Szybko, elastycznie czy tanio? Oczekiwania klientów względem dostaw w e-commerce

Polacy pokochali zakupy online za wygodę, szeroki wybór i niemal nieograniczony dostęp. Oczekiwania klientów wiążą się z możliwością nabycia produktów bez konieczności wizyty w sklepie stacjonarnym znalazła się na drugim miejscu wśród najpopularniejszych czynników motywujących do kupowania w sieci (84 proc. wskazań), ustępując jedynie dostępności przez całą dobę (87 proc.)[1]. Oznacza to, że dostawa sama w sobie może stanowić wyróżnik marki i być czynnikiem decyzyjnym podczas wyboru e-sklepu oraz finalizacji zakupu.

Podczas gdy globalne marki sprzedające online nieustannie wprowadzają innowacje, gracze na polskim rynku e‑commerce wciąż starają się dopasować do coraz wyższych oczekiwań klientów. W praktyce oznacza to, że kiedy Amazon wprowadza na rynku amerykańskim opcję dostawy Amazon Key, która dzięki montażu specjalnych zamków i kamer w domach umożliwia zostawienie przesyłki kurierom w sytuacji, w której klient jest poza domem, firmy na polskim rynku wciąż zmagają się z zaoferowaniem klientom podstawowych opcji dostawy. Polski rynek dostaw czeka jeszcze wiele usprawnień.

Czy opcje dostawy pomagają wybrać dany e-sklep?

Dzisiaj już prawie każdy chce sprzedawać online – a współcześni e-konsumenci mają szeroki wybór „miejsc”, w których mogą zakupić pożądany produkt. Mogą obecnie skorzystać z oferty  e-sklepów marek dostępnych dotychczas w handlu tradycyjnym, ze sklepów multibrandowych, marketplace’ów czy klubów zakupowych.

Jeśli jeden produkt dostępny jest w kilku różnych miejscach w Internecie, decyzja o wyborze konkretnego sklepu opiera się na wielu czynnikach. Najważniejszym z nich jest cena samego produktu (51 proc.), ale już na drugim miejscu znajdują się niskie koszty dostawy (41 proc.). Dla kupujących online istotny jest również krótki czas oczekiwania na zamówienie (22 proc.) oraz dostępność różnych form dostawy (14 proc.)[2].

Tym bardziej niepokoi fakt, że napotkane trudności związane z dostawą stanowią jedno z najczęściej powtarzających się problemów e‑konsumentów. Długi czas oczekiwania na produkt oraz wysoki koszt dostawy to odpowiednio pierwszy i trzeci z najczęściej wskazywanych przeszkód, z którymi spotkali się kupujący w sklepach internetowych (odpowiednio 40 proc. i 37 proc.)[3].

Jaką formę dostawy preferują Polacy?

[4]

Te dane pokazują wprost, że oczekiwania klientów  e‑sklepów związane są możliwości wyboru formy dostawy i odbioru paczek. Należy zapewnić im co najmniej opcje dostawy kurierem i pocztą oraz wysyłki do Paczkomatu. Dodatkowo, prawie co piąty Polak polubił opcję Click and Collect, w której może zamówić towary ze strony internetowej bezpośrednio do sklepu stacjonarnego marki. Spore spektrum rozwiązań; a zatem i że szeroki wybór dla Polaków – należy jednak pamiętać, że różnice między dużymi miastami a mniejszymi miejscowościami są wciąż znaczne i najpopularniejsze opcje „miejskie” nie wszędzie są dostępne.

Cena dostawy ma ogromny wpływ na zakupy w sieci, a koszty dostawy są jednym z czynników, które wstrzymują wiele osób przed częstszym wybieraniem zakupów online. Nic dziwnego – jest to dodatkowy koszt, którego nie trzeba ponosić, jeśli dokonuje się zakupu w sklepie stacjonarnym. Gemius zbadał, że niższy koszt dostawy jest czynnikiem, który najbardziej zmotywowałby polskich e‑konsumentów do częstszego wybierania zakupów w sklepach internetowych – deklaruje to aż 67 proc. z nich[5].

Co więcej, aż 49 proc. kupujących w sieci Polaków chce całkowicie darmowej dostawy, choć w praktyce korzysta z niej 33 proc. e‑konsumentów[6]. Dlaczego tak niewiele? To efekt małej dostępności takiej możliwości – jest udostępniania średnio przez co drugi sklep[7] – oraz regulaminów stosowanych przez e‑sklepy, zgodnie z którymi darmowa dostawa obowiązuje klientów, którzy przekroczyli określoną wartość koszyka zakupowego.

Nic więc dziwnego, że Polacy wyczekują na Dzień Darmowej Dostawy, który od kilku lat jest organizowany na przełomie listopada i grudnia, czyli w okresie największego szczytu zakupowego związanego z zbliżającymi się świętami. Badania KPMG wskazują, że polscy konsumenci chętnie kupują podczas promocji (deklaruje to 36 proc. z nich), a wśród tej grupy niemalże jedna trzecia (30,4 proc.) wybiera wtedy zakupy online[8]. W efekcie dwa czynniki: oczekiwanie oferty darmowej dostawy oraz oczekiwanie na promocyjne ceny sprawiają, że niemalże co piąty kupujący (18,9 proc.) wstrzymuje się z zakupem do Dnia Darmowej Dostawy[9].

Szybka paczka. Czy the same day delivery to przyszłość?

Firmy kurierskie oferują coraz krótszy czas dostawy. Rozpowszechnienie the same day delivery przez Eobuwie.pl sprawiło, że oczekiwania klientów kupujących online względem szybkości dostawy są coraz większe.

Według raportu firmy Stuart 38 proc. klientów oczekuje, że „duże marki” będą dawały możliwość zakupu towaru z dostawą tego samego dnia, a 72 proc. z nich jest w stanie wydać więcej, jeśli towar zostanie dostarczony jeszcze w dniu zakupu[10]. Statystyki te dotyczą rynku brytyjskiego, jednak badania na rynku polskim pokazują, że nie odbiegają one od naszych realiów.

[11]

Najwyższe oczekiwania mają klienci dokonujący online zakupów spożywczych. Dane Shopi.pl wskazują, że aż 67 proc. e‑konsumentów oczekuje dostawy takich zamówień do trzech godzin od złożenia zamówienia[12]. Z drugiej strony klienci najczęściej rozumieją długie terminy dostaw w cross‑boarder e‑commerce – na przykład kupujący w AliExpress oczekują na przesyłkę około 30 dni.

Z powodu tych rozbieżności, nawet jeśli nie jesteśmy w stanie zapewnić klientowi błyskawicznej przesyłki, koniecznym jest jasna komunikacja jej czasu. Dobrą praktyką jest podanie informacji podczas zakupów, że łączny czas dostawy to dwa czynniki – realizacja zamówienia w magazynie (czyli pobranie i skompletowanie wszystkich elementów, dołączenie wymaganych dokumentów, np. faktury i formularza zwrotu, spakowanie i zaadresowanie paczki oraz nadanie jej do wysyłki) oraz sam transport paczki realizowany np. przez firmę kurierską czy Pocztę Polską. Wtedy klient posiada pełną informację i jest gotowy na wydłużony czas oczekiwania na przesyłkę.

Elastyczność – wciąż (za) mało popularna

Ważnym jest, aby posiadać kilka opcji dostawy, ale też umiejętnie dopasować je do asortymentu oferowanego przez e‑sklep. O ile lekkie przesyłki, takie jak ubrania czy kosmetyki klienci najchętniej odbierają w punkcie odbioru lub wybierają dostawę do domu czy pracy, o tyle preferowanym miejscem odbioru dużego AGD, ciężkich opakowań karmy dla zwierząt lub paczek o niestandardowych wymiarach będzie już adres domowy – najlepiej w godzinach wieczornych.

Polacy chcieliby też większej elastyczności w kontekście dni i godzin dostarczenia paczki przez kuriera. Z badań Gemius wynika, że oczekiwania względem czasu dostawy są różne – większość z polskich klientów oczekuje kuriera między 8:00 a 20:00, choć część osób preferuje też dostawy do 22:00[13]. Jak widać, rozpiętość w godzinach jest duża – większa elastyczność (np. dostawy wieczorne czy możliwość wyboru godziny dostarczenia paczki) pomogłaby rozwiązać problem niedostarczonych paczek oraz zwiększyć poziom satysfakcji klienta.

Z elastycznością wiąże się też traceability. Nawet jeśli nie wprowadziliśmy systemu, w którym klient może przekierować dostarczenie paczki na inną godzinę lub dzień, dzięki Track&Trace posiada informację o tym, gdzie paczka się znajduje. Dzięki temu może spróbować dopasować się do dostawy i tym samym otrzymać przesyłkę w oczekiwanym terminie.

Inną kwestią jest też sprawa płatności za przesyłkę – 55 proc. Polaków mówi, że dostępność różnych metod płatności motywuje ich do robienia zakupów w sieci[14]. Choć najwięcej z nas jest zainteresowanych możliwością dokonania szybkiego przelewu na przez serwis płatności (68 proc.), aż 42 proc. chce zapłacić gotówką u kuriera, a co czwarty zapłacić w tej sytuacji kartą płatniczą[15].

Dlatego firmy kurierskie dostosowują się do oczekiwań i wprowadziły wysyłkę za pobraniem, a coraz więcej z nich posiada terminale płatnicze.

Zwroty to też ważny element dostaw

Polscy e‑konsumenci mają też rosnące oczekiwania związane z zwrotem produktów zamówionych online. Niemalże połowa z nich przyznaje, że możliwość zwrotu towaru w ciągu 14 dni od daty zamówienia jest dla nich jednym z kluczowych czynników motywującym do zakupów w sieci[16]. Choć już sam fakt dostępności zwrotu jest dla nas ważny, jego sprawna realizacja jest jeszcze bardziej znacząca.

Osoby robiące zakupy online chcą więc mieć możliwość darmowego zwrotu produktów kurierem (57 proc.) oraz pocztą (48 proc.), a także do sklepu stacjonarnego (41 proc.). Jedna trzecia polskich e‑konsumentów (33 proc.) oczekuje, że okres, w którym można zwrócić produkty – czyli prawnie 14 dni – zostanie przedłużony.

W związku z tak rozbieżnymi oczekiwaniami, konieczne jest wprowadzanie różnorodnych opcji zwrotu oraz ciągłe dążenie do wprowadzanie usprawnień i ułatwianie klientowi całego procesu.

Szybko, elastycznie czy tanio? Co jest ważniejsze?

Okazuje się, że każdy z tych czynników jest niezwykle dla klienta ważny. Dlatego chcąc rozważyć proporcje między ceną a szybkością i wygodą należy określić najpierw swoje możliwości finansowe, wizerunek marki oraz segment klientów i ich oczekiwania.

Marki luksusowe  mogą postawić na darmową dostawę – a często nawet powinny, np. gdy koszty przedmiotu są naprawdę wysokie lub gdy kupujący jest regularnym klientem. Część produktów może zaś mieć dłuższy czas dostawy – zwłaszcza, gdy może on budować u klienta poczucie, że towar jest specjalnie dla niego importowany lub personalizowany. W takiej sytuacji należy jednak jasno zakomunikować podczas zakupu wydłużony czas realizacji.

Marki popularne są objęte innymi oczekiwaniami. Ich klienci chcą dostać towar szybko i tanio. Ponieważ takie wyjście naprzeciw potrzebom klienta jest najczęściej  nieopłacalne, marki stawiają warunki. Mogą więc zaoferować darmową dostawę po przekroczeniu określonego pułapu cenowego oraz możliwość the same day delivery, ale za dodatkową opłatą.

Jeszcze inaczej sprawa ma się przy zakupach transgranicznych. Klienci kupujący z innych krajów najczęściej mają świadomość, że na przesyłkę muszą długo poczekać – czasem nawet do miesiąca. Tutaj zwykle firmy nie mają narzędzi, by skrócić czas dostawy lub zmniejszyć koszty, dlatego najważniejszym jest jasna komunikacja terminu dostawy.

Jak dać klientowi to, czego oczekuje?

Aby spełnić oczekiwania klientów, należy postawić na wsparcie doświadczonych partnerów z branży TSL i KEP oraz dążyć do maksymalnej optymalizacji dostaw. Obecnie w fazie testów znajdują się rozwiązania polegające na dostawach do mieszkań pod nieobecność lokatorów, na balkony przy wykorzystaniu dronów lub do bagażników samochodów. Firmy kurierskie sprawdzają też, czy funkcjonować mogą niewielkich rozmiarów autonomiczne roboty z wbudowanym schowkiem na paczkę, które poruszają się po przestrzeni miasta[17].

Choć rozwiązania te brzmią jeszcze teraz futurystycznie, niebawem mogą stać się codziennością. Dlatego postawienie na innowacyjność sprawi, że łatwiej będzie wyprzedzić oczekiwania konsumentów oraz stać się pionierem w rozwoju branży e‑commerce.

[17] PwC, „Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu”, https://www.pwc.pl/pl/pdf/polacy-na-zakupach-raport-pwc-2018.pdf

[1] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[2] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[3] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[4] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[5] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[6] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[7] https://www.ekomercyjnie.pl/logistyka-duzych-sklepach-vs-malych-srednich-raport-2017-przygotowany-furgonetka-pl/

[8] KPMG, „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/02/pl-Raport-KPMG-Promocje-oczami-klienta-czy-faktycznie-dzialaja.pdf

[9] KPMG, „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/02/pl-Raport-KPMG-Promocje-oczami-klienta-czy-faktycznie-dzialaja.pdf

[10] Stuart, „On-demand delivery: the untapped goldmine”, https://stuart-bucket.s3.amazonaws.com/share/the-untapped-goldmine-research.pdf

[11]Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[12] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/szopi-pl-klienci-oczekuja-dostawy-tego-samego-dnia,46798

[13] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[14] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[15] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[16] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html