Rynek e-commerce w Niemczech – analiza

Niemcy – przegląd rynku e-commerce

[1]

Silna, niemiecka gospodarka charakteryzuje się wysokim PKB – w 2018 roku wynosiło ono 331 miliardów Euro[2]. Co więcej, nie jest ono na stałym poziomie, ale regularnie rośnie rok do roku – w ciągu ostatnich 5 lat w skali około 3 proc. rocznie[3. Również w tym roku prognozuje się, że nastąpi wzrost o 2,96 proc. w porównaniu w 2018 rokiem i wyniesie 341 mld Euro[4].

To oczywiście bardzo dużo – należy jednak pamiętać, że to dużo w skali Europy. A to przekłada się na globalne statystyki dotyczące e-sprzedaży. Wynika z nich, że niemieckiemu e-commerce jest wciąż daleko do takich wyników sprzedaży detalicznej online, jakie osiągają największe gospodarki świata. Podczas gdy w Niemczech wartość e-sprzedaży w 2019 roku jest szacowana na 81,9 miliarda dolarów, w samych Chinach wynosi ona 1 934,8 mld dolarów, a w Stanach Zjednoczonych 587 mld dolarów[5].

Dostęp do Internetu a użytkownicy e-commerce w Niemczech

Niemcy są w czołówce państw europejskich posiadających najwyższy dostęp do Internetu – wynosi on 93 proc.[6], podczas gdy średnia europejska osiągnęła w 2018 roku 81 proc.[7] Jak wynik Niemiec ma się do innych krajów?

• 99 proc. – taki współczynnik penetracji Internetu posiada kraj o najlepszych dostępie do sieci, czyli Islandia[8].
• 64 proc. – to najniższy wynik w Europie, który posiada Ukraina[9].
• 75 proc. – tyle wynosi współczynnik penetracji Internetu w Polsce[10].

Za wyjątkowo dużą dostępnością do Internetu w Niemczech idzie też częstotliwość korzystania z Internetu przez Niemców. Aż 87 proc. z nich korzysta z niego codziennie, a 11 co najmniej raz w tygodniu[11]. Tylko 2 proc. mieszkańców Niemiec korzysta w Internetu przynajmniej raz na miesiąc[12].

Efektem wysokiej dostępności do Internetu jest wysoki współczynnik korzystania ze sklepów internetowych. W 2018 roku aż 82 proc. mieszkańców Niemiec deklarowało dokonywanie e‑zakupów[13], dzięki czemu Niemcy plasują się w czołówce europejskich gospodarek e‑commerce. Wyższe wyniki posiadają tylko Szwajcaria (88 proc.), Wielka Brytania (87 proc.), Dania (86 proc.) oraz Holandia i Szwecja (84 proc.)[14]. Na tym samym poziomie, co Niemcy, jest Norwegia[15].

Dla porównania, w Polsce ten współczynnik wynosi aktualnie 60 proc.[16], zaś najniższe wyniki e‑sprzedaży w Europie osiąga Ukraina – tylko 22 proc. osób kupuje tam w sieci[17].

Zakupy online w Niemczech?

Największą grupę społeczną, wśród wszystkich kupujących online w Niemczech, stanowią osoby w wieku od 45 do 54 lat.

[18]

Choć nie przystaje to do standardowych wyobrażeń o rynku e-commerce, który często jest kojarzony z młodymi odbiorcami, niemieckie statystyki nie powinny nas dziwić. Wszak Niemcy to starzejące się społeczeństwo. Dużo wcześniej niż my, Polacy, przeżyli technologiczną rewolucję wprowadzenia Internetu oraz e‑sprzedaży w codzienne życie.

Gdzie niemieccy konsumenci kupują w sieci? Przede wszystkim – na Amazonie. Witryna amazon.de to najczęściej odwiedzany e-sklep w Niemczech, którego szacunkowy miesięczny ruch na stronie wynosi 434,5 miliona wizyt[19].

Na drugim miejscu plasuje się eBay Germany z wynikiem 221 milionów wizyt miesięcznie[02]. Dopiero na trzecim miejscu pojawia się założone w Niemczech Otto, które – szacunkowo – osiąga 40 milionów wizyt w miesiącu[21]. Jak widać, ta znana marka oparta jest na tradycji. Została założona w 1949 roku jako sklep wysyłkowy. Wciąż jednak nie dorównuje amerykańskim konkurentom i osiąga dziesięciokrotnie gorsze wyniki niż Amazon.

Niemcy – co najlepiej sprzedaje się w e-commerce?

Kategorie zakupowe

Jak w większości rozwiniętych rynków e‑sprzedaży, moda jest dominującą kategorią zakupową w niemieckiej sieci i jej popularność wynosi 58 proc. Na drugim miejscu plasują się książki z wynikiem 55 proc., zaś dalej elektronika (38 proc.), CD/DVD (28 proc.) oraz kosmetyki, produkty medyczne i zabawki oraz hobby (wszystkie po 22 proc.) [22].

Co jednak ciekawe, choć główną kategorią zakupową jest odzież, wcale nie oznacza to, że jest to najbardziej perspektywiczna branża w Niemczech. Okazuje się bowiem, że choć w 2018 roku zyski z sprzedaży odzieży w sieci nieznacznie przekraczały zyski z sprzedaży elektroniki, to prognozowany wynik na 2019 rok wskazują na to, że już za chwilę to elektronika będzie najbardziej intratną kategorią sprzedażową.

[23]

Warto też zauważyć, że największą dynamikę przyrostu zysków odnotowujemy w branży żywność i higiena osobista. W Niemczech widać więc rosnący trend dokonywania codziennych zakupów w sieci, który z pewnością będzie kształtował rynek e‑sprzedaży najbliższych lat.

Formy dostawy w Niemczech

Dominującą formą dostawy są usługi Deutsche Post DHL, który – jak nasza Poczta Polska – obsługuje przesyłki pocztowe i kurierskie. Wybiera ją aż 77 proc. Niemców[24], co świadczy o wysokim poziomie zaufania do narodowego operatora usług pocztowych. Daleko za DHL znajdują się inne formy dostawy: odbiór własny (21 proc.), UPS (16 proc.), DPD (15 proc.) czy GSL (7 proc.) [25].

Dodatkowo w wyborze formy dostawy zaskakuje wybór ważnych czynników. Okazuje się bowiem, że to miejsce dostawy jest ważniejszym czynnikiem decyzyjnym niż czas dostarczenia. Ten pierwszy za ważny uznaje 36 proc. kupujących w sieci Niemców, z ten drugi 23 proc. [26]

Formy płatności w niemieckim e-commerce

Jakie formy płatności są najpopularniejsze u naszych zachodnich sąsiadów? Dominuje płatność przez PayPal – jego używanie deklaruje 52 proc. kupujących[27]. Co ciekawe, na drugim miejsce znajdują się zakupy z odroczonym terminem płatności, które wybiera 26 proc. e-konsumentów[28].  A to dlatego, że przez ostatnie dziesięć lat niemieckie e-sklepy wprowadzały tę formę zakupów i przekonywały do niej swoich odbiorców. Dziś tę opcję płatności posiada 90 proc. e-sklepów w Niemczech[29].

Dużo mniej popularne, niż chociażby w Polsce, są płatności kartą kredytową lub debetową (12 proc.) oraz przesyłka za pobraniem, którą wybiera tylko 1 proc. kupujących w sieci[30].

Wybór urządzeń

Niemcy są też wyjątkowo tradycyjni jeśli chodzi o wybór urządzeń, przez które dokonują zakupów online. Choć kanał mobile w wielu rozwijających się gospodarkach e-commerce zaczyna już dominować, w Niemczech wciąż jest na drugim miejscu – decyduje się na niego 40 proc. kupujących w porównaniu z 53 proc. osób wciąż wybierających zakupy przez desktop[31].

Niemcy nie mają powodów do obaw

Niemieccy e-konsumenci praktycznie nie mają podstawowych obaw związanych z czasem dostaw i bezpieczeństwem. Pojawiają się one natomiast na rynkach dopiero rozwijających e-commerce. Okazuje się, że statystycznie żaden z Niemców nie ma obaw co do czasu dostawy, tylko 3 proc. obawia się niedostarczenia dóbr lub problemów z zwrotem i reklamacją, a 5 proc. o bezpieczeństwo płatności[32].

Innowacyjna logistyka napędza e-commerce

Niemcy są jednym z najbardziej atrakcyjnych rynków logistycznych na świecie. A to dzięki centralnej lokalizacji w Europie, doskonałej infrastrukturze, wysokim standardom technologicznym i doskonałej jakości przestrzeni magazynowych. Sektor logistyczny jest jednym z kluczowych motorów ekonomicznych Niemiec, a jego obroty wynoszą około 274 mld Euro[33].

[34]

Rynek magazynowy w Niemczech idzie jak burza dzięki e-sprzedaży

W okolicach pięciu największych niemieckich miast – Berlina, Düsseldorfu, Frankfurtu, Hamburga i Monachium – zlokalizowanych jest 2 136 400 mkw. powierzchni magazynowej[35]. Ponad dwa razy więcej – aż 5 072 700 mkw. – znajduje się w innych częściach kraju[36]. Łącznie w 2018 roku w Niemczech znajdowało się ponad 7,2 miliona mkw. powierzchni magazynowej – o 7 mln więcej niż w poprzednim roku[37].

Dodatkowo warto wiedzieć, że większość z tej powierzchni – aż 64 proc. – to magazyny pod długoterminowy wynajem[38].

[39]

Szybki rozwój w ciągu ostatnich lat segmentu magazynów idzie w parze z wzrostem cen za wynajem – rosną one w wielu rejonach kraju, najbardziej w Berlinie, gdzie urosły o około 10 proc. w ciągu roku[40]. Decydując się więc na lokalizację przestrzeni magazynowej w Niemczech, warto mieć na uwadze nie tylko aktualne ceny, ale też prognozy co do ich rozwoju w innych częściach kraju.

Co najciekawsze, jak podają specjaliści z JLL, to rozwój e-commerce jest odpowiedzialny za dalszy wzrost ilości przestrzeni magazynowej w Niemczech. Zauważają oni ponadprzeciętny wzrost w segmencie e‑commerce, który w 2018 r. zajmował około 780 000 mkw. powierzchni magazynowej – a to oznacza przyrost o 50 proc. w stosunku do poprzedniego roku i podwojenie ilości w perspektywie ostatnich pięciu lat[41] .

Czy sprzedawać w Niemczech?

Zakupy transgraniczne nie takie popularne.

Fakt, że niemiecki rynek e-sprzedaży jest jednym z najlepiej rozwiniętych i nasyconych w Europie sprawia, że zainteresowanie zakupami zagranicznymi jest w tym kraju niezwykle niskie. Tylko 24 proc. niemieckich e-konsumentów deklaruje, że wybiera zakupy online w sklepach w obrębie Unii Europejskiej, a 20 proc. decyduje się na globalne e-zakupy – czyli spoza UE[42].

Okazuje się, że ten współczynnik jest dużo wyższy w innych krajach o podobnym poziomie rozwinięcia e-sprzedaży. Przykładowo w Norwegii 44 proc. konsumentów kupuje w CBEC na terenie UE, w Danii 49 proc., a w Szwecji 36 proc.[43] Jak widać, Niemcy po prostu nie potrzebują zagranicznych zakupów. Wszystkie konsumenckie potrzeby mogą spełniać na swoim rynku.

Jak Niemcy kupują w CBEC?

Niemcy, jeśli już zdecydują się na zakupy cross-border, wybierają duże e-sklepy, które oferują obsługę w ich języku. Zapytani o przyzwyczajenia i bariery związane z zakupami zagranicznymi, odpowiadają:

• 68 proc. – preferuję duże sklepy, gdy kupuję za granicą
• 55 proc. – nie czułbym się komfortowo podczas robienia zakupów za granicą na stronie internetowej, która nie jest w moim języku[44]

Tylko 20 proc. niemieckich konsumentów przyznaje, że ufa sklepom z innych krajów tak bardzo jak niemieckim[45].

Co ciekawe, na podstawie analizy kanałów sprzedaży widać, że Niemcy, gdy decydują się na zakupy transgraniczne, poświęcają im więcej uwagi i potrzebują wygodniejszych urządzeń – czyli laptopów. Tylko 14 proc. z nich decyduje się na zakupy CBEC przy użyciu smartfonu, a aż 77 proc. korzysta do tego celu z desktopu[46].

Co należy zapewnić niemieckiemu konsumentowi, aby dokonał transakcji w naszym e‑sklepie?

Oczywiście wielu z nas chętnie spróbowałoby swoich sił na niemieckim rynku. O czym nie można zapomnieć podczas wchodzenia na ten rynek?

Witryna e-sklepu

Nie ma wątpliwości, że witryna naszego e-sklepu musi być przetłumaczona na język niemiecki oraz wdrożona na domenie .de. Należy też pamiętać o responsywności strony – tak, by była dostosowana do kanału mobile.

Obsługa klienta w niemieckim e-commerce

Niemcy bezwzględnie oczekują obsługi w swoim języku. Ważne jest dla nich, by dział obsługi klienta nie tylko mówił po niemiecku i posiadał niemiecki telefon kontaktowy, ale też był zlokalizowany na terenie Niemiec. Również rejestracja spółki lub nawet biura na niemieckim terenie może okazać się niezbędna. W ten sposób bowiem zapewnimy klientów o naszej wiarygodności.

Dostawa i zwroty

Musimy pamiętać, że nasycony rynek niemiecki oferuje naprawdę niskie koszty dostawy – a my powinniśmy być dla nich konkurencyjni. Poza tym koniecznym jest zapewnienie kilku opcji dostawy. Popularne są usługi Deutsche Post, a także regularne kontrolowanie kurierów pod względem punktualności, która jest przez niemieckich konsumentów bardzo doceniana.

Bardzo ważne jest również zapewnienie wysokiej jakości obsługi zwrotów. Niemcy chętnie zwracają zakupione towary i oczekują szybkiej reakcji. Zwracane jest bowiem od 5 do 10 proc. zakupów w kategorii elektroniki i aż do 70 proc. w kategorii moda[47].

Pojawia się więc pytanie: gdzie powinien znajdować się magazyn obsługujący rynek niemiecki? Logicznym rozwiązaniem byłoby otwarcie centrum dystrybucyjnego na terenie Niemiec – dzięki temu będziemy w stanie dostarczać przesyłki odpowiednio szybko. Taki model generuje jednak koszty na dwóch poziomach: zarówno na poziomie wyższych kosztów wynajmu, pracowników i utrzymania magazynu w Niemczech w porównaniu z Polską, jak i kosztu zduplikowania zapasu magazynowego.

Inną drogą jest obsługa zamówień z polskiego centrum dystrybucyjnego. Choć oznacza to wzrost kosztów pojedynczej dostawy, może całościowo przynieść niższe koszty niż magazyn w Niemczech. Skorzystanie w tej sytuacji z usług doświadczonego operatora logistycznego, który zna dobrze niemiecki rynek może być w tej sytuacji nie do przecenienia. Zapewni on nie tylko sprawną obsługę, ale też lepiej zaplanuje rozwiązania, które docenią niemieccy klienci.

Podsumowanie

Skuteczna i zyskowna sprzedaż w niemieckiej sieci jest więc wyzwaniem. Jeśli jednak odpowiednio się do niego przygotujemy, może okazać się wyzwaniem, po którym czeka nas ogromny sukces biznesowy. Pokazują to przykłady zarówno dużych polskich firm i marek, jak Reserved (www.reserved.com/de/de/) czy E-obuwie (www.eschuhe.de/), jak i mniejszych graczy – np. Bolf (www.bolf.de/) i KinderKraft (www.kinderkraft.com/de/), które znalazły już swoją niszę na niemieckim rynku.

[2,3,4, 11, 12, 22, 26] Ecommerce Europe, „Ecommerce Report: Germany 2019”, https://www.ecommercewiki.org/reports/783/ecommerce-report-germany-2019

[5] Emarketer, https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019

[6,7,8,9,10, 13, 14, 15, 16, 17, 24, 25] Ecommerce Europe, „European E-commerce Report 2019”, https://www.ecommercewiki.org/reports/792/european-ecommerce-report-2019-free

[19, 20, 21] Disfold.com, https://disfold.com/top-e-commerce-sites-germany/

[27, 28] Ecommerce Europe, „European E-commerce Report 2019”, https://www.ecommercewiki.org/reports/792/european-ecommerce-report-2019-free

[29] https://www.aciworldwide.com/insights/expert-view/2016/november/risky-business-open-invoice-payments-in-germany

[30, 31, 32, 42, 43] Ecommerce Europe, „European E-commerce Report 2019”, https://www.ecommercewiki.org/reports/792/european-ecommerce-report-2019-free

[33] Colliers International, „Germany. Market Report. Industrial and Logistics Markets Overview”, https://www.colliers.de/wp-content/uploads/2019/06/ColliersResearchMarket-Report-IL20182019engl.pdf

[35,36,37,38,40,41] JLL, „Logistics Property Report”, https://www.jll.de/content/dam/jll-com/documents/pdf/research/emea/germany/en/Logistics-Property-Report-JLL-Germany.pdf

[44, 45, 46, 47] Ecommerce Europe, „Ecommerce Report: Germany 2019”, https://www.ecommercewiki.org/reports/783/ecommerce-report-germany-2019