmetyków, które regulują Rozporządzeniami Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) oraz normy i przepisy krajowe. Dotyczą one przede wszystkim aerozoli, perfum (cieczy palnych), produktów żrących oraz kosmetyków wymagających kontrolowanej temperatury i wilgotności w miejscu składowania.

W logistyce beauty operatorzy stosują kilka podstawowych zasad: FIFO (firt in, first out), polegającą na tym, że towary, które zostały jako pierwsze przyjęte do magazynu, z uwagi na datę produkcji, pierwsze wychodzą do kolejnych procesów czy FEFO (first expired, first out) która nakazuje wysyłać z magazynu jako pierwsze produkty, które najwcześniej tracą okres ważności. Do tego dochodzą konieczność zapewnienia odpowiedniej temperatury, wilgotności i oświetlenia. Wszystkie te parametry sprawiają, że proces obsługi tego typu produktów jest bardzo skomplikowany, wymaga doskonałej organizacji magazynu oraz ciągłej kontroli. Tylko tak można zapewnić najwyższą jakość kosmetyków na każdym etapie procesu, jeszcze przed dostarczeniem ich do użytkownika.

Produkty wysyłane do magazynów głównych lub punktów sprzedaży mają inne ścieżki wyjścia i sposoby pakowania, niż produkty zamówione przez klientów indywidualnych, które nierzadko poprzedzoną są na przykład personalizacją, tworzeniem zestawów czy dodawaniem okolicznościowych lub sezonowych insertów/próbek oraz odpowiedniego brandingu (usługi VAS).

Przesyłki muszą być też dobrze zabezpieczone, ponieważ perfumy i produkty kosmetyczne są łatwo podatne na uszkodzenia w transporcie.

***

Branża drogeryjna to segment, który cały czas się rozwija, a wszystko wskazuje na to, że najbliższe lata przyniosą kolejne zmiany. Duzi gracze z coraz większą determinacją skoncentrują swoje siły na e-commerce. W ślad za tym pójdą całe systemy wspierające e-handel – aplikacje oraz nowoczesne rozwiązania technologiczne, które jeszcze nie raz zaskoczą nas, pokazując nowe możliwości strategii omnichannel. Tym bardziej, że w branży beauty, chyba jeszcze bardziej niż w innych, królują nowości, trendy, mody; jedne produkty są szybko zastępowane nowymi, jeśli coś nie okazuje się hitem, szybko musi opuścić sklepowe półki, które przecież nie są z gumy. Ratunkiem jest przejście do online’u, który pod względem zapewniania zróżnicowanego wyboru ma zdecydowanie większe możliwości niż sklepy stacjonarne.

A do tego przecież cały czas pojawiają się nowe marki, które najczęściej już w momencie startu uruchamiają sprzedaż w internecie. Badania pokazują, że aż 90 proc. firm kosmetycznych sprzedaje przez internet – najczęściej przez własny e-sklep lub platformę sprzedażową. 1/3 wykorzystuje do tego marketplace[27].

Arvato ze względu na swoje wieloletnie doświadczenie i referencje branżowe (kilkanaście projektów dla branży beauty) z całą pewnością jest właściwym partnerem, który nie tylko sprawnie zrealizuje powierzone zadania, ale także będzie na bieżąco szukał najlepszych i najbardziej optymalnych rozwiązań, które sprawdzą się na tym tak konkurencyjnym i dynamicznie rozwijającym się segmencie rynku.

[1,7] https://www.bankier.pl/wiadomosc/Rynek-kosmetyczny-w-Polsce-wart-ponad-31-mld-zl-8494071.html

[2,3,5,8] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/gfk-polacy-ograniczyli-zakupy-kosmetykow

[4,6] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/trendy-konsumenckie-w-polsce-2022-wyniki-badania-nielsen-iq

[9] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/do-zakupow-w-sieci-najmocniej-przekonuje-darmowa-dostawa

[10] https://www.pmrmarketexperts.com/pmr-rekordowa-dynamika-rynku-kosmetycznego-w-2022-roku/

[11] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/gdzie,-za-ile-i-jakie-kosmetyki-kupuja-polacy-

[12] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/rossmann-polska-rekordowe-wyniki-sprzedazy-za-2022,71628

[13,14] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/rossmann-ma-juz-ponad-1500-drogerii-w-polsce-droge,69511

[15] https://www.rossmann.pl/firma/pl-pl/biuro-prasowe/informacja/nowe-technologie-w-rossmannie,786961

[16,17] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/hebe-potwierdza-dobry-kurs-dwucyfrowy-wzrost-w-202,71257

[18] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/hebe-w-2023-roku-otworzy-w-polsce-okolo-30-drogerii-siec-stawia-na-ekspansje-miedzynarodowa

[19] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/hebe-weszla-do-czech-siec-drogerii-uruchomila-e-platforme-w-tym-kraju

[20] https://retailnet.pl/2022/09/13/hebe-i-arvato-supply-chain-solutions-w-polsce-powiekszaja-magazyn-do-obslugi-e-commerce/

[21] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/drogerie-natura-w-lutym-startuja-z-nowa-odslona-e-,71294

[22] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/monika-kolaszynska-prezes-super-pharm-poland-kanal-e-commerce-nie-zastapi-sklepow-stacjonarnych

[23] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/drogerie-jawa-otwieraja-sie-w-czersku-to-juz-74-sk,71644

[24] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/siec-aptek-dr-max-buduje-nie-tylko-e-drogerie-ale-mysli-takze-o-drogeriach-stacjonarnych

[25] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/rossmann-jest-najlepiej-rozpoznawalna-e-drogeria-r,70572

[26] https://ads.listonic.com/raport/ranking-sieci-handlowych-2022/

[27] https://isportal.pl/e-commerce-w-branzy-kosmetycznej/