Transformacja marketplace’ów w Polsce

Zmieniając e-sklepy w platformy marketplace, ich właściciele szukają sposobu poszerzenia oferty i zwiększenia przychodów, a czując się pewnie w e-commerce, chcą dyskontować swoje doświadczenie i potencjał, stawiając kolejny krok. Szeroka baza klientów, zredukowane koszty marketingu czy logistyki, a do tego możliwość testowania potencjału sprzedaży zagranicznej to również ciekawa opcja dla sprzedawców.  Kupujący też coraz częściej korzystają z marketplace’ów i wszystkie prognozy mówią, że w kolejnych latach ich popularność będzie jeszcze większa. Spełnione zostały oczekiwania wszystkich zainteresowanych, co stanowi wyjaśnienie rosnącej popularności marketplace’ów. Ale czy to czas, żeby przestać rozwijać swoje własne e-sklepy i całą uwagę koncentrować na platformach sprzedażowych? Spróbujmy przyjrzeć się bliżej sytuacji marketplace’ów na polskim i globalnym rynku, ostatnim zmianom w tym segmencie handlu oraz prognozom, jak ten segment rozwinie się w najbliższych latach.

Marketplace’y liderem sprzedaży

Marketplace’y na rynku europejskim odpowiadają już za 42 proc. ruchu w sieci, co stanowi prawie połowę całego ruchu generowanego przez handel online. Strony internetowe konkretnych marek przyciągają 48 proc. klientów, a tradycyjne sklepy indywidualne zaledwie 10 proc. – wynika z raportu „RetailX Top 1000 Europe 360°” brytyjskiej firmy Internet Retailing[1].

W marketplace’ach dokonywanych jest około 35 proc. globalnych zakupów online. O tym, że coraz chętniej kupujemy na platformach, świadczy 500-procentowy wzrost udziału, jaki ten model sprzedaży zanotował od 2007 r. Według prognoz, w 2027 r. będzie on stanowił 60 proc. ogółu e-handlu. Przeprowadzona w 2023 roku przez ChannelX analiza rynkowa wykazała, że aż 62 proc. spośród 100 największych sprzedawców działających w sieci w Europie to właśnie platformy marketplace, które generują aż 85 proc. ruchu w sieci tworzonego przez stu największych e-sprzedawców.

Sprzedawcy poszukują nowych klientów i nowych źródeł zysku, a przekształcenie e-sklepu w platformę sprzedażową, czyli wpuszczenie zewnętrznych dostawców, pozwala na dynamiczne poszerzenie oferty. W ten sposób można sprzedawać towary swoje i innych, wykorzystując potencjał swojej marki, posiadanych narzędzi czy zaufania klientów. Taką ścieżkę przeszły takie serwisy jak Empik, Decathlon, Kaufland, Media Markt, Media Expert oraz Hebe.

Wzrostowi popularności platform sprzyja fakt, że przed graczami, którzy chcą stawiać na swoje e-sklepy i rozwijać tę formę sprzedaży, pojawia się coraz więcej wyzwań. Co prawda Polacy chętnie kupują w internecie i przenoszą do sieci zakupy w kolejnych kategoriach, to jednak konkurencja się zaostrza. Dziś działa w Polsce 70 tys. e-sklepów, wciąż pojawiają się kolejne, liderzy kategorii niechętnie oddają kawałki biznesowego tortu, który udało im się zagospodarować. A wszyscy chcą rosnąć, zdobywać nowych klientów i zwiększać przychody. Siłą rzeczy nie wszystkim może się to udać.

Współpraca z platformami sprzedażowymi jest szansą dla e-biznesów, żeby dotrzeć do nowych klientów i zwiększyć sprzedaż, nawet kosztem marży, która naturalnie jest większa, gdy sprzedajesz u siebie, a nie u pośrednika, który naturalnie przejmuje część marży. Sprzedaż na marketplace oferuje jednak też wiele dodatkowych korzyści – pozwala budować know-how pod względem nowoczesnych rozwiązań sprzedażowych i marketingowych, ograniczać koszty logistyki, a nawet – co dla wielu sprzedawców ważne – zrobić pierwszy krok w kierunku wchodzenia na zagraniczne rynki. Działające globalnie albo nawet na kilku sąsiednich rynkach, platformy oferują w tym zakresie niezbędną wiedzę i rozwiązania, choćby w zakresie tak kluczowej w tym procesie logistyki.

Od e-sklepu do marketplace’u

Powstawanie nowych marketplace’ów albo przekształcanie e-sklepów w platformy sprzedażowe to nad Wisłą prawdziwa fala. Marketplace’ami stały się m.in. Castorama, Super-pharm, Empik, Decathlon czy Kaufland, czyli brandy dobrze znane w e-handlu. Na wejście w ten segment zdecydował się ostatnio także dość nieoczekiwany gracz – mBank, który we współpracy z Morele.net stworzył mOkazje zakupy – pierwszy marketplace dostępny w aplikacji bankowej. Na start udostępnił on ponad półtora miliona produktów z 2 tys. kategorii dla 3,8 mln klientów.

Spójrzmy na kilku retailerów, którzy w ostatnim czasie przekształcili się w marketplace’y.

Empik

W grudniu Empik.com odwiedziło niemal 11 mln realnych użytkowników, co oznaczało wzrost o ponad 15 proc. rok do roku i umocniło pozycję Empiku w TOP4 polskiego e-commerce[2]. Siłą napędową rozwoju platformy Empik.com pozostaje Empik Marketplace, który odpowiada już za niemal połowę całej sprzedaży online! Tylko w czwartym kwartale 2024 r. sprzedawcy zewnętrzni zrealizowali w Empikplace ponad 2 mln zamówień, co pozwoliło zamknąć grudzień z blisko 80 proc. wzrostem sprzedaży w modelu marketplace rok do roku![2]

Castorama

W styczniu swój marketplace uruchomiła Castorama Polska. Teraz castorama.pl to już nie sklep z produktami Castorama, a platforma stworzona na skalowalnym narzędziu stworzonym dla Kingfisher (spółki, której częścią jest polska Castorama), która oferuje ponad 500 000 nowych produktów od zweryfikowanych sprzedawców zewnętrznych. Marketplace‘y są ważnym motorem wzrostu w całej grupie, a postawienie na tę formę e-handlu w Polsce jest wynikiem sukcesów podobnych platform grupy w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Portugalii czy we Francji[4].

Kaufland

W sierpniu 2024 r. zmienił się też profil strony internetowej Kaufland.pl Dała ona dostęp zarówno do oferty stacjonarnych sklepów sieci, jak również do ponad dwóch milionów artykułów pogrupowanych w ponad 6400 kategoriach na platformie Kaufland Marketplace. Polscy sprzedawcy mogą tu prezentować swoją ofertę równocześnie w Niemczech, Czechach na Słowacji czy w Austrii. Pamiętajmy, że w Niemczech Kaufland Marketplace jest jedną z największych platform e-commerce, z 32 milionami odwiedzających miesięcznie.

Fakt, że kolejni gracze z silną pozycją na rynkach europejskich takich jak: Kaufland czy Castorama szukają zysków przechodząc na formułę marketplace także w Polsce, pokazuje z jednej strony prognozowane przez większość analiz przekonanie o wzrostach platform zakupowych w najbliższych latach, ale też wiarę w możliwość odebrania choćby kawałka rynkowego tortu lokalnemu liderowi.

Wieloletni lider zepchnięty z tronu?

Od lat zwykło się postrzegać polski rynek marketplace jako Allegro i… długo, długo nic. Krajowy lider e-handlu przez lata bronił swojej pozycji, nawet w starciu z takimi gigantami światowego e-commerce jak eBay czy Amazon. Dziś na Allegro kupuje 20 mln konsumentów, z czego 5 mln poza Polską. Firma notuje wzrosty wyższe od oczekiwań i wchodzi na kolejne rynki. Żeby dystansować konkurentów Allegro wciąż wybiega do przodu i wprowadza usprawnienia w serwisie i nowe usługi. Z perspektywy ostatnich lat kluczowe były: wprowadzenie usługi Allegro Smart, która oferuje darmową dostawę (dziś ma ponad 6 mln użytkowników i wciąż jest rozszerzana na kolejne oferty), a także rozwój Allegro Pay umożliwiającego odroczenie płatności lub rozłożenie ich na raty, z którego korzysta już ponad 2 mln użytkowników. Allegro rozbudowuje swoją ofertę także na nowych rynkach – jest już w Czechach, na Słowacji i na Węgrzech, a w planach jest Słowenia i Chorwacja.

O jego mocy świadczyło z jednej strony stawienie oporu globalnym gigantom, ale też to jak trudno było rywalizować z nim nowym podmiotom, nawet takim, które posiadały silne wsparcie. Stworzony przez Comarch serwis Wszystko.pl zapowiadany jako alternatywa dla Allegro dość szybko zakończył swój żywot nie przedostając się nawet do świadomości większości polskich e-konsumentów. Podobny los (choć w tym przypadku dzięki dużym nakładom marketingowym znajomość marki była dużo lepsza), spotkał azjatyckiego dużego gracza – platformę Shopee, która po wdarciu się przebojem do świadomości polskich kupujących, zupełnie niespodziewanie ogłosiła wycofanie się znad Wisły i koncentrację na innych rynkach.

Koniec pewnej epoki nastąpił w marcu tego roku, kiedy po raz pierwszy w historii Allegro zostało wyprzedzone przez Temu, a dokładniej rzecz biorąc chińska platforma zanotowała większą liczbę użytkowników niż polski lider e-handlu. To rzeczywiście godne odnotowania, zwłaszcza biorąc pod uwagę imponujące tempo, w jakim Temu wskoczyło na pozycję lidera, ale pamiętajmy, że mowa tu o liczbie użytkowników. A to wcale nie oznacza, że na Temu kupuje więcej osób niż na Allegro, ani że wydają tam więcej. Wielu ekspertów studzi emocje związane z hasłami o „detronizacji” czy „końcu Allegro”, zwracając uwagę, że kluczowe dla biznesu e-commerce KPI są wciąż po stronie Allegro.

Chińskie platformy w natarciu

Niemniej sama „mijanka” platform potwierdziła, że nie można myśleć, że karty są już rozdane i którykolwiek z graczy może spać spokojnie. Na polskim rynku bardzo mocno rozpychają się globalne platformy takie jak Temu czy AliExpress, które niskimi cenami, darmową wysyłką i ogromnymi budżetami marketingowymi z sukcesami walczą o portfele Polek i Polaków.

I choć niekwestionowanym liderem znajomości marek związanych z e-zakupami jest u nas Allegro, wymieniane spontanicznie przez 88 proc. badanych, a kolejną marką wskazywaną przez respondentów jest OLX wymieniana przez 35 proc. z nich, to już na trzeci miejscu zestawienia plasuje się Temu, a zaraz po nim – Amazon, Zalando i AliExpress[6]. Jak widać wszystkie to marki marketplace’ów! Jak wynika z najnowszego (3/25) Mediapanelu strony lub aplikacje Temu odwiedza miesięcznie ponad 18,1 milionów użytkowników, spędzając na nich średnio prawie 50 minut, podczas gdy Allegro odwiedza 17,8 mln użytkowników (poświęcając na to prawie 2 godziny). Na trzecim miejscu jest mediaexpert.pl (11,8 mln), a pierwszą piątkę zamykają Aliexpress (10,8 mln) oraz Empik (ponad 8,4 mln)[7].

W tym zestawieniu wyraźnie widać, że polski e-handel stoi marketplace’ami. Przewagę platform nad e-sklepami potwierdza też raport Ceneo „E-commerce 2024” według którego 56 proc. klientów wybiera zakupy na stronach platform, a 41 proc. na stronach sklepów internetowych[8].

Rynek marketplace dynamicznie się rozwija i z pewnością ta forma e-handlu kusi kolejnych graczy. Niektórych, aby skorzystać z platform umieszczając na nich swoje oferty, innych, aby swój e-sklep transformować w marketplace. Spójrzmy więc na to, jakie procesy będą szczególnie istotnie w tym segmencie e-sprzedaży.

1. Transformacja kolejnych tradycyjnych retailerów w marketplace’y.

Kuszeni potencjałem wzrostu i prognozami sprzedawcy będą decydować się na zmianę formuły e-sklepu w marketplace. To może być szansa na krok rozwojowy. Jednak nie dla każdego to będzie najlepsze rozwiązanie. Nie każdy sprosta złożonemu procesowi. Konkurencja będzie rosła.

2. Zmiana e-sklepu w marketplace – kuszące, ale bardzo skomplikowane

Zmieniając swój sklep w marketplace trzeba pamiętać o związanych z tym ryzykach. Zadbanie o solidność partnerów, jakość oferowanych przez nich produktów czy dochowanie standardów logistycznych. To dużo bardziej skomplikowane zadanie niż koordynowanie tego wszystkiego w ramach swojego e-sklepu. Ważna jest też komunikacja. Nie wszyscy klienci rozumieją, że gwałtowne poszerzenie oferty e-sklepu – w którym kupują i któremu ufają – o nowe produkty i kategorie jest związane z tym, że tak naprawdę teraz już kupują u kogoś innego. Odpowiednie oznaczanie produktów – np. używanych czy sprzedawanych przez osoby prywatne – wiąże się też z inną odpowiedzialnością sprzedającego lub gwarancją. To wszystko powinno być dla klienta czytelne i zrozumiałe. A wiadomo, że komplikowanie i przegadywanie ofert to prosta droga do porzucania koszyków. Dlatego tak istotna w przypadku marketplace jest komunikacja z użytkownikami.

3. Zarządzanie jakością i zaufaniem konsumentów

Bieżące monitorowanie jakości dostarczanych produktów oraz sposobu obsługi klienta przez setki czy tysiące dostawców to naprawdę duże wyzwanie, które wymaga wiedzy, technologii i doskonałej organizacji. Przy milionach klientów i transakcji konsekwencje wpadki związanej z utratą reputacji czy awarią technologii mogą być naprawdę ogromne.

4. Zmiana modelu przychodowego nie powinna zakłócić rozwoju własnej oferty

Przychody z modelu prowizyjnego są bardzo atrakcyjne, jednak transformacja e-sklepu marki w marketplace nie powinna odbywać się kosztem rozwijania własnej oferty. Sytuacja, gdy produkty zewnętrznych dostawców konkurują z własnymi marki niesie ze sobą wiele skomplikowanych kwestii do rozstrzygnięcia.

5. W siłę rośnie re-commerce

Zarówno dla e-sklepów jaki i marketplace’ów wyzwanie stanowi rosnący re-commerce, czyli sprzedaż produktów używanych, po które najczęściej sięgają osoby młode. W przedziale 15-24 oraz 25-34 lata takie zakupy deklaruje około 75 proc.[9], a są kategorie w których ta sprzedaż będzie znacząco rosła.

6. Ekspansja międzynarodowa

Coraz więcej sprzedawców decyduje się na wykorzystanie platformy marketplace jako pierwszego kroku we wychodzeniu z produktami na nowe rynki. Daje to dostęp do nowych klientów, możliwość skorzystania ze sprawdzonych w danej lokalizacji rozwiązań marketingowych czy logistycznych przy znacznym ograniczeniu koniecznych inwestycji wymaganych, aby zaistnieć na rynku z samodzielnym e-sklepem. Wykorzystanie marketplace ogranicza ryzyko takiej operacji oraz stanowi element dywersyfikacji kanałów sprzedaży dla marek.

7. Witamy w realu

Dotychczas większość platform marketplace była tworami „wirtualnymi”, umożliwiającymi zrealizowanie transakcji kupna-sprzedaży, która kończyła się dostarczeniem zamówienia kurierem pod adres lub do automatu paczkowego. Kiedy na tym rynku pozycję budują tacy gracze jak Empik czy Castorama posiadający setki sklepów w wielu polskich miastach – otwierają też możliwość odbioru osobistego. Jak podał Empik w ciągu 4 miesięcy od uruchomienia możliwości odbioru w salonie stacjonarnym (wcześniej zarezerwowanej dla zamówień z oferty własnej) oferty sprzedawców zewnętrznych – klienci odebrali w salonach ponad 100 tysięcy zamówień z Empik Marketplace. Są sprzedawcy, którzy do salonów wysyłają już 40 proc. swoich zamówień z Empik.com.[10]

8. Trendy technologiczne, sztuczna inteligencja i personalizacja w marketplace

W tym względzie naprawdę dużo się dzieje i to marketplace’y często wyznaczają kierunki rozwoju. Z jednej strony wyzwaniem jest jak najskuteczniejsze wykorzystanie generatywnej AI do tworzenia opisów produktów, tłumaczenia treści, tworzenia obrazów czy wideo, ale też używanie zaawansowanych algorytmów AI do analizy danych, hiperpersonalizacji ofert czy optymalizowania procesów wyszukiwania. Do tego dochodzi rozwój chatbotów i wirtualnych asystentów czy technologie głosowe wspierające zakupy. Krótko mówiąc, trzeba dużo inwestować, żeby wyprzedzać konkurencję albo chociaż nie zostać w tyle.

9. Wyzwania logistyki w marketplace

Aby skutecznie rywalizować o klientów i zapewnić im najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe trzeba zadbać przede wszystkim o procesy logistyczne. Tu przed marketplace’ami albo przed operatorami logistycznymi z których usług korzystają stoi bardzo wiele wyzwań. Od konieczności synchronizacji stanów magazynowych w czasie rzeczywistym, przez optymalizację kosztów dostaw, po zarządzanie zwrotami i ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko.

Do tego dochodzi oczywiście AI, które można wykorzystać do prognozowania popytu i optymalizacji tras dostaw, tworzenie mikrohubów logistycznych w gęsto zaludnionych obszarach, czy eksperymentowanie z nowoczesnymi formami dostawy, takimi jak dostawy dronami czy robotami.

***

Aby zadbać o jakość procesów logistycznych warto skorzystać z usług doświadczonego operatora logistycznego. Taka współpraca pozwala na obniżenie kosztów operacyjnych, dostosowanie się do zmiennych potrzeb rynku oraz daje dostęp do nowoczesnych technologii logistycznych bez konieczności własnych inwestycji. Wszystko to sprowadza się do profesjonalnej obsługi zamówień i zarządzania zwrotami przy możliwości skupienia się na core businessie i rozwoju firmy.

 

[1] https://ecommercenews.pl/marketplacey-przyciagaja-prawie-polowe-ruchu-online-w-e-commerce/

[2] Gemius/Mediapanel XII 2024

[3] https://news.empik.com/378048-grupa-empik-podsumowuje-mocny-czwarty-kwartal-2024-roku-silna-pozycja-w-top4-e-commerce-rozpedzony-empik-marketplace-i-nowe-finansowanie

[4] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/handel-i-dystrybucja/sklepy-diy-i-wyposazenie-wnetrz/juz-dziala-castorama-uruchomila-swoja-platforme-marketplace-w-polsce-co-to-oznacza-dla-klientow-i-dostawcow-2523036

[6] https://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf

[7] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-to-sie-stalo-ze-temu-pokonalo-allegro

[8] https://shops.ceneo.pl/documents/Ceneo_Raport_e-commerce_2024.pdf

[9] E-commerce w Polsce 2024

[10] https://news.empik.com/367973-klienci-empiku-wybieraja-omnikanalowe-zakupy-to-juz-ponad-100-tysiecy-zamowien-marketplace-odebranych-w-salonach