Rynek FMCG w e-commerce

Azja przoduje w FMCG w e-commerce

Porównując światowe wyniki sprzedaży produktów FMCG w sieci szybko zauważymy, że Korea Południowa i Chiny zdecydowanie przodują na tym rynku, osiągając 19,1 i 14 proc. wartości rynku[3].

[4]

Choć w Korei Południowej e‑zakupy w kategorii FMCG są najpopularniejsze, to Chiny i Stany Zjednoczone generują najwyższe wartości sprzedaży[5]. To te kraje są też wiodącymi innowatorami na rynku, a poczynania firm chińskich i amerykańskich z pewnością należą do tych, które trzeba śledzić, by nie przegapić ważnych trendów.

To właśnie duże rynki w tym segmencie zapewniają największe możliwości do rozwoju. Okazuje się bowiem, że dziewięć z dziesięciu największych gospodarek świata generuje najwyższą sprzedaż FMCG w Internecie[6].

Jak sytuacja e‑sprzedaży FMCG kształtuje się w Europie? Tu wiodącym liderem rynku jest Francja, w której e‑commerce generuje 5,6 proc. całkowitej sprzedaży produktów szybkozbywalnych[7].

Wyprzedza tym samym Wielką Brytanię, w której ten udział utrzymuje się na poziomie 4,4 proc. [8] Inne kraje europejskie są mocno w tyle, w porównaniu z azjatyckimi.

Kim jest globalny konsument eFMCG?

Nie można wytypować jednej persony globalnego konsumenta produktów szybkozbywalnych w e‑commerce. Zachowanie konsumentów na świecie są różne w zależności od dostępności do sklepów stacjonarnych, stylu życia czy przyzwyczajeń kulturowych.

Duże vs małe miasta

Od lokalizacji zależy na przykład to, w jakiej wielkości miast odnotowuje się najwyższą penetrację e‑zakupów FMCG.

Miasta, które mogą pochwalić się wynikiem ponad 9 proc. udziału e‑commerce w całym handlu produktów szybkozbywalnych, to na przykład Pekin, Szanghaj i Londyn. Natomiast w Paryżu eFMCG stanowi zaledwie 3,8 proc. sprzedaży całego sektora (w porównaniu z 5,6 proc. udziału w całym kraju), a w Bangkoku i Buenos Aires odpowiednio 1,4 i 1,3 proc.[9]

Według ekspertów, niższy od innych dużych miast udział e‑sprzedaży w Paryżu, Bangkoku czy Buenos Aires to efekt niewpisania się eFMCG w rytm życia mieszkańców, dla których żywność i towary pierwszej potrzeby dostępne są blisko i szybko w bogatej sieci lokalnych, mniejszych sklepów stacjonarnych.

Wiek i status majątkowy

Europejski konsument eFMCG to najczęściej młoda rodzina z dziećmi – na przykład w Wielkiej Brytanii rodziny z czwórką lub więcej członków odpowiadają za 37 proc. wartości sprzedaży produktów szybkozbywalnych online (w porównaniu z 24 proc. udziału w sprzedaży offline)[10].

W Azji natomiast odnotowuje się wyższy udział jednostkowych, niekoniecznierodzinnych zakupów – wszystko za sprawą większej obecności produktów higieny osobistej w koszyku online[11].

Na całym świecie natomiast e‑zakupy FMCG to domena osób młodszych z klasy średniej. Świetnie obrazuje to przykład tajski, gdzie rodziny z wyższych klas społecznych odpowiadają za 37 proc. wartości sprzedaży online produktów szybkozbywalnych w porównaniu z 16,6 proc. w kanale offline[12].

Koszyk zakupowy w e FMCG

Porównanie globalnych statystki dotyczących najpopularniejszych produktów szybkozbywalnych kupowanych w sieci skutkuje wnioskiem, że najchętniej online kupujemy środki higieny osobistej oraz higieniczne produkty dla dzieci. Dla przykładu, konsumenci w Chinach kupują online pięć razy więcej pieluch niż innych produktów FMCG, a we Francji do e‑koszyka wkłada się prawie trzy razy więcej żywności dla niemowląt niż innych artykułów spożywczych[13].

W Europie widoczny jest trend powolnego zwiększania się udziału żywności w e‑zakupach (na przykład we Francji, gdzie popularnymi produktami kupowanymi online są mrożone chleby i wypieki, woda mineralna, konfitury, płatki śniadaniowe i mrożone warzywa)[14].

Polski FMCG w e‑commerce

Naszemu rodzimemu rynkowi daleko do sukcesu krajów azjatyckich. Aktualnie udział e‑commerce w sprzedaży FMCG wynosi zaledwie 1,3 proc. (dane za I kw. 2020 r.)[15]. Prognozy są jednak optymistyczne.

Tylko w pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, odsetek gospodarstw domowych, które choć raz skorzystały z zakupów produktów FMCG online, wzrósł z 15 do 24 proc.[16] W tym czasie sprzedaż produktów spożywczych wzrosła o 15,7 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Rekordowy jest natomiast wzrost sprzedaży kosmetyków i środków do pielęgnacji aż o 41,4 proc.[17]

W związku ze zmianami w zachowaniach konsumenckich i wzroście częstotliwości korzystania z e‑commerce w Polsce, prognozowane są znaczne wzrosty wartości e‑sprzedaży produktów szybkozbywalnych.

[18.19]

Polak na zakupach e FMCG

Kim są Polacy robiący zakupy produktów szybkozbywalnych w sieci? Jak podaje raport Mobile Institute dla Frisco.pl „E-grocery w Polsce. Zakupy spożywcze online”, polski e‑konsument kupujący w kategorii FMCG to przede wszystkim kobieta (2/3 badanych) między 25 a 34 rokiem życia (1/3 badanych) mieszkająca w dużym mieście (40 proc. badanych)[20]. Najczęściej tym miastem jest Warszawa – to tam penetracja rynku jest największa. Stolica Polski odpowiada za połowę sprzedaży eFMCG w Polsce. Udział e‑commerce w całościowej sprzedaży produktów szybkozbywalnych wynosi tam 2,4 proc.[21]

Polski e‑konsument zakupów FMCG w sieci dokonuje konsultując je z innymi osobami zamieszkującymi gospodarstwo domowe (41 proc.)[22]. Dzień zakupów i miejsce ich dokonywania jest bez znaczenia: popularne są zarówno dni robocze (1/4 badanych), jak i weekendy (1/3 badanych), robienie zakupów z domu (1/3 badanych), jak i z pracy (1/4 respondentów)[23].

Co ciekawe, już 33 proc. osób zadeklarowało, że do robienia zakupów FMCG w sieci używa smartfona – to niewiele więcej od preferowanego laptopa, z którego korzysta 41 proc. badanych[24]. Za zakupy e-klienci płacą najczęściej kartą (36 proc. z nich) albo przelewem online[25].

Co kupują Polacy i za ile?

Polacy kupują w e‑sklepach spożywczych i drogeryjnych przede wszystkim produkty o długiej dacie ważności oraz… karmy dla zwierząt. W pierwszej trójce najpopularniejszych produktów z segmentu FMCG kupowanych przez Internet znajdują się kawa, karma dla zwierząt i herbata[26]. Do innych produktów spożywczych chętnie nabywanych online należą również makarony, przyprawy, woda mineralna, oliwy, czekolady, ryż, kasza, orzechy i rodzynki oraz mąka[27]. Natomiast z kosmetyków najchętniej przez Internet wybieramy żele pod prysznic, perfumy, szampony, produkty do prania i środki czystości[28].

Jaką wartość ma przeciętny koszyk e‑zakupów produktów szybkozbywalnych? Wyniki są zależne od badania i oscylują między 177[29] a 252,1 złotych[30]. To zbliżona wartość do koszyka w sklepach stacjonarnych. Polski eFMCG musi więc się jeszcze napracować, by osiągać wyniki na poziomie europejskim – na przykład takie, jak w Wielkiej Brytanii, gdzie konsumenci wydają 4,5 razy więcej na produkty szybkozbywalne online niż offline[31].

Ile natomiast kosztuje podstawowy koszyk 50 produktów w e‑supermarketach? Ceny zdecydowanie różnią się w zależności od wyboru e‑sklepu. W najtańszym za podstawowe produkty zapłacimy 280 zł, w najdroższym aż 336 zł[1].

Kto prowadzi FMCG online?

Na polskim rynku funkcjonuje kilku dużych graczy, którzy dominują rynek FMCG w sieci. Jest to przede wszystkim Auchan z marką Auchan Direct, Carrefour, Tesco, E.Leclerc oraz SPAR, który zastąpił Piotra i Pawła. Nie można zapomnieć też o Frisco, supermarkecie online Grupy Eurocash, który jako jedyny z listy nie posiada placówek stacjonarnych.

Na tle e‑supermarketów pod względem innowacyjności wyróżniają się dwa sklepy: Auchan i Carrefour. Ciekawą opcję dostawy oferuje Auchan Direct: zakupy można za darmo odebrać w sklepie stacjonarnym lub za 5 złotych w punktach zewnętrznych.

Carrefour idzie dalej – oferuje punkty Carrefour Drive zlokalizowane na parkingach przed sklepami.  Można w nich odebrać zakupy online bez wysiadania z samochodu. Posiada też ciekawą opcję „SąSiatki”, w której można przy okazji własnych zakupów dokonać zamówienia dla sąsiada, za co otrzymuje się bon na kolejne zamówienie. Dodatkowo zakupy z Carrefoura można zamówić do Coolmatów – urządzeń zlokalizowanych w różnych punktach miasta, które działają na zasadzie paczkomatów z funkcją chłodzenia[33].

Wyzwania rynku eFMCG

Kluczowym wyzwaniem dla rynku FMCG w sieci jest logistyka. Wciąż produkty spożywcze można zamawiać przez Internet tylko w największych miastach w Polsce.  Niestety czas oczekiwania na zrealizowanie zamówienia można wynosić kilka dni. Oczekiwania klientów są zupełnie inne – chcieliby zamawiać produkty do każdej miejscowości w Polsce i otrzymywać je tego samego lub następnego dnia.

To efekt aktualnej infrastruktury logistycznej, która daje bardzo ograniczone możliwości na zrealizowanie potrzeb polskich e‑konsumentów. Aby zapewnić całej Polsce dostęp w dniu zamówienia do chłodzonych lub mrożonych produktów, potrzebna byłaby wysoce rozwinięta sieć logistyczna.  Ty się to głównie dużych i średnich miastach – a na taką inwestycję nikt z rynkowych graczy jeszcze się nie pokusił.

Drugą barierą e‑sprzedaży FMCG są przyzwyczajenia polskich konsumentów. Aż 56 proc. z nich deklaruje, że w ogóle nie rozważa zakupów spożywczych przez Internet[34]. Przyczyny zniechęcenia do zakupów online są różnorodne; należą do nich między innymi opłata za dostarczenie, brak możliwości fizycznego sprawdzenia produktu, obawy dotyczące jakości produktu, obawa przed tym, że w sklepie stacjonarnym są lepsze ceny lub promocje, a także czas dostawy[35]. Pokazuje to, jak ważnym zadaniem firm na rynku eFMCG jest zadbanie o szybką i tanią dostawę oraz odpowiednią prezentację produktów w e‑sklepie.

Trendy w FCMG – co warto rozważyć?

Wciąż młody i rozwijający się rynek eFMCG testuje różne rozwiązania, które mają ułatwić konsumentom zakupy i zapewnić stabilnie wzrastające zyski. Jakie trendy kształtują e‑sprzedaż produktów szybkozbywalnych na świecie?

Subskrypcyjny model sprzedaży

Zapewnienie powtarzalnych dostaw tych samych produktów może być strzałem w dziesiątkę w sprzedawaniu online FMCG. Model ten z powodzeniem funkcjonuje w krajach europejskich i Stanach Zjednoczonych dla takich produktów jak karmy dla zwierząt lub kosmetyki.

Jest jednak perspektywa na wykorzystanie go w sprzedaży produktów spożywczych. Jak bowiem wskazują eksperci, koszyk żywnościowy Polaków jest w 90 proc. taki sam w każdym tygodniu[36]. Dostarczanie regularnie podstawowych produktów zainteresuje konsumentów, którzy chętnie zrezygnują z nużących cotygodniowych zakupów.

Innowacyjny click&collect a FMCG

Opcja odebrania zakupów zamówionych online w punkcie stacjonarnym to świetna propozycja dla zabieganych kupujących. Zazwyczaj nie są oni w stanie wyznaczyć godziny dostawy, w której na pewno będą w domu.

Wprowadzając click&collect do opcji dostawy w e‑supermarkecie należy mieć na uwadze przede wszystkim wygodę klienta. Zamiast proponować mu noszenie ciężkich siat i zgrzewek z wodą z punktu odbioru zlokalizowanego w sklepie, można utworzyć specjalne miejsca odbioru. Może nim być „okienko”, z którego wydawane są produkty, punkt na parkingu lub specjalnej strefy odbioru produktów na parkingu, do której przynoszone są zamówione towary.

Ciekawą alternatywą dla odbioru produktów w sklepie lub jego okolicy są automaty na żywność.  Powinny być zlokali zlokalizowane przynajmniej w kilku punktach miasta. Kluczem do zadowolenia klientów będzie zapewnienie odpowiedniego chłodzenia produktów. Wszystko po to, aby po spędzeniu kilku godzin oczekiwania na odbiór były wciąż pożądanej jakości.

Technologia voice assistance

Choć wciąż czekamy na uruchomienie polskojęzycznych asystentów głosowych, e‑commerce – a zwłaszcza w sektorze FMCG – powinno już rozważyć, jak będzie wykorzystywać je w przyszłości. To bowiem idealne narzędzie do zamawiania podstawowych produktów online.  Dotyczy to produktów, których posiadamy ulubioną markę lub takich, w których nie musimy jej wskazywać, a za to poprosić asystenta, by wskazał nam najtańszy.

Zamawianie głosowe możliwe jest na przykład we francuskim Carrefourze. Wszystko dzięki kolaboracji marki z Google i połączeniem jego asystenta z zasobami e‑sklepu sieci.

Dark stores

Dark stores to wielkopowierzchniowe sklepy stacjonarne, które zostają przekształcone na magazyn e‑sklepów. Oferują nie tylko dostawę produktów, ale też możliwość odbioru zamówienia. W ten sposób działa już kilka supermarketów w USA – na przykład Whole Foods na Manhattanie czy Croger w Cincinnati. Jest to jeden z pomysłów na to, jak zagospodarować przestrzeń dużych marketów, które przestają być rentowne.

Podsumowanie: przyszłość eFMCG

Co czeka polski handel internetowy produktami szybkozbywalnymi. Z pewnością intensywne zmiany związane z zwiększonym zapotrzebowaniem klientów i rosnącymi oczekiwaniami co do asortymentu i dostawy.

Jak wskazują eksperci Nielsena, znajdujemy się w „fazie wejścia” – jesteśmy więc na początkowym etapie rozwoju e‑commerce FMCG. Mamy jednak szansę w przeciągu najbliższych trzech lat znaleźć się w „fazie dynamicznego rozwoju”, w której znajdują się m.in. Stany Zjednoczone[37].

Firmy z branży FMCG powinny być już przygotowane na ekspansję w e‑commerce, a jeśli nie są, jak najszybciej rozpocząć prace nad wdrożeniem nowego kanału sprzedaży. Przespanie momentu szybkiego rozwoju może okazać się krytyczne dla „być czy nie być” firmy.

Źródła:

[1,2,5,6,7] Nielsen, „Future Opportunities in FMCG E-Commerce: Market Drivers and Five-Year Forecast”

[3,8] Statista.com, https://www.statista.com/chart/9884/e-commerce-share-of-fmcg-sales/

[9,10,11,12,13,14] Kantar Worldpanel, „The Future of E-commerce in FMCG”

[15] Inwestycje.pl, https://inwestycje.pl/biznes/e-commerce-moze-osiagnac-2-3-udzialu-w-sprzedazy-fmcg-za-2-3-lata/

[16,17] Wiadomoscihandlowe.pl, https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/sprzedaz-internetowa-moze-podwoic-udzial-w-polskim,64809

[20] Mobile Institute dla Frisco.pl, „E-grocery w Polsce. Zakupy spożywcze online”

[21] Publicis Group, „Kręte ścieżki konsumenta e-commerce”

[22,23,24,25] Mobile Institute dla Frisco.pl, „E-grocery w Polsce. Zakupy spożywcze online”

[26,28] Spidersweb.pl, https://spidersweb.pl/bizblog/e-commerce-kwitnie-polacy-rzucili-sie-na-zakupy-w-sieci/

[27] Nielsen, https://www.nielsen.com/pl/pl/insights/article/2018/e-commerce-in-fmcg/

[29] Spidersweb.pl, https://spidersweb.pl/bizblog/e-commerce-kwitnie-polacy-rzucili-sie-na-zakupy-w-sieci/

[30] Retail.net, https://retailnet.pl/2020/04/21/27770-raport-najwieksze-skoki-cenowe-widac-w-kanale-e-grocery/

[31] Ecommercenews.eu, https://ecommercenews.eu/uk-shoppers-spend-online-4-5-times-fmcg-offline/

[32] Dlahandlu.pl, https://www.dlahandlu.pl/wiadomosci/,88785.html

[33] https://www.topspozywcze.pl/

[34,35] Nielsen, https://www.nielsen.com/pl/pl/insights/article/2018/e-commerce-in-fmcg/

[36] https://energiapress.pl/news/531/czy-koronawirus-wplynie-na-rozwoj-internetowych-zakupow-zywnosci/set/page/3

[37]  https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/nielsen-polski-e-commerce-fmcg-jest-w-fazie-wejsci,55262