Dane osobowe to, na gruncie RODO, każda informacja, które pozwala zidentyfikować daną osobę. W szczególności są to: imię i nazwisko, numer identyfikacyjny (PESEL), dane o lokalizacji czy identyfikator internetowy. Pozwalają one nie tylko na stworzenie portretu demograficznego użytkownika sieci, ale także behawioralnego – związanego z tym, jak korzysta on z danych witryn i jak porusza się w Internecie.

Dane osobowe jako waluta

Dane stały się potężnym narzędziem marketingowych, które pozwala rozumieć konsumentów i lepiej komunikować się z nimi a tym samym skuteczniej sprzedawać.

Najczęściej spotykaną formą „płatności” danymi jest korzystanie z serwisów społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram, za które nie płacimy pieniędzmi, ale dostępem do naszych danych osobowych (imienia i nazwiska, danych kontaktowych, zdjęć, sieci znajomych) oraz możliwością śledzenia naszej aktywności w sieci. Dane są przetwarzane tak, by dostarczać nam spersonalizowany content reklamowy (ofertę). Jak ważna i wartościowa jest to cześć rynku, mogą dowodzić targetowane reklamy na Facebooku, które używają danych osobowych i generują przychód z tego tytułu na poziomie 55 mld dolarów rocznie [1].

Inną formą „płacenia” danymi osobowymi za usługę jest podanie adresu e‑mail za dostęp do Wi-Fi w sieciowych restauracjach i kawiarniach, na dworcach, lotniskach i innych miejscach publicznych. W mediach internetowych spotkamy się często z zablokowanym dostępem do treści, do której możemy dotrzeć dopiero, gdy podamy swoje dane osobowe.

W e‑commerce od dawna oferujemy nowym klientom rabat na pierwsze zakupy – o ile zapiszą się do newslettera. Dzięki ich danym, możemy być z nimi w stałym kontakcie i wspierać nasze cele marketingowe oraz sprzedażowe.

Dane osobowe w e‑commerce

Jak e‑commerce korzysta z danych osobowych? Używa ich w trzech celach: by lepiej zrozumieć zachowania użytkowników, tworzyć nowe rozwiązania i narzędzia oraz skutecznie personalizować komunikaty i reklamy.

Wszystko dzięki temu, że narzędzia analiz danych pozwalają dowiedzieć się, jak wygląda ścieżka użytkownika na witrynie e‑sklepu, jak długo użytkownik przeglądał dane podstrony oraz które przedmioty zainteresowały go najbardziej.

Rzetelna analiza tych danych pozwala nie tylko na zastosowanie bardziej adekwatnej architektury strony i zaprojektowanie takiej ścieżkę klienta, która dostarczy samych pozytywnych doświadczeń; pozwala też personalizować zawartość strony oraz treści reklamowe, które trafiają do użytkownika.

Oznacza to, że w zależności od tego, kto odwiedza naszą witrynę, możemy zaprezentować mu inne produkty na naszej stronie głównej – te, które potencjalnie najbardziej go zainteresują. Możemy je też umieścić w sekcji „Polecane”, a także w sekcji „Inni kupili”, która wspiera up-selling i cross-selling. Możemy także wysyłać spersonalizowane komunikaty typu push, wiadomości e‑mail i SMS.

Z danych korzystają inni beneficjenci e‑commerce np. banki oraz firmy kurierskie. Te pierwsze gromadzą dane finansowe klientów, analizują najczęściej wybierane metody płatności oraz urządzenia, z których korzystają. Dzięki temu mogą kreować rozwiązania, które odpowiedzą na zachowania i potrzeby konsumentów.

Przykładem takiej innowacji może być BLIK, który powstał w 2013 roku, a jako narzędzie w 2015 roku umożliwiał płatności online[2]. W ostatnich kilku latach rozwinął się niemal błyskawicznie, osiągając w roku 2020 wartość 8,39 mln użytkowników[3]. Tylko w drugim kwartale 2020 roku ilość transakcji wyniosła blisko 100 mln – to więcej niż w całym 2018 roku[4].

Natomiast firmy kurierskie dostarczające zamówienia gromadzą dane, by sprawdzać trendy związane z popularnością różnych form dostawy i godzin dostaw. Bez tego nie rozwinęłaby się serwis the same day delivery czy sieć punktów odbioru (pickup point), które są coraz chętniej wybieraną opcją odbioru zamówienia z e‑sklepu. Dzięki tym danym firmy kurierskie mogą też lepiej planować trasy samochodów – tak, by z większą dokładnością móc szacować czas dostawy.

Dane osobowe a ochrona praw konsumentów

Choć bez analizy danych osobowych, demograficznych i behawioralnych nie wyobrażamy sobie skutecznego marketingu i działań wspierających sprzedaż, to aktualnie sytuacja używania danych jako waluty jest całkowicie jednostronna. Firmy i e‑sprzedawcy aktualnie gromadzą, konsolidują i wykorzystują dane do spełnienia swoich celów biznesowych.

Dlatego coraz więcej będziemy słyszeć o konieczności informowania konsumentów o rzeczywistych konsekwencjach podawania swoich danych, o wadze zabezpieczeń przechowywanych i przetwarzanych danych oraz o ochronie praw konsumentów do swobodnego przyznawania dostępu do swoich danych.

Przykładem takich działań jest aktywność Europejskiego Inspektora Ochrony Danych oraz wprowadzenie GDRP (RODO) w krajach członkowskich Unii Europejskiej.

Dane osobowe są darmowe czy nie?

Czy można więc uznać, że usługi i produkty, które otrzymujemy w zamian za dane osobowe, są darmowe? Silne stanowisko ma tu wspomniany powyżej Europejski Inspektor Ochrony Danych (EDPS), który twierdzi, że prezentowanie takich usług i produktów jako darmowych wprowadza konsumenta w błąd[5].

Problemem jest tu nie tyle brak rzetelnych informacji o sposobie przetwarzania danych i rzeczywistych konsekwencjach, jakie poniesie użytkownik powierzając informacje o sobie firmie. Kluczowym jest tu fakt, że uznanie produktów i usług za darmowe zniekształca proces decyzyjny konsumenta i może być pojmowane jako nieuczciwość wobec konkurencji[6].

Co to oznacza w praktyce dla komunikacji naszej firmy?

Co dało nam RODO?

Od wprowadzenia RODO, czyli ogólnego rozporządzenia o ochronie danych, minęło już trochę czasu – firmy przyzwyczaiły się do nowych regulacji i stosowanie ich przestało być uciążliwe. Rozporządzenie wprowadziło wiele zmian w sposobie przechowywania danych, ich wykorzystania oraz – przede wszystkim – komunikowania się z konsumentami na ich temat.

Zgodnie z RODO, musimy zapewnić konsumentowi klarowne informacje, na temat tego kto przechowuje ich dane osobowe, jak są one zabezpieczone oraz w jaki sposób może z nich korzystać. Niezbędnym jest też udostępnienie opcji usunięcia swoich danych z baz danej firmy bądź instytucji – tzw. „prawo do bycia zapomnianym”.

Z pewnością wdrożenie RODO nie jest ostatnim słowem ustawodawców krajowych i unijnych dotyczącym wykorzystywania danych osobowych. Dynamicznie rozwijające się technologie Big Data i sztuczna inteligencja najprawdopodobniej będą wpływać na możliwości korzystania z danych osobowych oraz ich przetwarzania. W przyszłości rynek danych osobowych wykorzystywanych jako waluta może mieć zupełnie inny zakres niż aktualnie – i nawet jeśli ustawodawcy nie wyprzedzą rzeczywistości, to będą starali się dotrzymać jej kroku. Powinniśmy się więc spodziewać, że aktualne rozporządzenia i ustawy będą stale nowelizowane.

Wyzwania dla e‑commerce

E-sklepy, które nie chcą pozostać w tyle za konkurencją, wdrażają innowacje związane z przetwarzaniem i analizowaniem danych swoich klientów, które mają pomóc im tworzyć spersonalizowane doświadczenie zakupowe, skuteczniej komunikować się i sprzedawać.

Jakie nowe wyzwania czekają e‑sprzedawców w związku z coraz bardziej powszechnym używaniem danych osobowych jako waluty?

Po pierwsze, musimy być przygotowani na bieżące śledzenie ruchów ustawodawców zarówno lokalnie, jak i globalnie. Prawo chroniące konsumentów przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi związanymi z przetwarzaniem i sprzedażą danych najpewniej będzie musiało zostać lepiej opracowane i zaostrzone, by skutecznie odpowiadać na wyzwania współczesności.

Po drugie, powinniśmy nieustannie dbać o bezpieczeństwo przechowywania danych naszych klientów. Wycieki danych, które zdarzają się nawet największym firmom, to wizerunkowy strzał w stopę oraz, oczywiście, ryzyko płacenia wielomilionowych kar za niedotrzymanie odpowiedniego reżimu przechowywania danych.

Po trzecie zaś, nie możemy zapomnieć o naszych klientach i użytkownikach naszych stron. Ich zaufanie do poprawności przechowywania i przetwarzania ich danych to podstawa do budowania długotrwałej relacji oraz tworzenia wizerunku firmy, na której można polegać.

[1] https://www.businessmodelsinc.com/data-is-the-new-currency/

[2] https://www.forbes.pl/technologie/blik-startuje-polski-standard-platnosci/758s0fv

[3] https://direct.money.pl/artykuly/porady/ponad-8-milionow-uzytkownikow-taki-prezent-na-piate-urodziny-sprawil-sobie-blik.html

[4] https://spidersweb.pl/bizblog/blik-finanse-ii-kwartal-2020/

[5,6] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/doradztwo-prawne/articles/alerty-prawne/dane-osobowe-jak-pieniadze.html