Rynek e-commerce w Szwecji

Jak radzą sobie sklepy w e-commerce w Szwecji?

A radzą sobie wyśmienicie – ze względu na bardzo sprzyjające warunki. Szwecja zajmuje wysokie miejsca we wszystkich kluczowych indeksach handlu elektronicznego Logistical Performance Index, Ease of Doing Business Index i E‑Government Development Index[1]. Niemalże wszyscy konsumenci mają dostęp do sieci i wydają coraz więcej – rok do roku szwedzkie PKB rośnie w stałym tempie powyżej 2 proc.[2] Dzięki takim warunkom e-commerce w Szwecji może się swobodnie rozwijać

Dostęp do sieci i korzystanie z e‑commerce w Szwecji

Szwecja zajmuje piąte miejsce w rankingu krajów z największym współczynnikiem penetracji Internetu. Aż 94,8 proc. społeczeństwa jest podłączone do sieci[3]. Co więcej, Szwecja wyróżnia się prędkością łącza internetowego, zajmując drugie miejsce na świecie po Korei Południowej[4].

Rząd nie zamierza osiąść na laurach i niedawno opracował plan wdrożenia do 2025 roku 100‑procentowej dostępności do szerokopasmowego łącza w domu i w miejscu pracy[5].

Szwedzkiemu e‑commerce sprzyja nie tylko odsetek osób z dostępem do szybkiego Internetu, ale też długa tradycja zamówień pocztowych. Rozległość kraju i mnogość społeczności wiejskich wpłynęły na rozwój sprzedaży wysyłkowej, która z łatwością przerodziła się w e‑commerce.

Nie trudno więc być zaskoczonym, że aż 84 proc. Szwedów kupuje online[6], a 30 proc. z nich deklaruje zakupy w sieci przynajmniej raz w miesiącu[7].

Wyniki e‑commerce w Szwecji

Eksperci przewidują, że przychody w 2020 roku w szwedzkim e‑commerce osiągną wynik 10 974 mln dolarów[8], a do 2024 roku mają wzrosnąć do 12 936 mln dolarów przy prognozowanym CAGR (2020-2024) na poziomie 4,2 proc.[9]

Rośnie nie tylko poziom sprzedaży w e‑commerce, ale też jej udział w całości handlu detalicznego.

[10]

Największe szwedzkie e‑sklepy

W odróżnieniu od wielu rozwiniętych e‑gospodarek, na szwedzkim rynku e‑commerce dominują marki lokalne, stworzone i zarejestrowane w Szwecji.

Pod względem wartości sprzedaży największym graczem jest sklep z elektroniką netonnet.se, który w 2019 roku osiągnął przychody w wysokości 326 mln dolarów[11]. W tym zestawieniu na drugim miejscu z wynikiem 286 mld dolarów przychodu znajduje się kolejny gigant elektroniczny: elgiganten.se, na trzecim zaś internetowa apteka i drogeria apotea.se z 265 mln przychodu[12]. Te trzy e‑sklepy zapewniają łącznie 10 proc. przychodu z handlu internetowego w Szwecji[13].

Za najszybciej rozwijający się e‑sklep w 2019 roku została uznana witryna bestsecret.se, która oferuje modę znanych marek. W ciągu roku powiększyła swoje przychody o 45 proc. i zakończyła 2019 rok z wynikiem 38,5 mld dolarów[14].

Momentem, który może okazać się przełomowy dla szwedzkiego monopolu na rynku e‑commerce może być launch Amazona, który został ogłoszony po długich spekulacjach w lipcu 2020 roku[15].

Popularne kategorie zakupowe w Szwecji

W Szwecji podium kategorii zakupowych kształtuje się inaczej w zależności od tego, czy patrzymy na nie z perspektywy przychodów, czy ilości osób dokonujących zakupu w danej kategorii.

Pod względem przychodu, najważniejszy segment e‑sprzedaży to elektronika i media, który stanowi 31 proc. całości przychodu z handlu elektronicznego w Szwecji[16]. Na drugim miejscu plasuje się moda (26 proc.), zabawki, hobby i DYI (16 proc.), żywność i higiena osobista (15 proc.) oraz meble i wyposażenie wnętrz (12 proc.)[17].

Jaki odsetek szwedzkich e‑konsumentów deklaruje natomiast, że robi zakupy online w danych kategoriach?

[18]

Kim jest szwedzki konsument?

Kusi, aby odpowiedzieć, że każdym – ze względu na tak wysoki odsetek osób kupujących online. Przyglądając się bliżej szwedzkim e‑konsumentom, można jednak zauważyć interesujące tendencje związane z wiekiem, płcią i zachowaniami.

Po pierwsze, choć osoby 56+ stanowią aktualnie 16 proc. osób kupujących online w Szwecji, są najszybciej rosnącą grupą e‑konsumentów. Wybierają najczęściej akcesoria do domu i ogrodu, kosmetyki oraz produkty healthcare. Najbardziej liczebna jest grupa osób w wieku 36-55 lat i stanowi 45 proc. wszystkich kupujących. Najchętniej w sieci kupują akcesoria sportowe. Natomiast osoby w wieku 18-35 lat stanowią 39 proc. e‑konsumentów w Szwecji. Ich dominującymi kategoriami zakupowymi są moda oraz produkty dla dzieci[19].

Po drugie, ciekawe zachowania można zauważyć przy analizie zakupów względem płci.

[20]

Co ciekawe, najmniej popularnym dniem na zakupy jest sobota, a najbardziej – niedziela[21]. W ciągu tygodnia Szwedzi najwięcej kupują w poniedziałki i aż do soboty ilość e‑zakupów stopniowo spada[22]. Nie oznacza to jednak, że Szwedzi powstrzymują się przed zakupami robionymi w pracy. Do takich zachowań przyznaje się raz w roku aż 45 proc. e‑kupujących^[23]. Wśród nich przodują mężczyźni, którzy kupują zza biurka trzy razy częściej niż kobiety^[24].

M-commerce w Szwecji

Szwedzki e‑commerce jest już w momencie, w którym więcej zakupów dokonuje się z urządzeń mobilnych niż desktopowych. 52 proc. zamówień pochodzi z smartfonów, 41 proc. z komputerów, a 7 proc. z tabletów[25].

W m‑commerce widzimy dużą dysproporcję między płciami: kobiety aż 68 proc. zakupów dokonują poprzez urządzenia mobilne (z czego 60 proc. z telefonów), a mężczyźni zaledwie 51 proc. (z czego 44 proc. z telefonów)[26].

Widoczny jest też trend robienia bardziej wartościowych zakupów na komputerze. Średnia wartość zamówienia na urządzeniu desktopowym jest w Szwecji 33 proc. wyższa niż zakupów w m‑commerce.

Płatności i dostawy w e-commerce w Szwecji

Szwedzi podczas zakupów online najczęściej płaci kartą debetową lub kredytową – taką opcję wybiera 76 proc. e‑kupujących[27]. Na drugim miejscy znajdują się e‑faktury (47 proc.), a na trzecim Swish – szwedzki system mobilnych płatności, z którego korzysta 41 proc. kupujących w Szwecji[28].

Eksperci rynku przewidują, że w najbliższych latach ilość płatności kartami będzie spadać na rzecz faktur elektronicznych[29].

W przeciwieństwie do wielu rozwiniętych rynków e­‑commerce, ulubioną formą dostawy zamówienia jest zostawienie jej w punkcie odbioru. Pozostałe popularne w innych krajach formy dostawy, jak dostawa do pracy czy opcja click&collect, są daleko w tyle.

[30]

Z ankiety prowadzonej wśród właścicieli e‑sklepów wynika, że DHL jest najczęściej oferowanych dostawcą usług kurierskich w Szwecji – korzysta z niego 30 proc. badanych sklepów[31]. Na dalszych miejscach znajdują się kolejni giganci rynku kurierskiego: DB Schenker, z którym współpracuje 14 proc. e‑sklepów oraz UPS, którego wybrało 13 proc. z nich[32].

[31,32] https://ecommercedb.com/en/markets/se/all

Czy warto wejść na szwedzki rynek e-commerce?

Ilość transakcji zagranicznych w e‑commerce w Szwecji nie napawa optymizmem. Prognozy Statista.com mówią, że zakupy o charakterze krajowym będą stanowić aż 97 proc. wszystkich zamówień w e‑commerce w 2020 roku[33].

Wydaje się więc, że przekonanie Szwedów do wyboru akurat naszej oferty to zadanie karkołomne, w którym nakłady finansowe mogą nie przełożyć się na zysk. Zwłaszcza, że jeśli chcemy wejść na szwedzki rynek, powinniśmy albo oferować niską cenę (ten powód zakupów w CBEC deklaruje 51 proc. Szwedów), albo produkty niedostępne w Szwecji (46 proc. badanych) [34].

Musimy też Szwedów przekonać do tego, że zakupy są bezpieczne, ich prawa konsumenckie nie będą naruszone, a cena jest ostateczna. Przyczynami, dla których nie decydują się oni na zakupy online za granicą, są bowiem:

• niepewność co do cła i stawek VAT – 35 proc.,
• trudność ze zwrotem zamówienia – 32 proc.,
• niepewność co do regulaminu e‑sklepu – 29 proc.,
• niepewność co do praw konsumenta (reklamacje i zwroty) – 29 proc.

Co więcej, aż 28 proc. szwedzkich e‑konsumentów deklaruje, że nie kupuje w cross-border e‑commerce, bo chce wspierać gospodarkę własnego kraju. Tego argumentu najpewniej nie przebijemy i to z nim może być nam najtrudniej walczyć.

[1,2] https://www.asendia.com/asendia-insights/sweden-b2c-e-commerce-report-2019/

[3,4,5] https://www.nordeatrade.com/en/explore-new-market/sweden/e-commerce

[6] Ecommerce Foundation, „Ecommerce Report: Sweden 2019”

[7] https://blog.wakeupdata.com/online-selling-in-sweden

[8,9] https://www.statista.com/outlook/243/154/ecommerce/sweden

[11,12,13,14,16,17] https://ecommercedb.com/en/markets/se/all

[15] https://blog.wakeupdata.com/online-selling-in-sweden

[19,21,22,23,24,25,26] https://klarnashoppingreport.com/se-en/

[27,28] Nets, „Nordic e-commerce 2019”

[29] https://www.asendia.com/asendia-insights/sweden-b2c-e-commerce-report-2019/

[33] https://www.statista.com/outlook/243/154/ecommerce/sweden

[34] Nets, „Nordic e-commerce 2019”