Marketplace w e-commerce

Dla odpowiedzialnych za rozwój swoich marek w e-commerce prezentowane poniżej dane dotyczące marketplace mogą stanowić ważną wskazówkę.

Statista w analizie za luty 2019 roku podaje, że wzrost światowego e-commerce do 2021 roku szacowany jest na poziomie 4,88 biliona dolarów. Według Shoplo obecnie aż 71 proc. sprzedawców, poza swoim sklepem, oferuje swoje produkty również za pośrednictwem innych kanałów. Zaś do 2020 roku, według badania „Rise of the Global Marketplaces” platformy zakupowe będą odpowiedzialne za generowanie aż 39% zysku całego globalnego e-commerce.

W Chinach obecnie już 85 proc. sprzedaży odbywa się via marketplace’y (dane Ecommerce Fundation, raport “The Rise of The Global Market Places”).

Ciekawie wygląda także podsumowanie 2018 roku. Z analizy Internet Retailer „Top online marketplaces in 2018” wynika, że 100 topowych platform zakupowych na świecie w 2018 roku sprzedało produktów za 1,86 biliona dolarów.  Sprzedaż online na platformach wyniosła już aż 52 proc. globalnej sprzedaży online. Aby porównać dane – rok wcześniej, w 2017, konsumenci wydali wyłącznie na platformach zakupowych aż 1,5 biliona dolarów, co z kolei było aż 34-procentowym wzrostem w stosunku do 2016 roku. Dynamika jest zatem znacząca.

Z kolei eksperci Boston Consulting Group (BCG) i Zalando w najnowszym opracowaniu z końca 2018 roku – „Dressed for Digital” – wskazują, że do 2020 roku nawet 25% sprzedaży ubrań w Europie będzie kupowanych na platformach sprzedażowych. Platformy bez wątpienia są siłą napędową zakupów w branży fashion. Zakupy na platformach zakupowych (fashion platforms) mają obecnie podobny udział jak zakupy bezpośrednio przez stron internetowych marek. Jednak szacuje się, że sprzedaż w marketplace’ach zanotuje nawet 12 proc. wzrost w porównaniu do 8 proc. wzrostu sprzedaży bezpośrednio ze stron brandowych.

Marketplace’y kluczowym trendem na 2019-2021

Eksperci, obserwujący dynamikę, z jaką rozwijają się platformy multizakupowe podkreślają, że marketplace’y będą jednym z najważniejszych trendów w e-commerce w najbliższych latach (https://10ecommercetrends.com). Szacują także, że po etapie wielobranżowych platform słynących z szerokiego asortymentu, na rynku pojawi się większa specjalizacja, związana z konkretnymi branżami.

Do najważniejszych graczy na świecie należą dzisiaj Amazon, eBay, Naspers, Alibaba oraz MercadoLibre. Rynek marketplace’ów w różnych krajach jest jednak dość rozproszony. Tylko w trzech krajach na świecie dana platforma zakupowa notuje udział w rynku w obszarze marketplace większy niż 50 proc. Są to: Alibaba (Chiny) – 80 proc., Amazon DE (Niemcy) 55 proc. oraz Allegro (Polska) – 50 proc.

Najwięksi gracze w poszczególnych kręgach kulturowych już wyrobili swoje pozycje. I tak – wg Shopify – w Chinach do topowych graczy należą: Alibaba, AliExpress oraz JingDong (JD), w Stanach Zjednoczonych: Amazon, Best Buy oraz eBay, w Europie: Amazon, eBay oraz – w zależności od kraju: Esty (UK), Otto i Tchibo (Niemcy), Allegro (Polska), Zalando (Włochy) oraz Bol (Holandia).

Ponadto coraz większą popularnością cieszą się platformy specjalizujące się w sprzedaży produktów z konkretnych branż. Takim przykładem jest Etsy, sprzedające produkty z dziedziny mody i designu, Newegg, sprzedająca głównie elektronikę, Reverb – platforma dla muzyków oraz europejske: Asos, skoncentrowana na młodszych konsumentach rynku fashion czy Game (UK) – dla graczy.

Poszczególne rynki są jednak obserwowane przez największych graczy. Dotyczy to tych, których rynek sprzedaży online wciąż nie jest jeszcze nasycony i posiada duży potencjał wzrostu. Takim rynkiem też jest bez wątpienia jest polski e-commerce, od lat bacznie obserwowany przez Amazon.

Co ciekawe – największe sklepy internetowe (czego przykładem na polskim rynku jest np. Empik) także umożliwiły innym sklepom sprzedaż w obrębie własnych domen i tym samym zbliżają się do miana marketplace’u.

Zmieniające się zwyczaje użytkowników internetu sprawiają, że marketplace’y stają się uporządkowanym i znajomym doświadczeniem zakupowym. Konsumenci, targani szumem informacyjnym, zaczynają spędzać czas w ograniczonej liczbie miejsc. Platformy, nie tylko zakupowe, ale także agregatory rozrywki czy komunikacji – ułatwiają codzienne poszukiwanie produktu, informacji czy dobrego filmu na wieczór. Z jednej strony porządkują doświadczenia zakupowe klienta, którego ścieżka jest poddawana nieustannej analizie, a dzięki temu – dla niego samego – mocno przewidywalna. Z drugiej jednak – sprawiają, że miliony samodzielnie działających sklepów online przestają być atrakcyjne.

Możemy wymienić trzy typy e-marketplace’ów:

1. a) “wertykalne” – oferujące produkty tego samego typu od różnych dostawców (branżowe, związane z konkretną kategorią lub specjalizacją)
2. b) „horyzontalne” – oferujące zróżnicowane produkty wszystkich kategorii od różnych dostawców
3. c) „hybrydowe” – oferujące zarówno swoje własne produkty, jak i innych firm, stając się platformą zakupową.

Marketplace: dlaczego warto?

Marketplace’y czy platformy zakupowe rozumiane są dwojako. Z jednej strony jako narzędzie internetowe wspierające sprzedaż, z drugiej jako platforma zrzeszająca podmioty sprzedające online lub same marki. Do tego doszła jeszcze nowa usługa Facebooka – również określana jako FB Marketplace.

Na potrzeby tego artykułu przyjmijmy uproszczoną definicję: marketplace’y to miejsca agregujące oferty wielu sprzedawców.

Wiemy, że użytkownicy oczekują od e-commerce sprzedaży w wielu kanałach. I mimo, że wielokanałowość stanowi olbrzymią inwestycję, sprzedawcy online muszą się jej podjąć, aby nie docierać tylko do wąskiego segmentu swoich odbiorców.

I właściwie można by powiedzieć, że – poza dostępem do milionów odbiorców – marketplace’y nie oferują właścicielom e-sklepów nic więcej. Nic bardziej mylnego – to właśnie marka platformy i jej zaufani klienci są tutaj kluczowi. A jeśli to klienci dostrzegają siłę marketplace’ów – to musimy tam być.

Marketplace: dlaczego nie warto?

Wielu twierdzi, że marketplace’y są idealne na początek „przygody” ze sprzedażą online, zwracając uwagę na stosunkowo niskie koszty wejściowe oraz szybkie dotarcie do dużej liczby klientów. Myślę, że powinniśmy spojrzeć na ich rolę zupełnie inaczej. Nie warto rozpoczynać współpracę z platformami będąc nieprzygotowanym, a obecność e-sklepu na marketplace’ach powinna być częścią większej, przemyślanej i zaplanowanej, strategii rozwoju.

Dlaczego nie warto:

1. Marka e-sklepu – niezwykle trudno nie tylko nie zginąć w gąszczu ofert, ale przede wszystkim zapewnić tożsame doświadczenie zakupowe klientowi, który kupował na stronie naszego e-sklepu. Dlatego niezwykle ważne jest zadbanie o wszystkie materiały marketingowe, zdjęcia produktów i ich opisy – zgodne z naszym własnym brandem.
2. Koszty prowizji – o tych można pisać wiele. Różnią się w zależności zarówno od wybranej platformy, jak i od kategorii produktów, które na platformie chcemy sprzedawać. Właściwie każdy marketplace różnicuje swoją ofertę pod kątem ilości produktów lub zamówień miesięcznych.
3. Zmienne warunki – to właściciele marketplaców dyktują swoją politykę i często stawiają e-sklepy przed wyborem akceptacji nowych warunków lub opuszczeniem platformy. Wiele branż, jak na przykład kosmetyczna czy spożywcza, mają swoje dodatkowe regulacje na platformach, a e-sklepy muszą wówczas przedstawiać konieczne zgody i certyfikaty.
4. Doświadczenie klienta – to, czy klient będzie rekomendował nasz e-sklep zależy od sumy wszystkich jego doświadczeń w kontakcie z naszą marką. Kiedy weszliśmy we współpracę z marketplacem, trudno zarządzać jego doświadczeniem w miejscu, które nie jest od nas do końca zależne. Z drugiej jednak strony – to właśnie wybrane marketplace’y (np. Zalando) chwalą się świetnym UX, które przekłada się na wysokie noty użytkowników.
5. Konkurencja – bycie unikalnym sprzedawcą na platformie, na której znajdują się oferujący podobne produkty, jest niezwykle trudne. Dlatego bardzo ważne wydaje się wcześniejsze przygotowanie swojej marki do bycia częścią platformy – aby zachować rozpoznawalność.

Podsumowanie

Oczekiwania e-kupujących są jednoznaczne. Chcą kupować w miejscach wygodnych dla siebie, w kanałach dostosowanych do urządzeń, na których akurat się poruszają.  Najchętniej w jednym miejscu, a takim są marketplace’y, przed którymi także oczywiście stoją kolejne wyzwania.

75 proc. konsumentów chce kupować na platformach w swoich językach, a 59 proc. rzadko lub nigdy nie kupiło ze stron wyłącznie anglojęzycznych, co jest ważną wskazówką nie tylko dla globalnych graczy (dane „The Global Ecommerce Playbook” shopify+ 2018).

Eksperci ponadto dostrzegają, że, aby odpowiadać na kolejny, ważny dla e-commerce, trend, jakim jest rozwój zakupów przez telefon, powinny powstać „mobile-only marketplaces”, których UX będzie dedykowany wyłącznie użytkownikom urządzeń mobilnych. Już teraz aż 40 proc. ruchu na marketplace’ach pochodzi z mobile. Przykładem takiej platformy jest już japoński Mercari („Marketplaces. The evolving landscape”, raport MarkMonitor 2018).

Bez wątpienia możemy przyznać, że rola marketplace’ów w e-commerce będzie coraz większa. I jeśli analitycy ze Statista w danych z lutego 2019 roku podkreślają, że wzrost e-commerce w 2021 roku osiągnie poziom 4,88 biliona dolarów, to może należy rozważyć   to czy wsiąść do tego rozpędzonego pociągu. Trzeba się jednak do tego najpierw dobrze przygotować.