Rynek e-commerce w Turcji

Wartość rynku e-commerce w Turcji

w 2020 roku wartość ta wyniosła 11 miliardów dolarów. Handel internetowy stanowi jednak nieco powyżej 5 proc. całego rynku.[1] Nie jest to jeszcze bowiem dojrzały rynek, niemniej jednak warto obserwować jego dynamikę i możliwości, jakie oferuje.

Dynamiczny rozwój handlu elektronicznego w Turcji

W 2020 roku Turcja stała się jedenastym rynkiem e-commerce’owym w Europie[2], zakupy online – rok do roku (2020 do 2019) – wzrosły tu o 43 proc., a przewiduje się, że roczna stopa wzrostu (CAGR 20-24) przez następne cztery lata wyniesie kolejne 20 proc.[3] i tym samym nawet 53 milionów mieszkańców Turcji będą stanowili online shopperzy[4].

Turcja to 83-milionowy kraj, w którym dostęp do internetu ma już 91 proc. mieszkańców[5], z czego 72 proc. to aktywni użytkownicy, którzy jednak powoli przekonują się do zakupów w sieci.

“Rozmiar tureckiego rynku e-commerce pokazuje, że sprzedaż internetowa nie jest już kanałem alternatywnym, lecz takim na którym powinno się koncentrować. Jako Arvato Supply Chain Solutions w Turcji będziemy śledzić te zmiany. Poprzez nasze nowe inwestycje i rozwój, ciężko pracujemy, aby pozycjonować Arvato SCS o krok przed oczekiwaniami naszych klientów. Jesteśmy strategicznym partnerem wzrostu marek i detalistów” – powiedział Umur Özkal, Managing Director Arvato Supply Chain Solutions w Turcji.

E-commerce w Turcji – preferencje zakupowe

Statystyczny Turek na zakupy online wydaje 160 euro. W porównaniu do średniej światowej, wynoszącej około 735 euro, wciąż jednak stanowi stosunkowo niewiele. Do najczęściej kupowanych kategorii należą: odzież i obuwie (43 proc.), elektronika i media (21 proc.), zabawki i kategorie związane z hobby (18 proc.) oraz meble i AGD (18 proc.)[6].

Grupa wiekowa, która dokonuje w Turcji zakupów najczęściej są osoby w wieku 31-40 lat (46,1 proc.) oraz osoby młode, do 30 roku życia (36,9 proc.). Ciekawe dane prezentują także następujące zestawienia: 68,3 proc. kupujących online to osoby w związkach małżeńskich, zaś aż ponad 82 proc. osoby w trakcie studiów wyższych[7].

Odzież i obuwie kupują głównie kobiety (prawie 80 proc.), z kolei elektronikę – mężczyźni (ponad 30 proc.).[8]

Preferowanym urządzeniem umożliwiającym dostęp do e-commerce są smartfony, a następnie komputery stacjonarne i tablety. Co ciekawe, tylko niespełna połowa transakcji finalizowana jest na ekranie smartphone’a, ponieważ Turcy zdecydowanie wolą interfejsy desktopowe.

Największe e-sklepy

Trzy największe sklepy internetowe: hepsiburada.com, trendyol.com oraz lcwaikiki.com odpowiadają za 20 proc. sprzedaży online w Turcji[9].

Rokrocznie pojawiają się setki nowych e-sklepów, które nie tylko chcą wejść do gry, ale także zacząć specjalizować się w określonych dziedzinach. Jednym z najszybciej rozwijających się jest ciceksepeti.com.  Osiągnął on sprzedaż na poziomie około 0,2 mld USD w 2020 roku, ale przede wszystkim zanotował wzrost przychodów w wysokości 59 proc. (rok do roku)[10].

Metody płatności w tureckim e-commerce

Najczęstszymi metodami płatności online są karty: głównie lojalnościowe z opcją płatności na raty, ale także Mastercard oraz Visa. Pomimo zakończonej działalności PayPala (2016 rok), na lokalny rynek wciąż wchodzą nowi gracze, tacy jak: BKM Express, ipara i Paytogo.[11]

Tureccy konsumenci mają zaufanie głównie do lokalnych instytucji. BKM Troy Card to alternatywa wobec Visy i Mastercarda, wprowadzona na rynek w 2016 roku, honorowana obecnie przez ponad 40 proc. tureckich sklepów. Z kolei BKM Express to najstarszy i najbardziej popularny portfel elektroniczny (tzw. digital wallet), który odpowiada już za ponad 21 proc. bezgotówkowych płatności na tureckim rynku.[12]

Siła wpływu – social media i rekomendacje

Mieszkańcy Turcji regularnie korzystają z social mediów – do ich codziennego przeglądania przyznaje się 63 proc. z nich[13], a eksperci do 2025 roku spodziewają się wzrostu nawet do 81 proc., co sprawi, że można będzie powiedzieć, że aż 71 milionów Turków będzie aktywnych w sieciach społecznościowych.

Do najpopularniejszych serwisów należą: YouTube (92 proc.), Instagram (84 proc.) oraz Pinterest (72 proc.). To dlatego kanały te są wykorzystywane nie tylko do informacji marketingowych czy sprzedażowych o produktach, ale także do inspirowania do zmiany stylu lub wystroju mieszkania oraz – przede wszystkim – do dzielenia się opiniami i rekomendacjami na temat produktów oraz sprzedających je e-sklepów.

Cross-border e-commerce

Zakupy transgraniczne nie są jeszcze główną cechą tureckiego rynku e-commerce. Tylko 7 proc. konsumentów online dokonało zakupu w zagranicznych e-sklepach[14], głównie z Chin, Niemiec oraz Rosji. Bez wątpienia barierę zakupową stanowi język, ponieważ – jak wskazują dane – 80 proc. populacji posługuje się tylko językiem tureckim.

Do zakupów poza granicami kraju może zatem skłonić Turków szeroki wybór produktów niedostępnych w krajowych e-sklepach. Dodatkowo tania dostawa oraz dostosowanie procesu zakupowego do lokalnych zwyczajów oraz języka (w tym także zaoferowanie obsługi klienta po turecku).

Rynek usług logistycznych i kurierskich w e-commerce w Turcji

Branża logistyczna w Turcji odpowiada za ok. 12 proc. krajowego PKB. Z danych z raportu „E-commerce in Turkey”, wydawanego cyklicznie przez Utnikad, stowarzyszenie zrzeszające operatów logistycznych i inne firmy z branży, wynika, że w 2019 roku przychody tego segmentu osiągnęły ponad 4 biliony TL (lir tureckich), a rynek ten jest drugą, zaraz po turystyce, najważniejszą branżą w kraju. Dzieje się tak także dlatego, że Turcja, dzięki bliskości Morza Czarnego i Kaspijskiego, jest strategicznym szlakiem transportowym. Zapewnia bezpośredni dostęp do Bałkanów, Kaukazu, krajów Azji Środkowej, Bliskiego Wschodu oraz krajów Afryki Północnej.[15]

Do głównych usług świadczonych przez firmy logistyczne w Turcji należą usługi spedycyjne, w tym frachtu morskiego i drogowego,, magazynowanie, składowanie bezcłowe oraz  dystrybucja do końcowego miejsca dostawy.

Branża logistyczna w Turcji mierzy się jednak z wieloma problemami, do których należą m.in.:  brak strategicznego planu dla firm logistycznych, wysoka konkurencja wśród operatorów i przewoźników, ograniczone możliwości inwestycyjne oraz braki w edukacji i szkolnictwie w tym obszarze, co sprawia, że na rynku jest niewielu ekspertów specjalizujących się w tematach fullfilmentowych[16].

Transport morski wykorzystywany jest zarówno w handlu lokalnym, jak i międzynarodowym, a aż 27 portów jest sklasyfikowanych jako porty kontenerowe. Turcja utrzymuje pozycję lidera z udziałem 62 proc. w eksporcie i 54 proc. w imporcie (dane na koniec 2019 roku). Do 2023 roku kraj deklaruje, że eksport morski osiągnie wartość 500 miliardów dolarów[17].

Rynek usług kurierskich jest z kolei stosunkowo jednolity. Spośród e-sklepów, które w cyklicznych badaniach wskazują, z jakich usług korzystają przy dystrybucji swoich towarów, aż 43 proc. wskazało firmę Yurtiçi Kargo. Jesto to jeden z głównych partnerów , który obsługuje większość tureckiego rynku. O prawie połowę mniej udziałów ma MNG Kargo, zaś na trzecim miejscu uplasował się globalny UPS (15 proc.)[18].

Źródła – e-commerce w Turcji

[1,14] https://www.jpmorgan.com/merchant-services/insights/reports/turkey-2020

[2] https://www.statista.com/statistics/1113005/market-size-of-e-commerce-in-europe-by-country/

[3] https://ecommercedb.com/en/markets/tr/all

[4] https://blog.2checkout.com/selling-online-in-turkey/

[5] https://www.statista.com/statistics/702247/household-internet-access-in-turkey/

[6,11] https://ecommercedb.com/en/markets/tr/all

[7] https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/695187

[8]  https://tr.euronews.com/2019/08/29/turkiye-de-internetten-erkekler-bilgisayar-ve-elektronik-kadinlar-giyim-malzemesi-aliyor

[9] https://www.utikad.org.tr/images/HizmetRapor/potentialfordevelopmentofecommerceandeexportinturkeyandlogisticsprocesses-23983.pdf

[10] https://www.aa.com.tr/en/economy/turkey-e-commerce-volume-expected-to-double-in-2021/2223313

[12] https://blog.2checkout.com/selling-online-in-turkey/

[13] https://www.jpmorgan.com/merchant-services/insights/reports/turkey-2020

[15]https://www.utikad.org.tr/images/HizmetRapor/potentialfordevelopmentofecommerceandeexportinturkeyandlogisticsprocesses-23983.pdf

[16]https://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/sites/trade/files/market_studies/Market%20Study%20Turkey%20Logistics%20Industry.pdf

[17]https://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/sites/trade/files/market_studies/Market%20Study%20Turkey%20Logistics%20Industry.pdf

[18]https://www.utikad.org.tr/images/HizmetRapor/potentialfordevelopmentofecommerceandeexportinturkeyandlogisticsprocesses-23983.pdf