Rynek FMCG w e-commerce

Zakupy FMCG

Według raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” produkty spożywcze kupuje w internecie 52 proc. badanych, o 4 punkty procentowe więcej niż rok wcześniej[1]. Żywność okazała się przy tym najczęściej kupowaną cyfrowo kategorią spośród uwzględnionych w badaniu. Nie oznacza to jednak, że internet odpowiada już za podobną część całej sprzedaży spożywczej. Wysoki odsetek osób, które choć raz lub okazjonalnie kupują żywność online, może współistnieć z relatywnie niewielkim udziałem kanału internetowego w całkowitych wydatkach gospodarstw domowych. Dla części konsumentów e-commerce nadal służy do zakupów uzupełniających, zamawiania wybranych kategorii albo korzystania z promocji, nie zaś do regularnego przenoszenia całego tygodniowego koszyka do internetu.

Polska na tle europejskiego rynku e-grocery

Europejski rynek zakupów spożywczych online nadal rośnie szybciej niż cały handel grocery. W 2025 roku wartość sprzedaży internetowej w tej kategorii zwiększyła się w Europie o 6,8 proc., podczas gdy rok wcześniej dynamika wynosiła 7,8 proc[2]. Kanał online rozwija się więc nadal, jednak jego wzrost staje się bardziej zróżnicowany, a wyniki poszczególnych krajów, regionów i operatorów coraz mocniej zależą od lokalnych warunków.

Nie istnieje jeden europejski model e-grocery. Na przykład w Wielkiej Brytanii duże znaczenie mają planowane dostawy do domu i możliwość rezerwowania konkretnych okien czasowych. We Francji istotną rolę odgrywa tzw. drive, czyli zamówienie przygotowywane online i odbierane samochodem w punkcie należącym do sieci handlowej. W Niderlandach rozwojowi dostaw sprzyjają gęstość zaludnienia oraz stosunkowo krótkie trasy, natomiast w Niemczech silna pozycja dyskontów i duża wrażliwość cenowa utrudniają szybkie przejmowanie klientów robiących zakupy w sklepach stacjonarnych przez droższy kanał internetowy[3].

Różnice występują jednak nie tylko pomiędzy państwami. McKinsey wskazuje, że udział zakupów spożywczych online może przekraczać 20 proc. w wybranych zamożnych obszarach miejskich, podczas gdy na terenach wiejskich spada nawet poniżej 5 proc.[4] W Polsce również największy potencjał mają duże aglomeracje, w których odpowiednio wysoka liczba zamówień pozwala sprawniej wykorzystywać pracowników, pojazdy i lokalne punkty kompletacji. Na terenach o mniejszej gęstości zaludnienia pełna dostawa do domu jest trudniejsza do zbilansowania ekonomicznie, dlatego rozwój rynku nie musi wszędzie oznaczać powielania modelu znanego z największych miast. W części lokalizacji bardziej uzasadnione mogą być odbiór osobisty, dostawa w określone dni tygodnia, szersze okna czasowe albo współpraca z zewnętrznymi operatorami. I tak dzieje się właśnie w Europie.

Konsument nie wybiera już jednego kanału

Zakupy FMCG coraz rzadziej można analizować jako prostą rywalizację e-commerce ze sklepami stacjonarnymi. Dzieje się tak, gdyż konsument może rozpocząć proces w aplikacji, sprawdzić promocje w gazetce cyfrowej, kupić część produktów w sklepie, a ciężkie opakowania, chemię gospodarczą lub produkty specjalistyczne zamówić z dostawą. Z kolei innym razem skompletuje zakupy online, ale odbierze je w drodze z pracy. Ścieżek jest więc naprawdę wiele.

Badanie e-Izby pokazuje, że 93 proc. internautów dokonało zakupu online w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a 77 proc. ostatnią transakcję zakupową zrealizowało cyfrowo. Konsumenci korzystają też z większej liczby miejsc zakupowych, średnio z 1,71 typu kanału, wobec 1,57 rok wcześniej[5]. Nie są to dane dotyczące wyłącznie FMCG, ale pokazują środowisko, w którym działa e-grocery. Kupujący nie traktuje już sklepu internetowego jako odrębnego świata, lecz oczekuje spójnego dostępu do oferty, promocji, programu lojalnościowego i informacji o dostępności.

Co warte zanotowania – kanał mobilny ma w tym procesie szczególne znaczenie, ponieważ aż 65 proc. posiadaczy urządzeń mobilnych deklaruje dokonywanie zakupów właśnie z ich wykorzystaniem. Dodać należy, że w grupach o dochodach od 7 do 10 tys. zł na osobę w gospodarstwie domowym odsetek ten wynosił 86 proc., a w grupie o dochodach powyżej 10 tys. zł osiągał aż 88 proc.[6] Eksperci dodają, że w przypadku produktów codziennego użytku dobrze zaprojektowany kanał mobilny powinien przede wszystkim skracać zakupy. Klient nie chce za każdym razem budować koszyka od początku, dlatego znaczenia nabierają historia zamówień, zapisane listy, opcja „kup ponownie”, personalizowane przypomnienia, wyszukiwarka tolerująca błędy oraz czytelna informacja o zamiennikach.

Co trafia do internetowego koszyka FMCG?

Dostępne raporty konsumenckie najczęściej pokazują, jaki odsetek badanych kupuje określoną kategorię, nie zaś dokładną liczbę produktów w pojedynczym koszyku. Dlatego nie należy na ich podstawie tworzyć fikcyjnego „przeciętnego zamówienia”, składającego się z określonej liczby napojów, kosmetyków czy produktów świeżych, ale można na tej podstawie wskazać kategorie, które ze względu na swoje cechy szczególnie dobrze odpowiadają modelowi internetowemu.

Pierwszą grupę tworzą produkty ciężkie i nieporęczne, takie jak napoje, detergenty, większe opakowania środków czystości czy karma dla zwierząt, ponieważ w tym przypadku wartością usługi jest nie tylko dostęp do produktu, ale też przeniesienie obowiązku transportu na sprzedawcę.

Drugą grupą są zakupy powtarzalne, obejmujące artykuły higieniczne, kosmetyki podstawowe, pieluchy, środki czystości oraz produkty dla zwierząt. Klient zna ich parametry, nie musi oglądać ich przed zakupem, a kolejne zamówienie może odtworzyć na podstawie wcześniejszej listy.

Trzecia grupa to asortyment specjalistyczny, na przykład żywność ekologiczna, produkty bezglutenowe i bezlaktozowe, kosmetyki premium, produkty funkcjonalne czy mniej popularne warianty artykułów codziennych, ponieważ e-commerce pozwala w tym przypadku zaoferować większy wybór niż pojedynczy sklep stacjonarny.

Najtrudniejszą grupę stanowią produkty, których ocena jest w dużej mierze sensoryczna. Owoce, warzywa, mięso, ryby i pieczywo wymagają zaufania do osoby kompletującej zamówienie, a gdy konsument rezygnuje z możliwości samodzielnego sprawdzenia świeżości, dojrzałości, wyglądu lub terminu przydatności, jakość realizacji staje się częścią samego produktu.

Convenience łączy handel spożywczy z foodservice

Rozwój e-grocery jest coraz silniej związany ze zmianą sposobu odżywiania, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Klient nie zawsze chce kupić zestaw składników potrzebnych do samodzielnego przygotowania posiłku, a coraz częściej wybiera gotowe danie, zestaw do podgrzania albo produkt przeznaczony do zjedzenia bezpośrednio po zakupie.

Według raportu McKinsey i EuroCommerce aż 82 proc. przedstawicieli generacji Z w Europie spożywa produkty ready-to-eat lub ready-to-heat co najmniej raz w miesiącu. Z kolei 47 proc. osób z generacji Z i 40 proc. millenialsów kupuje food-to-go co najmniej raz w tygodniu. W latach 2022–2025 europejski foodservice rósł średnio o 6,8 proc. rocznie, podczas gdy cały rynek grocery zwiększał wartość w tempie 4,8 proc. rocznie[7].

Dla sprzedawców internetowych oznacza to, że granica pomiędzy tygodniowymi zakupami spożywczymi, zakupami uzupełniającymi i dostawą gotowego posiłku staje się coraz mniej wyraźna. W jednej aplikacji mogą bowiem spotkać się produkty na zapas, świeże składniki, gotowy lunch i przekąski przeznaczone do natychmiastowego spożycia. Powoduje to jednak nowe wymagania logistyczne, ponieważ poszczególne elementy zamówienia różnią się terminem przydatności, temperaturą przechowywania oraz dopuszczalnym czasem dostawy.

Logistyka FMCG online: koszt, jakość i zaufanie

Logistyka e-grocery jest trudniejsza niż realizacja wielu typowych zamówień internetowych, ponieważ koszyk składa się często z dużej liczby produktów o stosunkowo niskiej wartości jednostkowej. Każdą pozycję trzeba odnaleźć, sprawdzić, przypisać do zamówienia i odpowiednio zapakować, a część produktów dodatkowo przechowywać i przewozić w kontrolowanej temperaturze.

Pierwszym wyzwaniem jest zgodność danych prezentowanych w sklepie ze stanem faktycznym. Produkt widoczny jako dostępny powinien znajdować się na półce lub w magazynie również w chwili kompletacji. Jeżeli go brakuje, system musi umożliwić wybór właściwego zamiennika, uwzględniając cenę, gramaturę, markę, skład, alergeny i preferencje klienta. Substytucja nie może polegać na przypadkowym zastąpieniu produktu podobnym artykułem, ponieważ w kategoriach spożywczych pozornie niewielka różnica może mieć znaczenie zdrowotne albo dietetyczne.

Drugim obszarem jest jakość produktów świeżych. Pracownik kompletujący zakupy podejmuje decyzję w imieniu klienta, wybierając owoce, warzywa, pieczywo lub mięso. Jego praca wpływa więc bezpośrednio na ocenę całego sklepu. W e-grocery jakość kompletacji staje się częścią doświadczenia marki, a pojedynczy nieświeży produkt może obniżyć zaufanie do całej usługi.

Trzecim wyzwaniem pozostaje łańcuch chłodniczy. Produkty mrożone, chłodzone i przechowywane w temperaturze otoczenia powinny być odpowiednio rozdzielone, zapakowane oraz dostarczone w czasie, który nie naruszy ich bezpieczeństwa i jakości. Wymaga to nie tylko właściwego pojazdu lub opakowania, ale też koordynacji momentu kompletacji z trasą dostawy.

Czwartym obszarem jest odpowiednie oddzielenie produktów spożywczych od chemii gospodarczej i kosmetyków. Poszczególne grupy produktów podlegają innym wymaganiom dotyczącym magazynowania i bezpieczeństwa, co trzeba uwzględnić również podczas kompletacji i pakowania zamówień.

Ostatnim elementem jest ekonomia ostatniej mili. W dużym tygodniowym zamówieniu klient może bardziej cenić kompletność, punktualność i rozsądny koszt niż dostawę w kilkanaście minut. Szybkość nie powinna być więc traktowana jako jedyny miernik jakości – w wielu przypadkach lepszym rozwiązaniem jest wybór konkretnego okna, odbiór osobisty albo połączenie kilku zamówień na jednej trasie.

Warto dodać, że tzw. dark stores, czyli placówki przeznaczone wyłącznie do kompletacji zamówień, nadal funkcjonują, lecz nie są uniwersalnym rozwiązaniem dla całego rynku. Model ten może działać w gęsto zaludnionych obszarach, w których operator ma wystarczająco dużo zamówień, aby pokryć koszty lokalu, zapasu i personelu. Europejski rynek szybkich dostaw przeszedł jednak konsolidację, a część operatorów wycofała się z kolejnych państw, dlatego dark store należy dziś postrzegać raczej jako jeden z elementów modelu hybrydowego niż oczywisty kierunek dla każdego sprzedawcy.

Automatyzacja magazynów FMCG – procesy i infrastruktura

Kluczowe dla obsługi FMCG e-commerce powinien być temat automatyzacja magazynów. W FMCG nie powinna ona jednak zaczynać się od wyboru robotów, przenośników czy systemu automatycznego składowania, lecz od uporządkowania przepływu towarów i podziału asortymentu według częstotliwości rotacji, gabarytów, wymagań temperaturowych oraz sposobu realizacji zamówień. Magazyn obsługujący jednocześnie dostawy do sklepów i klientów e-commerce musi radzić sobie z bardzo różnymi profilami zleceń, od pełnych palet i opakowań zbiorczych po koszyki zawierające kilkadziesiąt pojedynczych produktów, ponieważ automatyzacja nie jest rozwiązaniem uniwersalnym, dlatego jej zakres powinien być dopasowany do roli konkretnego magazynu, przepływów produktowych i wymaganego poziomu obsługi[8].

W praktyce automatyzować dla FMCG można przede wszystkim składowanie, transport wewnętrzny, sortowanie, konsolidację zamówień oraz przekazywanie produktów do stanowisk kompletacyjnych w modelu goods-to-person. Coraz częściej stosowane są też autonomiczne roboty mobilne, systemy pick-by-light i pick-by-voice, automatyczne ważenie oraz rozwiązania kontrolujące poprawność zamówienia. Sama mechanizacja nie wystarczy jednak bez integracji systemu zarządzania magazynem z danymi o zapasach, zamówieniach, terminach przydatności i planowanych trasach.

Przygotowanie obiektu pod FMCG oznacza również wydzielenie stref ambient, chłodniczych i mroźniczych, zapewnienie ciągłości zasilania i monitoringu temperatury, zaplanowanie ergonomicznych stanowisk kompletacji oraz takiego układu regałów, który ogranicza przemieszczanie pracowników. Automatyzacja dla tej branży i typu produktów powinna wspierać elastyczność, a nie ją ograniczać, ponieważ sezonowość, promocje i zmiany zachowań klientów mogą szybko zmieniać liczbę oraz strukturę zamówień. Dlatego przed dużą inwestycją warto przeprowadzić pilotaż na wybranym procesie, sprawdzić jakość danych i określić wskaźniki, takie jak liczba pozycji kompletowanych na godzinę, poziom błędów, wykorzystanie powierzchni oraz koszt obsługi zamówienia. Według ekspertów Deloitte inwestycje w automatyzację i sztuczną inteligencję mogą obniżać koszty oraz poprawiać efektywność, lecz powinny wynikać z całościowej strategii operacyjnej sprzedawcy[9].

Wskaźniki, które warto mierzyć: udział kompletnych zamówień, liczba pozycji kompletowanych w ciągu godziny, udział zaakceptowanych zamienników, terminowość dostaw, liczba reklamacji oraz koszt realizacji jednego zamówienia.

Co zdecyduje o dalszym rozwoju FMCG e-commerce?

Europejska sprzedaż produktów spożywczych online nadal rośnie, ale sam wzrost liczby użytkowników nie wystarczy do stworzenia rentownego modelu. Kluczowe w tym obszarze jest zwiększanie częstotliwości zamówień i udziału internetu w całym koszyku gospodarstwa domowego, ponieważ okazjonalny zakup promocyjny lub pojedyncze zamówienie ciężkich produktów nie zapewniają operatorowi trwałej relacji z klientem.

W strategii firm kluczowy powinien być rzeczywisty omnichannel – konsument powinien mieć możliwość korzystania z jednej oferty, programu lojalnościowego i historii zakupów niezależnie od tego, czy kupuje w sklepie, w aplikacji, z dostawą czy z odbiorem osobistym. Nadal istotnym elementem pozostanie także personalizacja, która w FMCG nie musi oznaczać  rekomendacji, lecz przede wszystkim szybsze odtwarzanie regularnego koszyka, przypominanie o produktach i proponowanie właściwych zamienników.

Ostatecznie jednak przewagę zbudują firmy, które połączą wygodę z operacyjną wiarygodnością. W zakupach codziennych klient oczekuje przede wszystkim, że produkty będą dostępne, właściwie wybrane, bezpiecznie przewiezione i dostarczone zgodnie z obietnicą. Właśnie ta powtarzalna jakość, bardziej niż sama deklaracja szybkiej dostawy, będzie decydować o tym, czy e-commerce stanie się dla konsumenta podstawowym kanałem zakupów FMCG, czy pozostanie jedynie rozwiązaniem wykorzystywanym od czasu do czasu.

 

[1] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[2] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-grocery-europe-report

[3] https://www.strategyand.pwc.com/de/en/industries/consumer-markets/the-state-of-the-egrocery-market.html

[4] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-grocery-europe-report).

[5] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[6] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[7] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-grocery-europe-report

[8] https://www.bcg.com/publications/2023/amplify-warehouse-automation-roi

[9] https://www.deloitte.com/global/en/Industries/consumer/perspectives/from-aisles-to-algorithms.html