Trendy w e-commerce 2024

E-commerce w Polsce

Na rozwój sprzedaży online w Polsce mają wpływ między innymi: zakaz handlu w niedziele, rosnąca liczba internautów, szybko rozwijający się sektor Fintech, rozwój omnichannel, różnorodność metod dostawy i płatności, a także rosnące wykorzystanie smartfonów w zakupach online. Nie bez znaczenia jest także liczba e-sklepów, z których mogą korzystać polscy e-kupujący, szacowana na 66 tysięcy.[1] To dlatego prognozy na 2024 rok, a także na kolejne lata, są mocno optymistyczne – nasz rynek w 2027 roku osiągnie wartość prawie 25 miliardów dolarów, a jeśli spojrzymy na dynamikę wzrostu (poniżej), to możemy być spokojni. Oczywiście o ile wpiszemy się w trendy i potrzeby konsumentów, które z roku na rok ewoluują.

Zmiany  w zachowaniach konsumenckich

Wielu ekspertów zgadza się, że trendy, o których mówimy już od kilku lat, nadal będą aktualne. Mowa o rozwoju omnichannel, rosnącej popularności marketplace’ów i odroczonych płatności, stawianiu na personalizację i social-commerce, a także o rozwoju narzędzi AI w handlu.

Warto jednak poszukać głębiej, także w szerszych zjawiskach i analizach. Bez wątpienia ważną grupą docelową staną się przedstawiciele generacji Z, a także ci konsumenci, dla których najniższa cena nie będzie podstawowym kryterium wyboru, ponieważ postawią na ekologiczne i etyczne działania marek, szukając produktów wyższej jakości. O tych trendach możemy przeczytać między innymi w raporcie analityków Statista pod nazwą „Must-watch consumer trends for 2024”, którzy wskazują dodatkowo, że na wzrost e-commerce wpływ będzie miał także trend określany jako „Zenthusiast” – w którym zakupy zaspokajają nie tylko bieżące potrzeby, ale służą przyjemności i rozładowują codzienny stres[2]. Potwierdzają to wyniki badań Euromonitor[3], który trend te określa mianem „Delightful Distractions”, opisując potrzeby konsumentów jako „odrobina ulgi od niepokoju i szansa na oderwanie się od przyziemnych spraw”.

Zarówno eksperci Statisty, jak i Mintela[4] czy Euromonitora wskazują, że zmieni się rozumienie przez konsumentów „jakości”. Tradycyjne pojęcie „wartości”, która definiowana była jako stosunek otrzymanej jakości do zapłaconej ceny, zostaje zastąpione, a „wartość” postrzegana jest przez pryzmat dodatkowych atrybutów: wartości, wpływu na klimat, trwałości produktu oraz całej usługi czy doświadczenia zakupowego.

Moim zdaniem – przed branżą e-commerce stoi jeszcze jedno duże wyzwanie. Marki bowiem zrozumiały, że muszą wzmacniać swoje relacje z konsumentami, budować wspólnotę opartą na tożsamości i spójnych i uczciwych wartościach. O ile jednak takie działanie sprawdza się w klasycznych miejscach sprzedaży czy w kanałach komunikacji należących do marki, o tyle trudno „dowieźć” to wrażenie w e-sklepie lub, co jeszcze trudniejsze, w marketplace, w którym marka umieszcza swoje produkty. Wówczas bowiem, świat marki i jej odbiór staje się zapośredniczony, autentyczność, której tak bardzo domagają się konsumenci, zachwiana, a całość czynności skupia się jedynie na transakcji zakupowej.

Trendy e-commerce 2024

Jeśli jednak miałabym przedstawić listę kluczowych, choć może bardziej oczywistych, trendów w e-commerce na 2024 rok, wyglądałaby ona następująco.

1. Omnichannel

Aż 74 proc. konsumentów widzi zalety zakupów wielokanałowych, a dla 75 proc. kluczowe jest, aby produkty marek, które lubią i kupują, były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile (aplikacje), a nawet w social commerce. Między kanałami dowolnie migruje ponad 50 proc. osób. To o 13 punktów procentowych więcej niż jeszcze 3 lata temu[5]. Co ważne – efekt ROPO osiągnął już poziom 72 proc. (+9p.p.), zaś wskaźnik cross-zakupów aż 74 proc. (+13p.p.).[6] Omnichannel rośnie w siłę, a klienci kupują zarówno online, jak i offline z jednego powodu: szukają okazji. Już bowiem nie wygoda, ale poszukiwanie rabatów i dobrych ofert cenowych stało się kluczową motywacją do zakupów ROPO lub w formule odwróconego ROPO. „Nie ważne, gdzie kupię, ważne, aby było taniej” – powie konsument w 2024 roku.

2. Personalizacja i sprzedaż direct-to-consumer

Zjawisko personalizacji opisujemy w branży właściwie rok do roku. Mamy bowiem świadomość, że konsumenci, gubiąc się w gąszczu zakupów online lub spędzając na nich zbyt wiele czasu oczekują obecnie indywidualnie dobranych do ich potrzeb produktów. Do tej pory e-sklepy inwestowały w systemy „podpowiedzi”, remarketing, narzędzia cross- i upsellingowe, a także w narzędzia indywidualnego wymiarowania (rozmiar, krój itp.). Obecnie, kiedy klienci są coraz bardziej skłonni do „zapłacenia” danymi za indywidualne traktowanie, firmy będą coraz mocniej inwestowały w tworzenie profili klientów poprzez parametryzowanie ich dotychczasowych zakupów (styl, rozmiar, cena, rodzaj dostawy, płatności itp.) i dostarczały im produktów (i usług) szytych na miarę.

Jeśli chodzi o działania direct-to-consumer to, choć uważam, że jest to na razie mikrotrend, rok 2024 będzie czasem testowania tego modelu sprzedaży. Model direct-to-consumer to znana nam wszystkim sprzedaż bezpośrednia, w której klient kupuje produkt prosto od producenta, bez pośredników handlowych. Firma sprzedaje więc swoje produkty we własnych punktach, sklepach, e-sklepach lub na platformach, co pozwala jej zaopiekować wszystkie obszary kontaktu z klientem, budować indywidualną ofertę i zadbać o doświadczenie marki.

3. Sztuczna inteligencja

To właśnie AI zdominowała dyskusje nie tylko w branży e-commerce i przez wielu postrzegana jest jako kluczowy trend, czy może szerzej – jako zjawisko – na najbliższe lata. Eksperci Deloitte w raporcie „State of AI in the Enterprise” wydanym w styczniu 2024 r., notują, że aż 94 proc. przedstawicieli biznesu jest przekonanych, że właśnie dzięki sztucznej inteligencji ich firmy, marki i przedsiębiorstwa rozwiną się i będą notowały wzrosty[7].

Organizacje badają, w jaki sposób sztuczna inteligencja może zostać wykorzystana do podnoszenia wartości biznesowej, zwiększenia wydajności i produktywności oraz tworzenia zupełnie nowych produktów, usług i modeli biznesowych.

W przypadku e-commerce AI umożliwia między innymi personalizację oferty, analizę zachowań klientów w czasie rzeczywistym, analizę koszyków zakupowych i historii danego konsumenta, analizę danych stockowych, pomagających na przykład w odpowiednim zatowarowaniu magazynu lub sklepu. To także czaty na żywo, cross i up-selling oraz systemy rekomendacji produktowych. Z pewnością o tym trendzie będę pisała co roku.

4. Marketplace’y

Kiedy cztery lata temu pisałam o tym, że w dynamicznym tempie będzie rosła popularność platform sprzedażowych, nie wiedziałam jeszcze, jaka to będzie dynamika. Eksperci przewidują, że – w zależności od danych – w 2024 r. 47 proc., a nawet 50 proc. wszystkich transakcji będzie odbywać się za pośrednictwem platform internetowych, a rynek ma wciąż rosnąć, osiągając w 2024 na całym świecie roku wartość 3,5 biliarda dolarów.

Marki odzieżowe, kosmetyczne, wyposażenia wnętrz i z wielu innych branż, mierzyć się będą zatem nie z pytaniem, czy być obecne w marketplace’ach, ale w jaki sposób w tym kanale dostarczyć klientowi tej samej wartości, co w sklepie marki.

5. Social commerce

Za pośrednictwem social mediów kupuje w Polsce na razie 19 proc., jednak bez wątpienia to dopiero początek rozwoju tej formy, która łączy w sobie aktywności w social mediach i e-zakupy. Najczęściej odbywa się ona via Facebook, Instagram, Pinterest, a także – coraz częściej – przez kanał TikTok.

Siła social commerce tkwi głównie w skracaniu ścieżki zakupowej, a także w docieraniu z danymi produktami do określonej, ściśle sprecyzowanej i zgromadzonej w jednym miejscu, grupy konsumentek i konsumentów. W takim modelu łatwo mierzy się efekty działań czy kampanii, można testować różne formy promocji, a także ceny. I to właśnie dzięki łatwej mierzalności działań i inwestycji w sprzedaż w tym kanale, firmy z pewnością będą coraz częściej wykorzystywały social commerce – nie tylko do sprzedaży, ale także do badania opinii i satysfakcji użytkowników.

6. Re-commerce

Re-commerce to nie tylko moda na używane rzeczy. To odpowiedź na nadmierną konsumpcję. Swoim zasięgiem obejmuje kolejne regiony globu, grupy społeczne oraz branże, a firmy, które już włączyły się w ten trend i umiały na niego odpowiedzieć, zyskują zaufanie konsumentów i społeczności.

Re-commerce jest częścią obszaru ekonomii cyrkularnej, czyli wymiany produktów, które mogą znaleźć swojego nowego właściciela oraz tematu, jakim jest zrównoważona produkcja, czyli m.in. taka, która uwzględnia pochodzenie surowców, warunki pracy czy krótkie łańcuchy dostaw. Zakupy odzieży i produktów z tzw. drugiej ręki przestały być powodem do wstydu. Wręcz przeciwnie – stają się powodem do dumy, a dzięki takim wyborom konsumenci deklarują swoją dbałość o środowisko, życie w zgodzie z naturą, zero waste i postawę zgodną z coraz popularniejszą teorią ekonomii obwarzanka[8]. To dlatego re-commerce, czyli reverse commerce będzie kartą przetargową w zabieganiu o konsumenta przyszłości.

Według badania GlobalData[9] aż 56 proc. z nas, niezależnie od wieku czy miejsca zamieszkania, jest gotowych zapłacić więcej za zrównoważone produkty. Prym wiodą Millenialsi i pokolenie Z, z których aż 1/3 zakupiła produkty z drugiej ręki w ubiegłym roku. Co warte odnotowania – wzrosty popularności używanej odzieży i akcesoriów notowane są głównie wśród towarów luksusowych, a rynek ten rośnie rok do roku czterokrotnie szybciej (12 proc.) niż pierwotny rynek dóbr luksusowych (3 proc).

Re-commerce to nie tylko pomysł na poprawę wizerunku marek i firm, ale także na zwiększenie liczby klientów i generowanie większych przychodów. Tak postrzegają to zjawisko przedstawiciele największych firm. 82 proc. przedstawicieli sieci uważa, że sprzedaż ubrań używanych to sposób na zwiększenie przychodów, a 58 proc., że to najlepszy sposób na komunikację z młodszym klientem (przedstawicielem pokolenia Z).[10] Z całą pewnością, w 2024 roku re-commerce będzie rozwijało się niezwykle dynamicznie.

7. Cross-border-e-commerce

Na polskich stronach internetowych zakupy robi 75 proc., z kolei na zagranicznych – w zależności od danych – od 20. aż do nawet 30 proc.[11]. Handel transgraniczny w 2024 roku będzie miał coraz większe znaczenie dla całości e-commerce, a e-sklepy sprzedające w formule transgranicznej, będą notować szybsze i wyższe wzrosty niż te działające regionalnie. Zmiana ta bez wątpienia związana jest z zachowaniami konsumentów, którzy otworzyli się na zakupy za granicą; zobaczyli, że zwroty odbywają się podobnie jak na znanych im platformach, a płatności są bezpieczne.

***

Branża e-commerce ma wiele powodów do optymizmu. Firmy, które podążają za trendami, analizują zachowania klientów, inwestują w najnowocześniejsze narzędzia i rozumieją zmieniającą się rzeczywistość z pewnością w 2024 roku zanotują kolejne wzrosty. Musimy pamiętać, że produkty już nie sprzedają się same, a konsumenci nie kochają marek „na zawsze”. Spełnianie obietnic, opieranie działań na wartościach przyświecających markom, tworzenie społeczności i budowanie długotrwałej strategii – te czynniki z pewnością przyczynią się do zamknięcia 2024 roku z sukcesem. Czego sobie i Państwu życzę.

[1] https://www.statista.com/topics/5128/e-commerce-in-poland/#topicOverview

[2] Statista, Must-watch consumer trends for 2024, https://www.statista.com/page/consumer-trends-2024-ons

[3] Euromonitor, Global consumer trends 2024, https://lp.euromonitor.com/white-paper/2024-global-consumer-trends/delightful-distractions

[4] Mintel, Global Consumer Trends 2024

[5] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf

[6] https://corporate.ccc.eu/en/23-revenue-growth-strong-e-commerce-and-gradual-development-of-omnichannel-model

[7] Deloitte, State of Generative AI in the Enterprise, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consulting/us-state-of-gen-ai-report.pdf

[8] Kate Raworth, Ekonomia obwarzanka

[9] https://modernretail.co.uk/the-rise-of-recommerce/

[10] https://www.thredup.com/resale/#resale-growth

[11] Raport Idosell oraz Gemius, E-commerce w Polsce 2023