W mojej opinii tegoroczny szczyt sezonu zakupowego wygląda inaczej niż w latach poprzednich. I to co najmniej z dwóch powodów. Pierwszym jest inne podejście firm i przedsiębiorców. Drugim – zmieniające się zachowania konsumentów. Przy ciągłej niepewności związanej z rosnącymi cenami oraz przerwanymi lub nieodbudowanymi jeszcze łańcuchami dostaw, przedsiębiorcy musieli zaopatrzyć się w towary dużo wcześniej.
Przygotowanie do sezonu poprzedzone zostało zatem dokładniejszymi niż zwykle analizami, a przy tworzeniu list zapasów uwzględniano nie tylko statystyki sprzedaży z poprzedniego roku czy sezonowe trendy, ale także kilka innych kluczowych elementów. Pierwszym z nich była dostępność towarów, drugim – szybkość dostaw, trzecim – koszty. Ryzyko nietrafionego zatowarowania się jest bowiem w tym roku dużo wyższe, między innymi ze względu na sytuację gospodarczą na świecie i malejącą zasobność portfeli przeciętnego Kowalskiego czy Smitha. A to właściwie tylko wierzchołek góry lodowej.
Ci, którzy już wcześniej pomyśleli o zmodernizowaniu infrastruktury magazynowej czy dostosowaniu jej do sprzedaży w formule omnichannel mogli spać w miarę spokojnie. Ci jednak, którzy zamierzali wynająć dodatkową przestrzeń – ostro się przeliczyli. Na polskim rynku bowiem brakuje powierzchni magazynowych. Firmy, które zadbały o rekrutację pracowników na peak sezon dużo wcześniej (na przykład w sezonie wakacyjnym), będą posiadać odpowiednie zasoby do obsłużenia szczytu. Przedsiębiorstwa, które nie pomyślały o tym wcześniej, muszą liczyć się z tym, że znalezienie pracowników czasowych będzie w tym roku nie lada wyzwaniem – a to dlatego, że w obecnej sytuacji ekonomicznej zaczynamy cenić pewne i stabilne (choć czasem gorzej płatne) miejsce pracy.
A jak się przygotować do tego najważniejszego peaku – peaku świątecznego? Podpowiadamy w poniższej grafice.
Decyzje konsumentów a zasobność portfela
Wielu ekspertów twierdzi, że niezależnie od sytuacji ekonomicznej, konsumenci podczas sezonu świątecznego są gotowi kupić i wydać więcej niż wcześniej zaplanowali. Wyjątkowe oferty, wyprzedaże, last calls, a także potrzeba zrobienia sobie lub bliskim przyjemności, podejście „w końcu to święta” były do tej pory wystarczającym wytłumaczeniem kompulsywnych listopadowo-grudniowych zakupów. Śmiem twierdzić, że w tym roku sytuacja nieco się zmieni, a konsumenci nie dadzą tak łatwo porwać się świątecznej gorączce i wykażą się większą ostrożnością.
Pierwszym powodem jest pandemia. Jej finansowe skutki bowiem wielu odczuwa do dziś. Drugim są znaczne podwyżki cen produktów pierwszej potrzeby. Ekonomiści, publicyści i media donoszą, że kolejne podwyżki cen i szczyt inflacji (a w Polsce nawet recesja) wciąż przed nami, a kluczowy w tym względzie będzie następny rok albo nawet dwa lata.
Rosnące koszty, potrzeba budowania oszczędności, ale także coraz większa świadomość ekologiczna konsumentów przełożą się na większy namysł nad zakupami i sprawią, że będą oni starali się lepiej planować zakupy, decydować się na produkty niezbędne i nieco tańsze, ale też aktywniej porównywać ceny w wyszukiwarkach i przeglądać promocje. Już w 2021 roku 42 proc. osób oceniło swoją sytuację finansową jako gorszą w stosunku do analogicznego okresu w roku 2020[1]. W tym roku ten odsetek z całą pewnością będzie dużo większy. Jedno jest pewne – nasze zakupy będą mniejsze albo podobne, ale wydamy na nie więcej.
Peak season cały rok
Coraz częściej spotkam się ze stwierdzeniem, że peak season może właściwie trwać cały rok – jeśli tylko dobrze poprowadzi się konsumenta. Łatwo się z tym zgodzić, bowiem do najpopularniejszych dni lub okazji sprzedażowych w Polsce zaliczamy już te od początku stycznia (promocje noworoczne), poprzez Walentynki, Dzień Kobiet, peak wielkanocny, Dzień Matki, Dzień Dziecka, lipcowe letnie wyprzedaże, sierpniowy back to school, wrześniowy finał letnich wyprzedaży, październikowe przygotowanie do Halloween, potem Black Friday (lub lepiej – Black Week/Month), Cyber Monday, coraz popularniejszy Dzień Singla, a potem zakupy prezentów świątecznych, początek wyprzedaży zimowych i czas przygotowań do Sylwestra.
Oczywiście najważniejszy moment w roku i szczyt sezonu zakupowego przypada na okres kupowania prezentów, czyli w praktyce od Black Friday do samych Świąt Bożego Narodzenia.
E-commerce. Nie inaczej!
W Internecie kupuje już 87 proc. Polaków, którzy zwiększyli swoje e-koszyki zakupowe oraz częstotliwość zakupów online. Takie wnioski płyną z kolejnej edycji raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Ta dana, poparta dodatkowymi – o procencie osób opiniujących i recenzujących e-sprzedawców, szukających kontaktu z e-sklepem czy korzystających z płatności odroczonych – sprawia, że można śmiało przypuszczać, że tegoroczne zakupy odbędą się głównie w sieci.
W ubiegłym roku aż prawie połowa budżetu świątecznego została wydana online – wynika z międzynarodowego badania „Zakupy świąteczne 2021”, przeprowadzonego przez Deloitte[2], a 47 proc. Polaków deklarowało, że swoje zakupy świąteczne zrobi przez internet (głównie na platformach typu marketplace) wydając średnio 2 129 złotych. To właśnie w sieci najwięcej z nas zaczynało poszukiwania – produktów lub chociaż inspiracji (52 proc.).
Z roku na rok Polacy będą robili coraz więcej zakupów właśnie w formule online. Strategy& Polska z grupy PwC prognozuje, że w 2022 roku wartość krajowego rynku e-commerce wzrośnie (rok do roku) o 18,6 proc. do niebagatelnej sumy 109 miliardów złotych, a następnie – do 2025 roku – w tempie dwucyfrowym; zaś udziały w handlu online dużych platform i marketplace’ów zdecydowanie przekroczą połowę wszystkich zakupów online (55 proc. w 2027 r.)[3].
Oczywiście kluczowe różnice (dotyczące kanału zakupowego, rekomendacji, formy płatności i wybieranych produktów) biorą się z wieku konsumentów. Ze stron internetowych sprzedawców oraz aplikacji mobilnych korzysta co druga osoba do 24 roku życia, a co trzecia w grupie wiekowej powyżej 45 lat. Social media wpływają na decyzje zakupowe co trzeciego Polaka do 35 roku życia, z kolei osoby powyżej 45 lat opiniotwórczo traktują je jedynie w 12 proc. przypadków.[4]
Logistyka first!
Dostępność produktu i czas dostarczenia są kluczowymi czynnikami wyboru danego e-sklepu przez konsumenta. W peakach przedświątecznych ich znaczenie jeszcze wzrasta. Dlatego zapewnienie doskonale działających i wysoce jakościowych operacji logistycznych jest niezwykle ważne dla utrzymania zadowolenia klienta.
Aby to się udało, na peak sezonowy musimy przygotować zarówno swoje zasoby (procesowe, infrastrukturalne i osobowe), jak i upewnić się co do wydajności swoich partnerów (technologicznych, logistycznych czy kurierów). Szczegółowo pisałam o tym w poprzednich artykułach.
Jak minimalizować ryzyko, że w peak sezonie coś pójdzie nie tak?
- Posiadać zaufanego i doświadczonego operatora logistycznego (który wie, jak zarządzać magazynem w okresie szczytów).
- Zapewnić odpowiedni wolumen towaru w magazynie (wcześniej zanalizowany pod kątem trendów zakupowych; z wyliczoną rotacją i analizą przeprowadzaną kilka razy dziennie).
- Posiadać automatyczną i bezbłędną integrację systemu magazynowego z e-sklepem (aby zawsze mieć pewność, że stock jest właściwie wyświetlany na stronie www lub w aplikacji).
- Posiadać kilka możliwości dostaw (np. kurierem, do punktu odbioru lub paczkomatu, odbioru w sklepie stacjonarnym), ale także zabezpieczyć się w przypadku niemożliwości dostarczenia usługi przez firmę kurierską.
- Zapewnić odpowiednią liczbę pracowników do obsługi zamówień (a także pracowników rezerwowych, jeśli wydarzą się nieprzewidziane przypadki).
A konkretniej?
- Dokładnie oznaczać status produktu (w magazynie / gotowy do wysyłki, dostępny za 3-5 dni, dostępny w ciągu 24h, niedostępny)
- Precyzyjnie oznaczać status zamówienia (np. wszystkie zamówienia złożone do godziny 11.00, są wysyłane tego samego dnia itp.)
- Podawać informację, kiedy mija ostateczny termin na zamówienie danego towaru, aby dotarł do kluczowej daty (np. 23 grudnia)
- Udostępnić klientowi możliwość śledzenia przesyłki on-line
- Zapewnić sobie kilka kanałów spedycji – aby dać klientowi możliwość wyboru, a sobie zróżnicowanych partnerów
- Posiadać plan awaryjny – w przypadku sytuacji kryzysowych związanych z konkretnymi obszarami: braki towaru, niedziałająca strona www, opóźnienia w spedycji, uszkodzenia przesyłek.
***
Peak season to dla firm z branży logistycznej wielkie wyzwanie. I choć coroczne, to jednak zawsze nowe, bo realizowane w nowych okolicznościach. Firmy, które w poprzednich latach wykorzystały okazję i odniosły sukcesy w takich szczytowych momentach, wiedzą, że warto się do nich dobrze przygotować. Bowiem zyski mogą być niebagatelne. I co ważne mogą przekładać się na kolejne sezony i kolejne sprzedażowe okazje. Przecież zadowolony klient wraca.
Dobre analizy, zmotywowany zespół, świetna obsługa klienta i zaufani partnerzy – to filary, na których warto oprzeć swoją logistykę w tym szczególnym czasie.
[1] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/zakupy-swiateczne-2021.html
[2] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/zakupy-swiateczne-2021.html
[3] https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html
[4] Natalia Załęcka, Deloitte, https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/zakupy-swiateczne-2021.html