Trendy fashion

Jeszcze w styczniu 2020 roku eksperci przewidywali kluczowe trendy dla fashion na następne kilka lat. Mówiono między innymi o zwiększeniu e-commerce jako wiodącego modelu sprzedaży, o dalszym rozwoju personalizacji, w tym technik VR i AI oraz o rosnącym ruchu less waste i konieczności dalszych działań globalnych marek w zakresie ekologii, których coraz bardziej domagają się konsumenci[1].

Sprawdźmy, jak zmieniły się prognozy co do rozwoju branży. Zacznijmy od punktu, w którym aktualnie się znajduje.

Co słychać w branży fashion?

Fashion – jedna z największych branż na świecie – zatrudnia ponad 70 milionów osób, generuje 2 proc. światowego PKB, a jej globalne przychody szacowane są na ponad 2,5 biliardy dolarów[2].

W samej Europie przychody branży fashion to niemalże 500 mld dolarów[3]. Oczekuje się też, że w ciągu najbliższych pięciu lat rynek ten będzie rósł o 4 proc. rocznie (CAGR 2020-2025)[4].

Przychody firm z branży fashion w Polsce (stan za 2019 rok) wyniosły 70 mld złotych, z czego aż 52 mld złotych wypracowały polskie firmy[5]. Polski sektor mody należy do największych w naszym regionie. Jego wartość jest szacowana na 29,7 mld złotych[6].

Analizy rynku polskiego, przeprowadzone przez KPMG w 2019 roku[7], pokazywały znaczące zmiany zachowań konsumentów w branży fashion w stosunku do lat ubiegłych. Rynek zaczęły charakteryzować coraz częstsze zakupy: aż 79 proc. Polaków kupowało sobie nową rzecz przynajmniej raz na kwartał, z czego 37 proc. dokonywało zakupów nowego elementu garderoby raz w miesiącu.

Najczęściej nowe produkty kupowali najmłodsi konsumenci z generacja Z, nierzadko korzystając z wielu kanałów zdobywania inspiracji i sprzedaży, np. poszukując pomysłów w sieci, mierząc ubrania w salonie i kupując je przez aplikację mobilną. Ta grupa konsumentów, coraz bardziej kluczowa dla branży fashion, częściej niż inne podkreślała, że kolekcjonuje ubrania, poszukując limitowanych serii i wybierając znane marki.

[8]

Rok 2020 zmienił jednak wiele. Według szacunków McKinsey, przychody branży z pewnością znacząco się zmniejszą. Przewidywania mówią nawet o globalnym spadku wynoszącym 30 proc. w segmencie odzieżowym i 40 proc. na rynku artykułów luksusowych[9]. Także polski rynek nie pozostanie bez wpływu na te zmiany. Przygotowany przez PwC raport „Polski sektor modowy na krawędzi” pokazuje, że branża modowa, z którą w naszym kraju związanych jest ponad 300 tys. osób, mocno się zmienia. I nie dotyczy to wyłącznie zmian określonych wolumenów, czyli np. spadku zakupów odzieży wyjściowej (w przypadku sukienek i marynarek o 70 proc.) w stosunku do wzrostów tzw. „odzieży domowej” (wzrosty o 90 proc.)[10], ale także o zmiany w formie zakupów.

Wzrosty zakupów online są bowiem niebagatelne. Już dane raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce w 2020 roku” mówiły o dynamicznym przyroście kupujących w sieci Polaków w stosunku do ubiegłego roku (obecnie z e-commerce korzysta już 73 proc. polskich konsumentów, co daje 11‑procentowy wzrost w stosunku do 2019 roku)[11].

[12]

Wiemy już zatem, że e‑commerce w 2020 roku będzie największym wygranym. Pozostaje jednak pytanie, jak dalej zachowają się konsumenci i czy ośmielą się kupować dobra nie-pierwszej potrzeby – gdyż jeszcze w maju ponad dwie trzecie konsumentów w Europie oraz w Stanach Zjednoczonych mówiło, że ograniczy zakupy produktów odzieżowych aż o 70 proc.[13]

Trendy, trendy – mimo wszystko

Oto przegląd pięciu kluczowych trendów, które już teraz kształtują branżę fashion i będą dalej na nią wpływać.

1. Modowe aplikacje mobilne

Modowe aplikacje nie tylko pomagają w wyborze i dopasowaniu odpowiedniego rozmiaru ubrań czy wyborze koloru. Przede wszystkim wspierają sprzedaż.

Można je podzielić na:

1. Aplikacje typowo zakupowe, umożliwiające lojalnym konsumentom zbieranie liczby punktów, ich zamianę na zniżki oraz szybki dostęp do nowości (H&M, Kappahl),
2. Aplikacje klubów zakupowych, których klienci codziennie lub raz w tygodniu mają dostęp do nowości określonych marek (Zalando, Limango),
3. Aplikacje typu „wirtualna szafa”, w których użytkownik po zrobieniu zdjęć swoim ubraniom i dodatkom może liczyć na skomponowanie odpowiednich zestawów,
4. Tak zwane wyszukiwarki, czyli aplikacje, które pomagają użytkownikom w odnalezieniu modelu, który kiedyś znaleźli, ale nie wiedzą skąd pochodzi i jakiej jest marki,
5. Aplikacje dla poszukiwaczy okazji, zbierające informacje o aktualnych zniżkach, promocjach bądź kodach rabatowych do zastosowania w sklepach stacjonarnych lub online.

Konsumenci wybierają aplikacje ze względu na wygodę robienia zakupów. Dzięki możliwości zapisania swojego adresu wysyłki, ulubionego sklepu stacjonarnego do odbioru zamówień oraz podpięciu karty płatniczej, zakupy wymagają dosłownie „kilku kliknięć”.

Dla marek aplikacje mobilne to przede wszystkim doskonałe narzędzie komunikacji z użytkownikami, pomagające nie tylko budować lojalność, ale też zdobywać rekomendacje i jeszcze lepiej angażować konsumentów w życie marki.

Użytkownicy oceniają zatem, czy dana koszula lub sukienka jest większa lub mniejsza niż „standardowy” rozmiar, rekomendują, jaki rozmiar wybrać, a nawet podpowiadają, z czym pasuje najlepiej. To nowy rodzaj oddolnego upsellingu, który sprawdza się doskonale przy zakupach online.

Aplikacje mogą też lokalizować najbliższy sklep w okolicy, w której znalazł się klient i informować, czy dany model jest dostępny w wybranej placówce. Co więcej, w niektórych można go zarezerwować online i odebrać w sklepie.

Część z aplikacji działa także offline i nie potrzebują dostępu do sieci. Nierzadko są one zintegrowane z mediami społecznościowymi, co pozwala na dzielenie się opiniami lub przesyłanie zdjęć. Dodatkowo, działają w tle, co pozwala na wysyłanie i personalizację powiadomień typu push.

To od kreatywności twórców aplikacji oraz od nowych wymagań klientów będzie zależało, w którym kierunku rozwinie się ten sektor. Bez wątpienia jednak przewaga witryn nad aplikacjami mobilnymi marek modowych mocno w następnych latach zmaleje.

2. Sztuczna inteligencja w branży fashion

Matematyczne algorytmy nie tylko pomagają nam się ubierać, ale także projektują już ubrania. To, co jeszcze kilka lat temu „nie śniło się filozofom”, staje się realne. Popularność sztucznej inteligencji w branży modowej zaczęła się od analizy potrzeb konsumentów związanych z doborem odpowiedniej odzieży (rozmiaru i koloru) do danej sylwetki. Te niezwykle pomocne, ale wciąż niepopularne narzędzia, jakimi są np. wirtualne lustra sprawiają, że klient szybciej podejmie decyzję dotyczącą wyboru danego modelu i nie porzuci swojego koszyka zakupowego. Obecnie może to być bardziej bezpieczne i wygodne rozwiązanie niż korzystanie z tradycyjnych przymierzalni.

Sztuczna Inteligencja w branży modowej to także coraz popularniejszy system wirtualnych stylistów – realnych lub botów, którzy rekomendują, co pasuje do danej spódnicy lub jakie akcesoria i dodatki będą modne w obowiązującym sezonie i uzupełnią całą stylizację.

Od wielu lat z dobrodziejstw AI korzysta Amazon, który z wielkimi sukcesami wprowadził już na rynek Prime Wardrobe: opcję przy zakupach online, dzięki której klienci przymierzą ubrania w domu jeszcze przed ich zakupem, oraz aplikację Echo Look, której zadaniem jest ocena naszego stroju i podpowiedzi, co można zrobić lepiej w naszej stylizacji[14]. Obecnie w planach amerykańskiego giganta jest dalsze rozwijanie sztucznej inteligencji z wykorzystaniem algorytmów.

Polska branża fashion także nie zaprzestaje swoich prac w tym obszarze. Przykładów jest wiele, m.in Wearfits, startup, który tworzy rozwiązania wspierające sprzedaż odzieży i obuwia dzięki technologiom 3D i AR.

Co miesiąc pojawiają się nowe informacje o kolejnych rozwiązaniach z zakresu AI. Jakiś czas temu było głośno o startupie Designovel[15], który wykorzystuje dane i algorytmy do projektowania ubrań, przewidując jakie wzory, kolory, fasony mogą być modne w kolejnych sezonach i które przyciągną uwagę klientów. Z kolei włoska firma iCoolhunt, pracując na wielkich zbiorach danych, prognozuje nie tylko modowe trendy, ale potencjalne zachowania klientów, ich styl życia i podejście do zakupów[16].

Digitalizacja procesu zakupowego dzięki sztucznej inteligencji nie będzie miała prawa pomyłki. Konsument wybierze dokładnie taki model, jaki pasuje do niego, jego charakteru, stylu, budowy ciała, koloru skóry i włosów oraz rozmiaru. A to wszystko za sprawą sztucznej inteligencji, która rok do roku będzie wykorzystywana przez kolejne firmy z branży fashion[17].

3. Social media w natarciu

W dzisiejszych czasach nie ma możliwości, by dana marka modowa czy sklep nie posiadały kont w mediach społecznościowych. To nie tylko kwestia obecności lub komunikacji z klientami, ale także narzędzie do bezpośredniej sprzedaży, do kreowania nowych trendów, do budowy popytu oraz do tworzenia doświadczeń konsumentów.

Facebook i Instagram, ale także Youtube, Pinterest czy nawet TikTok, mają olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe, zwłaszcza najmłodszych odbiorców (czyli pokolenia Z).

Content powiązany z markami, działalność edukacyjna, włączanie się w ważne społecznie wydarzenia i akcje – to współczesne oczekiwania użytkowników social mediów marek modowych. Nie wystarczy być, prowadzić komunikację produktową, publikować dobre packshoty i sprawnie UX-owo przekierowywać na stronę e-sklepu. Wymagania klientów w zakresie komunikacji marek na Facebooku czy Instagramie rosną z roku na rok. Konsumenci chcą widzieć siebie w sesjach modowych, jednym kliknięciem przechodzić do produktu, który spodobał im się na zdjęciu, widzieć, kto (jaki ambasador czy influencer) jest związany z marką i jakie podejmuje ona kroki w zakresie ekologii i ochrony środowiska.

Eksperci z platformy trenwatching.com prognozowali spadek popularności social mediów od 2020 roku i w latach kolejnych. Teraz wiemy już, że ta prognoza/przepowiednia się nie sprawdzi. Wielu użytkowników zamiast odejść od mediów społecznościowych, jeszcze bardziej się z nimi związało – stały się bowiem niejako „oknem na świat”. Małe marki – najczęściej kilkuosobowe sklepy odzieżowe – wykorzystały obecność swoich klientów w mediach społecznościowych i stworzyły nowe narzędzie sprzedażowe – zakupy podczas transmisji na żywo na Facebooku. Zjawisko sprzedażowych live streamingów dotarł do nas z Chin i mocno zaangażował odbiorców branży fashion, którzy zamiast ubrań z wielkich brandów preferują niedrogie ubrania „bez marki”[18].

Dla dużych marek modowych rok 2020 to niełatwy moment. Zapośredniczenie komunikacji stało się jeszcze większe, wrosły nie tylko wymagania użytkowników, ale także częstotliwość komunikacji z nimi (związana z większą ilością czasu spędzanego przed komputerem, tabletem lub smartfonem). Silna presja społeczna, aby „być fair” i angażować się w sprawy ważne sprawia, że komunikacja w social mediach nie będzie już nigdy należała do łatwych, a influencer marketing będzie wymagał coraz większych nakładów na badania pokazujące czy, w jakim obszarze i w jakim stopniu dany ambasador „pasuje” do naszej marki.

4. Zmiana roli sklepów stacjonarnych

Sklepy powoli zamieniają się w showroomy lub pick-up pointy, do których konsumenci będą zaglądać, aby – w pierwszym przypadku – zobaczyć na żywo znane z sieci modele i poczuć atmosferę marki; w drugim – aby odebrać zamówiony wcześniej (w sklepie lub przez Internet) produkt.

Galerie handlowe, znane z europejskich lub amerykańskich miast, przestaną istnieć w takim kształcie, w jakim znaliśmy je do tej pory. Jeśli architektonicznie wpiszą się w oczekiwania współczesnych mieszkańców miast, zostaną zrewitalizowane i niejako „oddane” mieszkańcom. Będą więc istniały nadal, spełniając jednak zdecydowanie inną funkcję: staną się centrami rozrywki oraz showroomami wybranych marek.

Nie oznacza to, że sklepy tradycyjne z modą, akcesoriami czy obuwiem znikną z naszych ulic. Tak zwane high-streets, czyli prestiżowe ulice handlowe (takie jak m.in. Causeway Bay w Hongkongu, Upper Fifth Avenue w Nowym Jorku lub New Bond Street w Londynie) będą rozwijały się nadal, a każde miasto będzie chciało mieć swój „modowy deptak”.

Nie inaczej sytuacja będzie wyglądała na naszym rodzimym rynku. Według badań CBRE w ciągu najbliższych 10 lat zasoby powierzchni handlowej na polskich high streets mogą zwiększyć się od 15 do 20 proc.[19] Klienci będą oczekiwali doświadczeń najlepszych światowych marek, doskonałego designu wnętrz i witryn sklepowych, unikatowego wolumenu budującego prestiż, ale także walorów rozrywkowych. W sklepach będzie królowało doświadczenie, a zakupy zrobimy i tak online.

5. Ekologiczna moda

Świadomość ekologiczna konsumentów z branży fashion stale rośnie. Najnowsze badania w USA i Europie mówią o tym, że aż 15 proc. kupujących kieruje się motywacjami ekologicznymi – wiedząc, że branża odzieżowa, obok naftowej i mięsnej, to jeden z kluczowych eko-problemów współczesnego świata. Odpowiada ona bowiem za 10 proc. emisji dwutlenku węgla do atmosfery i zużywa potężne zasoby wody[1].

W 2019 roku takie marki jak Chanel, H&M, Nike i Armani podpisały umowę, która ma na celu ograniczenie wpływu branży odzieżowej na środowisko. Cele marek są bardzo konkretne: wyeliminowanie opakowań plastikowych jednorazowego użytku, osiągnięcie neutralności pod względem emisji CO₂ oraz przejście do energetyki odnawialnej, a także zachęcanie dostawców do podejmowania podobnych działań. Za tymi „gigantami w świecie mody” pójdą następni. Nie tylko dlatego, że chcą być społecznie odpowiedzialni, ale dlatego, że coraz zdecydowaniej wymagają tego od nich zwyczajni konsumenci.

Pojawiają się kolejne inicjatywy, jak m.in. B-Corp, która zrzesza ponad 200 firm stosujących zasady zrównoważonego rozwoju. Jak podaje Forsal, do inicjatywy tej należy również producent odzieży outdoorowej Patagonia, która do tej pory była postrzegana jako prowadząca nieetyczne praktyki. Podjęła więc wyzwanie i jako pierwsza firma na świecie zastosowała polarowe podszewki zrobione z butelek PET[21].

Branża wie, że musi działać i szukać kolejnych modeli ograniczających zgubny wpływ na środowisko. Mogą to być działania wprowadzające np. krótsze serie produkcyjne, działanie w oparciu o produkcję bliższą rynkom zbytu (nearshoring) lub produkcja na zamówienie (made-to-order), w przypadku której redukowany jest problem zwrotów (zauważane są spadki do 5-7 proc. odsetka wszystkich zamówień)[22].

Konsumenci doceniają konkretne działania modowych gigantów, które wyprzedzają siebie w „zielonych działaniach”. I tak koncern H&M otwiera second handy, Zara stawia na ekologiczne tkaniny i pozbywa się plastiku, polski LPP zwiększa udział ekologicznych kolekcji i wprowadza eko‑strategię na lata 2020-2025. Dołączył też do porozumienia New Plastics Economy Global Commitment, co skutkuje zobowiązaniem wprowadzenia do 2025 roku opakowań w 100% nadających się do ponownego użycia i możliwym do poddania recyklingowi lub kompostowaniu[23].

Na wzrost ekologicznej świadomości konsumentów nie pozostają obojętne też marki dyskontów – przykładem może być Newletics, marka Kauflanda, która oferuje odzież z recyklingowanych butelek PET[24]. Powstaje także wiele oddolnych inicjatyw edukujących, np. o szkodliwości prasowania odzieży, nadawaniu jej „drugiego życia” lub oddawaniu ubogim. To szansa dla nas i całej naszej planety.

Branża fashion – do dalej?

Od lat branża fashion wyznacza trendy w globalnym handlu. Generowane zyski firm modowych dotychczas pozwalały na swobodne inwestycje w nowe technologie, a zaangażowanie konsumentów w kategorię zmusza zarządzających do wprowadzania takich zmian i usprawnień, które będą odpowiadały na zmieniające się oczekiwania swoich klientów – zarówno w kwestii wygody dokonywania zakupów i komunikacji z marką, jak i etycznej konsumpcji.

[1] https://retailandfashion.pl/jakie-trendy-zdominuja-branze-mody-w-2020-roku-prognozy-ekspertow/

[2] https://forsal.pl/artykuly/1479041,moda-nowe-szaty-krola.html

[3,4] https://www.statista.com/outlook/90000000/102/apparel/europe

[5] PWC, Polski sektor modowy na krawędzi, marzec 2020

[6,7] KPMG, Rynek mody w Polsce. Wyzwania, listopad 2019

[9] https://forsal.pl/artykuly/1479041,moda-nowe-szaty-krola.html

[10] Zakupy modowe w dobie Covid-19, Sales Intelligence, lipiec 2020

[11] Gemius, E-commece w Polsce 2020, czerwiec 2020

[13] https://forsal.pl/artykuly/1479041,moda-nowe-szaty-krola.html

[14] https://www.businessinsider.com/what-is-prime-wardrobe?IR=T

[15] https://mediarun.com/pl/trendy/technologie/maszyny-zadecyduja-co-zalozymy-jesienia.html

[16] https://biznes.wprost.pl/technologie/10339542/1/co-jesienia-zaloza-miliony-polakow-o-tym-zdecyduja-maszyny.html

[17] https://www.dlahandlu.pl/wiadomosci/,88746.html

[18] https://cyfrowa.rp.pl/biznes/33764-zaskakujacy-pomysl-na-e-zakupy-rodem-z-azji

[19] CBRE, „TOP10 high streets w Polsce”, https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/10-najbardziej-prestizowych-ulic-handlowych-w-polsce-wedlug-cbre,75832.html

[20,21,22] https://forsal.pl/artykuly/1479041,moda-nowe-szaty-krola.html

[23] https://www.f5.pl/ekologia/lpp-jako-pierwsza-polska-firma-przystapila-globalnej-akcji-na-rzecz-ochrony-srodowiska

[24] https://finanse.wp.pl/butelki-pet-maja-drugie-zycie-odziez-z-recyklingu-6466230851430529a