03 kwietnia 2024 
Leszek Gawinowski
Arvato
Sklepy jednej marki
Omnichannel to klucz do sukcesu na rynku, wymagający sprzedaży przez wiele kanałów, włączając e-sklepy, sklepy sieciowe RTV-AGD i marketplace’y, co jest niezbędne dla każdej marki. Choć wyniki sprzedaży nie zawsze przemawiają za stacjonarnymi sklepami monobrandowymi, to część brandu decyduje się na ich prowadzenie.
Sklepy monobrandowe marek elektroniki czy małego AGD po pierwsze dają możliwość ekspozycji większej liczby produktów danego producenta. Po drugie – dana marka nie musi walczyć o uwagę z innymi brandami, a klient porównuje tylko jej produkty. Po trzecie – odpowiednio przeszkolony personel i zaprojektowany sposób ekspozycji produktów sprawiają, że można zaakcentować ich walory lub sposób działania. Sklepy poświęcone produktom jednej marki spełniają jednak przede wszystkim inne zadania. Podkreślają wartości, cechy lub prestiż danej marki, budują doświadczenie zakupowe klienta, a także są punktem wyjścia do zakupów w innych kanałach.
Często zdarza się, że ceny w sklepach monobrandowych są wyższe niż na marketplace’ach i to buduje efekt odwróconego ROPO. Klienci odwiedzają sklep marki, a następnie szukają lepszych ofert lub promocji w internecie lub innych sklepach. Jednak wielu z nich utożsamia się z marką i mimo wyższych cen dokonuje zakupów właśnie tam.
Sklep stacjonarny jednej marki
Sklepy stacjonarne marek monobrandowych małej elektroniki i AGD można podzielić na te umiejscowione w centrach handlowych oraz te zlokalizowane na głównych ulicach handlowych największych miast. W przypadku tych pierwszych mamy do czynienia zarówno z tradycyjnymi sklepami, jak i coraz bardziej popularnymi wyspami, pop-up store’ami czy concept store’ami. Samodzielny sklep oferuje możliwość zaaranżowania przestrzeni zgodnie z brand manualem i wytycznymi projektowymi, lecz jest to równocześnie duża inwestycja. W przypadku rozwiązań tymczasowych, jak wyspy czy pop-up store’y, wymagane jest dostosowanie do określonej przestrzeni i kontekstu, jednak w okresach świątecznych czy sezonowych sprzedaż zwykle wzrasta, a decyzje konsumenckie są szybsze.
Przykłady kilku marek z naszego polskiego rynku, które zdecydowały się na własne punkty sprzedażowe wyglądają następująco. Apple jest liderem i jego punkty (iSpot) znajdują się aż w 33 lokalizacjach, salony Samsung (Samsung Brand Store) zlokalizowane są w 22 miastach; Sony ma 23 sklepy, zaś Dyson ma 13 własnych sklepów, z których wszystkie są wyspami. Siecią salonów może się pochwalić także Denon, choć inne marki producentów sprzętu grającego czy głośników, a także marki fotograficzne (aparaty i akcesoria), na przykład Canon czy Nikon, zdecydowanie częściej posiadają własne strefy w specjalistycznych sklepach.
Największe marki producentów elektroniki: Apple, Samsung czy Xiaomi inwestują w sklepy stacjonarne, w których obowiązują określone kodeksy zachowań i obsługi klienta. To sprawia, że klienci zdecydowanie częściej wolą dokonywać zakupu produktów w sklepie monobrandowym danej marki niż w sklepach zrzeszających wiele marek. Doradcy skupiają się wyłącznie na jednej marce, a w sklepach nie pojawiają się promotorzy, którzy otrzymują prowizję za sprzedaż konkretnego sprzętu. Asystenci mają za zadanie słuchać potrzeb klientów i udzielać im przydatnych rad – niezależnie od tego, czy poprowadzi to do natychmiastowej sprzedaży. Co ważne – w każdym z wymienionych sklepów kluczem do sukcesu jest zasada „pozwól klientom dotykać i testować produkty”. Samodzielne oglądanie i porównywanie sprawdza się tutaj znakomicie i – co istotne – oszczędza czas, który klient spędziłby na porównywarkach w internecie. Kolejne zasady dotyczą przyspieszania czynności zakupowych, nieczekania w kolejkach, a także dobór wszelkich potrzebnych akcesoriów, bez obawy o kompatybilność sprzętu.
Showroomy, centra doświadczeń, concept store’y
Wiele marek stawia na doświadczenie marki, którego od wejścia może doświadczyć konsument. Miejsca, w których kluczowe, działają na zasadzie showroomów, miejsc, w których nie tyle kupimy, co przede wszystkim doświadczymy marki: poznamy jej wartości, model działania, rynkowe wyróżniki. To miejsca, w których w najbardziej dogodnych warunkach nie tylko przetestujemy dane urządzenie, ale wręcz będziemy mogli na nim gotować. To bardziej „experience centers”, nierzadko połączone ze studiami kulinarnymi, w których organizowane są warsztaty i spotkania, dla osób indywidualnych, a także dla profesjonalistów, na przykład architektów. Takie rozwiązania oferują takie marki jak: Miele w swoich Miele Experience Center, Siemiens w swoich Showroomach, Bosch w Showroomach i Studiach Kulinarnych, a także Tefal. Doświadczony zespół nie tylko zaprezentuje sprzęt i pomoże przetestować odpowiednie warianty oraz akcesoria, ale także – jako związany z jedną marką – będzie najlepszym jej ambasadorem. W innych centrach doświadczeń, jak na przykład w Kärcher Center, dostępne są także usługi serwisowe.
E-sklep
Własny sklep internetowy marki pozwala producentom mieć kontrolę nad całością doświadczenia zakupowego klienta, prowadzić spójną komunikację, samodzielnie ustalać polityki cenowe, a także te dotyczące zwrotów czy reklamacji. Tutaj kluczem do sukcesu jest z całą pewnością kilka elementów: doskonała obsługa klienta, porównywarka (funkcji, modeli, cen), a także możliwości prowadzenia zaawansowanych działań w zakresie analityki danych (liczba odwiedzających, ilość porzuconych koszyków, cross-selling itp.). Aż 74 proc. konsumentów widzi zalety zakupów wielokanałowych, a dla 75 proc. kluczowe jest, aby produkty marek, które lubią i kupują, były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile (aplikacje), a nawet w social commerce.[1] To dlatego posiadanie własnego sklepu marki jest równie istotne, co obecność w kanałach tradycyjnych.
Światowy rynek elektroniki użytkowej przeżywa kłopoty, związane głównie z inflacją i podwyżkami cen komponentów niezbędnych do ich produkcji. Jednak w Polsce sprzedaż rośnie i to znacząco. Według raportu sieci Admitad, Polacy w segmencie elektroniki dokonali w roku 2023 aż o 15 proc. więcej zakupów online i zwiększyli swoje wydatki na te produkty o 22 proc.[2] Mowa oczywiście o zakupach ogółem, także na platformach, jednak dane te wyraźnie pokazują, że online w tej kategorii rośnie w siłę z roku na rok.
Inne aktywności
Największe marki prześcigają się ponadto w dodatkowych aktywnościach i angażowaniu swoich klientów – nawet tych najmłodszych. Na przykład w największych salonach marki Samsung na całym świecie klienci mają możliwość zapisać dzieci na zajęcia lub warsztaty z nauki kodowania, a Samsung oraz inne marki organizują także warsztaty w szkołach – na przykład w zakresie urządzeń inteligentnych lub – co ostatnio coraz popularniejsze – w zakresie bezpieczeństwa z ich korzystania.
Marki z segmentu AGD, z linią produktów beauty, na przykład Dyson, są z kolei bardzo aktywne w social mediach i budują wokół siebie społeczność współtworzoną przez influencerki i influencerów. Filmiki, porady, opinie, rabaty – to wszystko tworzy świat marki, a jej obecność zarówno w internecie (we własnym e-sklepie oraz na platformach i w sklepach wielobrandowych), jak i w kanale stacjonarnej sprzedaży (sieci, własne sklepy, wyspy czy pop-up lub concept store’y) sprawia, że marka buduje wizerunek tej najpopularniejszej.
Ekologia
Branża małej elektroniki i małego AGD notuje dynamiczne wzrosty, jednak naciski rynku i konsumentów na ekologię są coraz większe. Konsumenci zwracają uwagę nie tylko na produkcję urządzeń – tak, by firmy przykładały większą wagę do ograniczania zużycia wody i energii w procesie produkcji; ale także by urządzenia były długo w użyciu i aby producenci zapewnili możliwości ich naprawy (czego wymaga na nich już obecnie Unia Europejska).
Większą wagę będą także musieli przykładać do wykorzystywanych opakowań, które muszą zajmować mniej miejsca, nadawać się do recyklingu, ale też transportu, który powinien być bardziej ekologiczny.
[1] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf