Peaki w branży e-commerce

Na peaki sprzedażowe narażone są niemalże wszystkie branże funkcjonujące w e-commerce. W całym krajobrazie z pewnością wyróżnia się branża fashion, która wprowadza regularne wyprzedaże sezonowych kolekcji. Ale to nie jedyna. Z pewnością nie można zapomnieć o segmencie elektroniki użytkowej, która z określoną częstotliwością wprowadza „wietrzenie magazynów”, a także o artykułach szkolnych czy ogrodowych.

Dla niemalże większości z nas to okres przedświąteczny jest najbardziej pracowity. Jednak w przeciągu ostatnich kilku lat nastąpiły tu znaczne zmiany. Do niedawna największy wzrost sprzedaży miał miejsce w grudniu – dziś obejmuje praktycznie cały Q4.

A to ze względu na wzrost popularności amerykańskich świąt wyprzedaży – Black Friday i Cyber Monday, które przez sprzedawców rozciągane są do weekendu, tygodnia czy nawet miesiąca. W tym okresie konsumenci chętnie decydują się już na zakupy prezentów – a wpływa na to nie tylko dobra cena, ale też możliwość skorzystania z pełnego asortymentu oraz chęć szybszego zorganizowania podarunków dla bliskich.

Innym czynnikiem, który wpływa na rozciągnięcie się sezonu peaku przed świętami, jest wprowadzenie poświątecznych wyprzedaży, które niekiedy ruszają w pierwszy dzień handlowy po świętach. W efekcie „wysoki sezon” dla e-sprzedawców rozciągnął się od początku listopada do końca stycznia.

Przedświąteczne „czas, start!”

Co powinniśmy wiedzieć o zachowaniach konsumentów, by dobrze przygotować się do zbliżającego się peaku?

Kupujemy dużo, dużo więcej

W 2018 roku oczekiwany wzrost sprzedaży w branży e-commerce w okresie świątecznym wyniósł od 17 do 22 proc.[1] Dodatkowo, w większości branż tez okres odpowiada za ponad 20 proc. rocznej wartości sprzedaży[2].

[3]

Nic dziwnego, że wzrosty sprzedaży są tak ogromne – okazuje się, że przeciętna osoba kupuje aż 16 prezentów bożonarodzeniowych[4].

Online ważniejsze od offline’u

Ankietowani przez Delloite konsumenci robią więcej przedświątecznych zakupów w sieci niż w sklepach stacjonarnych – w 2018 r. proporcja rozkładała się następująco: 57 proc. e-kupujących do 36 proc. wybierających tradycyjne sklepy[5].

Doświadczenia ważniejsze od rzeczy

Od lat mówi się o rosnącym trendzie ograniczania posiadania na rzecz doświadczania – po raz pierwszy jednak zdarzyło się, że sprzedaż doświadczeń faktycznie stała się bardziej dochodowa od sprzedaży produktów. Delloite wskazuje, że Amerykanie w okresie świątecznym na „doświadczenia” wydajemy więcej niż na produkty – 611 dolarów vs 525 dolarów[6].

Dajemy możliwości wyboru

Najczęściej wybieranym prezentem w poprzednim roku była… karta podarunkowa (54 proc.). Głównym powodem, dla którego ją wybieramy, jest chęć dania możliwości wyboru obdarowanemu i wybrania tego, czego naprawdę potrzebuje. Jednak z pewnością na ten wybór wpływa też mniejsza ilość czasu i chęć ułatwienia sobie przedświątecznych zakupów.

W rankingu wybieranych prezentów, zaraz za kartą podarunkową znajdują się ubrania (53 proc.) oraz gry, zabawki i lalki (46 proc.)[7].

Kupujemy spontanicznie

Tylko 51 proc. poszukujących prezentów wie dokładnie, czego szuka. Reszta ma albo ogólne wyobrażenie o podarunku, albo zdaje się na całkowicie spontaniczne zakupy.

[8]

Kupujemy dla innych i dla siebie

Podczas przedświątecznych zakupów wielu z nas decyduje się na – najczęściej spontaniczny – zakup prezentu również dla siebie. Wśród nich przodują produkty z kategorii spożywczej (42 proc.), ubrań (40 proc.) oraz obuwia (26 proc.)[9].

Jesteśmy lojalni

Aż 77 proc. osób deklaruje, że w kolejnym roku dokona zakupów przedświątecznych w tym samym miejscu, co poprzednio[ 10]. To jasny komunikat dla e-sprzedawców – jeśli dostarczymy klientowi dobrych doświadczeń zakupowych, mamy bardzo duże szanse na powtórzenie przez niego zakupów w przyszłym roku.

Kupujemy na ostatnią chwilę

61 proc. amerykańskich konsumentów kupuje prezenty na ostatnią chwilę – między 18 a 24 grudnia, a tym samym generują peaki w e-commerce.

[11]

Oczywiście ten trend nie ma (jeszcze) odzwierciedlenia na polskim rynku. Aktualnie dane wskazują na to, że – wprost przeciwnie – przyspieszyliśmy przedświąteczne zakupy. A to z dwóch powodów. Po pierwsze, rozwijające się u nas przedświąteczne promocje z okazji Black Friday czy Cyber Monday zachęcają nas do wcześniejszego pomyślenia o prezentach. Po drugie zaś, mamy ograniczone zaufanie do podanego czasu dostawy – a terminowość jest przed świętami kluczowa.

Dlatego w Stanach Zjednoczonych, gdzie większa konkurencja na rynku e-sprzedaży wymusza posiadanie maksymalnie sprawnego systemu dystrybucyjnego oraz rozwiniętej infrastruktury, konsumenci mogą spokojniej nabywać produkty na ostatnią chwilę. Jeśli i u nas zdarzy się, że zapewnimy (my – e-sprzedawcy, operatorzy logistyczni i kurierzy) taki poziom obsługi, to na pewno ilość zakupów tuż przed świętami znacząco się zwiększy.

Przygotuj się do peaku sprzedażowego w e-commerce

Peak sprzedażowy to okazja, która nie wydarzy się ponownie – jeśli zawiedziemy w tym okresie naszych klientów, najpewniej nie wrócą do nas w przyszłym roku. Dlatego do tego kluczowego dla detalistów okresu należy się sumiennie przygotować. Oto kroki, które należy podjąć.

Rozwiązania strategiczne

Pierwszy krok do dobrze obsłużonego peaku sprzedażowego to rzetelnie przeprowadzone prace analityczne, które prowadzą do określenia wyzwań, celów i planów. Analityka powinna obejmować oczywiście badania rynkowe oraz konsumenckie, ale przede wszystkim poprzednie okresy wzmożonej sprzedaży.

Warto więc sprawdzić:

• Kiedy rozpoczyna się zwiększony ruch?
• Jak ruch na stronie e-sklepu kształtuje się w czasie?
• Z jakich kanałów pochodzi ruch?
• Kiedy dochodzi do największej ilości transakcji?
• Jakie produkty najczęściej się sprzedają?
• Jaki udział w całej sprzedaży mają najczęściej kupowane produkty? Czy to one odpowiadają za największe zyski?
• Czy karty podarunkowe / pakowanie na prezent sprawdzają się w naszym e-sklepie?

Znalezienie odpowiedzi na te i inne ważne dla nas pytania jest pierwszym krokiem do dalszych prac – wyznaczania celów na następny sezon i planowania zmian w procesach lub inwestycji w marketing, obsługę klienta, zatrudnienie czy obsługę logistyczną e-sklepu.

Rozwiązania marketingowe

Wdrożenie odpowiednich narzędzi marketingowych to ważny aspekt przygotowywań do peaków. Nasza komunikacja z klientami musi być pesonalizowana i wyróżniająca się, by przebić się wśród szumu komunikacyjnego naszej konkurencji.

Dlatego prym wiodą ostatnio kampanie korzystające z mechanizmów marketing automation. To one pozwalają na dobranie przekazu precyzyjnie pod poszczególny segment klientów.  Przykładowo zachęcają do obejrzenia oferty, która może im się spodobać, co wiemy ze względu analitykę ich zachowań na witrynie naszego e-sklepu.

Marketing automation może być też częścią skutecznej w tym okresie kampanii cross-sellignowej: skoro bowiem klient zdecydował się na zakup jednego produktu, możemy zachęcić go do zakupu innego, który też może mu się spodobać. Warto też wykorzystać marketing automation do tworzenia kampanii w wielu kanałach komunikacji – mailowo, SMS-owo czy przez media społecznościowe.

Rozwiązania customer service

Obsługa klienta wyraźnie wpływa na poziom zadowolenia klientów z zakupów dokonanych w danym e-sklepie. Jeśli nie zadbamy o jej najwyższy poziom w okresie przedświątecznym, może to skończyć się dla nas wieloma straconymi okazjami do sprzedaży. Wtedy bowiem konsumenci na szybko poszukują produktów oraz informacji o nich – jeśli nie uzyskają błyskawicznej odpowiedzi na swoje pytania, najpewniej szybko zmienią e‑sklep.

Dlatego w okresie peaku warto usprawnić customer service – nie tylko poprzez zwiększenie ilości pracowników działu obsługi klienta, ale też przez:

• wyeksponowanie na stronie internetowej sposobu kontaktu z nim (np. numer telefonu),
• wdrożenie nowych rozwiązań komunikacyjnych (zwłaszcza czatu, który w bezpośredniej komunikacji jest jednym z najlepiej ocenianych przez konsumentów narzędzi) oraz
• publikację FAQ dotyczącego produktów oraz warunków zakupów w danym sklepie.

Rozwiązania logistyczne

Zwłaszcza w peakach przedświątecznych, dostępność produktu i czas dostarczenia potrafią być kluczowymi czynnikami wyboru danego e-sklepu. Dlatego zapewnienie perfekcyjnie działających operacji logistycznych jest niezwykle ważne dla utrzymania zadowolenia klienta.

Aby to zrobić, konieczne jest przygotowanie na peak zarówno swoich zasobów (procesowych, infrastrukturalnych i osobowych), jak i upewnienie się co do wydajności swoich partnerów (technologicznych, logistycznych czy kurierów).

O czym więc należy pamiętać?

1. Zapewnienie odpowiedniego wolumenu towaru w magazynie. Od niego zależy, czy uda nam się obsłużyć wszystkich klientów.
2. Przetestowanie integracji systemu magazynowego z e-sklepem. Sprawdzenie scenariuszy, w których systemy muszą skomunikować i wymienić znacznie większą ilość danych w krótkim czasie to jedno z najważniejszych zadań działu IT przed peakiem.
3. Posiadanie kilku możliwości dostaw oraz wsparcia w przypadku wydarzeń losowych. Należy więc nie tylko zapewnić kilka opcji dostarczenia zamówienia klientowi (np. kurierem, do punktu odbioru lub paczkomatu, odbioru w sklepie stacjonarnym – czyli click&collect), ale też zabezpieczyć się w przypadku niemożliwości dostarczenia usługi przez firmę kurierską (np. z powodu strajku pracowników). Najlepiej sprawdza się możliwość przełączenia się między firmami kurierskimi, które obsługują inne projekty dystrybucyjne.
4. Zapewnienie odpowiedniej ilości pracowników do obsługi zamówień. To wydaje się być aktualnie jednym z najbardziej palących problemów branży logistycznej. Po prostu – brakuje rąk do pracy. A potrzeba ich wiele. W przypadku dużych projektów logistycznych, niekiedy trzeba zatrudnić tysiąc pracowników sezonowych, co w sytuacji rekordowo niskiego bezrobocia w Polsce (np. w Poznaniu – 1,1 proc.[12]) jest dużym wyzwaniem. Dlatego firmy posiłkują się pracownikami ze Wschodu oraz zapewniają szereg benefitów, by tylko zatrudnić i utrzymać magazynierów na ten okres.

Przygotuj e-commerce do peaku– kalendarz prac

Jak to wszystko wygląda w praktyce? Kiedy zaczyna się praca nad peakiem przedświątecznym? Przygotowałem krótkie, poglądowe kalendarium najważniejszych prac. Dotyczy ono dużych projektów logistycznych – takich, których magazyny sięgają kilkudziesięciu tysięcy metrów kw. i które zatrudniają do tysiąca pracowników.

W przypadku małych i średnich projektów proces planowania okresu peaku przebiega podobnie – choć, ze względu na mniejszą ilość danych do przetworzenia, zaczyna się go najczęściej w okresie letnim. Najwygodniejszą opcją w tym czasie jest dla nich lokalizacji magazynu w projektach multiklienckich – a to dlatego, że pozwalają one na elastyczne zarządzanie przestrzenią i rozszerzanie jej w przypadku prognozowanych wzrostów sprzedaży.

Pozostaje mi tylko życzyć Wam udanego sezonu peakowego – i dobrego planowania w przyszłym roku.

[1] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[2] Data Camp, https://www.datacamp.com/community/blog/thanksgiving-holiday-season

[4] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[5] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[6] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[7] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[9] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[10] Delloite, https://djcs-prod.s3.amazonaws.com/public/blogs/deloitte/blogs.dir/4/files/2018/11/Holiday_Infographic_FINAL_1022181.pdf

[12] Puls Biznesu, https://www.pb.pl/poznan-z-najnizszym-bezrobociem-w-historii-969367