23 kwietnia 2025 
Leszek Gawinowski
Arvato
W ostatnich tygodniach media donosiły, że Temu wyprzedziło Allegro pod względem liczby użytkowników (18,11 vs 17,84 mln). Można było znaleźć głosy, że więcej Polaków kupuje na Temu niż na Allegro – ale to niekoniecznie musi oznaczać prawdę. Z danych wynika, że przeciętny użytkownik spędza na Temu 58 minut miesięcznie, podczas gdy na Allegro aż 1 godzinę i 54 minuty. To pokazuje, że choć Temu przyciąga więcej użytkowników przez dużą liczbę kliknięć – głównie dzięki reklamom typu clickbait, gamifikacji i pushom – to Allegro przyciąga użytkowników na dłużej, budując głębsze relacje i będąc często „pierwszą wyszukiwarką zakupową”, nawet przed Google.
Porównywaniu ruchu według Similarweb:
Źródła ruchu pokazują znaczące różnice między platformami. Ponad 36% ruchu Temu pochodzi z płatnych reklam i mediów społecznościowych, gdzie dominują przyciągające uwagę treści – clickbaitowe grafiki, virale na TikToku czy agresywne kampanie remarketingowe na Facebooku i elementy grywalizacji. Z kolei Allegro ma silną pozycję w wyszukiwarkach, co sugeruje, że użytkownicy częściej wchodzą tam z realną potrzebą zakupową i konkretną intencją znalezienia produktu.
Co ciekawe, tylko około 6% ruchu na platformach takich jak Temu wynika z realnego poszukiwania towaru przez użytkownika w Google. Oznacza to, że coraz częściej to nie my szukamy produktów – to produkty „szukają nas”. Algorytmy, reklamy i powiadomienia push podsuwają nam oferty, które trafiają w naszą chwilową uwagę lub emocje. Zakupy stają się impulsywne, szybkie i niezaplanowane – kupujemy, bo „jest okazja”, a nie dlatego, że czegoś potrzebujemy. To zupełnie inna filozofia e-commerce, oparta na stymulowaniu popytu zamiast odpowiadania na już istniejący.
Warto również podkreślić, że ponad 50% wejść na Temu to wejścia bezpośrednie – co może świadczyć o pewnym stopniu lojalizacji. Użytkownicy wracają na platformę, choćby z aplikacji mobilnej, która intensywnie wysyła powiadomienia push i generuje również tzw. ruch „direct”. Niezależnie od formy, Temu przyciąga ogromny ruch i staje się – wraz z innymi chińskimi graczami – poważnym konkurentem dla polskiego e-commerce.
Chińskie marketplace’y przyciągają przede wszystkim niskimi cenami, szerokim asortymentem i silną obecnością w mediach społecznościowych. Działają sprawnie, są dobrze dopasowane do mobilnych nawyków zakupowych i potrafią szybko reagować na zmieniające się trendy. W aplikacjach wykorzystują powiadomienia, promocje i elementy grywalizacji, które skutecznie napędzają zakupy impulsywne. Dzięki globalnej skali mogą rozwijać się bez fizycznej infrastruktury i kosztów typowych dla handlu stacjonarnego.
Mimo to wciąż mają ograniczenia. Obsługa posprzedażowa pozostaje słaba, a przy droższych produktach wielu klientów ma wątpliwości co do jakości i bezpieczeństwa zakupów. Zakupy są często jednorazowe, bez budowania długofalowej relacji. Brakuje także kluczowego elementu, jakim jest zaufanie do marki i procesu zakupowego. Czas dostawy również bywa problematyczny – choć coraz częściej chińskie firmy otwierają magazyny w Europie, w tym w Polsce, co dla części produktów oznacza krótszy czas oczekiwania i większą przewidywalność.
Warto też zauważyć, że te platformy wciąż nie oferują pełnego doświadczenia zakupowego znanego z modelu omnichannel. Polskie sieci handlowe umożliwiają nie tylko zakupy online, ale też osobisty kontakt z produktem – przymierzenie, obejrzenie, rozmowę z doradcą, możliwość zwrotu w sklepie. Dla wielu konsumentów ten bezpośredni kontakt nadal jest ważny i trudny do zastąpienia – szczególnie przy większych wydatkach. Co więcej, to właśnie fizyczna obecność i możliwość „sprawdzenia” produktu często budują największy kapitał zaufania.
Rozwój chińskich marketplace’ów nie jest chwilowym zjawiskiem. To realna konkurencja, zwłaszcza w segmencie tańszych, niemarkowych produktów. Jednak lokalne firmy wciąż mają przewagę tam, gdzie liczy się obsługa, jakość, wiarygodność i relacja z klientem. Kluczowe będzie to, czy potrafią tę przewagę utrzymać – i wzmocnić ją zanim zostanie zniwelowana przez szybko adaptujących się graczy z Azji.
