Rynek AGD w Polsce i w Europie

Zacznijmy od tego, że rynek AGD tworzą dwa segmenty cechujące się inną charakterystyką i dynamiką. Z jednej strony mamy segment tzw. dużego AGD, czyli pralki, lodówki czy zmywarki, które są najczęściej stosunkowo drogie i rzadziej wymieniane przez użytkowników. Z drugiej jest segment tzw. małego AGD, czyli tostery, miksery czy suszarki, do których użytkownicy mniej się przywiązują, łatwiej wymieniają i częściej kupują. Jak to wygląda pod kątem ilości?

Sprzedaż AGD w Europie

Według Statisty w Europie w tym roku kupimy 92,25 mln dużego AGD i aż 571,2 mln małych sprzętów, płacąc średnio 587,5 dolarów za urządzenie z pierwszej kategorii i 73,63 dolary za sztukę z drugiej.

Przychody całego rynku AGD w Europie w 2023 r. wyniosą 96,25 mld dolarów, a sam rynek będzie rósł rocznie o 4,05 proc. (CAGR 2023-2028). Dominującym segmentem są duże urządzenia – tu wartość rynku szacuje się na 54,19 mld dolarów. W 2023 roku Europejczycy kupią 663,45 mln urządzeń małego i dużego AGD (92,25 mln sztuk dużego i 571,20 mln sztuk małego)[1]. Krótko mówiąc jest o co walczyć!

Według Statisty podobnie jak w poprzednich latach, tak i w przyszłości, większa część przychodu producentów będzie generowana przez duże AGD – w przeliczeniu na gospodarstwo domowe dziś jest to 56 proc. w stosunku do 43 proc. wydawanych na małe sprzęty.

Spójrzmy na nas. My, Polacy, w ostatnich dziesięcioleciach sami jesteśmy beneficjentami szybkich zamian i na własnej skórze czuliśmy jak nasze mieszkania i domy, w których jeszcze chwilę temu były właściwie – w optymistycznym przypadku – wyłącznie lodówka, pralka i kuchenka – wzbogacają się o nowe „wynalazki”. Dziś wiele gospodarstw już nie wyobraża sobie życia bez suszarki do ubrań, zmywarki do naczyń, mikrofalówki czy robota kuchennego. Analizując nasycenie różnego rodzaju sprzętami w domach w różnych w europejskich krajach można się jednak zdziwić. Różnice bywają naprawdę znaczące. Przykładowo podczas gdy najpopularniejszymi sprzętami w gospodarstwach domowych są lodówki – w takich krajach jak Polska, Rumunia czy Włochy posiada je 97 proc. gospodarstw, to już naczynia w zmywarce umyjemy w 72 proc. gospodarstw w Niemczech, 55 proc. w Polsce i raptem 24 proc. w Rumunii[2].

Największe firmy AGD

Głównymi graczami na globalnym rynku AGD są chiński Haier Electronics Group, posiadający główną siedzibę w USA Whirlpool, niemiecki BSH Home Appliances Group, szwedzki Electrolux oraz południowokoreański gigant LG Electronics. Główni gracze w Europie to z kolei Bosch (15 proc.), Samsung (14 proc.), LG (3 proc.), Philips (3 proc.), Siemens (3 proc.), Booman (2 proc.), Candy (2 proc.), DeLonghi (2 proc.), Dyson (2 proc.) i Heier (2 proc.)[3].

Gdzie powstają te miliony sprzętów? W 2021 r. w Europie znajdowały się ponad 234 zakłady produkujące urządzenia gospodarstwa domowego, przy czym w Niemczech, Włoszech, Francji, Turcji i Polsce znajdowało się ponad dziesięć takich fabryk[4].

Znaczenie Polski w branży AGD

Polska odgrywa bardzo ważną rolę na tym rynku – jesteśmy znaczącym producentem urządzeń AGD, mocnym światowym graczem, który od lat przyciąga inwestycje zagranicznych koncernów i dobrze sobie radzi. Zwłaszcza w segmencie dużego AGD. Według danych związku pracodawców AGD APPLiA jeszcze w 2021 roku polskie fabryki wyprodukowały rekordową liczbę 27,2 mln sztuk dużego AGD, co stanowiło aż 39 proc. produkcji tego typu sprzętu w UE. Przekładając na konkretne kategorie urządzeń – nad Wisłą powstało 60 proc. unijnej produkcji pralek i suszarek do ubrań, 58 proc. zmywarek, 50 proc. kuchni, piekarników i płyt i 28 proc. lodówek. Z tej rekordowej liczby wyprodukowanego w 2021 r. sprzętu aż 96 proc. trafiło na eksport. Najwięcej do Niemiec (26,3 proc.), Francji (10,1 proc.), Wielkiej Brytanii (9,3 proc.) i Włoch (8,4 proc.), ale także do Szwecji (5,3 proc.), Hiszpanii (4,5 proc.) i Rosji (4,3 proc.)[5].

Sytuacja na rynku AGD

2022 rok nie był już tak dobry dla tego sektora gospodarki. Przygasł boom popandemiczny, który prowokował spędzających więcej czasu w domach do inwestycji w różnorakie sprzęty poprawiające komfort przebywania w zamknięciu, ale też okazał się opcją na zagospodarowanie wolnych środków, których nie można było wydać na wyjazdy, koncerty czy jedzenie na mieście. Wzrosły też ceny surowców i koszty pracy, a dwucyfrowa inflacja oraz inwazja Rosji na naszego sąsiada studziły chęć zakupów i zwiększyły ogólny niepokój co do przyszłości.

Wskutek tego w zeszłym roku po raz pierwszy od kilkunastu lat spadła wielkość produkcji w sektorze AGD. W Polsce wyprodukowano 25,8 mln sztuk dużego AGD, czyli aż o 15 proc. mniej niż rok wcześniej. Z uwzględnieniem małego AGD – powstało u nas łącznie ok. 29,6 mln urządzeń. Szacowana wartość całego przemysłu produkującego tzw. „elektryczne” AGD (w tym części) osiągnęła w 2022 roku ok. 27 mld zł. Nie zmienia to faktu, że od 2021 r., kiedy wyprzedziliśmy Niemcy, wciąż jesteśmy największym producentem AGD w Unii Europejskiej i odpowiadamy w ujęciu wartościowym za ponad 32 proc., a ilościowo za ok. 40 proc. rynku.

Sprzęt WET

Jeszcze lepiej wygląda to w przypadku sprzętów tzw. WET, czyli zmywarek, pralek i suszarek – tu odpowiadamy za aż 60 proc. sztuk tych urządzeń powstających w całej UE. W fabrykach nad Wisłą powstaje też 40 proc. piekarników i co trzecia lodówka[6]. I choć zawsze spadki zapalają czerwoną lampkę w głowach inwestorów, to można stwierdzić, że spadek produkcji w tym segmencie ma realne uzasadnienia, a powrót do wartości sprzed pandemii oznacza pewną stabilizację.

Powstające u nas sprzęty w przeważającej większości nie zostaną podłączone do gniazdka zasilania w Polsce, a trafią na eksport. Jesteśmy drugim na świecie największym eksporterem dużego AGD odpowiadającym za około 13 proc. wartości światowego eksportu tych urządzeń. Wyprzedzają nas jedynie Chiny z udziałem ok. 22 proc., a za Polską są Turcja oraz Niemcy z wartością po ok. 10 proc. Warto nadmienić, że są też kategorie produktów, w których jesteśmy liderem – najwięcej na świecie eksportujemy suszarek do ubrań (29 proc.) oraz zmywarek do naczyń (19 proc.)[7].

Rozwój w branży AGD

Jak to się stało, że nasz kraj zbudował sobie tak mocną pozycję w tym segmencie gospodarki? Wszystko za sprawą wieloletniej tradycji produkcji sprzętu gospodarstwa domowego oraz dostępności wykwalifikowanej i doświadczonej kadry pracowniczej. Po gospodarczym przełomie w 1989 r. duże międzynarodowe korporacje szybko odnalazły u nas swoje miejsce inwestując w takie zakłady jak Wrozamet, Polar czy Zelmer i tworząc nowoczesny sektor przemysłu. Atutami było atrakcyjne położenie geograficzne Polski z łatwym dostępem do rynków Europy Zachodniej i Wschodniej oraz duża dynamika lokalnego rynku mieszkaniowego[8].

Co ciekawe, branża wyróżnia się większą od przeciętnej wielkością firm – jest zdominowana przez dużych producentów[9]. Jak podaje APPLiA – w Polsce prowadzi obecnie działalność 35 fabryk sprzętu AGD, w tym takie globalne firmy jak:

• BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH
• Electrolux
• Whirlpool
• LG
• Samsung Electronics
• Elica.

Pomimo spowolnienia w sektorze AGD, widać, że producenci patrzą na przyszłość z optymizmem i realizują długofalowe strategie, które docelowo jeszcze zwiększą potencjał Polski jako producenta i eksportera. O tych planach świadczą rekordowe inwestycje firm AGD, które w 2022 r. wyniosły ponad 2 mld zł. Producenci stawiają na rozwój nowoczesnych linii produkcyjnych, cyfryzację i automatyzację procesów produkcyjnych, globalne i regionalne centra B+R, centra biznesowe, zakupowe oraz informatyczne. Ponad 90 proc. wartości inwestycji przypada na cztery największe firm – BSH, Electrolux, Whirlpool oraz Samsung[10].

Produkcja AGD

To przede wszystkim skomplikowany proces, który angażuje wiele podmiotów. Wystarczy spojrzeć na statystyki zatrudnienia w Polsce, gdzie według szacunków związku producentów AGD APPLIA branża zatrudnia bezpośrednio ok. 34 tys. osób, ale cały sektor generuje zatrudnienie na poziomie 110 tys. osób[11]. Podobnie jest na innych rynkach. To poddostawcy materiałów i usług skupionych wokół całego łańcucha życia produktu, sprzedawcy oraz pracownicy serwisów napraw.

Dla porównania warto też spojrzeć na wyliczenia autorów raportu „Producenci i dostawcy AGD w obliczu nowych trendów i wyzwań”, z których wynika, że finalna wartość produktów AGD tylko w połowie (ok. 51 proc.) jest wytwarzana przez firmy zajmujące się bezpośrednio produkcją sprzętu i części. Za ok. 7 proc. wartości finalnej odpowiadają surowce (np. metale lub ropa naftowa), za 15 proc. wartości odpowiadają usługi biznesowe (informatyczne, prawne, doradcze czy projektowe) świadczone w całym łańcuchu produkcji, a kolejne 15 proc. transport i sprzedaż towarów[12].

Stabilne wzrosty dla produktów gospodarstwa domowego

Autorzy raportu Europe Household Appliances Market by Distribution Channel, and Product – Forecast and Analysis 2023-2027 szacują, że rynek AGD w Europie w latach 2022-2027 będzie rósł w tempie 3,98 proc. rocznie i wzrośnie o 22,82 mld dolarów. Wzrosty rynku zależą od takich czynników jak wprowadzanie innowacji produktowych, poszerzanie portfolio, premiumizacja produktów oraz rosnący popytu na inteligentne urządzenia domowe. Eksperci podkreślają, że na popyt na rynku AGD w Europie będzie wpływać większa penetracja Internetu i smartfonów. Smartfony, tablety i inne gadżety podłączone do Internetu ułatwiają konsumentom sterowanie urządzeniami gospodarstwa domowego z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie oraz zachęcają do wymiany starych sprzętów na urządzenia smart home.

Innym rynkowym trendem będzie wprowadzanie produktów wielofunkcyjnych, których atrakcyjność wynika z oszczędzania czasu i pieniędzy, ale też z oferowanej przez nowoczesne rozwiązania wygody. Na przykład pralki nie tylko wypiorą ubrania, ale też wysuszą i pozwolą się zaprogramować zdalnie.

Jako bariery wzrostu rynku autorzy raportu wskazują długie życie produktów oraz wysokie koszty kapitałowe produkcji, czyli fakt, że markowe urządzenia działają długo i niezawodnie i nie wymagają częstej wymiany. Z kolei wchodzenie na rynek potencjalnych nowych graczy albo takich, którzy mogliby rozszerzyć portfolio o duże AGD napotyka na wysokie koszty początkowe uruchomienia produkcji[13].

Gdzie Europejczycy kupują urządzenia AGD?

Europejczycy wciąż najchętniej kupują urządzenia AGD w sklepach stacjonarnych. Kanał offline obejmuje sklepy specjalistyczne, domy towarowe i sprzedawców masowych (hipermarkety, supermarkety, sklepy ogólnospożywcze)[14]. Szczególną uwagę warto zwrócić na sklepy specjalistyczne, które dzięki szerokiej dostępności marek i produktów oraz rosnącej liczbie punktów, a tym samym „zbliżaniu się” do użytkowników generują największe przychody.

Nie oznacza to jednak, że kanał online pozostanie w odwrocie. Także on będzie zyskiwał, oferując coraz lepsze rozwiązania technologiczne i logistyczne, co zresztą potwierdza fakt, że marki intensywnie rozwijają swoje cyfrowe platformy sprzedaży. Kanał offline w 2023 r. będzie odpowiadał za 63,4 proc., podczas gdy sprzedaż w internecie wygeneruje 36,6 proc. całkowitego przychodu sektora. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych krajach już dziś te proporcje wyraźniej przechylają się w stronę sprzedaży online. Przykładowo udział tego kanału przekroczył 50 proc. w Wielkiej Brytanii i zbliżył się do połowy we Francji (49,3 proc.). Niemniej biorąc pod uwagę prognozy dla całej Europy, choć w kolejnych latach utrzyma się przewaga offline’u, to jednak statystyki będą się przechylać w stronę sprzedaży internetowej, która w 2025 wzrośnie już do 44,2 proc.[15]

Czego możemy się spodziewać w branży?

Skoro przed branżą stoją perspektywy rosnących zysków i dynamicznego rozwoju, na co producenci muszą dziś zwrócić uwagę? Po pierwsze na ekologię, która staje się coraz ważniejsza i odciska znaczące piętno na procesie produkcyjnym. Klienci oczekują, że firmy będą bardziej zielone, że będą większą wagę przykładać do ograniczania zużycia wody i energii w procesie produkcji, a do zwiększających się oczekiwań w tym zakresie aktywnie przyłącza się UE stawiając przed producentami kolejne wymagania. Większą wagę trzeba będzie też przykładać do wykorzystywanych opakowań, które muszą zajmować mniej miejsca, nadawać się do recyklingu, ale też transportu, który powinien być bardziej ekologiczny. Już niedługo producenci będą też zmuszeni publikować raporty ESG i w związku z tym będą wprowadzać zmiany w swoich procesach, ale też będą wymagać zrównoważonych działań w zakresie wpływu na środowisko i społeczeństwo od swoich podwykonawców.

Innym znaczącym trendem jest digitalizacja produkcji i optymalizacja procesów, które za sprawą robotyzacji i automatyzacji pozwolą ograniczyć liczbę zatrudnionych, ale też wpłyną na większą niezawodność powstających w fabrykach sprzętów. Coraz mocniej będzie też rozwijać się segment smart home, który podniesie znaczenie aplikacji i usług w chmurze, które pozwolą na lepsze dostosowywanie się sprzętów do indywidualnych oczekiwań użytkowników. Zresztą w zakresie produkcji popularniejsze staną się krótkie serie produktów i dostawy just in time, które wymuszą większą elastyczność[16].

Wyzwaniem dla rynku AGD w Europie będzie także rosnąca konkurencja ze strony tanich producentów z Azji oraz zmieniające się wymagania i normy dotyczące efektywności energetycznej i bezpieczeństwa, które mogą zwiększyć koszty produkcji[17].

Rozwiązania EKO i smart w AGD

Wygląda na to, że przed branżą AGD naprawdę dobre lata. Rynek będzie napędzany zapotrzebowaniem na urządzenia bardziej energooszczędne oraz smart. Dziś użytkownicy większą wagę przykładają do ekologiczności posiadanych sprzętów, ale też uważniej analizują rachunki za energię, sprawdzają jakie domowe urządzenia zużywają jej więcej i co można pod tym względem zoptymalizować. Użytkownicy chcą też inteligentnych urządzeń domowych – aby zmywarka czy suszarka posiadała zaawansowane funkcje, była sterowana głosowo albo za pomocą aplikacji. Krótko mówiąc, by w ich inteligentnym domu pracowały smart urządzenia. Te potrzeby będą napędzać wymianę sprzętu na nowszy, bardziej energooszczędny i bardziej smart. Choć dużo zależy też np. od sytuacji mieszkaniowej w Europie – z grubsza patrząc każde nowe oddane mieszkanie lub dom oznacza 5 sztuk sprzedanego sprzętu z kategorii dużego AGD. Stymulowanie przez rządy popytu na tym rynku będzie się wprost przekładać na sytuację w sektorze AGD.

Trendy na rynku AGD

Jeśli zaś chodzi o konsumentów – przewiduję stopniowe zagarnianie rynku przez kanał online. Choć w tym segmencie wyjątkowo przenikają się tendencje ROPO i odwróconego ROPO – niektórzy wolą obejrzeć sprzęt w sklepie stacjonarnym, a kupić w sieci; podczas gdy inni przeglądają modele i porównują parametry w internecie, by finalnie udać się do elektromarketu i w nim dokonać zakupu – to rosnąca populacja e-kupujących, zwiększająca się wygoda zakupów online oraz coraz bardziej sprawna i szybka logistyka sprawią, że większość kupujących przekona się do tego kanału.

Dane z ostatnich miesięcy potwierdzają, że sprzedaż AGD spada w Polsce i w Europie. Nad Wisłą w czerwcu aż o 14,4 proc. w porównaniu do czerwca 2022 r.[18] Światełkiem w tunelu może być to, że ekonomiści przewidują lekkie ożywienie w drugiej połowie roku. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że gorsze rynkowe momenty wywołują też większą inicjatywność producentów. Coraz częściej nie chcą oni pozostawić wszystkiego w rękach sieci sprzedaży i sami uruchamiają profile w marketplace’ach oraz rozwijają własne e-sklepy. I nawet jeśli dziś własna sprzedaż nie zbilansuje spadków w wyspecjalizowanych sieciach partnerskich, to z pewnością dołoży dodatkowego wolumenu oraz zrealizuje cele marketingowe, co w dobie trudnego rynku i ostrej konkurencji ma duże znaczenie. A budowanie własnych kanałów e-sprzedaży stawia przed producentami wyzwania związane z rozwijaniem e-logistyki. W stawianiu im czoła i skutecznym wykorzystywaniu tego potencjału może pomóc sprawdzony i doświadczony partner logistyczny taki jak Arvato.

źródła

[1,3] https://www.statista.com/outlook/cmo/household-appliances/europe

[2,4] https://baba-blog.com/household-appliances-in-europe/

[5] https://300gospodarka.pl/analizy/agd-eksport-pozycja-polski-na-swiecie

[6] http://applia.pl/wp-content/uploads/2023/02/APPLiA_raport_rynku_AGD_2022_www_230210.pdf

[7,10,11] http://applia.pl/wp-content/uploads/2023/02/APPLiA_raport_rynku_AGD_2022_www_230210.pdf

[8] https://www.paih.gov.pl/sektory/agd

[9] https://bank.pl/polskie-firmy-w-scislej-czolowce-liderow-swiatowego-rynku-produkcji-urzadzen-agd/?id=370929&catid=25926

[12] https://www.kongresagd.pl/wp-content/uploads/2021/07/Raport_AGD_Santander_SpotData.pdf

[13] https://www.technavio.com/report/household-appliances-market-in-europe-industry-analysis

[14] https://www.technavio.com/report/household-appliances-market-in-europe-industry-analysis

[15] https://www.statista.com/outlook/cmo/household-appliances/europe

[16] https://www.kongresagd.pl/wp-content/uploads/2021/07/Raport_AGD_Santander_SpotData.pdf

[17] https://www.linkedin.com/pulse/exploring-future-household-appliances-market-europe-technavio/

[18] https://forsal.pl/gospodarka/aktualnosci/artykuly/8874759,gus-sprzedaz-detaliczna-w-dol-sa-dane-za-czerwiec.html