Transformacja marek odzieżowych na polskim rynku e-commerce

Rynek odzieżowy w Polsce

Spoglądam historycznie na marki odzieżowe w Polsce – zarówno tych z rodzimym kapitałem, jak i globalnych – aby lepiej zrozumieć ich aktualną pozycję oraz wskazać główne czynniki, które mogą świadczyć o ich sukcesie. Mimo to poniższy tekst jest daleki od bycia obiektywną historią sektora odzieżowego w Polsce. To moje subiektywne spojrzenie na historię wybranych, kluczowych graczy na rynku odzieżowym online, które ma pozwolić określić dalsze kierunki rozwoju dla marek z tej branży.

Zmiany w sklepach stacjonarnych na rynku odzieżowym

Zanim przejdziemy do sytuacji e‑sklepów, zacznijmy – tak jak większość marek odzieżowych i sieci – od otwarć sklepów stacjonarnych, a w latach 90-tych było ich naprawdę wiele. Kiedy popularne marki otwierały swoje pierwsze salony w Polsce?

• Żółta Stopa – 1996 r.[1], która w 1999 r. zmieniła się w CCC[2]
• Reserved – 1998 r.[3]
• Monnari – 1998 r.[4]
• ZARA – 1999 r.[5]
• Tatuum – 1999 r.[6]
• Carry – 2000 r.[7]
• H&M – 2003 r.[8]

Jak widać, przełom wieku okazał się dobrym czasem na budowę własnych marek oraz sieci sprzedaży. Polski rynek ustabilizował się po przemianach politycznych i gospodarczych, konsumenci bogacili się i byli głodni mody w „zachodnim stylu”. Początek XXI wieku to czas inwestycji marek odzieżowych w sieci sklepów stacjonarnych. Początkowo na głównych ulicach handlowych miast, a później w centrach handlowych, które gromadziły coraz większe tłumy.

Najciekawsze jest jednak pytanie, kiedy sklepy tradycyjne zorientowały się, że należy rozwijać handel w sieci?

Kto pierwszy uwierzył w e‑commerce w branży odzieżowej?

Przypomnijmy, że historia e‑commerce w Polsce zaczyna się w 1997 roku, kiedy powstał pierwszy polski e‑sklep firmy Terent[9]. Już dwa lata później, w 1999 roku, powstały serwisy, które wytyczyły ścieżki sprzedaży internetowej: Empik.pl, Merlin.pl i – oczywiście – Allegro[10]. Ten ostatni początkowo był platformą sprzedaży produktów kolekcjonerskich; szybko jednak zdobył popularność wśród firm handlowych. Już w 2003 roku Allegro świętowało milion użytkowników[11].

Ani polskie marki odzieżowe, ani zagraniczne sieci nie spieszyły się z wdrażaniem swoich sklepów internetowych w Polsce. Wśród kluczowych na rynku graczy, pierwszym odważnym było eObuwie.pl, które otworzyło e‑sklep w 2006 roku[12]. W 2009 roku na naszym rynku pojawiło się Zalando[13], które – dzięki doskonałej ścieżce zakupowej, szerokiemu asortymentowi, intensywnej kampanii marketingowej i sprawnym procesom dostawy i zwrotów – zostało ciepło przyjęte przez kupujących. Zalando jako pierwsze pokazało Polakom, że kupowanie ubrań w sieci jest bezpieczne i bezproblemowe. Zapewniło nas, że zwroty nie powinny być zmartwieniem – i że mogą być darmowe oraz sprawnie realizowane. W efekcie stworzyło nowy standard zakupów ubrań w sieci i z pewnością ośmieliło (lub nawet zmusiło) inne marki odzieżowe do wchodzenia na polski rynek e‑commerce.

2011 rok okazał się czasem wielkich inwestycji: e‑sprzedaż w Polsce rozpoczęły wówczas marki należące do Grupy Kapitałowej LPP[14], ANSWEAR.com[15] oraz 5.10.15[16]. Rok później na e‑commerce postawiła należąca do Inditeksu marka ZARA[17]. Wśród dużych sieci, najdłużej polski e‑konsument czekał na H&M, który premierę e‑sklepu miał dopiero 26 marca 2015 roku[18].

Marki odzieżowe na polskim rynku e-commerce

• eObuwie.pl – 2006 r.[19]
• Zalando – 2009 r. [20]
• Grupa Kapitałowa LPP – 2011 r.[21]
• ANSWEAR.com – 2011 r.[22]
• 5.10.15 – 2011 r.[23]
• ZARA – 2012 r.[24]
• H&M – 2015 r.[25]

Jak widać, eObuwie.pl wyprzedziło o kilka lat inne polskie marki we wchodzeniu w rynek e‑sprzedaży. Inny gigant Grupa LPP rozpoczęła działalność polskiego e‑sklepu pięć lat później. W pierwszym okresie działalności e‑commerce, polskie brandy odzieżowe traktowały e-sprzedaż marginalnie – bardziej jako kanał marketingowy, a nie sprzedażowy. Koncentrowały się przede wszystkim na stacjonarnych punktach sprzedaży w centrach handlowych.

Również czołowe globalne marki nie spieszyły się z wejściem na polski rynek e‑sprzedaży. Skupiały się na rozwoju e‑commerce w krajach z jednej strony bogatszych, z drugiej bardziej rozwiniętych technologicznie i o większej świadomości e‑konsumentów. Przykładem jest tu H&M, który otworzył e‑sklep w Polsce dopiero w 2015 roku – cztery lata po starcie LPP.

Dopiero lata 2016-2019 przyniosły silne strategie marek oparte o rozwijanie e‑sprzedaży, a te, którym udało się je wdrożyć, zyskały w 2020 roku, kiedy przez miesiące wiele salonów stacjonarnych zostało zamkniętych z powodu restrykcji.

Zagraniczna ekspansja polskich marek odzieżowych

Po sukcesach we wdrożeniu kanału e‑commerce na rodzimym rynku, polskie marki odzieżowe rozpoczęły ekspansję na rynki zagraniczne. Jak się rozwijały?

eObuwie.pl
eObuwie.pl siedem lat spędziło na rozwoju polskiego e‑kanału sprzedaży, zanim zdecydowało się na wejście na inne rynki. W 2013 roku rozpoczęło działalność w Czechach, w 2014 r. w Słowacji, w 2015 r. w Niemczech i Rumunii, rok później na Węgrzech, w Ukrainie i Bułgarii[26]. W tym samym czasie Grupa CCC postanowiła zainwestować w markę, dzięki czemu możliwa była dalsza ekspansja i rozwój platformy paneuropejskiej, która działa od 2017 roku[27]. Od tego roku z eObuwie.pl mogli korzystać Szwedzi, Grecy i Litwini, a od 2018 r. Francuzi, Hiszpanie i Włosi[28].

GK LPP SA
Pierwszy zagraniczny sklep internetowy LPP założyło w Niemczech w 2014 roku – trzy lata po starcie polskiej witryny sprzedażowej Reserved[29]. W dalszej kolejności Grupa inwestowała w e‑sprzedaż w Czechach, Słowacji i Rumunii (2015 r.), na Węgrzech (2016 r.), w Wielkiej Brytanii, Rosji, Litwie, Łotwie i Estonii (2017 r.), Bahrajnie, Kuwejcie, ZEA, Arabii Saudyjskiej i Omanie (2018 r.) oraz w Chorwacji i Ukrainie w 2019 roku[30]. W tym samym czasie powstał sklep paneuropejski obejmujący wszystkie kraje Unii Europejskiej[31].

ANSWEAR.com
Podobnie jak eObuwie.pl, ta polska platforma e‑sprzedaży odzieży, obuwia i dodatków  trochę zwlekała z ekspansją zagraniczną i rozpoczęła ją od rynków Czech i Słowacji. Odbyło się to w 2014 roku[32]. Rok później weszła ze swoją ofertą do Ukrainy i Rumunii, w 2016 r. do Węgier, w 2018 r. do Bułgarii[33].

Innowacje na rynku odzieżowym, które przekładają się na wyniki

W ciągu ostatnich lat marki odzieżowe inwestowały w nowe rozwiązania i wprowadzały innowacje, bez których nie miałyby aktualnie tak wysokich wyników.
Logistyka w eObuwie.pl
W 2018 roku eObuwie.pl rozpoczęło budowę centrum dystrybucyjnego o łącznej powierzchni ok. 52 tys. mkw., które może pomieścić do 3,8 mln produktów[34]. Dzięki odpowiedniemu zaprojektowaniu procesów logistycznych, centrum może wysłać ok. 50 tys. produktów każdego dnia, zarówno na rynek polski, jak i zagraniczny[35].

Aktualna sytuacja:

• w sześciu polskich miastach, w których znajdują się salony stacjonarne marki, produkty mogą trafić do klientów nawet w ciągu trzech godzin od złożenia zamówienia,
• aż 95 proc. zamówień w eObuwia.pl złożonych przed godziną 18.00 jest wysyłanych tego samego dnia,
• na siedmiu rynkach zagranicznych realizowana jest dostawa w ciągu 48 godzin[36].

Dane mówią, że aktualnie ok. 56 proc. klientów stanowią klienci powracający, a przychody firmy wzrosły z 148 mln zł w 2015 roku do 981 mln zł w 2018 roku[37].

eObuwie.pl rozwija swoją logistykę samodzielnie, bez wsparcia zewnętrznego partnera. Taka strategia wymaga ogromnych nakładów finansowych. Jednak większość polskich firm nie może pozwolić sobie na podobne inwestycje ze względu na ograniczone środki. Zamiast wydawać je na inwestycje w logistykę, skuteczniejszym modelem rozwoju z pewnością jest skupienie się na core swojego biznesu. Przede wszystkim na produkcie i sprzedaży, przekazując operacje magazynowe outsourcerowi.

Bezpłatne dostawy i zwroty w Zalando
Gdy Zalando w 2009 roku wchodziło na rynek polski, wysoko postawiło poprzeczkę swoim konkurentom i wyznaczyło standard, do którego musieli dążyć. Mowa nie tylko o świetnym marketingu i szerokiej gamie produktów w różnych zakresach cenowych, ale także o wprowadzeniu niepopularnej wówczas bezpłatnej wysyłki zamówienia i jej zwrotu[38].

Od samego startu e‑sprzedaży w Polsce, w Zalando obowiązuje darmowa dostawa bez minimalnej kwoty zakupu, która upoważnia do bezpłatnego kuriera. Nieodpłatne są również zwroty, które wymagają tylko kilku kliknięć, po których można spodziewać się kuriera, który odbierze paczkę[39].

Rozwój e‑commerce w sercu strategii LPP

GK LPP, właściciel marek takich jak Reserved, Cropp, House, Sinsay i Mohito, swój rozwój od lat opiera na trzech filarach: rozwoju marek produktowych, ekspansji zagranicznej oraz rozwoju e‑commerce[40].

Grupa położyła silniejszy niż do tej pory nacisk na rozwój e‑sprzedaży w 2020 roku, kiedy zamknięcie sklepów spowodowało migrację klientów z tradycyjnego kanału sprzedaży do online’u. W ciągu pierwszego półrocza roku obrotowego 2020/2021 LPP zrealizowało prawie 10 mln zamówień w e‑commerce, osiągając 1 005 mln zł przychodów ze sprzedaży internetowej, czyli o 123,1 proc. więcej niż przed rokiem[41].

Jak zauważa GK LPP SA w „Śródrocznym skróconym skonsolidowanym raporcie za I półrocze 2020/21”, zamknięcie sklepów stacjonarnych zaledwie przyspieszyło widoczny od lat trend przechodzenia klientów do kanału online. Co ciekawe, ponowne otwarcie punktów sprzedaży nie spowodowało spadku popularności kanału on-line[42].

[43]

LPP deklaruje, że nie zamierza na tym poprzestać. Dzięki podjętym działaniom i inwestycjom szacuje, że w 2020/21 uda się grupie podwoić przychody z e‑commerce w kontekście wyników z poprzedniego oku obrotowego, osiągając nawet 2 mld zł przychodu ze sprzedaży internetowej[44].

Na co postawić w dalszym rozwoju marek odzieżowych?

Spojrzenie na historyczne dane dotyczące poszczególnych brandów pomaga w zaobserwowaniu ważnego zjawiska. To te marki odzieżowe, które odpowiednio szybko postawiły na e‑commerce, zdecydowały się na zagraniczną ekspansję. Eksplorowały one nowe e‑kanały sprzedaży oraz nie wahały się wprowadzać usprawnień w zakresie logistyki. Robiły to samodzielnie lub z pomocą doświadczonych operatorów logistycznych (outsourcing), aktualnie osiągają największe sukcesy.

Kolejnym kierunkiem rozwoju dla polskich marek będzie z pewnością dalsze rozwijanie e­‑sprzedaży w Polsce.  Nie należy zapominać o m- oraz social-commerce, wdrożenie sprzedaży poza granicami Polski oraz postawienie na wielokanałowość w e‑commerce – czyli nie tylko prowadzenie własnych kanałów sprzedaży online, ale także wejście z ofertą w wybrane marketplace’y. To one są wirtualnym odpowiednikiem centrów handlowych, umożliwiając dotarcie do nowych grup klientów oraz wejście na nowe rynki.

Outsourcing logistyki w branży odzieżowej

Co więcej, prowadzenie e-sprzedaży, będącej motorem napędowym w branży odzieżowej, wymaga stworzenia nowych procesów logistycznych. Często również rozbudowy centrów dystrybucji – tak, by sprawna logistyka zamówień mogła być wyróżnikiem naszej marki. Od firm handlowych wymaga to wielu inwestycji w zdobycie nowych kompetencji, co przy dużej skali biznesu zwyczajnie przestaje być fizycznie możliwe i jednocześnie opłacalne. Dlatego zdecydowana większość światowych brandów decyduje się na outsourcing logistyki, który zapewnia najnowsze rozwiązania technologiczne, elastyczność we wprowadzaniu zmian oraz pełną skalowalność. Outsourcing pozwala firmom handlowym – zwłaszcza w niełatwych dla handlu czasach – skupić się na core ich biznesu, czyli rozwijaniu oferty produktowej, kanałów sprzedaży, technologii i marketingu oraz odpowiadaniu na nowe trendy konsumenckie.

Warto tu dodać, że outsourcing logistyki nie musi być kompleksowy. Przykładowo, można firmie logistycznej przekazać wyłącznie obsługę e‑commerce.  To sprzedaż online ze względu na swoją dynamikę – wymaga nieustannych inwestycji oraz dużej elastyczności operacyjnej.

Przykładem polskiej marki, której outsourcing logistyki pomógł w zapewnieniu najwyższej obsługi klienta w kanale e‑commerce jest Grupa LPP. W 2017 roku LPP SA powierzyło Arvato Polska obsługę logistyczną marek Reserved, House, Mohito i Sinsay, dla których został stworzony dedykowany magazyn zlokalizowany w centralnej Polsce[45]. Arvato Polska odpowiada za kluczowe elementy całego procesu (magazynowanie, kompletację i pakowanie, wysyłkę kurierską, obsługę zwrotów i reklamacji) oraz usługi VAS[46] oraz realizuje przesyłki nie tylko na terenie Polski, ale również na rynki zagraniczne[47].

Czas na świadomy rozwój marek odzieżowych

Rok 2020 przyniósł wielu firmom ważną informację – aby być stabilnym graczem na rynku odzieżowym, należy działać w wielu kanałach sprzedaży. Niby nic nowego, wszak powtarzam to od lat, ale jednak wiele marek boleśnie odczuło skutki nieprzygotowania, lub choćby niedostatecznego przygotowania, na „online’owy boom.

Rozwiązaniem jest dalszy rozwój e‑sprzedaży oraz zrozumienie konieczności outsourcingu logistyki.  Priorytetem jest zapewnienie klientom dostępność produktów, w takim kanale, w jakim sobie tego życzą, a także najwyższą jakość obsługi – aż po ostatnią milę.

Z początkiem roku odbyłem szereg ciekawych spotkań z zarządzającymi marek odzieżowych w Polsce. Wszyscy potwierdzili, że choć branża przetrwała trudy 2020 roku, wciąż mierzy się z wieloma problemami.

• Braki kontenerów i duży wzrost kosztów transportu produktów z Azji.
• Wiele marek nie wyprzedało dwóch poprzednich kolekcji, co oznacza nie tylko konieczność powiększenia przestrzeni magazynowych, ale też zamrożenie kapitału.
• Odbywa się druga fala negocjacji z zarządzającymi centrami handlowymi, których celem ma być zmniejszenie kosztów wynajmu powierzchni.
• Wiele firm decyduje się albo na relokację sklepów na ulice handlowe, albo na redukcję ilości sklepów tradycyjnych. Taką decyzję podjęła m.in. sieć Douglas, która zamknie w Europie 500 lokali stacjonarnych[48].

To namnożenie się problemów i konieczność znalezienia na nie rozwiązań powinno tym bardziej zachęcić firmy do rozważenia outsourcingu logistyki – i tym samym zdjęcie sobie z głowy problemów związanych z zarządzaniem dużą częścią działalności firmy, nie będącą jej core.

Offline w branży odzieżowej wciąż jest potrzebny

Choć niektórzy głoszą koniec sprzedaży w offline, jestem daleki od takich wniosków. Kanał sprzedaży offline w branży odzieżowej nie zniknie, ponieważ lubimy dotknąć ubrań przed zakupem, zobaczyć je na sobie. Dodatkowo same zakupy traktujemy jak okazję do ciekawego spędzenia czasu, również z rodziną lub przyjaciółmi. Marki odzieżowe muszą jednak zmierzyć się z niepewnością dotyczącą przyszłości tradycyjnych sklepów w centrach handlowych. Na ich tle, e‑commerce jawi się jako bardziej stabilny kanał sprzedaży – dlatego warto postawić na jego dalszy rozwój.

Tylko dzięki świadomym strategiom sprzedaży online i partnerstwu z operatorami logistycznymi firmy będą mogły rozwijać się, wdrażać nowe technologie (np. wirtualne przymierzalnie), prowadzić biznes zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju (np. obrót odzieżą używaną).

Źródła dotyczące marek odzieżowych

[1,12,26,27,28,34,35,36,37] https://firma.eobuwie.pl/

[2] https://www.szalenstwozakupow.pl/artykul/ccc-historia-polskiego-imperium-obuwniczego

[3,21,29,30,31,40] https://www.lppsa.com/

[4] http://monnaritrade.monnari.com.pl/firma/historia-i-dzialalnosc

[5] https://styl.fm/newsy/60325.zara-online-w-polsce

[6] https://pl.wikipedia.org/wiki/Tatuum

[7] https://pl.wikipedia.org/wiki/Carry

[8] https://pl.wikipedia.org/wiki/H%26M

[9,10,11] https://ehandel.com.pl/historia-e-commerce-w-polsce,1464

[13] https://blog.sky-shop.pl/historia-sklepu-internetowego-zalando/

[14] https://www.lppsa.com/

[15,22] https://answear.com/relacje-inwestorskie/ir/spolka/historia

[16] https://www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/odziezowa-marka-5-10-15-otwiera-sklep-internetowy,15722.html

[17] https://styl.fm/newsy/60325.zara-online-w-polsce

[18] https://avanti24.pl/Avanti/1,149257,17660325,Polski_sklep_H_M_online_dziala_juz_od_26_marca_.html

[19] https://firma.eobuwie.pl/

[20] https://blog.sky-shop.pl/historia-sklepu-internetowego-zalando/

[23] https://www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/odziezowa-marka-5-10-15-otwiera-sklep-internetowy,15722.html

[24] https://styl.fm/newsy/60325.zara-online-w-polsce

[25] https://avanti24.pl/Avanti/1,149257,17660325,Polski_sklep_H_M_online_dziala_juz_od_26_marca_.html

[32,33] https://answear.com/relacje-inwestorskie/ir/spolka/historia

[38,39] https://blog.sky-shop.pl/historia-sklepu-internetowego-zalando/

[41,42,44] GK LPP SA, „Śródroczny skrócony skonsolidowany raport za I półrocze 2020/21”

[45,46,47] https://www.lppsa.com/informacje-prasowe/lpp-sa-nowym-klientem-arvato-polska

[48] https://www.money.pl/gospodarka/koronawirus-siec-douglas-zamknie-500-sklepow-w-europie-i-przerzuci-sie-na-sklep-online-6601142454672256a.html