23 sierpnia 2018 
Jadwiga Żurek
Arvato
Niehandlowe niedziele lub inne ograniczenia zmieniają krajobraz polskiego handlu. Restrykcyjna ustawa zmusiła niedzielnych konsumentów – także tych incydentalnych – do zmiany przyzwyczajeń zakupowych. W jaki sposób wpływają one na rynek sklepów stacjonarnych i e‑commerce? Co robią sklepy, by zagospodarować potencjał dotychczas „niedziennych” klientów? Aby zrozumieć moment, w którym znajduje się teraz e‑commerce, należy najpierw spojrzeć do tyłu – gdy ograniczenie handlu w niedziele jeszcze nie funkcjonowało.
Jak robiliśmy zakupy w niedzielę?
Badania przeprowadzone wśród klientów sklepów stacjonarnych w 2015 roku pokazały, że niedziela wcale nie była popularnym dniem zakupowym[2]. Niezależnie od kategorii produktowej, największe zakupy Polacy robili w piątki i soboty – w niedzielę zaś sklepy osiągały podobne wyniki, co od poniedziałku do czwartku[3].
Najgorsze „niedzielne” wyniki osiągały super- i hipermarkety wraz z towarzyszącymi im pasażami handlowymi – zakupy w ten dzień robiło tam tylko 13,21 proc. konsumentów. To o kilka oczek mniej niż w piątki (14,82 proc.) i soboty (16,73 proc.) [4]. Przed wprowadzeniem ograniczenia handlu, w niedziele Polacy robili większe zakupy stacjonarne produktów takich kategorii jak moda i akcesoria, kosmetyki i środki pielęgnacyjne, wyposażenie domu oraz artykuły dla dzieci[5].
Czy te statystyki odnoszą się również do niedzielnych e‑zakupów? Dynamika sprzedaży w ciągu tygodnia w 2015 roku, przed ograniczeniem handlu, była zdecydowanie inna. Ogólnie – bez podziału na poszczególne kategorie zakupowe, w których mogła się ona znacząco różnić – Polacy najchętniej robili zakupy online w poniedziałki. Udział we wszystkich transakcjach zakupowych w sklepach internetowych wynosił w pierwszy dzień tygodnia 18,26 proc. [6]
W kolejnych dniach tygodnia liczba transakcji spadała. Najniższy próg osiągała w sobotę – zakupów było wtedy najmniej (10,65 proc.) oraz miały najmniejszą wartość (9,48 proc.). Różnica wartości zakupów między poniedziałkiem a sobotą była ogromna i wynosiła średnio aż 92,6 proc. [7]
W niedziele natomiast e‑sprzedaż rosła, pomimo tego, że wartość poszczególnych transakcji była najniższa[8]. Oznacza to, że Polacy dokonywali wtedy wiele drobnych zakupów.
Jakie były przyczyny ograniczonej liczby weekendowych zakupów w sieci? Niektórzy sądzą, że Polacy – przyzwyczajeni do długich terminów dostaw – chcąc otrzymać produkty przed weekendem, wybierali poniedziałek za najlepszy dzień do e‑zakupów. Według innych, było to związane z spędzaniem weekendów poza domem. Wydaje się jednak, że kluczową przyczyną są przyzwyczajenia Polaków dotyczące korzystania z Internetu – odzwierciedlają one ruch w e‑sklepach. W poniedziałki z Internetu korzystamy najczęściej i spędzamy tam najwięcej czasu (średnio nawet ponad 3 godziny dziennie). Wyniki te spadają do soboty, kiedy osiągają najniższą wartość i wznoszą się w niedziele[9].
Jak niedziela bez handlu zmieniła polski e‑commerce?
Wciąż za wcześnie na gruntowne analizy wpływu ograniczenia handlu w niedzielę na e‑commerce, jednak pojawiające się z wolna badania pozwalają na naszkicowanie pejzażu zmian w polskiej e‑sprzedaży. Najwięcej Polaków, którzy dokonywali dużych zakupów w niedzielę, przerzuciło się na zakupy w sobotę lub w piątek. Jednak 15 proc. konsumentów deklaruje, że przestawiło się na zakupy online[10].
Zwiększoną ilość transakcji i wzrost wartości zakupów widać w statystykach e‑sprzedaży. Jakie wyniki osiągały sklepy internetowe w pierwszą niedzielę bez handlu i kolejne?
1. Pierwsza niedziela po wprowadzeniu ograniczenia handlu
Choć wielu Polaków deklarowało, że pierwszą niedzielę bez handlu spędziło poza domem, okazała się ona prawdziwym e‑commercowym świętem. W ciągu całego tygodnia branża odnotowała niemal 40-proc. wzrost udziałów w sprzedaży w porównaniu ze średnim wynikiem rocznym[11].
[12]
2. Druga niedziela po wprowadzeniu ograniczenia handlu
Kolejna niedziela przyniosła dalszy wzrost sprzedaży online (w stosunku do poprzedniego tygodnia, ale też wszystkich niedziel do roku wstecz), a średnia wartość zakupów dokonanych podczas tego dnia w sieci w stosunku do pozostałych dni tygodnia wynosiła ponad 16 proc. [13]
Ogółem marzec 2018 roku okazał się świetnym miesiącem dla polskich sklepów internetowych. 62 proc. e‑sklepów odnotowało wzrost ruchu na stronach, a ponad 55 proc. zanotowało wzrost sprzedaży[14]. Zaskoczyła również rekordowo wysoka konwersja – podczas dwóch niehandlowych niedziel była wyższa o 5,4 proc[15]. To bardzo wysoki wynik – najwyższa średnia konwersji dotyczy w kategorii książki i multimedia i wynosi 3,52 proc.[16]
3. Kwiecień
W kolejnym miesiącu polskie e‑sklepy spotkała jednak przykra niespodzianka: kwietniowe niedziele były gorsze niż w roku poprzednim. Zanotowano spadek udziału niedziel w wyniku sprzedażowym (w 2017 roku niedziele wygenerowały 12,48 proc. przychodu, a w tym roku 11,84 proc.) oraz niedzielnych konwersji (w ubiegłym roku konwersja w niedzielę była niższa od średniej konwersji o 2,84 proc., w tym roku aż o 6,36 proc.)[17].
Co te wyniki nam mówią? Wydaje się, że po nagłym boomie e‑sprzedaży konsumenci przyzwyczajają się do ograniczenia ich możliwości zakupowych w niedziele i zmieniają swoje zachowania, które wpływają na wyniki e‑commerce.
[18] [19]
W tej sytuacji zarówno sklepy stacjonarne i centra handlowe, jak i sprzedawcy online muszą stworzyć spójne strategie i wdrażać nowe rozwiązania, które nakierują konsumentów w momencie zmian ich zachowań na pożądane.
Co robią sklepy stacjonarne, aby klienci wybrali ich ofertę w inne dni tygodnia?
Tradycyjne sklepy mają różne taktyki zachęcenia klientów do sobotnich zakupów. Biedronka podczas kampanii „Niedziela bez handlu? Jesteśmy gotowi” [20] ogłosiła wydłużenie godzin pracy w soboty części lokali. Lidl natomiast proponuje konsumentom niższe ceny w soboty (akcja promocyjna i kampania Lidla „TANIA SOBOTA W LIDLU!”[21]).
Centra handlowe tworzą kampanie zachęcające klientów do odwiedzenia ich w niedzielę i skorzystania z niehandlowej oferty kawiarni, restauracji, pubów, klubów bilardowych i kręgielni, klubów fitness, placów zabaw czy kin. Przykładem może być poznańskie centrum handlowe Posnania, które wystartowało w kampanią „Rozrywkowa niedziela w Posnanii”[22].
Przed wprowadzeniem ograniczenia handlu prognozowano, że sklepy nieposiadające jeszcze sprzedaży online będą jak najszybciej dążyły do wdrożenia e‑sprzedaży. Okazało się, że na ten krok zdecydowało się dużo mniej firm niż można było sądzić (ostatnio głośno było o otwarciu e‑sklepu Peek&Cloppenburg – a innych doniesień o takich wdrożeniach w branży jest niewiele).
Specjaliści i publicyście przepowiadali też, że niedziele bez handlu wygenerują tren w postaci pojawienia się większej ilości showroomów w centrach handlowych. To efekt analiz zachowań konsumentów, w których coraz częściej zauważyć można efekt odwróconego ROPO (research offine, purchase online) – w kategorii odzież i akcesoria wynosi on 41 proc., o oczko niżej w obuwiu[23].
Okazuje się jednak, że showroomowa rewolucja nie nadeszła – wciąż niewiele marek zdecydowało się na wprowadzenie tak innowacyjnego rozwiązania. Wśród marek modowych otwarcie sklepów w niehandlowe niedziel rozważało chociażby TOP SECRET[24] – nie wiadomo jednak, czy zdecyduje się na wdrożenie. Jednym z niewielu przykładów jest otwarty niedawno showroom Amiki na Inea Stadionie w Poznaniu[25], gdzie poza dostępnymi w sprzedaży modelami można zobaczyć ich prototypy – nawet z 1945 roku.
Na rynku sklepów stacjonarnych nie widać dominujących trendów w wdrażaniu rozwiązań mających na celu rekompensatę zysków generowanych do tej pory przez niedzielne zakupy. Dotyczy to szczególnie tych sklepów, które nie posiadają jeszcze kanału online. Zwlekanie z wprowadzaniem odważnych strategii biznesowych wiąże się z wysokim ryzykiem – w ciągu dwóch lat handel w niedziele zostanie całkowicie zniesiony, a te sklepy, które nie znajdą odpowiednich rozwiązań, mogą czekać duże straty.
Czy strategie e‑sklepów są wystarczające?
Jednocześnie wydaje się, że e‑sklepy też nie znalazły jeszcze najlepszego rozwiązania na wykorzystanie potencjału niedziel bez handlu. Jedyne narzędzia marketingowe i sprzedażowe, z jakich korzystają, to kampanie reklamowe oraz promocje. Te pierwsze wdrożyła IKEA w kampaniach mailingowych[26], te drugie – naprawdę wiele marek. Pojawiły się np. Cyber Niedziele w 5.10.15 – darmowa dostawa i zniżki do 40 proc.[27], seria promocji „e‑niedziela” Euro RTV AGD ze specjalnymi zniżkami[28], a promocje w sklepie internetowym Home&You wygenerowały aż 10-krotnie większą sprzedaż w niedziele bez handlu[29].
Pomimo oczekiwań, powoli rozwija się rynek błyskawicznych przesyłek i niedzielnych dostaw. Nie oferuje ich większość kurierów, a nawet jeśli, ich koszty są jeszcze na tyle wysokie, że mogą stanowić dużą barierę dla właścicieli e-sklepów i konsumentów.
Najlepsze przed nami
Ani sklepy stacjonarne, ani e‑sklepy nie wykorzystują całkowicie potencjału niedziel wolnych od handlu. Wydaje się, że w korzystaniu z narzędzi i sposobów komunikacji brakuje kreatywności i innowacyjności. Firmy, które nie posiadają sprzedaży online, będą musiały poszukać nowego pomysłu „na siebie” – gdyż konkurencja pędzi do przodu i zajmuje coraz to większą wirtualną przestrzeń w internetowym świecie i biznesie. Należy działać szybko i oprzeć się o doświadczenie partnerów w e‑commerce, którzy pomogą w błyskawicznym wdrożeniu e‑sprzedaży.
W „niedzielnych” klientach tkwi ogromny potencjał, którego nie można stracić. Jeśli zarządzający sklepami zdecydują się na odważne ruchy biznesowe, najlepsze i najciekawsze jest jeszcze przed nimi i nami.
[1] SW Research i ITBS Communication w partnerstwie z Polską Radą Centrów Handlowych, „Zakaz handlu w niedzielę w kontekście zwyczajów i opinii konsumentów”, http://swresearch.pl/raporty/czytaj/id/72/zakaz-handlu-w-niedziele-w-kontek-cie-zwyczaj-w-i-opinii-konsument-w
[2] FootFall, https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/niedziela-na-zakupach-zobacz-kiedy-i-w,2,0,2037506.html
[3] SW Research i ITBS Communication w partnerstwie z Polską Radą Centrów Handlowych, „Zakaz handlu w niedzielę w kontekście zwyczajów i opinii konsumentów”, http://swresearch.pl/raporty/czytaj/id/72/zakaz-handlu-w-niedziele-w-kontek-cie-zwyczaj-w-i-opinii-konsument-w
[4] FootFall, https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/niedziela-na-zakupach-zobacz-kiedy-i-w,2,0,2037506.html
[5] SW Research i ITBS Communication w partnerstwie z Polską Radą Centrów Handlowych, „Zakaz handlu w niedzielę w kontekście zwyczajów i opinii konsumentów”, http://swresearch.pl/raporty/czytaj/id/72/zakaz-handlu-w-niedziele-w-kontek-cie-zwyczaj-w-i-opinii-konsument-w
[6] KIR, https://www.kir.pl/o-nas/aktualnosci/tydzien-zaczynamy-od-zakupow-w-sieci,99.html
[7] KIR, https://www.kir.pl/o-nas/aktualnosci/tydzien-zaczynamy-od-zakupow-w-sieci,99.html
[8] KIR, https://www.kir.pl/o-nas/aktualnosci/tydzien-zaczynamy-od-zakupow-w-sieci,99.html
[9] PBI/Gemius, https://businessinsider.com.pl/media/internet/aktywnosc-polakow-w-internecie-w-zaleznosci-od-dnia-tygodnia/htfggxq
[10] SW Research i ITBS Communication w partnerstwie z Polską Radą Centrów Handlowych, „Zakaz handlu w niedzielę w kontekście zwyczajów i opinii konsumentów”, http://swresearch.pl/raporty/czytaj/id/72/zakaz-handlu-w-niedziele-w-kontek-cie-zwyczaj-w-i-opinii-konsument-w
[11] QuarticON, http://quarticon.com/pl/blog/e-commerce-zakaz-handlu-w-niedziele/
[12] QuarticON, http://quarticon.com/pl/blog/e-commerce-zakaz-handlu-w-niedziele/
[13] QuarticON, http://quarticon.com/pl/blog/jak-wygladala-sprzedaz-e-commerce-w-pierwsza-niedziele-handlowa-w-marcu-2018/
[14] Traffic Trends, https://traffictrends.pl/blog/raport-sprzedaz-internetowa-w-niedziele-bez-handlu-jak-wyglada-ruch-konwersja-i-sprzedaz-w-sklepach-internetowych/
[15] Traffic Trends, https://traffictrends.pl/blog/raport-sprzedaz-internetowa-w-niedziele-bez-handlu-jak-wyglada-ruch-konwersja-i-sprzedaz-w-sklepach-internetowych/
[16] Gemius, „Ecommerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[17] Traffic Trends, https://traffictrends.pl/blog/raport-sprzedaz-internetowa-w-kwietniowe-niedziele-bez-handlu-jak-wyglada-ruch-konwersja-i-sprzedaz/
[18] Havas Media Group – Inteligence Team, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-polacy-spedzaja-czas-w-niedziele-wolne-od-handlu
[19] SW Research i ITBS Communication w partnerstwie z Polską Radą Centrów Handlowych, „Zakaz handlu w niedzielę w kontekście zwyczajów i opinii konsumentów”, http://swresearch.pl/raporty/czytaj/id/72/zakaz-handlu-w-niedziele-w-kontek-cie-zwyczaj-w-i-opinii-konsument-w
[20] https://www.youtube.com/watch?v=e0ivBLduc2Y
[21] http://www.gazetawroclawska.pl/aktualnosci/a/tania-sobota-w-lidlu-ponad-150-przecenionych-produktow-promocja-lidl-21042018,13113036/
[22] https://posnania.eu/event/184/rozrywkowa-niedziela-w-posnanii
[23] Gemius, „Ecommerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[24] http://www.propertynews.pl/centra-handlowe/co-top-secret-zrobi-w-zakazane-niedziele,60944.html
[25] http://www.gloswielkopolski.pl/strefa-biznesu/wiadomosci/z-regionu/a/amica-otworzyla-showroom-na-inea-stadionie-to-pierwszy-taki-obiekt-w-polsce-zobacz-jak-wyglada-zdjecia,13203964/
[26] https://marketingibiznes.pl/e-mail-marketing/niedziele-bez-handlu-w-kampaniach-email/
[27] https://marketingibiznes.pl/e-mail-marketing/niedziele-bez-handlu-w-kampaniach-email/
[28] https://www.gsmmaniak.pl/834338/niedzielne-promocje-na-smartfony/
[29] https://retailnet.pl/2018/06/08/128887-homeyou-10-krotnie-zwiekszyl-sprzedaz-online/
