Rynek marketplace

Sprzedaż na platformach markeplace

Zakupy online rozwijają się w zawrotnym tempie. Z jednej strony rośnie popularność sklepów marek, z drugiej zaś – konsumenci coraz bardziej doceniają zakupy na mulitibrandowych platformach – marketplace. Ten trend potwierdzają światowe dane, mówiące, że sprzedaż towarów (brutto) w marketplace’ach wzrosła w ubiegłym roku aż o 29 proc. Powoduje to, że obecnie aż 47 proc. przychodów ze sprzedaży w kanale online pochodzi z platform zakupowych.[2]

Popularność sklepów mulitibrandowych można wiązać także z ich ilością. Obecnie najwięcej działa ich w Stanach Zjednoczonych (ponad 61), w Azji (17) oraz w Europie (14)[3]. Największą popularnością w wielu miejscach globu cieszy się amerykański koncern Amazon, choć to chiński Taobao notuje największe przychody (609 miliardów dolarów rocznie[4]).

Tradycyjne marketplace’y, czyli takie, które umożliwiały sprzedaż swoich produktów wielu oferentom, jak na przykład Amazon, eBay, AliExpress czy polskie Allegro, nadal mają się doskonale. Jednak międzynarodowi gracze, którzy działają w formule współpracy nie ze sprzedającymi, lecz z markami, coraz bardziej rosną w siłę. Mowa o platformie Zalando czy Tmail, a także o marketplace’owych klubach zakupowych, takich jak Zalando-Launge czy Limango. Dodatkowo – do kategorii platform z pewnością powinniśmy zaliczać już także zakupy w social mediach (np. via Facebook).  Dodatkowo coraz bardziej wyspecjalizowane multibrandy, w których możemy kupić tylko produkty sportowe, sztukę czy wyposażenie domu, jak np. Etsy.

Jak i gdzie kupować? Decyzje klientów w sprawie marketplace

Funkcjonujący do tej pory podział na trzy typy e-marketplace’ów:

1. wertykalne – oferujące produkty tego samego typu od różnych dostawców (branżowe, związane z konkretną kategorią lub specjalizacją);

2. horyzontalne – oferujące zróżnicowane produkty wszystkich kategorii od różnych dostawców;

3. hybrydowe – oferujące zarówno swoje własne produkty, jak i innych firm, stając się platformą zakupową.

Firmy dążą do oferowania coraz większej ilości produktów ze zróżnicowanych kategorii. Powodem takiej zmiany są zachowania konsumentów. W popandemicznym świecie zakupów online, kupujący wygodę upatrują nie tylko w zakupach przez Internet, ale w zakupach wielu produktów w jednym miejscu.

Konsumenci oczekują nie tylko szerokiego asortymentu produktów na platformie, ale zunifikowania także sposobu prezentacji (opisy, zdjęcia, parametry) poszczególnych towarów.  Istotna jest jakość obsługi zwrotów , a także zapamiętania swoich zakupów lub choćby kryteriów wyszukiwania. Upselling, stosowany głównie w formule „klienci kupili jeszcze” lub „może Ci się jeszcze spodobać” – o którym mówiono niegdyś, że rozwinie zakupy e-commerce – w przypadku marketplace’ów ma zupełnie inne zastosowanie. Największe platformy podpowiadają swoim e-kupującym nie tylko produkty w odpowiednim rozmiarze czy kolorystyce, ale także z innych kategorii, o których klient nawet intencjonalnie wcześniej nie pomyślał.

Grupy wiekowe, a marketplace

Dostępność wielu, także niszowych marek w jednym miejscu, wygoda zakupów i zwrotów to tylko jedne z argumentów, które sprawiają, że marketplace’y przyciągają osoby w wieku 30-44 lat. W mulitibrandowych sklepach kupuje bowiem aż 44 proc. z nich (dane dla Stanów Zjednoczonych)[5]. Co ciekawe – w „klasycznych” marketplace’ach, takich jak Amazon (a w przypadku polski – Allegro) persona kupującego (tzw. buyer persona) to klient w wieku 45-64 lat, wykształcony, stabilny finansowo, posiadający rodzinę (dzieci), dla którego liczy się szeroki wybór produktów oraz odpowiedni stosunek ceny do jakości, a który poszukuje raczej produktu niż konkretnej marki[6]. I to może być odpowiedź na pytanie, dlaczego młodsze grupy nie są tak chętne do zakupów przez platformy. Oni poszukują bowiem konkretnych, ulubionych i pożądanych przez siebie brandów. Co ciekawe – nawet w grupie Millenialsów zwyczaje zakupowe zdecydowanie się różnią. Inaczej bowiem kupują „Igreki”, a inaczej „Zetki”[3], ale to już temat na inny artykuł.

Wracając do marketplace’ów – kolejnym trendem jest to, że znane e-sklepy otwierają się na mikrosprzedawców z zewnątrz. Na taki krok zdecydowały się: polskie Empik czy Morele.net, ale także światowy Decathlon czy Go Sport. Dzięki takiej decyzji firmy zatrzymują klientów u siebie, bardziej ich lojalizują.

Marketplace’y oczywiście nadal konkurują ze sklepami marek, jednak bardziej rywalizują z wyszukiwarkami. Platformy chcą sprawić, aby klienci wyszukiwali produkty na ich platformach. Jeśli tak się dzieje – możemy ogłosić sukces – bo istnieje duże prawdopodobieństwo, że klienci właśnie u nas sfinalizują swój zakup i najczęściej nie będzie on dotyczył tylko jednego przedmiotu.

Marketplace’y w Polsce

Polacy polubili zakupy w marketplace’ach. Nie dość, że po pandemii aż 90 proc. z nas robi zakupy przez internet[8], to znaczącym kawałkiem tortu stają się zakupy na platformach, które dają nam to, czego oczekujemy – wiele produktów w jednym miejscu oraz łatwą i ustandaryzowaną procedurę zwrotów. Jak podaje „Rzeczpospolita” za Agencją Badawczą Atena Research – przez pandemię liczba kupujących online wzrosła o 12 proc., a już 33 proc. z nas zakupy rozpoczyna od marketplace’ów właśnie[9].

Aż 32 proc. z nas poszukiwanie towarów rozpoczyna nie od wyszukiwarki Google (ta uplasowała się na drugim miejscu), ale od Allegro[10]. Co ciekawe – najczęściej poszukują (i kupują tam):

• środki czystości (49 proc.),
• artykuły z kategorii „dom i ogród” (44 proc.),
• produkty dla dzieci (39 proc.),
• z kategorii „motoryzacja” oraz artykuły dla zwierząt[11]

Marketplace’y walczą także na polu marketingowym: w social mediach, w działaniach w wyszukiwarkach oraz na portalach internetowych. I tak według raportu „Zakupy online w Polsce 2020”, opracowanego przez ExpertSender – pod kątem liczby wzmianek o platformie w internecie – najpopularniejsze są:

– marketplace’y: Vinted, allegro, Amazon, olx oraz AlliExpress;

– platformy multibrandoweL Zalando, domodi, eObuwie, Allani oraz answear.com[12]

Sukces marketplace’ów i nowe trendy

W 2019 roku autorzy raportu „Rise of the Global Marketplaces”[13] przewidywali, że do 2020 roku marketplace’y wygenerują 39 proc. zysku na globalnym rynku e-commerce. Pomylili się (na korzyść platform) aż o 8 proc. Możemy diagnozować, że ich popularność będzie nadal rosła. Ciekawsze jednak jest zastanowienie się, w jaki sposób nowi konsumenci będą z nich korzystać oraz jakie trendy na rynku marketplace’ów staną się dominujące. Oto najważniejsze z nich.

a) Zakupy mobilne w marketplace’ach

Na platformach będziemy kupowali głównie poprzez smartfony oraz w aplikacjach. Najnowsze statystyki przewidują, że mobilny e-commerce do końca 2021 roku będzie stanowił aż 73 proc. wszystkich e-zakupów[14].

b)Sztuczna inteligencja

Według Juniper Research do 2022 roku sprzedawcy internetowych marketplace’ów będą inwestować w sztuczną inteligencję 7,3 miliarda dolarów rocznie[15]. Coraz popularniejsza stanie się obsługa przez chatboty oraz aplikacje AR. Służą one nie tylko do zakupów ubrań i przymierzania ich na swoją sylwetkę, ale także mebli, pomagające rozmieścić je we własnym pokoju i sprawdzić, ile miejsca zajmują.[16]

c) Model subskrypcyjny

Model subskrypcyjny, od kilku lat z powodzeniem stosowany m.in. przez Amazon (usługa Prime), zaczyna być coraz popularniejszy. W wybranych marketplace’ach już nie tylko „zaprenumerujemy” towar lub określimy, jaki produkt, z jaką częstotliwością powinien do nas trafić (dotyczyło to głównie artykułów do prania, czyszczenia oraz podstawowych towarów z segmentu domowego), ale także zgodzimy się na „niespodzianki”, czyli podpowiedzi od platformy, co powinniśmy kupić, czego nam potrzeba lub co powinno się już nam skończyć lub zużyć. W tym modelu, dzięki wykorzystaniu Big Data, uzupełnimy nasze zapasy żywności, ale także odzieży czy książek lub gazet.

d) Dostawy nawet kilka razy dziennie

Dostawa w formule next-day stała się normą. Do konsumentów dociera jednak świadomość o możliwości dostawy kilka razy dziennie. Marketplace’om zależy, abyśmy kupowali częściej oraz aby ich usługi, także kurierskie, były jak najbardziej dostosowane do naszego trybu życia i potrzeb.

e) Handel społeczny

Według badań przeprowadzonych latem 2020 roku przez firmę ParcelHero „handel społeczny” lub „społecznościowy” – czyli kupowanie i sprzedawanie za pośrednictwem mediów społecznościowych – wzrósł podczas pandemii o ponad 95 proc. To sprawiło, że niektóre witryny zaczęły upodabniać się do znanych marketplace’ów, poprawiając swój UX, wyszukiwarkę produktów oraz ich zróżnicowanie.

Do takich przykładów należy Facebook, który korzystając z globalnego zasięgu zakupów online. Firma Zuckerberga pozwala małym firmom sprzedawać bezpośrednio ze swojej platformy i aplikacji, tworząc pojedynczą sprzedaż online na platformie, a następnie sprzedawać z ich kanałów.

Wady i zalety marketplace’ów

Bez wątpienia można stwierdzić, że klienci dostrzegają praktycznie same zalety zakupów na platformach zakupowych. Szeroki wybór, szybkość transakcji, jednolite i bezpieczne płatności, wiarygodność sprzedających czy oszczędność czasu – to główne atuty zakupów mulitibrandowych. Sytuacja komplikuje się w przypadku sprzedających.

O ile bowiem na korzyść marketplace’ów działa ich rozpoznawalność, duża liczba klientów w jednym miejscu, niskie koszty wejścia w proces sprzedaży (brak potrzeby posiadania własnej infrastruktury: magazynów, systemów IT itp.), lepsza promocja produktów, dostęp do danych oraz – w niektórych przypadkach – wspólna logistyka, o tyle do wad można zaliczyć olbrzymią konkurencję, wysokie koszty obsługi (czy w systemie prowizyjnym, czy w abonamentowym), duże wymagania platform, związane z odpowiednim fotografowaniem lub opisywaniem produktów oraz ograniczone możliwości promocji i rozwoju swojej własnej marki e-sklepu.[17]

Sprzedaż poprzez platformy posiada jeszcze dodatkowy atut, współcześnie nie do przecenienia. Wybrane marketplace’y posiadają własne powierzchnie magazynowe. Pozwalają tym samym współpracującym firmom zdjęcie z nich obowiązków logistycznych oraz zadzrządzania łańcuchem dostaw.

To argument głównie dla mniejszych graczy, gdyż duże marki i tak potrzebują kontroli najważniejszych dla siebie kanałów sprzedaży i dystrybucji.

Firmy i marki powinny być obecne w marketplace’ach. Nie powinny jednak ograniczać swojej obecności w innych kanałach, w tym w kanale własnym. Jedynym słusznym działaniem jest rozwijanie swojej marki równolegle.  Z jednej strony, by największe marketplace’y chciały ją mieć w swoim portfolio, ale także po to, aby we własnym e-sklepie móc dostarczyć konsumentowi najlepszego doświadczenia zakupowego zgodnie z filozofią naszej marki.

Źródła

[1,2,4] https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-online-marketplaces/

[3] https://www.gs1pl.org/kontakt/broszury-i-foldery/382-elektroniczne-platformy-sprzedazowe-marketplace-y-w-polsce-raport/file

[5] https://www.statista.com/statistics/1104962/spending-on-goods-from-online-marketplaces-coronavirus-by-age-us/

[6] https://www.zentail.com/blog/buyer-marketing-personas-for-amazon-walmart-com-jet-com-ebay-and-google-shopping

[7] https://www.npd.com/news/thought-leadership/2018/10-ways-younger-and-older-millennials-shop-differently/

[8] https://www.rp.pl/handel/art18887441-polacy-szaleja-na-zakupach-bardziej-niz-inne-nacje

[9] https://www.rp.pl/handel/art8568171-polacy-kupuja-platformy-zarabiaja

[10,11] https://atenaresearch.pl/zasoby/zakupy-w-internecie.pdf

[12] https://www.money.pl/gospodarka/ranking-e-commerceow-gdzie-i-jak-polacy-robia-zakupy-rok-w-pandemii-polskich-internautow-6636427785837376a.html

[13] Ecommerce Foundation, The Rise of Global Marketplaces, 2019

[14] https://medium.com/codica/digital-marketplace-industry-trends-in-2021-what-to-expect-1c73b834d058

[15] https://medium.com/codica/digital-marketplace-industry-trends-in-2021-what-to-expect-1c73b834d058

[16] Retailx European Marketplaces 2020 REPORT

[17] Za: https://www.gs1pl.org/kontakt/broszury-i-foldery/382-elektroniczne-platformy-sprzedazowe-marketplace-y-w-polsce-raport/file