04 sierpnia 2026 
Jadwiga Żurek
Arvato
Według Grand View Research globalny rynek live commerce osiągnął wartość około 172,9 mld USD w 2025 roku, a prognozy wskazują na utrzymanie bardzo wysokiej dynamiki wzrostu w kolejnych latach[1]. W zależności od przyjętej metodologii średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) szacowane jest na 20-40 proc., co świadczy zarówno o dużym potencjale tego segmentu, ale również o wciąż wczesnym etapie jego rozwoju.[2]
Rosnące zainteresowanie live shoppingiem wynika nie tylko z dynamicznego wzrostu rynku, lecz także z wysokiej efektywności tego modelu sprzedaży. Badania McKinsey & Company wskazują, że średni współczynnik konwersji podczas transmisji sprzedażowych wynosi około 30 proc., podczas gdy w tradycyjnym e-commerce oscyluje wokół 3 proc.[3] Tak wysoka skuteczność jest skutkiem możliwości bezpośredniej interakcji z prowadzącym, prezentacji produktów w czasie rzeczywistym oraz skrócenia procesu podejmowania decyzji zakupowych.
Początki live shopping i różnice regionalne
Choć live shopping w ostatnich latach zdobył globalną popularność, jego pierwsze wdrożenia miały miejsce na rynku chińskim, gdzie dynamiczny rozwój tego modelu rozpoczął się już w drugiej połowie lat 2010. W Chinach forma ta szybko przekształciła się w jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży online, przede wszystkim dzięki platformom takim jak Douyin czy Taobao Live, które skutecznie połączyły angażujące treści wideo z możliwością natychmiastowego dokonania zakupu.
Wraz z ekspansją na rynki zachodnie ujawniły się istotne różnice w motywacjach użytkowników. W Chinach dominują czynniki praktyczne – łatwość zakupów, atrakcyjne ceny oraz dostęp do ekskluzywnych ofert, natomiast aspekt rozrywkowy ma tam marginalne znaczenie. W Europie i Stanach Zjednoczonych sytuacja jest odwrotna – dla ok. 40 proc. użytkowników główną motywacją jest rozrywka, a nie poszukiwanie najlepszych ofert. Różnice te widoczne są również w barierach adopcji. W Europie i USA konsumenci wskazują przede wszystkim na niższą wygodę tego formatu oraz brak jego dopasowania do codziennych nawyków zakupowych. Wskazują także na brak jednej dominującej platformy łączącej transmisje na żywo z zakupami, podobnej do rozwiązań funkcjonujących w Chinach. Dodatkowo w tych regionach częściej podkreślana jest możliwość znalezienia lepszych i bardziej konkurencyjnych ofert w tradycyjnych kanałach e-commerce.[4]
W tym kontekście warto również przywołać wcześniejsze prognozy analityczne – według McKinsey & Company sprzedaż w modelu live commerce mogła osiągnąć nawet 20 proc. całego handlu elektronicznego do końca 2025 roku. [5] Jednak realizacja tego scenariusza okazała się silnie zróżnicowana regionalnie. Live shopping w Chinach funkcjonuje jako pełnoprawny kanał zakupowy, natomiast w Europie i USA pozostaje głównie narzędziem marketingowym, choć z rosnącym potencjałem sprzedażowym.
Rynek live shopping w Europie
W obszarze live shopping Europa rozwija się wolniej niż rynek chiński, jednak dynamika wzrostu pozostaje wysoka – wartość europejskiego rynku szacowana jest na około 17 mld USD w 2025 roku, a prognozowane średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) do 2033 roku wynosi 34,7 proc. [6] Struktura europejskiego rynku znajduje również odzwierciedlenie w danych dotyczących najczęściej wybieranych kategorii zakupowych w ramach live commerce. W ostatnich 12 miesiącach największą popularnością cieszyły się przede wszystkim produkty odzieżowe (39 proc.), które pozostają jednym z kluczowych obszarów sprzedaży w tym modelu. Znaczący udział miały także urządzenia elektroniczne (29 proc.) oraz produkty do pielęgnacji włosów (29 proc.), co potwierdza rosnącą rolę segmentu beauty i personal care. Wysokie pozycje zajmują również akcesoria modowe (28 proc.) oraz akcesoria beauty (27 proc.), które dobrze odpowiadają wizualnemu i demonstracyjnemu charakterowi transmisji na żywo[7]. Jednocześnie europejski rynek live shopping pozostaje zróżnicowany regionalnie – do najbardziej rozwiniętych rynków należą obecnie Francja oraz Hiszpania.
Jednocześnie rozwój live shoppingu w Europie pozostaje ograniczony przez strukturę platformową rynku. W przeciwieństwie do Chin, sprzedaż na żywo rozproszona jest pomiędzy różne platformy społecznościowe i e-commerce. Brak jednego dominującego ekosystemu ogranicza skalę adopcji i utrudnia standaryzację doświadczenia zakupowego. W przypadku wprowadzenia pełnej interaktywności, charakterystycznej dla rynków azjatyckich, wyniki live shoppingu w Europie mogą ulec znaczącej poprawie, ponieważ mamy tu do czynienia z dojrzałym konsumentem, który chętnie dokonuje zakupów online, o ile są one dobrze dopasowane do jego potrzeb.
Najważniejsze kategorie i charakterystyka rynku live commerce na świecie
Live commerce charakteryzuje się wyraźnym zróżnicowaniem pod względem intensywności użytkowania w poszczególnych regionach świata. Najwyższy poziom adopcji obserwowany jest w Chinach, gdzie aż 87 proc. respondentów uczestniczy w wydarzeniach zakupowych na żywo co najmniej raz w miesiącu. Dla porównania, w Ameryce Łacińskiej odsetek ten wynosi 64 proc., w Europie 52 proc., a w Stanach Zjednoczonych 43 proc., co potwierdza wyraźne różnice w stopniu dojrzałości tego rynku.
Różnice te widoczne są również w strukturze demograficznej użytkowników. W Europie i Chinach dominują osoby młodsze, głównie w wieku 18-34 lata, natomiast w Ameryce Łacińskiej najaktywniejszą grupę stanowią użytkownicy w przedziale 25-44 lata. W Stanach Zjednoczonych struktura wiekowa użytkowników live commerce jest bardziej rozproszona, bez wyraźnej dominacji jednej grupy.[8]
Istotnym elementem rynku są także platformy generujące największą liczbę impulsywnych zakupów w transmisjach na żywo. Najważniejszą rolę odgrywa TikTok, który odpowiada za 52 proc. tego typu transakcji. Kolejne miejsca zajmują Instagram (25 proc.), Facebook (20 proc.), YouTube (18 proc.) oraz Amazon Live (12 proc.). Dane te potwierdzają, że kluczową rolę w rozwoju live commerce odgrywają platformy społecznościowe, które łączą funkcję rozrywkową z możliwością natychmiastowego zakupu.[9]
Bariery rozwoju live commerce poza Azją
Pomimo dynamicznego wzrostu live commerce na świecie, jego rozwój poza Azją – szczególnie w Europie i Stanach Zjednoczonych – pozostaje ograniczony przez kilka kluczowych barier strukturalnych, technologicznych i behawioralnych. Skala różnic między rynkami jest wyraźna: region Azji i Pacyfiku pozostaje liderem globalnego rynku, odpowiadając za 66,8 proc. światowych przychodów z live commerce w 2025 roku. Jednocześnie adopcja tego formatu na rynkach zachodnich nadal znajduje się na wczesnym etapie – w 2023 roku jedynie 5-7 proc. konsumentów w Europie, Ameryce Łacińskiej i Stanach Zjednoczonych deklarowało dokonywanie zakupów za pośrednictwem aplikacji do zakupów na żywo.[10]
Na rynkach zachodnich brakuje silnych ekosystemów łączących funkcje rozrywkowe i zakupowe, analogicznych do chińskich. Po ograniczeniu lub wycofaniu funkcji live shoppingowych przez część dużych platform społecznościowych, w tym Meta Platforms, format ten coraz częściej przenosi się do własnych kanałów marek – stron internetowych i aplikacji (owned interfaces). Choć rozwiązanie to daje firmom większą kontrolę nad doświadczeniem zakupowym, utrudnia osiągnięcie skali charakterystycznej dla azjatyckich platform.
Dodatkowo zachodnie transmisje sprzedażowe często mierzą się z problemem niewystarczającego zaangażowania użytkowników – bywają postrzegane jako zbyt długie lub zbyt mocno nastawione na bezpośrednią sprzedaż. W efekcie live commerce konkuruje nie tylko z tradycyjnym e-commerce, ale również z rozwiniętymi narzędziami wyszukiwania, porównywania produktów i rekomendacji opartych na sztucznej inteligencji.[11]
Znaczenie logistyki w modelu live shopping
Rozwój live shopping wpływa nie tylko na sposób prezentacji i sprzedaży produktów, ale również na organizację procesów logistycznych. W przeciwieństwie do tradycyjnego e-commerce, gdzie zakup jest zazwyczaj oddzielony czasowo od działań marketingowych, w modelu live commerce prezentacja produktu, decyzja zakupowa i realizacja zamówienia zachodzą niemal jednocześnie. Wymaga to od operatorów logistycznych większej elastyczności oraz zdolności do szybkiej obsługi skoków popytu generowanych podczas transmisji.
Jedną z możliwości jest integracja przestrzeni magazynowej ze studiem sprzedażowym, dzięki której produkty prezentowane podczas transmisji mogą być bezpośrednio kierowane do procesu kompletacji i wysyłki. Taki model pozwala skrócić ścieżkę od prezentacji produktu do dostawy klienta oraz umożliwia oferowanie dodatkowych korzyści, takich jak szybsza realizacja zamówień czy dostawa tego samego dnia (same-day delivery).
Logistyka staje się szczególnie istotna w segmentach fashion i beauty, które należą do najważniejszych kategorii live commerce, ale jednocześnie wymagają zaawansowanej obsługi operacyjnej m.in. kontroli jakości, specjalnego pakowania oraz efektywnej obsługi zwrotów. Wysokie współczynniki konwersji (na poziomie 10-30 proc.) osiągane podczas transmisji sprzedażowych sprawiają, że marki muszą dysponować infrastrukturą zdolną do natychmiastowej realizacji zwiększonego wolumenu zamówień. Oznacza to, że przewagą konkurencyjną w live shoppingu nie jest już wyłącznie atrakcyjna prezentacja produktu, ale również zdolność do szybkiego i niezawodnego dostarczenia obietnicy złożonej klientowi podczas transmisji.[12]
Podsumowanie
Rozwój live commerce pokazuje, że sukces tego modelu zależy przede wszystkim od dopasowania strategii do lokalnych zachowań konsumentów. Kopiowanie chińskiego modelu, opartego na zintegrowanych ekosystemach platformowych, może nie okazać się skuteczne na rynkach europejskich i amerykańskich, gdzie konsumenci oczekują innego sposobu interakcji i podejmowania decyzji zakupowych.
Kluczowe znaczenie ma tworzenie unikalnej wartości podczas transmisji – poprzez limitowane edycje produktów, specjalne zestawy, ekskluzywne oferty czy treści dostępne wyłącznie w ramach live shoppingu. Jednocześnie marki powinny rozwijać własne kanały sprzedażowe (strony internetowe i aplikacje), które umożliwiają pozyskiwanie własnych danych o klientach (first-party data), skracają ścieżkę zakupową i wzmacniają lojalność klientów. Media społecznościowe pozostaną natomiast przede wszystkim narzędziem budowania zasięgu i kierowania użytkowników do własnych ekosystemów.
[1] https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/live-commerce-market-report
[2] https://www.monterail.com/blog/live-shopping-the-future-of-retail-technology
[3] https://www.monterail.com/blog/live-shopping-the-future-of-retail-technology
[4] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce#/
[5] https://www.monterail.com/blog/live-shopping-the-future-of-retail-technology
[6] https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/live-commerce-market/europe
[7] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce#/
[8] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce#/
[9] https://www.adobe.com/express/learn/blog/the-state-of-live-shopping
[10] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2026/commerce-trends-intelligence/
[11] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2026/commerce-trends-intelligence/
[12] https://arvato.com/fileadmin/user_upload/Arvato/Website/global/5_About-us/7_Insights/Whitepaper/Fashion_Beauty_Lifestyle/Live_Shopping_in_Europe/Live_Shopping_in_Europe_Arvato_Supply_Chain_Solutions.pdf