Czym są, jak określić i jak korzystać z KPI w logistyce?

Nie ma jednego zestawu KPI odpowiednich dla każdego projektu. Ich właściwy wybór związany jest nie tylko z możliwościami firmy, ale także z posiadanymi celami krótko- i długoterminowymi. O tym, jaką strategię przyjąć przy wyborze KPI, zaproponuję  w podsumowaniu. Teraz zacznijmy od początku, czyli od tego, czym KPI w rzeczywistości jest i jakie są najczęściej wybierane wskaźniki.

Czym są KPI w logistyce?

Termin Key Performance Indicator nie jest jednoznaczny. Wątpliwości dotyczą zarówno zrozumienia terminu w języku angielskim, jak i bezpośrednio tłumaczenia. Określenie Key Performance Indicator jest tłumaczone zazwyczaj jako „kluczowe mierniki dokonań”, natomiast przez praktyków jako „kluczowe wskaźniki dokonań”[1]. Właściwe zrozumienie tych słów jest kluczowe dla zarządzania dokonaniami, ponieważ określają co mierzyć i jaki sposób mierzyć.

[2]

W praktyce wskaźniki powinny zatem stanowić proste i czytelne narzędzie dla zarządzających firmą. Pomagają określić, czy aktualna sytuacja przedsiębiorstwa jest dobra i stabilna, czy nasze projekty są zarządzane i realizowane we właściwy sposób, czy – i gdzie – wymagają poprawy. Powinniśmy więc oceniać te elementy naszej działalności, dzięki którym możemy zrealizować nasze cele. Również dlatego mierzone KPI powinny wynikać bezpośrednio z naszej strategii biznesowej.

Nie każdy wskaźnik to KPI!

Nie każdy miernik lub wskaźnik to KPI. Każdą czynność, działanie i proces można mierzyć na wiele różnych sposobów, ale jeśli efektem jest tylko liczba, która niekoniecznie przekłada się na nasze cele biznesowe, nie powinniśmy myśleć o takim wskaźniku jako KPI.

Dobierając KPI, należy zadać sobie pytania:

• Po co coś mierzymy?
• Jak coś mierzymy?
• Kiedyś i do czego te liczby mogą nam się przydać?
• Jeśli nie wiemy, co można mierzyć i czy to jest ważne – skąd będziemy wiedzieć, że nie pominęliśmy jakiegoś ważnego dla nas KPI?[2]

Odpowiedni dobór mierników wymaga świadomości i znajomości tematu tego – dlatego zebrałam przykłady, które mogą obrazować skalę trudności zadania. Na pierwszy rzut oka każdy może wydawać się ważny – i taki właśnie jest. Ale nie każdy będzie dla naszego biznesu kluczowy.

Najważniejsze KPI w logistyce

Za dwa najważniejsze KPI w logistyce uznaje się jakość, produktywność i terminowość. Co się za nimi kryje?

Jakość oznacza poprawność realizacji zamówienia – czyli, w praktyce, to, czy w przesyłce znajdują się wszystkie zamówione przez klienta produkty oraz czy nie są obecne rzeczy, których nie zamawiał. Jakość jest kluczowa, dlatego że jest blisko związana z liczbą reklamacji – a te, jeśli się pojawiają, odpowiadają nie tylko za dodatkowe koszty (magazynowej obsługi zwrotu, kuriera, obsługi klienta), ale także pogorszenie się wizerunku firmy.

Produktywność to stosunek ilości wytworzonych czy sprzedanych produktów/usług w określonym i rozpatrywanym okresie, do ilości wykorzystywanych lub zużytych zasobów wejściowych. Zasoby wejściowe, o których mowa, to nic innego jak rozmaite zasilenia systemu i zasoby systemu wykorzystywane do wytworzenia produktu końcowego czy usługi końcowej. Możemy podzielić produktywność na dwie główne kategorie:

• Całkowita produktywność: stosunek ogólnej ilości produkcji do łącznej ilości zasobów które zostały wykorzystane przy produkcji.
• Cząstkowa produktywność: stosunek ogólnej ilości produkcji, bądź też poszczególnych rodzajów, do ilości poszczególnych rodzajów zasobów, które zostały wykorzystywane przy produkcji.

Produktywność jest pojęciem powszechnie używanym i odnoszącym się do wszelkich rodzajów działalności. Może to być produkcja dóbr, działalność usługowa, administracja, przetwarzanie informacji itp. Zatem należy pamiętać, że nie jest ona związana tylko i wyłącznie z przysłowiową pracowitością naszych pracowników. Bowiem zależy ona przede wszystkim od organizacji pracy i procesów, systemu lub systemów oraz wykorzystywanych odpowiednich narzędzi[4].

Przykładem może być jeden z wiodących producentów piwa kraftowego, którego stopień produktywności wzrósł aż o 40 proc. na wybranych liniach dzięki zastosowaniu nowych funkcjonalności systemu zarządzania magazynem[5].

Terminowość określa się poprzez wskazanie, jaki odsetek wszystkich przesyłek został spakowany i wydany zgodnie z zadeklarowanym terminem. Problemy z terminowością wpływają bezpośrednio na zadowolenie klienta i mogą prowadzić do utraty potencjalnych zamówień oraz niszczenie reputacji np. e‑sprzedawcy.

Inne KPI w logistyce

Jakość, produktywność i terminowość to nie jedyne mierniki, które mogą zostać wybrane jako KPI w poszczególnych firmach czy dla konkretnych projektów logistycznych.

[6]

KPI w logistyce – dostawy B2C i B2B

Wprowadzenie modelu sprzedaży multichannel oznacza konieczność mierzenia KPI w obszarze dystrybucji i transportu w dwóch procesach : KPI dla dostaw B2C i dostaw B2B. Po pierwsze dlatego, by skuteczniej móc optymalizować te kanały, po drugie zaś ze względu na inne oczekiwania klientów B2B i B2C, które nasz projekt powinien spełniać.

Biorąc pod uwagę wysyłki zamówień do klientów końcowych (B2C), czyli konsumentów, można oprzeć sprawdzanie wyników na jakości i terminowości dostaw. Jeśli prowadzimy dostawy na rynku lokalnym i globalnym, powinniśmy mierzyć je osobno w odniesieniu do każdego docelowego kraju lub rynku.

Świetnie ilustruje to przypadek Amazon India[7]. To tam pojawił się tam problem z terminowością dostarczanych zamówień – paczki docierały do klientów z opóźnieniem bez wyjaśnienia przyczyn. Skutek był poważny: pojawiło się zjawisko nieufności do zakupów poprzez marketplace globalnego giganta, które – jak w każdym biznesie – prowadzi do utraty posiadanych klientów i trudności ze zdobywaniem kolejnych.

Wiedza o tym, że za wizerunkowym problemem stoi terminowość, była możliwa dzięki ocenie KPI. Rozwiązanie natomiast było długotrwałym procesem opartym na analizie aktualnej „ostatniej mili”. Udało się zdiagnozować, że kluczowa trudność pojawia się w momencie przekazania przesyłki do hubu kurierskiego przez sprzedawcę. Wtedy klient traci możliwość śledzenia swojej przesyłki i estymacji planowanego czasu dostawy a tym samym możliwości  określenia kiedy zostanie ona rzeczywiście dostarczona. Bez tej wiedzy nie mógł mieć pewności, że znajdzie się w odpowiednim miejscu i będzie posiadał odpowiednią kwotę, by odebrać zamówienie. Dlatego kurierzy często musieli powracać z przesyłką do odbiorcy.

Powyższej opisana sytuacji znalazła swoje pozytywne rozwiązanie w oparciu zastosowanie odpowiedniej aplikacji w komunikacji z klientem. Narzędzie to również współpracowało z GPS Tracking of Shipment, co pozwoliło na informowanie klienta na bieżąco kiedy pojawi się przed jego drzwiami kuriera z przesyłką[8].

KPI w B2B

W przypadku obsługi kanału B2B możemy założyć najczęściej te same KPI.
Z tą różnicą, że mierzą one jakość i terminowość dostaw do sklepów stacjonarnych, fabryk czy zakładów produkcyjnych lub centrów dystrybucji. Warto tutaj wspomnieć o dostawach „just in time” (kluczowych zwłaszcza w branży samochodowej czy High Tech), a tym samym wskaźniku KPI odpowiadającym za terminowości dostaw.  W oby tych przykładach nieterminowe zrealizowanie dostawy może skutkować zatrzymaniem całej fabryki i ogromnymi kosztami oraz karami z tym związanymi – dlatego oczekiwania z nim związane są ogromne.

Wybrane KPI w obsłudze klienta

Logistka i obsługa klienta często “idą w parze”. Chcąc liczyć na jego pełne zadowolenie, musimy umiejętnie komunikować się z nim i błyskawicznie rozwiązywać problemy, które mogą się pojawić w trakcie dostawy, jak i po niej.

Do mierzenia efektywności zespołu ds. obsługi klienta używa się często KPI związanych z:

• rozwiązywaniem problemów w pierwszym kontakcie,
• udziałem spraw obsłużonych do przychodzących,
• średnim czasem rozwiązania sprawy od momentu pierwszego kontaktu,
• liczbą spraw czekających na obsłużenie.

Są one szczególnie ważne w obsłudze reklamacji i zwrotów, które – niepoprawnie obsłużone – mogą stać się źródłem konfliktów i spadku wiarygodności firmy.

Wiedzy z procesu mierzenia przyczyny zwrotów skorzystała marka modowa ecru, która dzięki analizie tego KPI była w stanie zmniejszyć udział zwrotów do 9 proc. – czyli bardzo niewielu w porównaniu ze średnią w branży odzieżowej. Firma sprawdziła, jakie produkty najczęściej oddają jej klienci i dokonała zmian w zakresie:

• produktów, zmieniając ofertę na tę, która bardziej odpowiada klientom,
• treści na stronie e‑sklepu, zmieniając opisy produktów i zdjęcia na dokładniejsze oraz wprowadzając nowe tabele wymiarów[9].

Wybrane KPI w prowadzeniu e-sklepu

Branża e-commerce jest niezwykle ciekawa w kontekście możliwości doboru KPI. Mamy do dyspozycji dużo narzędzi i przy odpowiednim ich wykorzystaniu możemy analizować właściwie wszystko.

• Customer Lifetime Value (CLV) – wartość życiowa kilenta
• Ruch na stronie (użytkownicy, sesje)
• Podział na kanały pozyskujące ruch (źródła ruchu sklepu internetowego)
• Ruch wygenerowany na stronie przez poszczególne kanały
• Bounce rate czyli wskaźnik odrzuceń
• Współczynnik konwersji wg kanału sprzedaży
• Average Order Value (AOV) – średnia wartość zamówienia
• CPM w RTB
• Wskaźnik porzuceń koszyka na poszczególnych etapach procesu sprzedaży
• Średnia liczba sesji na użytkownika
• Średni czas spędzony na stronie
• Ilość odsłon na jedną sesję
• Udział sesji z dodanym produktem do koszyka
• Udział sesji z odsłoną strony produktowej
• Liczba opinii i komentarzy umieszczonych przez klientów na stronie
• Liczba produktów w ofercie
• Udział odstąpień od umowy do całej sprzedaży
• % obrotu z produktów wprowadzonych w ost. 3 m-cach
• Liczba produktów (wolumen i %), które generowało sprzedaż w danym miesiącu
• Churnrate – wskaźnik ucieczki klientów
• Liczba subskrybentów newslettera
• I wiele innych innych

[10,11,12 – Źródło: Magazyn E-commerce, concider.pl]

Google Analytics

Obecnie posiadamy bardzo dużo narzędzi do obliczania i sprawdzania rentowności kanałów sprzedaży. Jednym z najważniejszym jest Google Analytics, który automatycznie pozwala przeliczyć współczynnik konwersji oraz współczynnik porzuceń koszyka. Informacje z GA pozwalają na dokładną analitykę wybranych wskaźników e-biznesu, dzięki którym możemy zbadać, które działania w tym kanale sprzedaży są najlepsze i najbardziej wartościowe.

Praca z Google Analytics pokazuje, że nawet drobne działania mają ogromne znaczenie w e-biznesie. Przykład? Odpowiedni dobór hasła na przycisku może zwiększyć konwersję nawet o 17 proc. – przekonała się o tym firma Dewalt, producent elektronarzędzi, która dzięki testom A/B/N sprawdziła, że CTA na przycisku „Buy now” (w porównaniu do „Shop now”) zachęca 17 proc. więcej osób do dodania produktu do koszyka[13].

Chociaż rynek e-commerce w Polsce rośnie w siłę i ma duże zainteresowanie ze strony klientów, sam sklep internetowy i jego prowadzenie wymaga dużego zaangażowania. Konsekwentna praca i jednoczesna analiza sytuacji pozwalają zapobiec popełnianiu błędów i tym samym utraty e-klientów.

Jak (mądrze) dobrać KPI

Mając przed sobą rozległość możliwości doboru KPI dla działań firmy, możemy zastanowić się, jak dobrać je mądrze. Powinny pomagać nam realizować założone cele i wspierały zarząd oraz kierownictwo wyższego szczebla w podejmowaniu skutecznych decyzji biznesowych.

Po pierwsze, przemyślmy ich ilość. Podstawowa wiedza zarządcza mówi, że nie może być ich wiele – ale to znaczy ile? To już zależy bezpośrednio od charakteru naszego biznesu, jego zasięgu, wielkości i złożoności  oraz definiowanych celów.

Po drugie, uprośćmy to, co może być proste. KPI muszą być bowiem zrozumiałe dla każdej osoby w organizacji, zarówno pod względem sposobu ich mierzenia i interpretacji, jak i czynników, które wpływają na ostateczne rezultaty.

Po trzecie, dbajmy o aktualność i odpowiednią częstotliwość mierzenia wybranych przez nas wskaźników.

Nie zawsze możliwe jest wyznaczenie KPI z góry, bez wcześniejszych testów. Dotyczy to sytuacji, jeśli projekt rozpoczyna się bez doświadczenia w realizacji podobnych lub bez wcześniejszych danych obrazujących wyniki. Można wtedy wybrać sposób zarządzania, który w początkowej fazie polega na mierzeniu wielu czynników. Następnie dopiero ich analiza jest w stanie określić ich ważność – i tym samym móc określić je jako kluczowe.

KPI to wyzwania

Określenie odpowiednich KPI jest zawsze wyzwaniem – w praktyce okazuje się, że po ich ustaleniu czeka nas więcej wyzwań. Związane są z regularnością i dokładnością mierzenia, z komunikacją ze wszystkimi pracownikami, która skutecznie poinformuje o nowych celach i zmotywuje do działania na rzecz sukcesu firmy oraz z rzetelną analizą wyników i ich przyczyn.

Nie mam jednak wątpliwości, że wskaźniki KPI są po prostu niezbędnym narzędziem – co więcej, jeśli dobrze dobranym, niezwykle potężnym i ważnym.

Źródła:

[1] Andrzej Niemiec, „Kluczowe mierniki dokonań (KPI) w zarządzaniu organizacją na gruncie teorii równowagi  funkcjonalnej”, CeDeWe Sp.z o.o., Warszawa 2019.

[3] https://www.magazyn-ecommerce.pl/artykul/piec-kluczowych-kpi-dla-e-commerce

[4] https://mfiles.pl/pl/index.php/Produktywno%C5%9B%C4%87

[5] https://www.snapfulfil.com/us/case-studies/hallmark-consumer-services-gets-up-and-running-quickly-with-snapfulfil/

[6] https://audytlogistyki.pl/opis-produktow.html

[7] https://www.behance.net/gallery/76963201/E-commerce-delivery-process-(case-study)

[8] https://www.behance.net/gallery/76963201/E-commerce-delivery-process-(case-study)

[9] https://www.returnlogic.com/reduce-ecommerce-returns-rate-ecru-case-study

[13] https://blog.optimizely.com/2014/07/03/black-decker-discovers-big-win-in-buy-now-vs-shop-now-test/