25 sierpnia 2025 
Przemysław Klich
Arvato
Prognozy dla rynku globalnego abo-commerce są bardzo zróżnicowane i zależą od przyjętej definicji. Według IMARC Group, jego wartość w 2024 roku wyniosła 278 mld USD, a do 2033 roku ma wzrosnąć do 6369 mld USD (CAGR: 41,4 proc.). Uwzględnia to szeroki zakres, od fizycznych produktów po usługi streamingowe[1].
Dla porównania, Precedence Research, skupiając się na produktowych modelach abo-commerce, szacuje wartość rynku na 18,82 mld USD w 2024 roku, z prognozą wzrostu do 46,05 mld USD do 2034 roku (CAGR: 9,36 proc.)[2].
Mimo różnic w szacunkach, oba raporty wskazują na rosnącą rolę subskrypcji jako stałego elementu światowego e-commerce.
Kto i jak korzysta z modeli subskrypcyjnych?
Modele abonamentowe stały się regularną częścią wydatków wielu Polaków. Z badania przeprowadzonego na zlecenie ING Banku Śląskiego wynika, że najchętniej korzystają z nich przedstawiciele pokolenia Z oraz milenialsi. Regularne opłaty za dostęp do platform streamingowych, muzycznych czy gamingowych deklaruje blisko połowa respondentów, z czego 42 proc. posiada dwie lub trzy aktywne subskrypcje.
W grupie najmłodszych użytkowników (18–24 lata) aż 69 proc. wybiera automatyczne opłacanie usług poprzez podpięcie karty płatniczej. Wraz z wiekiem rośnie jednak popularność bardziej tradycyjnych metod (np. przelew bankowy). Osoby w wieku 25–34 lata korzystają z najszerszego zakresu subskrybowanych usług. Około 20 proc. z nich deklaruje posiadanie planów abonamentowych narzędzi IT, a 37 proc. regularnie opłaca produkty i usługi z branży e-commerce.
Znacznie rzadziej wybierane są natomiast subskrypcje aplikacji związanych ze zdrowiem czy edukacją, korzysta z nich jedynie około 5 proc. ankietowanych[3].
Motywacje do korzystania z subskrypcji różnią się w zależności od wieku. Dla 67 proc. seniorów ważna jest przewidywalność opłat. Wśród czterdziestolatków 41 proc. zwraca uwagę na rabaty dostępne w tym modelu, a 45 proc. trzydziestolatków ceni możliwość rezygnacji w dowolnym momencie i brak długoterminowych zobowiązań. Niezależnie od wieku, cykliczne zamówienia często są postrzegane jako sposób na oszczędność[4].
Coraz większa dostępność tego rozwiązania sprawia, że konsumenci chętniej sięgają po ten model także w przypadku powtarzalnych zakupów produktów fizycznych.
Branże, w których sprawdza się model subskrypcyjny
Branża beauty i wellness
Branża kosmetyczna to jeden z pierwszych sektorów, który skutecznie zaadaptował model cyklicznych zamówień. Produkty higieniczne i pielęgnacyjne mają ograniczoną trwałość i są używane regularnie, co sprawia, że doskonale wpisują się w formułę abo-commerce. Subskrypcja rozwiązuje jeden z kluczowych problemów współczesnych konsumentów: brak czasu. Dzięki powtarzalnej dostawie nie trzeba pamiętać o uzupełnianiu zapasów, a dodatkowo można zaoszczędzić, korzystając z niższych cen dla stałych klientów.
Na rynku globalnym jednym z pierwszych przykładów była marka Dollar Shave Club, która już w 2012 roku wprowadziła subskrypcję maszynek do golenia za 1 USD miesięcznie. Jej sukces oparty był nie tylko na niskiej cenie, ale też na oryginalnym brandingu i silnym przekazie marketingowym[5].
W Polsce podobny model z powodzeniem stosuje Your KAYA, oferująca abonament na produkty menstruacyjne i pielęgnacyjne. Marka wyróżnia się podejściem proekologicznym i edukacyjnym, co szczególnie przyciąga młodsze konsumentki. Dodatkową wartością tego modelu jest wygoda – regularne dostawy zdejmują z klienta obowiązek pamiętania o zakupach i zapewniają stały dostęp do niezbędnych produktów. Na rynku popularność zyskują również dostawy cykliczne oparte na elemencie zaskoczenia, jak pudełka z naturalnymi kosmetykami (np. Naturalnie z Pudełka) czy zestawy z kosmetykami premium (Goodiebox, Lush). W tym modelu klient nie zna zawartości boxa w momencie zakupu.- Decydując się na subskrypcję, opiera się na zaufaniu do marki i jej dotychczasowej jakości. Są również firmy, które pozwalają konsumentowi na samodzielny dobór produktów, jak w przypadku Bibio.pl czy Nutridome.
Z biznesowego punktu widzenia subskrypcje ułatwiają prognozowanie popytu i budują lojalność klientów. Jednak każda firma musi przemyśleć, jak chce być postrzegana, aby utrzymać subskrybentów jak najdłużej.
Jak pokazuje badanie opublikowane w MDPI, obejmujące analizę 99 modeli subskrypcyjnych, samo zaoferowanie produktu w formie abonamentu tworzy nowy kontekst zakupowy. Autorzy zauważają, że: Im bardziej produkt w modelu subskrypcyjnym postrzegany jest jako użyteczny, a nie jako źródło przyjemności, tym większa jest intencja jego zakupu. Najatrakcyjniejsze są jednak te produkty, które łączą w sobie zarówno cechy użytkowe, jak i hedonistyczne[6]. Oznacza to, że konsumenci chętniej subskrybują produkty postrzegane jako praktyczne, a największy potencjał mają te, które łączą funkcjonalność z przyjemnością.
Branża spożywcza
Subskrypcje spożywcze to rosnący segment rynku. Choć początkowo kojarzone głównie z dietami pudełkowymi, dziś obejmują coraz szerszy zakres produktów. Europejczycy zwracają większą uwagę na jakość jedzenia i chcą mieć stały dostęp do zdrowych sprawdzonych produktów, a model subskrypcyjny odpowiada na tę potrzebę. Według danych GUS, w Polsce w marcu 2025 roku sprzedaż online wzrosła o 13,1 proc. rok do roku, podczas gdy sprzedaż żywności online wzrosła aż o 37 proc., co potwierdza rosnące zainteresowanie tym kanałem[7]. Obecne dane mówią, że żywność stanowi około 1/4 domowego budżetu Polaków, a miesięczne wydatki na ten cel sięgają średnio 1809,99 złotych[8].
Model subskrypcyjny w segmencie żywności to nic nowego – niektórzy mogą jeszcze pamiętać mleko rozwożone wczesnym rankiem i zostawiane pod drzwiami. Podobnie działa również Rolnictwo Wspierane Społecznie, czyli opłacenie paczek warzywnych od rolników jeszcze przed rozpoczęciem sezonu. To, że praktycznie każdą kategorię spożywczą można zaproponować w formie abonamentu, pokazuje chociażby marka Mięsna Paczka, oferująca różnego rodzaju powtarzalne zestawy mięsne w wybranym odstępie czasu.
Jedną z marek prowadzących model abo-commerce jest Haybcoffee, który proponuje klientowi kawę-niespodziankę. Na ich stronie można podejrzeć kalendarz, w którym oznaczone są daty palenia, pakowania i spodziewanej przesyłki, więc klient jest informowany o każdym etapie procesu. Kawy czy herbaty mogą sprawdzić się nie tylko dla klientów indywidualnych, ale też dla B2B. Natomiast marka Lacava proponuje, aby to klient wybrał ulubione kawy, a w modelu subskrypcyjnym otrzyma zniżkę.
Według raportu „Attitudes and purchasing behavior of Polish consumers”[9] polscy konsumenci są bardziej skłonni do przejścia na model płatności subskrypcyjnej w przypadku zakupu produktów spożywczych (deklaruje to 40 proc. respondentów) niż asortymentu z kategorii zdrowie i uroda (37 proc.) czy obuwia i odzieży (32 proc.)[10].
Podobnie jak w innych branżach, również w sektorze spożywczym liczy się element zaskoczenia i emocjonalnego zaangażowania. Przykładem mogą być boksy z produktami rzemieślniczymi lub ekologicznymi, które oprócz wygody oferują również wyjątkowość produktu.
Segment subskrypcji dla zwierząt – karmy, suplementy, zabawki i nie tylko
Model abo-commerce zyskuje na popularności także w segmencie produktów dla zwierząt. Coraz więcej właścicieli czworonogów decyduje się na regularne dostawy karm, suplementów czy akcesoriów. Według badań CBOS średnio co drugi Polak mieszka pod wspólnym dachem z jakimś zwierzęciem domowym[11]. Według raportu Europejskiej Federacji Przemysłu Żywieniowego Zwierząt Domowych z 2024, europejski rynek zoologiczny jest wart 29,2 mld euro i notuje stały wzrost, mimo stałej inflacji. Z kolei, jak podaje Checkpoint Systems, powołując się na dane Euromonitora, między 2023 a końcem 2025 roku, Polacy wydadzą ponad 18 mld złotych na potrzeby swoich pupili[12].
Przykładami z polskiego rynku abo-commerce dla zwierząt są np. Psia Kaloria czy Psi Bufet. Ten drugi pozwala na dobór składników, wywiad dotyczący pupila (jego nietolerancje, choroby, wiek) oraz zapewnia o najwyższej jakości karmie bez sztucznych dodatków. Marka Supuppy proponuje natomiast cykliczne dostawy suplementów dla zwierzaków. Firma Paka Zwierzaka oferuje boxy-niespodzianki ze smaczkami i akcesoriami dopasowanymi do pupila, a na ich stronie można podejrzeć, co było w poprzednich paczkach. Innowacyjne rozwiązania to m.in. aplikacje mobilne, które monitorują zużycie karmy i przypominają o konieczności uzupełnienia zapasów, np. Appet. Choć wydatki konsumentów rosną, to w stale powiększającej się grupie firm może być coraz trudniej o wyróżnienie.
Inne branże, w których również sprawdza się model subskrypcyjny
Model subskrypcyjny z powodzeniem działa także w innych branżach, takich jak zdrowie – np. suplementy diety czy odżywki dla sportowców. Popularne są także cykliczne zamówienia chemii domowej, obejmujące proszki, kapsułki do zmywarek, worki do odkurzaczy czy odświeżacze powietrza. Coraz częściej klienci wybierają regularne dostawy tych produktów, by nie martwić się o ich brak.
W segmencie dekoracji zużywalnych subskrypcje pozwalają na stałe pojawianie się w domu, restauracji czy hotelu świeżych kwiatów[13], nowych świec czy innych elementów dekoracyjnych, co zapewnia ciągłą świeżość i estetykę wnętrz.
Logistyka dla modeli subskrypcyjnych
Model subskrypcyjny w e-commerce niesie ze sobą istotne korzyści również w obszarze logistyki. Powtarzalność zamówień pozwala na łatwiejsze zaplanowanie i optymalizację procesów magazynowych oraz dostawczych. Dzięki stałym harmonogramom operatorzy logistyczni mogą zautomatyzować wiele etapów realizacji, co przekłada się na szybszą i bardziej efektywną obsługę klienta. Sprawny partner logistyczny dobrze poradzi sobie z zarządzaniem cyklicznymi wysyłkami, minimalizując ryzyko opóźnień czy braków w magazynie. W efekcie firmy korzystające z modelu subskrypcyjnego mogą skupić się na budowaniu relacji z klientami, mając pewność, że dostawy będą realizowane terminowo i bez zakłóceń.
Podsumowanie
Modele subskrypcyjne w e-commerce to już nie chwilowy trend, lecz trwałe rozwiązanie odpowiadające na zmieniające się potrzeby klientów. W szczególności w branżach beauty, zdrowia i żywienia rośnie zainteresowanie ofertami, które łączą personalizację z wygodą i elastycznością.
Marki, które wyjdą naprzeciw oczekiwaniom, oferując możliwość łatwej zmiany ilości zamawianych produktów, zawieszania abonamentu czy nawet dzielenia jej z rodziną, sąsiadami lub firmami, zyskują przewagę konkurencyjną. Takie podejście nie tylko buduje większe zaangażowanie i lojalność klientów, ale także pozwala uniknąć „zmęczenia” subskrypcją, które może zniechęcać do dalszego korzystania z usługi.
W konkurencyjnym środowisku to personalizacja może stać się przewagą, która wyróżni markę.
[1] https://www.imarcgroup.com/subscription-e-commerce-market
[2] https://www.precedenceresearch.com/subscription-e-commerce-market
[3] https://socialpress.pl/2024/03/we-pay-en-masse-for-subscriptions-we-don%27t-use/
[5] https://convertis.pl/5-najciekawszych-produktow-i-uslug-sprzedawanych-w-modelu-subskrypcyjnym-4709/
[6] https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9220096/
[7] https://akcjonariat.pl/news/show/19267/polacy-ruszyli-na-zakupy-online
[8] https://bezprawnik.pl/tyle-polacy-wydaja-na-jedzenie-najnowszy-raport-pokazuje-zaskakujace-dane/
[9] Raport PwC, 2024, Strategyand_Report_Voice_of_the_consumer_2024.pdf
[10] https://focusonbusiness.eu/pl/wiadomosci/od-klikniecia-do-lojalnosci-subskrypcje-nowym-paliwem-dla-wzrostu-e-biznesow/35426
[11] https://www.bankier.pl/wiadomosc/Rynek-produktow-i-uslug-dla-zwierzat-domowych-jest-wart-setki-miliardow-dolarow-a-bedzie-tylko-rosl-8804171.html
[12] https://businessinsider.com.pl/praca/branza-zoologiczna-kto-najlepiej-zarabia-na-milosci-polakow-do-zwierzat/1xem140
[13] https://swiezekwiaty.pl/subskrypcja/