Social media w e-commerce. Google vs Facebooka

Social media to kanały napędzające sprzedażową machinę kanału e-commerce. Tworzą rozpoznawalność marki i utrwalają jej wizerunek, pozwalają na dystrybucję contentu, pomagają angażować konsumentów i komunikować się z nimi oraz – co jest ostatecznym ich celem – generują ruch użytkowników i przekierowują go do witryny e‑sklepu. Jak na tle innych działań marketingowych i wspierających sprzedaż prezentują się media społecznościowe? Zrozumienie ich pozycji wymaga analizy zmian w procesie zakupowym klientów.

Lejek sprzedażowy w e‑commerce

Klasyczny lejek sprzedażowy: świadomość – zainteresowanie – decyzja – zakup nie znajduje zastosowania w procesie zakupowym online. Zakupy przez Internet znacząco przemodelowały ścieżkę zakupową klienta, która jest procesem bardziej złożonym, posiadający różne momenty zero i różne rozgałęzienia. Modelowa ścieżka zawiera w sobie etapy takie jak wyzwalanie potrzeby, szukanie inspiracji, porównywanie cen i modeli produktu i wybór formy płatności oraz rodzaju dostawy. Często jednak ścieżka jest przerywana, następują iteracje kroków lub pominięcie wybranych z nich.

W efekcie lejek sprzedażowy dla e‑commerce okazuje się bardziej rozbudowany. Za cel działań komunikacyjnych obiera się podniesienie wszystkich wskaźników witryny sklepu internetowego, które podnoszą prawdopodobieństwo finalizacji zakupu. Dobór odpowiednich narzędzi w tym modelu jest kluczowy dla podnoszenia wartości koszyka i ilości transakcji.

Należy też pamiętać, że e‑klienci mają dużo większą swobodę w wyborze konkurencyjnych sklepów niż konsumenci korzystający ze sklepów tradycyjnych, a także są bardziej otwarci na impulsywne zakupy. Dlatego lejek sprzedażowych w e‑commerce nie kończy się sprzedażą i obsługą posprzedażową. Dokonanie transakcji powinno powodować uruchomienie kolejnego lejka w dostosowanym do danego klienta kanale.

Każdy z etapów lejka sprzedażowego powinien być szczegółowo zaplanowany w różnych kanałach – tak, by zmaksymalizować prawdopodobieństwo dotarcia do użytkownika i osiągnąć założone ROI. Angażujący przebieg całego procesu – odpowiednie przeprowadzenie klienta przez ścieżkę zakupową przy użyciu właściwych narzędzi – nie tylko pomaga domknąć lejek, ale kreuje też doświadczenia związane z marką i ma ogromny wpływ na powrót klienta do naszego e‑sklepu.

Buyer persona w e‑commerce

Zaplanowanie działań mających na celu wsparcie sprzedaży musi być oparte na wiedzy o kliencie – wszak to podstawa każdej decyzji komunikacyjnej marki. Wciąż jednak wiele firm posiada niepełne profile swoich klientów, oparte o szczątkowe dane demograficzne i często nie zawierające informacji behawioralnych. Prace strategiczne mające na celu określenie swoich buyer person to ważny etap w projektowaniu komunikacji e‑sklepu i ścieżki zakupowej jego klienta.

Czym jest buyer persona? To archetyp konsumenta; modelowy profil, stworzony na podstawie cech, potrzeb i zachowań konkretnych klientów naszej marki. Przygotowanie odpowiednich rozwiązań powinno bezpośrednio odpowiadać na zdiagnozowane potrzeby i oczekiwania person. E‑sklepy, które w taki sposób rozpoczną planowanie działań, otrzymują precyzyjny kierunkowskaz do korzystania z konkretnych narzędzi i kanałów – w tym z wyszukiwarki Google i mediów społecznościowych.

Ilość person korzystających z wyszukiwarki Google jest niemalże nieskończona – można korzystać z całego zbioru internautów, gdyż prawie 98 proc. polskich użytkowników Internetu korzysta właśnie z niej[1]. Kim natomiast są użytkownicy social media w Polsce?

[2.3]

Z mediów społecznościowych w Polsce korzystają więc przede wszystkim . Jeśli persona e‑sklepu mieści się w tych ramach demograficznych, uwzględnienie strategii social media w promocji i wsparciu sprzedaży jest niemalże obowiązkowe.

Rozważając buyer persony w e‑commerce, należy brać pod uwagę nie tylko indywidualnych e‑klientów. Internetowe kanały są równie ważne dla klientów i partnerów biznesowych, jak i dla konsumentów dotychczas kupujących w tradycyjnych kanałach naszej marki. Wizerunek e‑sklepu w sieci może w znaczący sposób zmienić, na dobre i na złe, ich opinię o marce sklepu, dlatego należy ich uwzględnić w planach digital marketingowych.

Google napędza e‑commerce

Wyszukiwarka Google jest wciąż najważniejszym narzędziem w napędzaniu ruchu w e‑commerce.

Kim są użytkownicy Google? To świadomi konsumenci, którzy poszukują produktów i ofert (deklaruje to 72. proc. polskich internautów[5]) oraz porównują ceny produktów i usług (62 proc. Polaków korzystających z Internetu[6]). Potrzebują natychmiastowej i rzetelnej informacji na temat sklepu (np. lokalizacji czy godzin otwarcia) oraz produktu (ceny, właściwości, dostępności w e‑sklepie i sklepie stacjonarnym).

W przeciwieństwie do social media, w których prowadzimy komunikację z użytkownikami znającymi naszą markę, dzięki Google możemy dotrzeć do przypadkowych konsumentów, którzy wcześniej o marce naszego e‑sklepu nie słyszeli. Aby dotrzeć z odpowiednią ofertą do użytkowników Google, konieczne jest znalezienie się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania – okazuje się bowiem, że pierwsze trzy pozycje na liście generują więcej niż 60 proc. ruchu[7], a ponad 91 proc. zbierają te z pierwszej strony wyszukań[8].

Jakie działania podjąć, aby uzyskać tak wysoką pozycję? Podstawą jest optymalizacja strony pod pozycjonowanie (SEO), którą już dawno przestało być tylko wykorzystywanie słów kluczowych. Dla algorytmów Google’a kluczowe stają się elementy związane z user experience, takie jak nawigacja, odpowiednia prezentacja produktów, precyzyjne opisy oraz zdjęcia, a także publikacja dobrze przygotowanego contentu.

Podczas planowania kampanii w wyszukiwarce Google nie można zapomnieć o płatnych narzędziach reklamowych: Google AdWords, Google Merchant Center (pozwala na obecność w Zakupach Google) oraz remarketingu. Dzięki nim będziemy widoczni nie tylko dla użytkowników, którzy poszukują danego produktu czy usługi. Pozwalają one na przypomnienie o e‑sklepie po opuszczeniu jego witryny oraz znalezienie się w wyszukiwaniach kontekstowych podczas surfowania w sieci – co może prowadzić do impulsywnych zakupów.

Kluczowe zatem dla prowadzenia skutecznych działań e‑commerce jest zarówno dać się odnaleźć, jaki i dostarczyć najlepszych doświadczeń zakupowych w swoim e-sklepie. Obecnie wyszukiwarka Google jest fundamentem, na którym trzeba budować rozpoznawalność. Jednak prawdziwe wyróżnienie się od konkurencji i zaangażowanie konsumentów dadzą nam świetnie zaprojektowana witryna e‑sklepu oraz obecność w kanałach mediów społecznościowych.

Czy social media sprzedają? Tak!

Polacy są coraz częściej obecni w social media – według badań przeprowadzonych w maju 2018 roku przez Gemius/PBI, z Facebooka korzysta niemalże 80 proc. polskich internautów, a z zajmującego drugie miejsce popularności wśród serwisów społecznościowych Instagrama ponad 21 proc.[9] Dla e‑commerce to świetna wiadomość. Dzięki social media mają możliwość tworzyć społeczność swoich fanów, prowadzić interakcje z konsumentami oraz kampanie reklamowe o szczegółowych możliwościach targetowania i personalizowania przekazu.

Choć udział odwiedzin na witrynach sprzedażowych pochodzących z mediów społecznościowych jest niewielki, dynamicznie rośnie – co wiemy dzięki wynikom z 2017 roku.

[10]

Dzięki rosnącym na popularności narzędziom pozwalającym na bezpośredni zakup produktów z poziomu Facebooka i Instagrama, znaczenie mediów społecznościowych dla e‑handlu będzie z pewnością rosło.

Social media sprzedają bezpośrednio i pośrednio

Zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie możemy sprzedawać bezpośrednio. Uruchomienie opcji Zakupów dokonuje się w kilku prostych krokach na profilu firmowym na Facebooku. Istnieje też możliwość zintegrowania swoich platform sprzedażowych (np. Magento) z tymi mediami społecznościowymi. Mechanizm sprzedażowy jest w szczególności atrakcyjny na Instagramie: na zdjęciach umieszcza się znaczniki z nazwą produktu i ceną. Można to zrobić również na starych postach, co daje nam możliwość oznaczenia produktów na najpopularniejszych zdjęciach.

Oba media pozwalają też na działania, które sprzedają pośrednio. Dzięki bardzo różnym formatom reklamowym, na przykład:

promowanie posta z linkiem do sklepu – pozwala na promocję konkretnego produktu,
Product Ads – wyświetla określonej grupie użytkowników do pięciu wybranych produktów,
reklamowanie profilu e-sklepu – pozwala utrzymywać relacje z marką sklepu i angażować fanów.

Rozbudowany panel daje możliwość targetowania reklam do bardzo wąskich grup docelowych, a także na sfinalizowanie sprzedaży. Pozwoli na to reklama dynamiczna, która działa na zasadzie remarketingu – przypomina użytkownikowi o przeglądanym, ale nie kupionym produkcie.

Równie ważnym narzędziem są konkursy oraz informacje o promocjach – aż 42 proc. osób deklaruje, że zdecydowało się śledzić markę na Facebooku dzięki udzieleniu zniżki, a 35 proc., aby móc uczestniczyć w konkursie[11].

Kolejnym istotnym aspektem funkcjonowania marek e‑sklepów w mediach społecznościowych są publikowane treści. Treści te mogą być nośnikiem ważnych informacji, elementem budującym spójny wizerunek marki, inspiracją do poszerzenia swojego koszyka zakupowego. Ten ostatni aspekt jest szczególnie ważny na Instagramie, medium posiadającym przede wszystkim wizualny charakter. Instagramowe feedy już dawno wyszły z ery packshotów – przedstawienie kontekstu lub całej stylizacji. Dzięki temu zwiększamy szansę na cross‑selling produktów zaproponowanych w danej kompozycji.

Świetnym narzędziem do prezentacji produktów jest też Instastories czy Relacje na Facebooku, które są dostępne przez 24 godziny po ich udostępnieniu. Marki korzystają zwłaszcza z tej opcji na Instagramie, który daje możliwość oznaczenia innego profilu, dodania hashtagu i łącza do wybranej witryny – na przykład do konkretnego produktu w e‑sklepie.

Za pośrednie wzrosty sprzedaży mogą być też odpowiedzialne dobre recenzje innych użytkowników na Facebooku oraz bezpośrednia komunikacja z konsumentem – zarówno w komentarzach, jak i w wiadomościach prywatnych. Udzielenie szybkich odpowiedzi na pytania i rozwianie wątpliwości mogą zadecydować o finalizacji transakcji i – docelowo – zamienić klienta w wielbiciela marki.

Google i media społecznościowe – kanały dla e‑commerce

W podsumowaniu można stwierdzić, że zarówno wyszukiwarka Google, jak i social media to ważne narzędzia sprzedażowe dla e‑commerce – ale posiadające inne mechanizmy działania i realizujące inne cele. To pierwsze pomoże nam zbudować zasięg marki, drugie zaś tworzyć lojalną społeczność fanów.

Kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych może więc okazać się nie generowanie ruchu e‑sklepu – to wszak robi Google – tylko budowanie zaufania wśród klientów. Dzięki temu mamy szansę poszerzać grono wielbicieli marki, którzy regularnie dokonują zakupów oraz polecają ją wśród swojego grona rodziny i znajomych.