Dlaczego Europa nie jest jednolitym rynkiem e-commerce?

Dzięki regulacjom obowiązującym w Unii Europejskiej, polski e-commerce może łatwiej wejść na rynki wielu krajów członkowskich, co wspiera jego dynamiczny rozwój. Z przeanalizowanych danych BaseLinker Index wynika, że w lipcu 2025 r. sprzedaż w krajowym e-commerce wzrosła o 8,5 proc. w ujęciu rok do roku. Zwiększyła się też liczba dokonanych transakcji (o 7,2 proc.), natomiast średnia wartość koszyka zanotowała wzrost jedynie o 1,1 proc. Co ważne, w 2025 r. kanałem, który szczególnie przykuwa uwagę, stała się sprzedaż online zagraniczna, rozwijająca się jeszcze szybciej – rosnąc o ponad 18 proc. w ujęciu rok do roku.

Równocześnie handel transgraniczny w Europie staje się coraz popularniejszy. Aż 58 proc. europejskich konsumentów dokonuje zakupów u sprzedawców spoza swojego kraju, a 30 proc. robi to przynajmniej raz w miesiącu. Wśród młodszych pokoleń odsetki te są jeszcze wyższe: 66 proc. i 44 proc. w generacji Z oraz 64 proc. i 39 proc. wśród millenialsów. Dla polskich przedsiębiorców to wyraźny sygnał, że ekspansja na rynki europejskie może być skutecznym kierunkiem rozwoju.

Warto przyjrzeć się tym danym także w kontekście zachowań zakupowych Polaków – w 2025 roku aż 93 proc. internautów dokonało zakupu online w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Z drugiej strony nasi rodacy coraz bardziej doceniają zakupy wielokanałowe – zamawiamy online, odbieramy osobiście, aby móc obejrzeć przedmiot, obniżyć koszt wysyłki i mieć szybką możliwość zwrotu. Polska stała się jednym z najbardziej dojrzałych rynków e-commerce w Europie – zarówno w sprzedaży krajowej, jak i transgranicznej. Potwierdzają to dane z raportu DHL, według którego polscy konsumenci znajdują się w czołówce europejskich nabywców otwartych na zakupy zagraniczne, obok mieszkańców Szwecji, Austrii, Hiszpanii i Holandii.

Natomiast jeśli chodzi o kraje, z których respondenci nie obawiają się kupować, wymieniane są m.in.: USA, Wielka Brytania, Niemcy, Chiny, Francja, Włochy, Kanada i Australia. W sprzedaży transgranicznej w 2025 roku przodują Chiny, zdobywając 57 proc. rynku. Jednak żadna dominacja nie jest dana na stałe – szczególnie gdy przyjrzymy się tym danym w kontekście demografii. Zakupy z Chin deklaruje tylko 53 proc. przedstawicieli pokolenia Z, podczas gdy wśród Baby Boomers odsetek ten wynosi 64 proc.

Co więcej, to właśnie najmłodsze pokolenie jest najbardziej skłonne do porzucania koszyka zakupowego ze względu na obawy związane ze zrównoważonym zakupem – aż 49 proc. przedstawicieli generacji Z przyznaje się do takich decyzji, w porównaniu do zaledwie 20 proc. wśród Baby Boomers. Można więc przypuszczać, że zakupy wewnątrz Unii Europejskiej – lokalne, dobrej jakości produkty (bo to właśnie niska jakość jest najczęstszą przyczyną zwrotów) – mogą być kluczem do przyciągnięcia europejskich konsumentów.

Zakupy online – USA a Europa Zachodnia

Zachowania zakupowe zmieniają się i często są bardzo charakterystyczne dla danego kraju. W wielu raportach porównuje się Europę (UE) i USA jako regiony otwarte na zakupy online, zamożne i poszukujące konkretnych rozwiązań. Jednak w szerszej perspektywie rynek amerykański i europejski znacznie się różnią. Co więcej – rynek UE nie zawsze można nazwać jednorodnym.

W Stanach Zjednoczonych aż 88 proc. dorosłych korzysta z zakupów online, a wartość rynku e-commerce w 2025 roku przekracza 1,2 biliona dolarów, z rocznym wzrostem około 10 proc.  W Europie wartość rynku w 2024 roku wyniosła 639 miliardów euro, a jej średnioroczny wzrost (CAGR) prognozuje się na poziomie około 7,2 proc. w okresie 2024-2029.

Europa, ze swoją mnogością regulacji prawnych, języków (24 języki urzędowe) oraz walut (euro obowiązuje w 20 krajach spośród 27 państw członkowskich), wyraźnie różni się od Stanów, które pozostają pod względem prawa i języka bardziej jednorodne. Szczególną pozycję zajmuje Polska, która nie planuje na razie przyjęcia euro jako waluty. Brak unijnej waluty w Polsce daje przedsiębiorcom większą elastyczność w zarządzaniu cenami i reagowaniu na zmiany kursowe, co może być przewagą konkurencyjną. Z drugiej strony, brak wspólnej waluty oznacza dodatkowe koszty i ryzyko związane z przewalutowaniem oraz mniejszą wygodę dla klientów z krajów strefy euro.

W dalszej części artykułu skupimy się na krajach europejskich, takich jak Niemcy, Francja i Wielka Brytania (po Brexicie), które, choć niejednorodne, mogą stanowić atrakcyjne rynki zbytu dla polskich przedsiębiorców.

Jaki wybrać kierunek w handlu transgranicznym?

Polskie firmy coraz częściej rozważają wyjście poza granice kraju, szukając nowych okazji do rozwoju i zwiększenia przychodów. Kluczem do sukcesu jest mądry wybór kierunku ekspansji – dlatego warto dobrze poznać rynki europejskie, które w 2025 roku oferują największe możliwości i najmniejsze ryzyka.

• Wielka Brytania, choć od niedawna poza Unią Europejską, nadal pozostaje największym rynkiem e-commerce w Europie, odpowiadając za około 3,3 proc. globalnego rynku i charakteryzując się rocznym tempem wzrostu na poziomie około 7-8 proc. To rynek o dużej sile nabywczej, rozwiniętych kanałach sprzedaży oraz unikalnych wyzwaniach prawnych po Brexicie.
• Niemcy i Francja to kolejne dwa największe europejskie rynki e-commerce. To dwa dojrzałe, choć różniące się od siebie przestrzenie konsumenckie.
• Warto też zwrócić uwagę na rynki o relatywnie wysokim procencie wzrostu (w okolicy 10 proc. lub wyżej), takie jak Włochy, Hiszpania, Turcja, Irlandia i Portugalia – choć ich udział globalny jest jeszcze mniejszy (poniżej 1 proc.), to otwartość na zagraniczne produkty i szybki rozwój e-commerce czynią je ciekawymi kierunkami ekspansji.
• Dość naturalną przestrzenią rozwoju dla polskich firm są też Czechy i Słowacja, których jednak zabrakło w światowym zestawieniu rynków.

Logistyka e-commerce w Europie: na co zwrócić uwagę przy wyborze operatora logistycznego?

Planując ekspansję na rynki europejskie, warto pamiętać, że nawet najlepszy produkt czy atrakcyjna oferta nie wystarczą, jeśli proces dostawy nie będzie sprawny i dostosowany do oczekiwań lokalnych konsumentów. Dobry partner logistyczny to ktoś więcej niż tylko przewoźnik – to ekspert, który potrafi zaplanować całą ścieżkę realizacji zamówienia, uwzględniając specyfikę poszczególnych rynków: różne metody płatności, preferencje w zakresie dostaw i zwrotów, a także wymagania prawne i podatkowe. Dzięki temu przedsiębiorca może uniknąć wielu pułapek związanych z cross-border e-commerce oraz minimalizować koszty operacyjne.

1. Doświadczenie i znajomość specyfiki rynku europejskiego

Sprawny operator powinien znać lokalne wymagania prawne, podatkowe i celne poszczególnych krajów Europy. Dodatkowo musi posiadać wiedzę na temat regionalnych preferencji konsumentów dotyczących płatności, dostaw i zwrotów.

2. Sieć logistyczna i lokalizacja magazynów

Posiadanie magazynów w strategicznych punktach Europy to klucz do skrócenia czasu dostawy, który przy zamówieniach europejskich bywa kluczowym czynnikiem. To także buduje świadomość marki jako rzetelnej i niezawodnej.

3. Elastyczność i zakres usług

Dobry partner logistyczny powinien oferować szeroki wachlarz usług dopasowanych do specyfiki Twojego biznesu. Jednak prawdziwie doświadczony operator świetnie radzi sobie także ze zmiennymi warunkami rynkowymi i sezonowością.

4. Integracje z platformami sprzedażowymi i systemami IT

Sprawna współpraca operatora z systemami sprzedażowymi i zarządzania magazynem (WMS) jest niezbędna do automatyzacji procesów. Integracje z popularnymi kanałami sprzedaży pozwalają na bieżąco monitorować stany magazynowe i zamówienia.

5. Transparentność kosztów i rozliczeń podatkowych

Rynek europejski to różnorodne stawki VAT, obowiązki raportowe i wymogi związane z systemem One Stop Shop (OSS). Operator logistyczny powinien pomagać w sprawnym rozliczaniu podatków i kosztów wysyłek, zapobiegając nieprzyjemnym niespodziankom.

Wybór odpowiedniego operatora logistycznego to inwestycja, która znacząco wpływa na efektywność sprzedaży transgranicznej i poziom satysfakcji klientów. W Arvato doskonale rozumiemy specyfikę europejskiego rynku e-commerce i oferujemy kompleksowe rozwiązania logistyczne dopasowane do potrzeb wielu sektorów i biznesów.