Rynek e-commerce w Wielkiej Brytanii (UK)

Brytyjski rynek e-sprzedaży kreuje globalne trendy w e-commerce – wszak jest trzecim rynkiem e-commerce na świecie pod względem wielkości i uznaje się go za najdojrzalszy w całej Europie. Sprawdzam więc, jak wygląda e-commerce w UK.

Rynek e-commerce w UK

Zacznijmy jednak od początku. Ile wart jest rynek e­‑commerce w UK?
Jakie produkty najczęściej kupują brytyjscy e‑konsumenci? Którzy gracze dominują na rynku?

Wartość rynku e‑commerce w Wielkiej Brytanii w 2019 roku wyniosła 70,4 mld funtów[2] i, pomimo prognozowanego spowolnienia wzrostu w najbliższych latach, ma osiągnąć niemal 100 mld funtów w 2024 r.[3] Dla porównania, wartość polskiego rynku e‑commerce szacuje się na 50 mld złotych, czyli około 10 mld funtów[4]. Wielka Brytania stanowi więc rynek co najmniej siedmiokrotnie większy od naszego.

[5]

Bezsprzecznie Wielka Brytania przewodzi też europejskiej e‑sprzedaży – tam właśnie udział e‑commerce w całej sprzedaży detalicznej wynosi aż 19 proc. [6], co stanowi najlepszy wynik w Europie[7].

Kategorie zakupowe e-commerce. Co się sprzedaje w UK?

Nie będzie to dla nikogo zaskoczeniem, że segment fashion znajduje się na pierwszym miejscu w brytyjskim e‑commerce: zarówno pod względem wartości, jak i częstotliwości dokonywania zakupów.

[8]

Kategoria mody ma także największy udział w wartości całego rynku e‑commerce w UK, osiągając wartość 12 185,4 mld funtów w 2019 r.[9] Co wyjątkowe na rynku brytyjskim, na drugim miejscu pod względem wartości sprzedaży online znajduje się segment produktów spożywczych – w 2019 roku jest wartość wyniosła 8 381,4 mld funtów[10].

Dodatkowo żywność i artykuły spożywcze stanowią sektor mogący pochwalić się największą sprzedażą mobilną w Wielkiej Brytanii, wyprzedzając odzież i obuwie oraz artykuły elektryczne[11]. Nie powinno więc dziwić, że e‑sklepy spożywcze (jak np. Tesco) posiadają wysoką pozycję na rynku, a inni e‑retailerzy inwestują w sprzedaż produktów żywnościowych – o czym poniżej.

Największe e-sklepy. Gdzie kupują Brytyjczycy?

Niekwestionowanym liderem handlu online w Wielkiej Brytanii jest Amazon, posiadający 23 proc. udziału w wartości rynku (2019)[12] oraz szacowaną liczbę odwiedzających sięgającą 220,7 miliona miesięcznie[13].

Brytyjczycy wybierają Amazona ze względu na prostą ścieżkę zakupową i wyróżniające się ceny, w zamian otrzymując wiele korzyści związanych z opcjami dostawy. Do innowacji wprowadzonych przez firmę Jeffa Bezosa w UK należą: the same day delivery oraz, w zależności od kodu pocztowego, możliwość dostawy w godzinę (za 7,99 funtów) lub dwie godziny (bezpłatnie przy zakupach powyżej 40 funtów) realizowane przez własną sieć logistyczną[14].

Amazon inwestuje również w rynek spożywczy, który stanowi źródło znacznego dochodu brytyjskiej e‑sprzedaży. Współpracuje między innymi z Morrisons, dużą siecią supermarketów w Wielkiej Brytanii, oferując dostawę ich produktów w superszybkiej dostawie do kilku miast w UK[15].

Pozycja Amazona w brytyjskiej e‑sprzedaży jest bezsprzeczna, choć wartości sprzedaży poszczególnych graczy na rynku UK świadczą o jego większym zdywersyfikowaniu niż np. rynku USA czy w Niemczech, gdzie Amazon posiada jeszcze większe udziały[16]. Dlatego przyglądam się też innym ważnym e­‑sprzedawcom z Wielkiej Brytanii: eBay, Argos, ASOS i Tesco.

eBay posiada aż 11,2 proc. wartości rynku (2019), co daje mu drugą pozycję wśród brytyjskich platform sprzedażowych online[17]. Ten amerykański marketplace odwiedza miesięcznie 146,3 miliona Brytyjczyków18].

Argos oferuje szeroki zakres artykułów do domu: od wyposażenia wnętrz, przez zabawki i artykuły ogrodnicze, po AGD i elektronikę. W swojej ofercie posiada też ubrania i akcesoria oraz produkty z kategorii beauty.

ASOS to brytyjski e‑sklep sprzedający produkty z segmentu mody i kosmetyków, zarówno pod własnym brandem, jak i będąc marketplacem posiadającym ofertę ponad 850 marek. Eksperci wskazują, że jego silna pozycja jest związana z obecnością na rynkach międzynarodowych oraz słabością Amazona w kategorii mody[19].

Tesco to lider e‑sprzedaży produktów FMCG w Wielkiej Brytanii – posiada 5,6 proc. udziału w rynku e­‑commerce[20]. O jego bardzo dobrym miejscu na liście liderów świadczą nie tylko zarobki, ale też współczynnik konwersji (czyli to, ilu odwiedzających e­‑sklep finalizuje zakupy). Podczas gdy średnio wynosi on w Wielkiej Brytanii 1,88 proc.[21], na stronie zakupowej Tesco w trzecim kwartale 2019 r. wyniósł ponad 9 proc., przewyższając nawet Amazon[22].

Kim jest Brytyjski konsument?

Dane z 2018 roku mówią, że 95 proc. Brytyjczyków korzysta z Internetu[23]. Analizując dane, zgodnie z którymi rok rocznie ilość brytyjskich użytkowników sieci rośnie, możemy przypuszczać, że aktualnie ten odsetek jest jeszcze większy.

Wśród tej grupy aż 87 proc. osób dokonuje zakupów online – co ciekawe, od 2015 roku ten współczynnik nie uległ zmianie[24]. W związku z tym o brytyjskim rynku e­‑commerce mówi się jako o dojrzałym, czyli takim, który pomimo wzrostów charakteryzuje się niską dynamiką przyrostu kupujących.

Niezwykle wysoki odsetek osób kupujących w sieci oznacza, że brytyjski e‑konsument to po prostu każdy – w Wielkiej Brytanii zakupów online dokonują wszyscy bez względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie czy status materialny i nie ma jednej wiodącej grupy zakupowej, która stanowiłaby większość.

Powody kupowania online

Za główny motywator do dokonywania zakupów w sieci Brytyjczycy wskazują możliwość porównania cen (54 proc.)[25]. To zaskakujące, że cena jest w UK najważniejszym czynnikiem zakupowym, zwłaszcza w kontekście bycia rozwiniętym i zamożnym społeczeństwem Europy Zachodniej.

Do kolejnych przyczyn należy dostęp do większego wyboru produktów (51 proc.) oraz… lubienie przeglądania Internetu w wolnym czasie (46 proc.)[26]. Można z tego wnioskować, że wiele zakupów w sieci jest spontanicznych, a nie zaplanowanych.

[25,26] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report”

Zwroty zakupów online

Brytyjczycy zwracają produkty, choć nie w takiej ilości jak na przykład Niemcy. Do dokonywania zwrotów e‑zakupów przyznaje się 40 proc. Brytyjczyków, zdecydowanie mniej niż u europejskiego lidera zestawienia, Niemców, gdzie 53 proc. populacji deklaruje takie zachowanie[27].

64 proc. brytyjskich e-sprzedawców oferuje możliwość zwrotu towaru w sklepie[28]., Do najczęściej praktykowanych form zwrotu należy dołączenie do zakupu etykiety kurierskiej Royal Mail i realizacja zwrotu właśnie  poprzez tego narodowego operatora pocztowego (51 proc. e‑sklepów) oraz możliwość oddania przesyłki do parcelshopu (46 proc.)[29].

Wykorzystywane urządzenia i m-commerce

Brytyjczycy równie chętnie korzystają z urządzeń desktopowych i smartfonów podczas surfowania w Internecie – ten pierwszy sposób wybiera 46,52 proc. z nich, a drugi 45,98 proc.[30] Pomimo tego, zakupy online wciąż częściej realizują za pomocą laptopa (50 proc.), a 31 proc. z nich używa do tego celu komputera stacjonarnego[31].

[32,33]

Rynek m-commerce dynamicznie rośnie w Wielkiej Brytanii – jeśli prognozowane wzrosty na poziomie 10 proc. bieżącej wartości zostaną utrzymane, do 2024 roku ma on być wart 66,8 mld funtów[34].

Za przyczyny wzrostu uznaje się przede wszystkim popularność smartfonów, ale też większą łatwość w korzystaniu z pomocy (np. chatbotów) oraz realizacji płatności dzięki usługom takim jak Google Pay czy Apple Pay.

W związku z tym największe firmy dostosowują się do mobilnego trendu, oferując coraz bardziej innowacyjne funkcjonalności mobilnych e‑sklepów i aplikacji zakupowych. Przykładem może być Fit Assistant obecny od 2018 roku w aplikacji ASOS, który pomaga dobrać odpowiedni rozmiar odzieży. Popularność tej funkcjonalności jest duża, stanowi bowiem spore ułatwienie dla e‑kupujących, którzy mogą na platformie wybierać ubrania ponad 800 marek[35].

Płatności za e‑zakupy

Tu sprawa jest prosta – wchodząc na brytyjski rynek koniecznym jest oferowanie płatności kartą (debetową lub kredytową) oraz poprzez serwis PayPal lub podobny. Inne formy płatności za e‑zakupy są niemal nieużywane.

[36]

Nie oznacza to, że nie pojawiają się na rynku e-płatności innowacje. Co więcej, z pewnością rynek e-commerce w UK będzie chłonny na rozwiązania, które przyspieszą proces płatności lub ułatwią przejście przez ścieżkę zakupową.

Przykładem może być ciesząca się coraz większą popularnością koncepcja płatności odroczonych, w której można otrzymać zamówienie bez natychmiastowej zapłaty. Wdrożyły ją przede wszystkim e‑sklepy odzieżowe, jak ASOS czy TopShop – wszak dzięki temu można zamówić więcej, przymierzyć, zwrócić niechciane rzeczy i zapłacić tylko za te, które znajdą się w naszej szafie. Model „kup teraz, zapłać później” oferuje też Amazon brytyjskim użytkownikom Amazon Prime[37].

Logistyka ostatniej mili w e-commerce UK

Brytyjskie e­‑sklepy, operatorzy logistyczni i firmy kurierskie od dawna rozwijają sieci dystrybucji. Wszystko dlatego, że czas dostawy zamówienia jest kluczowym dla Brytyjczyków czynnikiem wpływającym na wybór sklepu internetowego oraz na zadowolenie z dokonanych zakupów.

Jak wspominałam, brytyjski Amazon oferuje dostawy nawet w godzinę od przyjęcia zamówienia; są jednak szybsi. E-sklep spożywczy Asda, dzięki współpracy z dostawcą Just Eat, dostarcza w wybranych punktach zakupy w ciągu 30 minut[38].

Konsumenci z Wielkiej Brytanii polubili też opcję click and collect, czyli możliwość odbioru e‑zakupów z punktów stacjonarnych danego sklepu. Badania pokazują, że między 2013 a 2018 rokiem przychody z click and collect wzrosły dwukrotnie (z 3,2 do 6,9 mld funtów), a w 2023 roku mają wynosić 11,9 mld funtów[39].

Co ciekawe, wielu brytyjskich e‑sprzedających nie deklaruje, z której firmy kurierskiej będzie korzystać przy wysyłce zamówienia[40]. Nie mniej jednak finalnie okazuje się, że najwięcej firm korzysta z Royal Mail a na kolejnych miejscach znajdują się światowi giganci: UPS, DHL, FedEx i DPD[41].

Brytyjczycy na zakupach transgranicznych

Pomimo niezwykle rozwiniętego rynku lokalnego, Brytyjczycy chętnie kupują w zagranicznych e‑sklepach. Do zakupów transgranicznych realizowanych poza Unią Europejską przyznaje się 40 proc. kupujących w sieci mieszkańców Wielkiej Brytanii[42].

Choć w wielu krajach europejskich Chiny – dzięki popularności serwisów grupy Alibaba – są kluczowym źródłem zakupów transgranicznych, w UK prym wiodą Stany Zjednoczone.

[43]

Innymi ważnymi rynkami zagranicznymi, na których brytyjscy konsumenci dokonują zakupów, są Niemcy, Francja i Holandia[44].

Jak brexit wpłynie na e-commerce w uk?

W związki z trwającymi negocjacjami dotyczącymi zasady wymiany handlowej między UE a Wielką Brytanią, polscy e‑sprzedawcy oferujący swoje produkty w Wielkiej Brytanii pozostają w niepewności co do dalszych losów tego kierunku ekspansji zagranicznej.

Nawet jeśli uda się ustalić satysfakcjonujące stawki celne, to wysoce prawdopodobnym jest, że niemożliwe będzie utrzymanie poziomu cenowego atrakcyjnego dla brytyjskiego odbiorcy. Pojawią się bowiem koszty w postaci opłat celnyc.Konieczne będzie jeszcze większe dostosowanie się do lokalnego prawa dotyczącego produktów dopuszczonych do handlu oraz praw konsumenckich, utrudniona zostanie obsługa zwrotów i reklamacji. Oznaczać to będzie zasadność podniesienia cen – a, jak wiemy, te są dla Brytyjczyków najważniejsze.

Pewne jest, że polskie sklepy internetowe oferujące produkty w Wielkiej Brytanii muszą bacznie śledzić aktualne plany umów handlowych i odpowiednio zabezpieczyć swoją obecność w UK, gdy te wejdą w życie.

Trendy  e‑commerce w UK

Choć przyszłość e­‑sprzedawców z Polski na brytyjskim rynku e‑sprzedaży stoi pod znakiem zapytania, e‑commerce w UK po prostu trzeba śledzić. To tam firmy inwestują najwięcej w innowacyjne rozwiązania, które później będą wpływać na lokalne rynki w Unii Europejskiej.

Na ten moment najsilniej wybijają się dwa trendy: dalszy rozwój strategii omnichannel oraz dynamicznie rozwijające się v‑commerce.

Rozwój omnichannel

Omnichannel to strategia sprzedażowa polegająca nie tyle na oferowaniu swoich produktów w różnych kanałach dystrybucji, ale – przede wszystkim – na ujednoliceniu doświadczeń zakupowych oraz zapewnieniu łatwości poruszania się między kanałami przez konsumentów. I choć już teraz stała się niemal obowiązkowa w prowadzeniu handlu na większą skalę, to Wielka Brytania wciąż jest gotowa na wdrażanie innowacji w tym zakresie.

Aktualnie na rynku brytyjskim można dostrzec dwie tendencje. Pierwsza, polega na ułatwieniu zakupów przez łączenie dystrybucji online i offline. Przykładem jest Zara, która w swoim flagowym sklepie w Londynie zainstalowała samoobsługowe stoisko do odbioru zamówień z sieci. Korzystający z niego kupujący mogą od razu przymierzyć zamówione produkty i zwrócić je w sklepie, jeśli nie będą odpowiednie[45]. Przyspiesza to proces zakupowy i ułatwia procedurę zwrotu.

Drugą tendencją jest rozwój kanału offline przez firmy, które do tej pory działały tylko w sieci. Na tym tle wyróżnia się Amazon, który kupił sieć spożywczą Whole Foods i otworzył stacjonarny sklep modowy w Wielkiej Brytanii[46]. Obecności w kanale offline jest zarówno wynikiem potrzeb konsumentów do doświadczania marki w świecie fizycznym, jak i rosnącą koniecznością dywersyfikacji kanałów sprzedaży, która jest wentylem bezpieczeństwa dla wielu firm.

Voice commerce

Rozwijający się rynek asystentów głosowych przynosi nam rozwój v‑commerce – voice commerce, czyli zakupów głosowych. Dla brytyjskich firm to nie lada wyzwanie, gdyż sprzedaż za pomocą inteligentnych urządzeń głosowych niczym nie przypomina żadnego z aktualnie posiadanych kanałów sprzedaży.

Dlatego firmy w Wielkiej Brytanii przygotowują się do głosowej rewolucji. Jedną z takich firm jest ASOS, który już w 2018 roku wprowadził zakupy głosowe na swojej stronie internetowej oraz w aplikacji mobilnej[47]. Eksperci prognozują, że tego typu rozwiązań będzie na rynku coraz więcej.

Jaki jest rynek e‑commerce w UK?

Podsumowując – nie znajdziemy w Europie równie rozwiniętego i zaawansowanego rynku e‑sprzedaży. To tam rodzą się trendy, rośnie znaczenie m‑commerce i rozwija się v‑commerce.  Zamówienia mogą dotrzeć do klientów nawet w 30 minut, a marki pewnie stawiają na omnichannelową strategię sprzedaży i budowanie doświadczeń konsumenckich.

Dla polskich e­‑sprzedawców rynek brytyjski jest nie tylko kopalnią inspiracji, ale też rynkiem docelowym. To, czy dalej będzie, w dużej mierze zależy od ustaleń między Wielką Brytanią a Unią Europejską w sprawie warunków wymiany handlowej. I choć rozważa się dalsze przedłużanie okresu przejściowego, w trakcie którego trwają poprzednie ustalenia, to polskie e‑sklepy muszą już teraz tworzyć różne scenariusze obecności aby pozostać i wzmacniać swoją sprzedaż na nim.

 

Przypisy

[2,3, 9, 10, 14, 15] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

[4] Interaktywnie.com, https://interaktywnie.com/biznes/newsy/biznes/wartosc-polskiego-rynku-e-commerce-w-2019-roku-wyniosla-50-mld-zlotych-a-w-2020-siegnie-70-mld-raport-259707

[6] Statista.com, https://www.statista.com/topics/2333/e-commerce-in-the-united-kingdom/

[7] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/281241/online-share-of-retail-trade-in-european-countries/

[11] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report

[12] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

[13] Ecommerce Guide, https://ecommerceguide.com/top/top-10-ecommerce-sites-in-the-uk/

[16] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/672782/net-sales-of-amazon-leading-markets/

[17] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

[18] Ecommerce Guide, https://ecommerceguide.com/top/top-10-ecommerce-sites-in-the-uk/

[19] Jumpshot, „eCommerce in the UK: Inside Key Search & Conversion Trends”

[20] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

[21] Growcode, https://www.growcode.com/blog/ecommerce-uk/

[22] Jumpshot, „eCommerce in the UK: Inside Key Search & Conversion Trends”

[23] Ecommerce Foundation, „Ecommerce Report: UK. 2019”

[24] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report”

[27,28,29] Statista.com, https://www.statista.com/chart/16615/e-commerce-product-return-rate-in-europe/

[30,31] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report”

[34,35] Euromonitor International, „Mobile E-Commerce in the United Kingdom”

[37,38] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

[39] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report”

[40,41] SalesOptimize, „The UK eCommerce Report 2019”

[42] RetailX, „United Kingdom 2020. Free summary of the ecommerce country report”

[44] Ecommerce News, https://ecommercenews.eu/the-biggest-foreign-ecommerce-markets-for-uk-shoppers/

[45,46,47] Euromonitor International, „E-Commerce in the United Kingdom”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *