Jak radzą sobie polskie marki za granicą?

Na świecie niemalże dwa miliardy osób kupują w sieci. Polscy e-sprzedawcy, jeśli zdecydują się na wejście na zagraniczne rynki, mają więc o kogo walczyć. Jak sobie radzą? Jakie perspektywy czekają odważnych, którzy zdecydują się na ekspansję?

Cross-border e‑commerce na świecie ma się dobrze – i szacuje się, że będzie miało się coraz lepiej. Pod koniec 2020 roku globalnie ma osiągnąć wartość w wysokości 1 biliona dolarów[2], a do 2022 roku stanowić 20 proc. wszystkich transakcji e‑sprzedaży[3].

Sprzedaż transgraniczna na świecie

Kto odpowiada za przewidywaną wysoką dynamikę wzrostów w najbliższych latach? Przede wszystkim Chińczycy. Aż 42 proc. chińskich e‑konsumentów decyduje się na zakupy zagraniczne, a sprzedaż transgraniczna stanowi aż 58 proc. udziału w całym chińskim rynku e-commerce[4]. Analitycy rynku jako przyczynę tak wysokich wyników podają zainteresowanie chińskich kupujących dobrami luksusowymi, które nierzadko nie są dostępne w ich kraju[5].

Dla porównania, druga potęga e‑commerce – czyli Stany Zjednoczone – osiąga na tym polu zupełnie inne wyniki. Choć 34 proc. Amerykanów kupuje w CBEC, głównie z Chin, Kanady i Wielkiej Brytanii, to sprzedaż transgraniczna osiąga tam zaledwie 12 proc. udziału w całkowitym e‑handlu. Niski udział w całości e‑sprzedaży wynika najpewniej ze względu na możliwość spełnienia swoich potrzeb zakupowych w lokalnych e‑sklepach[6].

Nie można też pominąć faktu, że Chiny są globalnym gigantem w zakresie e-eksportu. To tam globalny e‑konsument robi zakupy zagraniczne – i wszystko wskazuje na to, że będzie ich robił coraz więcej.

[7]

Rosnący udział Chin w cross-border e‑commerce to efekt mocnej pozycji Alibaby, która oferuje produkty w bardzo niskich cenach. To właśnie czynnik finansowy jest najczęstszym powodem do e‑zakupów w innych krajach – jako powód deklaruje go 60 proc. e‑kupujących[8].

Cross-border e-commerce w Europie

23 proc. e‑commerce w Europie ma charakter transgraniczny. Wartość rynku CBEC na naszym kontynencie wynosi 95 miliardów euro (bez zakupów w kategorii podróże)[9], z czego 55 proc. pochodzi od sprzedawców zlokalizowanych wewnątrz Unii Europejskiej[10]. 36 miliardów euro generuje sprzedaż transgraniczna 500 największych detalistów, a 32 mld euro Amazon – największy marketplace na świecie[11].

Jak widać, sprzedając transgranicznie w Europie można wiele zyskać. Czy wykorzystują to polskie e‑biznesy?

E-eksport z Polski

Dane o tym, jak w skali Europy czy świata wygląda polski cross-border e‑commerce, nie są łatwo dostępne. Pomimo dynamicznych zmian na tym rynku, Główny Urząd Statystyczny prowadzi badania dotyczącego CBEC zaledwie raz na dwa lata. W efekcie najlepsze analizy sprzedaży transgranicznej polskich firm dotyczą roku 2016 oraz firm z sektora B2C i B2B zatrudniających 10 i więcej osób – i znaleźć je można w raporcie PwC „Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw”.

Wynika z niego, że w 2016 r. polskie firmy za pośrednictwem Internetu sprzedały za granicą produkty i usługi o wartości 27,5 mld zł, co stanowiło 16 proc. ogólnej wartości e‑sprzedaży[13]. Z tej kwoty aż 21,8 mld zł pochodziło w transakcji wewnątrz UE, a tylko 5,7 mld zł spoza niej[14]. Większość polskich firm sprzedaje swoje towary do Niemiec (78 proc. z nich), na kolejnych miejscach znajdują się: Wielka Brytania (39 proc.), Francja (28 proc.), Szwajcaria (26 proc.) i Czechy (23 proc.)[15].

Polskich firm, które w 2016 roku prowadziły działalność e‑commerce do Unii Europejskiej, było około 3,7 tysiąca, a tych e‑sprzedających do innych państw – 1,8 tysiąca[16]. W badaniach okazało się jednak, że trochę mniej niż połowa, bo 40 proc. polskich firm, planuje rozpoczęcie sprzedaży online. Dlatego aktualnie sądzi się, że wartość rynku e‑eksportu oraz ilość firm go praktykująca jest znacznie większa.

[17]

Należy pamiętać, że dane te dotyczą zarówno transakcji B2C, jak i B2B. W praktyce handel detaliczny ma mniej niż 10 proc. udziału w tych liczbach[18]. PwC wylicza, że w 2016 roku 536 polskich firm retailowych prowadziło e‑sprzedaż transgraniczną do krajów UE, a 268 do krajów spoza UE[19]. Teraz zapewne te wyniki są dużo wyższe. Sprawdźmy, jak radzą sobie ci najwięksi.

Grupa LPP zadowolona z wyników CBEC

Grupa LPP to pięć marek modowych: Reserved, Cropp, House, Sinsay i Mohito. Ich oferta online dostępna jest łącznie w 30 krajach, które nie sposób wymienić na jednym wydechu. Są to: Polska, Niemcy, Czechy, Węgry, Słowacja, Litwa, Łotwa, Estonia, Wielka Brytania, Dania, Austria, Holandia, Hiszpania, Włochy, Francja, Portugalia, Belgia, Irlandia, Luksemburg, Szwecja, Finlandia, Chorwacja, Rosja, Ukraina, Rumunia, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Kuwejt, Oman, Arabia Saudyjska i Bahrajn[20].

Rozległa geograficznie ekspansja jest z jednej strony wynikiem wchodzenia z ofertą offline i online na rynki Bliskiego Wschodu, z drugiej zaś otwarciem w 2019 roku paneuropejskiego e‑sklepu z ofertą marek grupy[21]. Wynikiem wdrożenia e‑sklepu obejmującego większość krajów Europy był wzrost wartości sprzedaży e‑commerce aż o 46,3 proc. w ciągu roku[22].

W roku rozliczeniowym 2019/20 przychody Grupy LPP wyniosły 9899 mln PLN[23], a 11,9 proc. z tej kwoty pochodzi ze sprzedaży online. Za ponad połowę z tego udziału odpowiada tylko e‑sprzedaż w Polsce[24]. Przychody z CBEC stanowią więc wciąż niewielki udział w całościowym wyniku sprzedażowym Grupy LPP.

Tym niemniej, w oficjalnych komunikatach Grupa LPP deklaruje, że jest zadowolona z zainteresowania zakupami online na zagranicznych rynkach, zwłaszcza w Rumunii, Węgrzech, Wielkiej Brytanii i Słowacji, i planuje dalszy rozwój tego kanału sprzedaży[25].

Grupa CCC wzmacnia obecność w CEE

Grupa CCC rośnie w błyskawicznym tempie. W swoim portfolio posiada takie marki jak CCC, eObuwie, Gino Rossi, Karl Vogele, Modivo czy DeeZee. Ze swoją ofertą jest obecna w 29 krajach, w tym w 14 z główną marką napędzającą e‑sprzedaż – eObuwiem[26], które zapewnia Grupie aż 93 proc. przychodów z e‑commerce[27].

W czwartym kwartale 2019 roku przychód grupy z e‑sprzedaży wyniósł 460 mln złotych, co oznacza roczny wzrost aż o 40 proc. w stosunku do roku poprzedniego. 387 mln złotych z tej kwoty to przychody z eObuwia, 38 mln z Modivo – jedynej marki Grupy z ofertą odzieży, a 35 mln z pozostałych e‑sklepów[28]. W 2019 r. wzrósł też udział przychodów online w całościowej sprzedaży – z 20 do 27 proc[29].

Główną osią strategii sprzedaży Grupy CCC w latach 2020-22 jest umocnienie pozycji lidera w rejonie CEE (Central-Eastern Europe). Aktualnie odpowiadają one za około 80 proc. ogólnej sprzedaży[30].

Oficjalne raporty Grupy jako core sprzedaży wskazują Polskę, Czechy, Słowację, Węgry, Rumunię, Chorwację, Słowenię, Bułgarię i Serbię[31]. To tam przychody eObuwia wzrosły w ciągu roku o 44 proc., osiągając w Q4 2019 r. przychód rzędu 206 mln zł[32].

Udział krajów Europy Zachodniej, Północnej i Południowej, choć znacznie niższy niż krajów CEE, w 2019 roku zdecydowanie poszybował w górę. W grupie North & Western Europe (Niemcy, Francja, Szwajcaria, Szwecja) przychody eObuwia wzrosły rocznie o 65 proc. (osiągając wynik 31 mln zł), a South Europe (Wielka Brytania, Włochy, Hiszpania) zakończyły rok z przyrostem 50 proc. (47 mln zł).

Ważnym celem strategicznym Grupy CCC jest też dywersyfikacja przychodów – dlatego  nie poprzestaje ona na rozwijaniu tylko swojej dominującej marki w e‑commerce. Stąd decyzja o uruchomieniu e‑sklepu ccc.eu oraz aplikacji mobilnej CCC – początkowo dostępnych tylko w Polsce, dziś już w szesnastu krajach[33]. Czy ekspansja przynosi zdecydowane wyniki finansowe, dowiemy się w podsumowaniu 2020 roku.

Czy inwestować w CBEC?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta: warto. Obecna sytuacja na rynku pokazuje nam, że dywersyfikacja sprzedaży – zarówno na kanały offline i online, jak i dalsza, na online krajowy i zagraniczny – może pomóc nam ustabilizować dochody i zapewnić poczucie bezpieczeństwa oraz dalej piąć się w górę. Potwierdzają to przypadki Grupy LPP i Grupy CCC, dla których CBEC jest coraz ważniejszym źródłem dochodów.

Co więcej, polskie firmy mają świetne warunku do rozwoju cross-border e‑commerce: świetne produkty, które z powodzeniem mogą sprzedawać się na zagranicznych rynkach, dostęp do bardzo dobrych przestrzeni magazynowych, wyśmienite warunki logistyczne do szybkiego dostarczania przesyłek do Europy Zachodniej, Środkowej i Wschodniej. Wykorzystajmy to.

[2,3, 4, 5, 6,7] The Papers, „Cross-Border Payments and Commerce Report 2019-2020. Insights into Global Commerce and Marketplaces”

[8] IPC, „Cross-border E-commerce Shopper Survey 2019”

[9,10,11, 12] Ecommerce News, https://ecommercenews.eu/23-of-ecommerce-in-europe-is-cross-border/

[13,14,15,16, 18, 19] PwC, „Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw”

[20] LPP, „Raport zintegrowany za rok 2019/20”

[21] https://www.lppsa.com/

[22] GK LPP SA, „Skonsolidowany roczny raport za 2019/20”

[23] LPP, „Raport zintegrowany za rok 2019/20”

[24] GK LPP SA, „Skonsolidowany roczny raport za 2019/20”

[25] https://www.lppsa.com/informacje-prasowe/rekordowe-wyniki-lpp-za-2019-rok-i-ponad-polowa-przychodow-z-zagranicy

[26] Grupa CCC, „Q4 2019. Prezentacja wyników”

[27] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ccc-eobuwie-pl-wplywy-z-e-commerce-49-proc-w-gore-e-sklepy-ccc-i-eobuwie-w-kolejnych-krajach

[28,29] Grupa CCC, „Q4 2019. Prezentacja wyników”

[30,31] Grupa CCC, „GO.22. W drodze do omnichannel. Strategia Grupy CCC 2020-2022

[32] Grupa CCC, „Q4 2019. Prezentacja wyników”

[33] https://ccc.eu/start

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *