Zagrożenia związane z rosnącym trendem dupe culture

Czym się różnią „dupes” od podróbek? Tym, że nie zawsze są bezpośrednimi kopiami – często naśladują funkcjonalność, estetykę lub składniki produktów, komunikując się jako „alternatywa w dobrej cenie”. To zjawisko, komunikowane jest właśnie w ten sposób na TikToku, Instagramie czy YouTube, gdzie hashtagi #dupe osiągają setki milionów odsłon.

Segmenty, w których rozwija się „dupe culture”

 „Dupe culture” dotyka wiele branż, jednak najczęściej występuje w segmencie beauty (kosmetyki, perfumy), fashion (odzież, obuwie, torebki, akcesoria, np. okulary czy biżuteria), ale także technologicznym (słuchawki, akcesoria). Najczęściej używanym słowem staje się „zamiennik”, a influencerzy pokazują, że dany produkt „działa” lub „wygląda” niemal jak ten luksusowy. Wykorzystują to także marki fast fashion, błyskawicznie reagując na trendy z pokazów mody i tworząc kilka/kilkanaście razy tańsze duplikaty czy zapachy, stosunkowo porównywalne do tych premium.

Kto kupuje „dupes”?

Bez wątpienia przedstawiciele pokolenia Z i młodsi Millenialsi. To oni bowiem są najbardziej obecni w social mediach, szukają trendów, chcą posiadać to samo, co grupa, ale przede wszystkim – nie mogą sobie pozwolić na produkty luksusowe. To właśnie oni najsilniej reagują na wpływy influencerek i influencerów, promujących „dupes”. Inną grupę stanowią konsumenci wrażliwi cenowo, którzy chcą być „w trendzie”, ale nie ponosić wysokich kosztów zakupów.

Zagrożenia związane z rosnącym trendem „dupe culture”

W całej Europie, ale także na świecie obserwujemy nie tylko coraz większą niechęć do duplikatów, ale także działania prawne marek i firm, walczących z produkcją, ale i komunikacją zamienników. Granica pomiędzy inspiracją a naruszeniem praw własności intelektualnej jest bowiem cienka, a marki luksusowe oraz domy mody konsekwentnie bronią swojego dorobku.

a) Marki i ceny

Kultura duplikatów wpływa bowiem na spadek postrzeganej wyjątkowości i aspiracyjności luksusowych brandów, a granica pomiędzy oryginałem a tańszym zamiennikiem rozmywa się. Nierzadko konsumenci zaczynają postrzegać oryginał jako „zbyt drogi” i nieopłacalny i w taki właśnie sposób powstaje kultura „polowania na okazje”, a nie budowania lojalności wobec marek. Marki tracą przestrzeń do utrzymania wyższych marż, bo konsumenci porównują je z tanimi alternatywami. To porównanie w e-commerce jest niezwykle proste i szybkie, a znalezienie „duplikatu” w wyszukiwarce czy poprzez social media zajmuje tylko chwilę.

b) Własność intelektualna

Dochodzą do tego sprawy sądowe, na przykład przeciwko Shein za systemowe kopiowanie projektów niezależnych twórców, procesy Diora czy Chanel przeciwko producentom perfum „inspirowanych” ich bestsellerami, czy wieloletnie batalie L’Oreala z marketplace’ami, które nie były w stanie powstrzymać sprzedaży podróbek. Tym bardziej właściciele marek chcą bronić swojej własności intelektualnej, im większe trudności ma konsument przy odróżnieniu oryginału, „inspiracji” i nielegalnej podróbki.

Batalie prawne nie dotyczą tylko producentów. Właściciele marek luksusowych podkreślają bowiem, że także operatorzy platform e-commerce i sieci logistyczne, które obsługują przepływ tych towarów, stają się de facto współodpowiedzialni za to, co trafia do konsumenta. Dlatego coraz częściej pozywane są właśnie marketplace’y, a nie producenci z Azji, ponieważ to one, jako podmioty o globalnym zasięgu i zdolności do kontrolowania oferty, są traktowane jako gwaranci zgodności z prawem.

Eksperci oceniają, że platformy promujące lub sprzedające „dupes” mogą być coraz częściej oskarżane o wspieranie podróbek oraz że mogą doświadczać coraz większych strat wizerunkowych, jeśli konsumenci doświadczą problemów z jakością lub bezpieczeństwem produktów.

Mówiąc o zagrożeniach płynących ze strony „dupes” nie sposób pominąć standardów ich produkcji. Wiele duplikatów nie spełnia bowiem norm jakości, trwałości czy bezpieczeństwa (np. kosmetyki o nieprzebadanym składzie), co niesie za sobą nie tylko duże ryzyko szkód zdrowotnych dla konsumentów, ale także utratę zaufania do całej kategorii produktowej.

c) Środowisko i zrównoważony rozwój

„Dupe culture” bez wątpienia napędza konsumpcję impulsywną. Podczas „viralowych zakupów” produkt kupowany, bo jest trendem w social media, niekoniecznie dlatego, że odpowiada potrzebie. Co więcej – klienci użytkują produkty krócej niż przeciętnie, co zwiększa ilość odpadów (np. fast fashion, plastikowe opakowania kosmetyków). Po latach nagłaśniania tematu świadomej konsumpcji i konieczności inwestowania w trwałe i jakościowe produkty, mamy znów do czynienia z chęcią szybkiego posiadania i wpisania się w aktualny trend.

Wpływ „dupe culture” na e-commerce

Duplikaty wpływają na e-commerce każdego dnia. Zmieniają się zachowania konsumentów, coraz trudniej przewidzieć tendencje sprzedażowe, bo te mogą się zmienić danego dnia, kiedy jakiś mikrotrend za pośrednictwem TikToka urośnie do wielomilionowego trendu. Zmieniają się także zachowania marek luksusowych, bo te, nie chcąc oddać ani kawałka tortu, wprowadzają na rynek nieco tańsze linie (tzw. „entry lines”) swoich produktów.

Marketplace’y notują dynamiczne wzrosty konwersji dzięki trendom „dupes”, jednak są one obarczone olbrzymim ryzykiem: spory prawne, reklamacje i spadek zaufania konsumentów mogą szybko zniwelować wcześniejsze krótkotrwałe korzyści.

Coraz większy nacisk kładziony jest na platformy sprzedażowe i na retailerów, którzy zaczynają ponosić coraz większe koszty weryfikacji ofert, aby nie tylko nie wejść w spory sądowe z właścicielami luksusowych brandów, ale przede wszystkim, aby nie stracić na swojej reputacji. Co więcej – istnieje ryzyko, że marki premium wycofają się z obecności na danym marketplace, jeśli zauważą, że obok ich oferty pojawiają się „dupes”. To dlatego marki luksusowej rozwijają swoje własne kanały D2C (przykłady Diora czy marki Gucci).

Dodatkowo – „dupe culture” wymusza na e-commerce nowe narzędzia analizy, czyli konieczność monitorowania trendów w social media, śledzenie w czasie rzeczywistym, które produkty zyskują status „dupe” – aby przewidzieć popyt, ale i zareagować w kwestiach zgodności z prawem. Specjaliści od komunikacji (w tym komunikacji kryzysowej) tez mają ręce pełne roboty.

Co mogą zrobić marki i operatorzy e-commerce?

Oprócz monitorowania social mediów – marki i operatorzy powinni przede wszystkim edukować konsumentów – pokazywać różnicę w jakości, trwałości i bezpieczeństwie między oryginałem a tańszą alternatywą. Budować silną narrację wokół wartości marki, ale także wartości zrównoważonej produkcji – odkreślać etyczną produkcję, innowacje czy dbałość firmy o środowisko.

Kolejnym pomysłem jest segmentowanie oferty poprzez tworzenie tańszych linii, które mogą zatrzymać konsumenta w ekosystemie marki i w tej sposób, powoli, budować jego lojalność i czekać na większą zasobność portfela.

Nie pozostaje nic innego, jak inwestowanie w całościowe doświadczenie klienta, aby udowodnić, że oryginał oferuje coś, czego „dupe” nie posiada.

Artykuł stworzony przy współpracy z Moniką Janczurą-Sobczak