Rynek e-commerce we Włoszech

E-commerce we Włoszech

Choć sprzedaż online we Włoszech to zaledwie cztery procent europejskiego handlu elektronicznego[1], to wysokie prawdopodobieństwo szybkiego wzrostu wartości tego rynku stanowi dużą zachętę dla tych, którzy szukają nowych miejsc do inwestycji.
Co musisz wiedzieć o e‑commerce we Włoszech?

Aktualne prognozy szacują, że przychody na rynku e‑sprzedaży we Włoszech w 2020 roku wyniosą 18 186 mln dolarów[2] i w najbliższym czasie wykażą wysoką roczną stopę wzrostu (CARG 2020-2024) na poziomie 7,3 proc. [3] W związku z tym włoski rynek zakupów online ma być w 2024 roku wart 24 146 mln dolarów[4].

Penetracja Internetu we Włoszech jest zaskakująco niska w porównaniu z innymi krajami europejskimi – wynosi aktualnie zaledwie 77 proc.[5] Dla porównania, we Francji jest to 89 proc., w Niemczech 93 proc., a u europejskiego lidera dostępu do Internetu – Islandii – aż 99 proc. [6]

Nie powinien zatem dziwić względnie niski odsetek osób, które we Włoszech kupują online – 67,8 proc.[7] Na całe szczęście prognozy są optymistyczne i w 2024 r. możemy liczyć, że z e­‑commerce będzie korzystało 74,6 proc. Włochów[8].

Również średni przychód na użytkownika ma w najbliższych latach wzrosnąć – od 443,80 dolarów w 2020 roku[9] do 539,41 dolarów w 2024 roku[10].

Najwięksi na włoskim rynku e-commerce

Nie będzie to zaskoczeniem – włoski rynek jest zdominowany przez Amazon, światowego giganta e‑sprzedaży. Roczny przychód uzyskany w 2019 roku w wysokości 2,6 mld dolarów[11] zdeklasował inne e‑sklepy w zestawieniu najpopularniejszych stron zakupowych we Włoszech. Na kolejnym miejscu znajduje się Zalando, które może pochwalić się rocznym przychodem w wysokości 504 mln dolarów, a zaraz za nim plasuje się Apple z wynikiem 491 mln dolarów przychodu w 2019 r. [12]

[13]

Z pewnością warto też obserwować ruchy włoskiej Sephory, która jest jednym z najszybciej rozwijających się e‑sklepów. W 2019 roku przychód ze sprzedaży na włoskim rynku wyniósł niemal 72 mln dolarów – o 140 proc. więcej niż w roku poprzednim[14].

Kategorie zakupowe we włoskich sklepach internetowych

Włosi, choć mieszkają w kraju będącym światową stolicą mody, na zakupy odzieżowe w sieci wydają mniej niż na elektronikę i media. To właśnie ta kategoria zakupowa stanowi 29 proc. przychodów włoskiego e‑commerce[15]. Prognozy mówią, że 2020 rok zakończy z wynikiem 5 357 mln dolarów.

Moda jest jednak tuż za nią, stanowiąc nieco mniejszy odsetek rynku i osiągając, według ekspertów, 5 274 mln dolarów przychodu w całym 2020 roku.

[16]

Zachowania klientów e-commerce we Włoszech

Z jakich urządzeń korzystają Włosi robiąc zakupy online? Czego oczekują od witryn e‑sklepów? Jak płacą? Co jest dla nich ważne w dostawie?

Urządzenia mobilne

Włosi to jedni z europejskich liderów w korzystaniu z urządzeń mobilnych podczas zakupów w sieci. M-commerce to 33 proc. całego rynku e‑sprzedaży¹⁶, a wyjątkową pozycję na tle innych kanałów mają aplikacje mobilne. To tam dokonuje się 54,6 proc. m‑sprzedaży – zaś w przeglądarce, tradycyjnie popularniejszej od aplikacji, zaledwie 45,4 proc. [17]

Wchodząc na rynek włoski, musimy więc nie tylko zadbać o responsywność witryny zakupowej, ale także zbadać popularność aplikacji mobilnych w naszym segmencie. Może się okazać, że będzie ona niezbędna do osiągnięcia oczekiwanych wyników sprzedaży.

Niezbędne funkcjonalności

Czego jeszcze Włosi oczekują od e‑zakupów? Wykazują oni tendencję do częstego korzystania z listy życzeń – funkcjonalności, która nie we wszystkich krajach Unii Europejskiej się sprawdza[18]. Włoski e‑konsument potrzebuje bowiem wiele czasu, by dokonać zakupu – najczęściej odwiedza witrynę e‑sklepu co najmniej pięć razy przed dokonaniem zakupu[19]. Korzystanie z listy życzeń pomaga mu w nawigacji po stronie i dostępie do produktów, które spodobały mu się przy poprzednich wizytach.

Preferowane formy płatności we Włoszech

Włosi nie mają jednej ulubionej formy płatności za zamówienia internetowe. Choć największa grupa – 46 proc. – wybiera płatność kartą, od kilku lat spada ilość płacących tą formą[20]. Wzrasta natomiast odsetek włoskich e‑kupujących korzystających z przelewów bankowych oraz e‑portfeli. Na stałym poziomie kilkunastu procent utrzymuje się też korzystanie z płatności przy odbiorze zamówienia[21].

Porównując wartość płatności w e‑commerce, okazuje się, że płatności kartą oraz e‑portfelem nie odbiegają od siebie – ta pierwsza forma generuje 33,8 proc. przychodu, a druga 32,3 proc. [22] Zdecydowanie mniej wydają Włosi, którzy korzystają z przelewów bankowych (11,6 proc. przychodów) oraz gotówki (8,3 proc.) [23].

E-commerce we Włoszech – oczekiwania odnośnie dostawy

Choć stereotypowy Włoch nie grzeszy cierpliwością, to podczas zakupów e‑commerce wykazuje się dużym spokojem. Najwięcej z włoskich e‑kupujących deklaruje, że może poczekać na dostawę zamówienia nawet 3 do 5 dni[24]. Co jednak kluczowe, oczekują, że dostawa będzie darmowa lub bardzo tania[25].

Z jakich firm kurierskich korzystają włoskie e‑sklepu? Przede wszystkim z Bartolini (BRT) – to najpopularniejszy dostawca, którego usługi dostawy oferuje 37 proc. witryn sprzedażowych we Włoszech[26]. Na kolejnych miejscach znajduje się GLS i UPS z wynikiem 24 proc. oraz 22 proc. [27]

Czy inwestować we Włoszech?

Bariery wejścia na rynek

Wyniki e‑sprzedaży we Włoszech nie napawają optymizmem przyszłych inwestorów. Ten kraj charakteryzuje się dość niską penetracją Internetu oraz odsetkiem osób korzystających z e‑zakupów. Wpływa na to ograniczone zaufanie Włochów to kupowania online – głównie ze względu na wysoki poziom oszust związanych z płatnościami i brakiem zaufania do narodowego operatora pocztowego.

Również wyniki e‑sprzedaży zagranicznej nie są imponujące. Prognozy wskazują, że zaledwie 4 proc. zakupów online w 2020 roku będzie pochodziło z zagranicy, a pozostałe 96 proc. zostanie obsłużone przez rodzimy e‑commerce[1].

Polska nie jest popularnym krajem, z którego kupuje się produkty online. Włosi za granicą kupują przede wszystkim w Wielkiej Brytanii i Chinach^[29].

[30]

Do innych barier wejścia na rynek należy niepewność gospodarcza i wysoki dług publiczny, z którymi Włochy borykają się od kilku lat. Dodatkowo wyraźne różnice między zamożnością konsumentów zamieszkujących północną i południową część kraju.

Problemem może być też niska kompetencja językowa Włochów. Ponad 90 proc. miejscowej ludności korzysta z języka włoskiego i oczekuje, że e‑sklepy będą oferowały możliwość wyboru ich narodowego języka.

Szanse na włoskim rynku e-commerce

Nie oznacza to, że wejście na włoski rynek zupełnie mija się z celem. Szansą dla zagranicznych inwestorów jest niska konkurencyjność na rynku e‑commerce. Krajowy e‑handel jest bowiem słabo rozwinięty: Włochy osiągają słaby wynik (26 na 29 krajów) w European Commission’s Digital Economy and Society Index, który bada konkurencyjność cyfrową państw członkowskich Unii Europejskiej[31]. Istnieje więc duża możliwość wyróżnienia się na rynku i znalezienia niszy, która zapełni potrzeby konsumentów.

Zachowania klientów e-commerce we Włoszech?

Zachowania i preferencje zakupowe Włochów wymagają indywidualnego podejścia do tworzenia oferty, interfejsu i funkcjonalności e‑sklepu dedykowanego na ten rynek. Niezbędny będzie prosty interfejs w języku włoskim i nieskomplikowana ścieżka zakupowa, dodanie listy życzeń oraz stworzenie mobilnej aplikacji sprzedażowej.

Nie można też zapomnieć o wadze mediów społecznościowych, zwłaszcza Facebooka, który uważany jest za najskuteczniejszy kanał komunikacji online we Włoszech. Włosi nie tylko obserwują marki na Facebooku i zostawiają tam swoje opinie (aż 61 proc. włoskich e‑kupujących twierdzi, że napisało recenzję produktu w mediach społecznościowych lub na stronie internetowej[32]), ale też oczekują sprawnej komunikacji z marką przez ten właśnie kanał.

Należy pamiętać też o specyficznych przyzwyczajeniach Włochów do dostawy. Co dziwi to nie musi być szybka, ale za to tania lub darmowa i pewna. Wchodząc na rynek włoski, warto zatem podjąć współpracę z doświadczonym operatorem logistycznym, który będzie w stanie tak zoptymalizować koszty, by było to możliwe. Mimo wszystko warto podjąć ryzyko i zainwestować w e-commerce we Włoszech.

Źródła:

[1, 15,16,22,23]  J.P. Morgan, „2019 Payments Trends – Global Insights Report”

[5,6] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report. 2019 edition”

[2,3,4,7,8,9,10,20,21,28] Statista.com

[11,12,14,15,26,27] EcommerceDB.com, https://ecommercedb.com/en/markets/it/all

[18,19] Webinterpret.com, https://www.webinterpret.com/us/blog/ecommerce-italy-definitive-guide/

[24,25] Webinterpret.com, https://www.webinterpret.com/us/blog/ecommerce-italy-definitive-guide/

[29] Ecommerce Foundation, „Ecommerce Report: Italy 2019”

[31] EC.Europa.eu, The Digital Economy and Society Index (DESI)

[32] E-Commerce Foundation, Italy E-commerce Country Report 2018