Klienci chcą kupować taniej, a w czasie kryzysu, rosnących cen i kosztów życia nieodłącznie związanych ze spadkiem siły nabywczej ich wrażliwość na ceny jest jeszcze większa. Listując kluczowych 10 trendów konsumenckich w 2023 r. Euromonitor jako jeden wskazał rosnącą liczbę osób wrażliwych budżetowo. Dla nich głównym powodem korzystania z e-commerce jest możliwość uzyskania najlepszej ceny[1].
I właśnie e-commerce wydaje się idealnym środowiskiem do sprytnych zakupów i poszukiwania oszczędności, w końcu tu dużo łatwiej niż w retailu wyszukiwać, porównywać, skorzystać z większej dostępności produktów, a nawet „przekroczyć granice” i nie zawężać wyborów do towarów jedynie z krajowego rynku. Do tego podczas e-zakupów możemy korzystać z mnóstwa promocji, darmowej dostawy, która niekiedy dotrze do nas już nawet tego samego dnia, czy dostępnych bez skomplikowanych formalności odroczonych płatności, pozwalających zamówić więcej produktów albo też kilka wzorów lub rozmiarów do przymiarki, bez angażowania swoich środków. Potwierdzają to badania, w których 44 proc. osób uważa, że w internecie łatwiej porównać ceny i cechy produktów; 37 proc. twierdzi, że w sieci promocje są częstsze, 34 proc., że ceny produktów są niższe, a wybór marek większy[2].
Uwaga promocja!
A liczba promocji wciąż rośnie. I to nie tylko tych w internecie. Z cyklicznego raportu UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy BLIXW wynika, że w pierwszym półroczu 2024 r. było ich w sklepach o 8,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Eksperci przewidują, że w drugim półroczu na skutek wzrostu inflacji pojawi się jeszcze więcej promocji[1], w końcu sprzedawcy będą szukać pomysłów, aby zachować konkurencyjność i przyciągnąć klientów podczas corocznego szału zakupowego rozpoczynającego się black Friday, obejmującego kupowanie świątecznych prezentów i poświąteczne wyprzedaże.
Sprytne zakupy w internecie
Jak wynika z raportu e-Izby (E)mergency Commerce w 2023 roku w sieci częściej kupowało aż 50 proc. konsumentów (o 17 p.p. więcej niż rok wcześniej). Również 50 proc. badanych zdigitalizowało zakupy w przynajmniej jednej kategorii, przenosząc do internetu najczęściej zakupy w tzw. „dużych” kategoriach, czyli wiodących w e-commerce oraz mających największy udział w budżetach domowych, jak moda, uroda, elektronika, RTV/AGD czy produkty dziecięce. I to jeszcze nie koniec, bo ta fala wciąż rośnie, na co wskazuje fakt, że 40 proc. badanych deklaruje dalszą intensyfikację zakupów w e-commerce i przeniesienie kolejnych kategorii do sieci[2].
Ten trend potwierdza przywoływany wcześniej raport e-Izby, z którego wynika, że 24 proc. konsumentów w związku z kryzysem zamierza wszystko, co możliwe, kupować w internecie. W ciężkich czasach zakupy są już jednak bardziej przemyślane i rozważne. Zapytani, jak określają swoje kupowanie Polacy mówią: planowe (wiem czego i kiedy potrzebuję – 19 proc.), sprytne (zawsze szukam okazji zakupowych – 19 proc.), rozważne (zawsze analizuję, czy potrzebuje kupić daną rzecz – 17 proc.)[3].
Retail na plus
Nie oznacza to jednak, że już wszyscy kupują w internecie i tylko tu. Wielu Polaków wciąż jest przywiązanych do tradycyjnych zakupów i liczba galerii handlowych w Polsce cały czas rośnie. Z raportu Polskiej Rady Centrów Handlowych „Rynek obiektów handlowych w Polsce” wynika, że w 2023 r. otwarto u nas 35 nowych obiektów, dodatkowo 14 rozbudowano lub zmodernizowano[4]. Dominującym formatem stają się parki handlowe i centra typu convenience[5], a sprzedawcy stają przed koniecznością rozwijania omnichannel, czyli zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń zakupowych w wielu kanałach – w sklepie tradycyjnym, w e-sklepie i w mobile’u.
Odnalezienie się w omnichannelowym gąszczu okazji, wybieranie najsensowniejszych rozwiązań i wpasowanie wszystkiego w mocno trzeszczący budżet wymaga od kupujących dużego sprytu i przemyślanych decyzji. Autorzy (E)mergency Commerce pokusili się nawet o wskazanie stosowanych przez Polaków strategii zakupowych na trudne czasy[6]:
Nie tylko cena
Wszystkim sieciom zależy na tym, żeby sprzedawać. Niemniej mechanizmy poszukiwania wzrostu są bardzo różne. Można zwiększać liczbę klientów, sprzedawać więcej produktów, sprawiać, że klienci będą kupowali więcej, poszerzać asortyment, stosować mechanizmy promujące kupowanie wielosztuk, zwiększać marżę… Możliwości jest naprawdę wiele, ale każdy marketingowiec doskonale wie, że promocję trzeba też wypromować – sprawić, żeby klienci pojawili się w naszym sklepie i zechcieli z niej skorzystać, co w natłoku pojawiających się we wszystkich kanałach okazji wcale nie jest łatwym zadaniem. Nie zawsze też najlepsze efekty przynosi stawianie na promocje cenowe, czyli obniżanie ceny produktu o jakiś procent lub kwotę.
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Sprzedawcy szukają więc innych sposobów walki o uwagę i portfele kujących. Coraz więcej marek – zarówno w retailu, jak i online – sięga po programy lojalnościowe, które pozwalają oferować tańsze produkty, zapewniają skuteczne narzędzia komunikacji o ofercie i promocjach. A co więcej takie programy pozwalają z dużą dokładnością poznawać zwyczaje klientów, precyzyjnie analizować wyniki akcji marketingowych, porównywać rachunki, zachowanie w e-sklepie, czy profilować komunikację. Jeśli z programem wiążą się atrakcyjne promocje, z których mogą skorzystać wyłącznie posiadacze kart, nie trzeba też wielu skomplikowanych zabiegów, żeby przekonać klientów do zapisania się. Trudno więc się dziwić, że coraz więcej Polaków uczestniczy w programach typu Moja Biedronka, Lidl Plus czy Klub Rossmann. Programy lojalnościowe zwiększają wartość koszyka zakupowego, poprawiają efektywności działań typu cross-selling i up-selling, zwiększają częstotliwości zakupów czy pozwalają pozyskiwać nowych odbiorców za pomocą mechanizmu nagród za polecenie[9].
Według przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia raportu Monitor Programów Lojalnościowych 2023 już 2 na 3 dorosłych Polaków bierze udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym, a 90 proc. uczestników korzysta w tym celu z aplikacji mobilnych. W przypadku sieci handlowych programy lojalnościowe przestały być traktowane jako atrakcyjny bonus, a stały się niezbędnym standardem, w ramach którego klienci oczekują atrakcyjnych, indywidualnie dopasowanych i łatwych do osiągnięcia korzyści, a za zniechęcające uznają konieczność nadmiernego zaangażowania i dodatkowe treści, niezwiązane bezpośrednio z benefitami[10].
- B) ZWROTY
Sprzedawcy szukają pomysłów, jak ograniczyć konkurencję cenową i koncentrować się na innych aspektach doświadczenia zakupowego. Wiadomo jednak, że i ten medal ma dwie strony. Przykładowo darmowe dostawy i możliwość bezpłatnych zwrotów – dwa podstawowe parametry przekonujące do kupowania w internecie – wspierane poprawą procesów logistycznych związaną ze skróceniem czasu dostawy, większą dostępnością punktów odbioru, wygodniejszym odsyłaniem zwrotów dziś dla wielu sprzedawców stają się coraz większym problemem. Bo fajnie, że motywują do zakupów albo skłaniają do większych zamówień i częstszych odwiedzin sklepu, to kiedy klienci korzystają ze swoich praw i odsyłają na potęgę, robi się duży kłopot. Tym bardziej, jeśli kupujący dokładają do zamówienia niepotrzebne produkty, jedynie, aby uzyskać kwotę uprawniającą do darmowej przesyłki lub „wypożyczają” ubrania i sprzęty, by po jakimś czasie korzystania odesłać je jako zwroty. Nie dziwi więc, że wielu sprzedawców szuka możliwości ograniczenia darmowych wysyłek i zwrotów. Poszukują sposobów minimalizowania liczby zwrotów lepszymi opisami, wirtualnymi przymierzalniami czy sugerowaniem odpowiednich rozmiarów na podstawie wcześniejszych zakupów, ale też umożliwiają np. zwracanie kilku różnych zamówień w jednej przesyłce. A temat zwrotów jest o tyle istotniejszy, że badania pokazują, iż w ostatnim czasie mamy do czynienia z ich rekordową falą, co wprost przekłada się na rekordowe koszty zarządzania zwrotami.
Żeby zobrazować skalę problemu, można przywołać dane platformy rozwiązań z zakresu logistyki zwrotnej ZigZag, z których wynika, że liczba zwrotów od 24 grudnia 2023 roku do 2 stycznia 2024 roku w Wielkiej Brytanii była wyższa o 16 proc., a w USA aż o 26 proc. niż w tym samym okresie rok wcześniej. Jeszcze większy wzrost liczby zwrotów nastąpił w dniach 1 i 2 stycznia – brytyjscy e-sprzedawcy otrzymali ich o 42 proc. więcej niż w pierwszych dwóch dniach 2023 roku! A co równie istotne – zdecydowanie więcej zwrotów odbywa się po zakupach w sklepach online (30 proc.) niż w sklepach stacjonarnych (8,89 proc.)[1]. A są takie branże – jak fashion – gdzie darmowe zwroty stanowią dużo większy problem[2].
- C) USŁUGI DODATKOWE
Czym zatem przekonywać klienta do zakupów, jeśli nie ceną produktu, darmowymi zwrotami lub programami lojalnościowymi? Wiele marek stawia na usługi montażowe, serwisowe czy wsparcie postzakupowe, wychodząc z założenia, że kupujący chętniej zdecyduje się na zakup i bardziej go doceni, jeśli zmywarka zostanie do niego dostarczona i zamontowana, a stara zabrana albo gdy dane ze starego telefonu będą przeniesione na nowy, na którym znajdzie się też szybka ochronna.
Jest jeszcze jeden gamechanger zakupów, póki co mocno rozpychający się w e-commerce, ale według analityków z czasem zacznie mieć coraz większe znaczenie także w retailu. Mowa o BNPL (z ang. Buy Now Pay Later), czyli o płatnościach odroczonych. Jak wynika z raportu „Płatności ratalne i odroczone w Polsce 2023/24” już dziś słyszało o nich 9 na 10 Polaków. W 2023 roku niemal połowa (48 proc.) skorzystała z BNPL, a 44 proc. zdecydowało się na zakupy na raty. Temat jest ważny, ponieważ brak odpowiedniej formy płatności jest jednym z najczęstszych powodów rezygnacji z zakupów. I chociaż – jak wynika z raportu – szybka płatność (przelewy) i płatność przy odbiorze nadal będą najpopularniejsze, to udział płatności BNPL będzie rósł, w dodatku nie tylko w e-commerce, ale też w sklepach stacjonarnych[3]. Najzwyczajniej klienci, którzy polubią tę formę płatności w internecie z czasem będą jej oczekiwać także podczas zakupów w sklepie stacjonarnym.
Zyskają klienci
Coraz częściej myśląc o zakupach myślimy o e-zakupach. Trudno się dziwić, skoro ostatni zakup w 7 na 10 przypadków miał miejsce w sieci[1]. Wiadomo, że stosunkowo łatwo przekonać do kupna niską ceną i atrakcyjną promocją, ale coraz większe znaczenie ma też wygoda zakupów, szybkość dostawy czy możliwość darmowych zwrotów. W tym wszystkim jednak największym wyzwaniem pozostaje wciąż takie zapanowanie przez marki nad strategią omnichannel, by klient czuł się doskonale w każdym kanale i w każdym momencie swojej zakupowej ścieżki.
W czasach, kiedy jest drogo i spada siła nabywcza walka o tę satysfakcję musi się siłą rzeczy zaostrzać. Pocieszające dla każdego może być to, że jej największymi beneficjentami będziemy my – klienci.
[1] Top 10 global consumer trends 2023; Euromonitor International.
[2] Raport e-Izby: (E)mergency Commerce Roku 2023.
[3] https://retailnet.pl/2024/07/24/analiza-uce-research-coraz-wiecej-promocji-na-sklepowych-polkach/
[4] Raport e-Izby: (E)mergency Commerce, 2023.
[5] Raport e-Izby: (E)mergency Commerce, 2023.
[6] https://prch.org.pl/rynek-obiektow-handlowych-w-polsce-raport-za-ii-polrocze-2023
[7] https://www.jll.pl/pl/trendy-i-analizy/badanie/parki-handlowe-i-centra-convenience-w-polsce
[8] Raport e-Izby: (E)mergency Commerce, 2023.
[9] https://www.loyaltypoint.pl/blog/korzysci-z-programu-lojalnosciowego-dla-organizatora/
[10] https://arc.com.pl/mobilni-wymagajacy-umiarkowanie-aktywni-polacy-w-programach-lojalnosciowych
[11] https://autopay.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/dylemat-darmowych-zwrotow
[12] https://www.rp.pl/handel/art37066631-zakupy-w-internecie-moga-przestac-byc-atrakcyjne-koniec-darmowych-dostaw
[13] https://eizba.pl/nie-ma-sukcesu-e-commerce-bez-tych-platnosci-raport-comfino-platnosci-ratalne-i-odroczone-w-polsce-2023-24/
[14] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-zakupy-przynajmniej-raz-w-tygodniu