Rynek obuwia w e-commerce

Jeszcze kilkanaście lat temu nikt z nas nie zdecydowałby się na zakup obuwia bez mierzenia. Dziś sprzedaż butów w Europie już w 20 proc. przeniosła się do internetu . Dlatego przyglądam się ciekawemu, różnorodnemu i bardzo prężnemu rynkowi obuwia w e-commerce.

rynek obuwia, kobieta buty

 Branża obuwnicza

Branża świetnie radzi sobie z wyzwaniami w sprzedaży online. Dostosowuje się do oczekiwań klientów i wprowadzając technologiczne usprawnienia, które pomagają wybrać dobrze – jak chociażby opcja esize.me aplikacji eObuwie[2] czy FeetMeter[3], które pozwalają dobrać odpowiedni rozmiar poprzez zmierzenie stopy postawionej na kartce A4 lub obok niej. Dlatego warto rynek obuwniczy poznać z bliska i wychwycić panujące w nim trendy. Oczywiście mogą one też zostać zaimplementowane również do innych segmentów e‑sprzedaży.

Rynek obuwia na świecie

Zacznijmy od liczb. Prognozy wskazują, że rynek obuwia na świecie zakończy 2020 rok z przychodem wynoszącym 432 108 mln dolarów[4], z czego najwięcej – bo aż 86 132 mln dolarów przychodu – ma zostać wygenerowane w Stanach Zjednoczonych[5]. Wszystko też wskazuje na to, że wzrost wartości rynku nadal będzie stabilny i osiągnie średnią wartość 5,5 proc. w ciągu najbliższych pięciu lat (CARG 2020-2025)[6].

Przychód rynku obuwniczego w Europie jest „niewiele” wyższy od całego rynku Stanów Zjednoczonych. W 2020 roku powinien wynieść 119 252 mln dolarów[7]. Jako Europejczycy wydajemy jednak więcej na obuwie niż większość globu – europejski przychód na użytkownika dla tej kategorii wynosi 140,63 dolarów, podczas gdy globalnie to nie więcej niż 58,06 dolara[8].

W Europie na ubrania, akcesoria i obuwie najwięcej wydają Brytyjczycy (76 295,1 mln euro), Niemcy (75 484 mln euro) i Włosi (65 042 mln euro). W rankingu wydatków Polacy zajmują zaskakującą, wysoką pozycję – siódmą, pomiędzy Holendrami a Austriakami[9]. Wszystko dzięki temu, że na zakupy w segmencie mody, w tym obuwia, prawdopodobnie wydamy  w tym roku 15 209,2 mln euro[10].

E-sprzedaż obuwia na świecie

Wyniki na rynku obuwniczym w e‑commerce są imponujące. Szacuje się, że globalne przychody w tym segmencie w 2020 roku wyniosą aż 91 398 mln dolarów[11]. Daje to średni przychód na użytkownika w wysokości 54,16 dolarów[12]. Dodatkowo, eksperci szacują, że roczna stopa wzrostu (CAGR 2020-2024) w segmencie e‑sprzedaży będzie wysoka i utrzyma się na poziomie 6,7 proc.[13] W efekcie w 2024 roku przychody z tego rynku mają wynieść 118 498 mln dolarów[14].

Nikogo, kto śledzi globalny rynek modowy nie zaskoczy, że większość przychodu na rynku obuwia online generowania jest w Chinach[15]. Rynek sprzedaży obuwia online w Chinach prawdopodobnie wygeneruje w 2020 r. aż 33 572 mln dolarów przychodu. Przwidywania na kolejne lata są również optymistyczne.

rynek sprzedazy obuwia

[16,17]

Chiny to największy rynek obuwniczny na świecie. Ma nto wpływ ogromna rzesza konsumentów, ale też przyzwyczajenia się do zakupów w sieci. Poprzez bogacenie się społeczeństwa wzrosta znaczenie kategorii mody (ubrania, akcesoria i obuwie) w ekspresji pozycji społecznej.

Wśród sklepów które wygenerowały większy udział ze sprzedaży obuwia warto wymienić:

największy firmy sprzedazt obuwia

[18]
Produkcja obuwia w Polsce

46 mln – tyle par zostało wyprodukowane w Polsce w 2017 roku[19]. Nie byłoby to możliwe bez ogromnej rzeszy pracowników w branży produkcji obuwniczej – w 2016 roku w Polsce w tym segmencie zatrudnienie znalazło niemalże 18 tys. osób, plasując nas na piątym miejscu w zestawieniu największych pracodawców UE[20].

Wartość wyprodukowanego w naszym kraju obuwia w 2016 roku wyniosła 657 mln euro. Te liczby potwierdzają naszą pozycję jako jednego z największych producentów obuwia w Unii Europejskiej. Plasują nasz kraj na siódmym miejscu wśród wszystkich producentów UE z udziałem w rynku wynoszącym 2,5 proc.[21] oraz na czterdziestym miejscu w śród producentów na świecie[22].

Obuwie szyjemy nie tylko dla Polaków – eksport jest ważną częścią polskiej branży obuwniczej. Głównym odbiorcą polskiego obuwia są Niemcy z udziałem w naszym eksporcie wynoszącym aż 34,5 proc.[23] Na drugim miejscu znalazła się Rosja z udziałem 9,4 proc. oraz Czechy – 7,8 proc.[24]

[19] https://www.pracujwlogistyce.pl/21-raporty/7372-polskie-firmy-produkuja-46-5-mln-par-butow-rocznie-a-wartosc-tego-rynku-wynosi-3-3-mld-euro

Rynek obuwniczy w Polsce

Rok do roku w Polsce wydajemy coraz więcej na obuwie, co potwierdzają dane historyczne. Od kilku lat dynamika wzrostu utrzymuje się bowiem na stabilnym poziomie 3-4 proc.: w 2019 roku oznaczało, że na zakupy obuwnicze wydaliśmy łącznie 8,8 mld zł[25], czyli 3,8 proc. więcej niż w 2018 r.[26]

przychody branzy obuwniczej

[27]

Prognozy na rynku obuwniczym są bardzo optymistyczne. Polska Izba Przemysłu Skórzanego szacuje, że średnioroczny wzrost w okresie 2018-2021 (CAGR) będzie wynosił 4,6 proc.[28] Z kolei instytut badawczy PMR podaje, że w latach 2018-2024 cały rynek artykułów modowych – w tym obuwia – zaliczy wzrost łącznie aż o 18 proc.[29]

Sprzedaż obuwia w Internecie

Prognozowane wzrosty na rynku obuwniczym w Polsce są optymistyczne.Szczególnie te związane z dynamicznie rozwijającym się kanałem e­‑sprzedaży, który w segmencie mody ma znaczenie kluczowe.

Kupujący obuwie w e‑commerce w Polsce

Aż 55 proc. kupujących w sieci co najmniej raz w roku robi obuwnicze e‑zakupy w sieci, dzięki czemu ta kategoria zajmuje drugie miejsce w Polsce pod względem popularności.

kategorie zakupowe w e-commerce

[30]

Wśród kupujących obuwie w e‑commerce widoczna jest znaczna dysproporcja pomiędzy płciami: kobiety częściej deklarują zakup obuwia w sieci (59 proc. robiących e‑zakupy) niż mężczyźni (50 proc.)[31].

Pod względem wieku, dominującą grupą kupującą obuwie online są osoby młode w przedziale wiekowym od 15 do 24 lat (59 proc.). Zaraz za nimi znajdują się e‑konsumenci między 35 a 49 rokiem życia (58 proc.), a po nich osoby między 25 a 34 rż. (55 proc.). Najmniej obuwia w sieci kupują seniorzy – w grupie 50+ odsetek osób wybierających e‑commerce w zakupach obuwniczych wynosi 47 proc.[32]

Wykształcenie ma niewielki wpływ na kupowanie butów w sieci. 55 proc. e‑konsumentów z wykształceniem średnim i niższym wybiera ten kanał zakupowy – dla porównania, wśród osób o wyższym wykształceniu ten odsetek wynosi 54 proc.[33]

Zdecydowane różnice są widoczne, gdy porównamy kupujących ze względu na ich sytuację materialną. O ile między dobrą a średnią sytuacją materialną różnice są niewielkie (56 proc. e‑kupujących o dobrej sytuacji materialnej robi zakupy obuwnicze w sieci w porównaniu z 55 proc. w grupie osób o średniej sytuacji), o tyle widać wyraźny spadek w przypadku osób deklarujących złą sytuację materialną – wśród nich obuwie w internecie kupuje tylko 43 proc.[34]

Zakupy obuwia w CBEC

Polacy polubili się z transgranicznymi e‑zakupami, a obuwie jest jedną z kluczowych kategorii zakupowych w CBEC (cross-border e-commerce, czyli zakupy transgraniczne). Na zagranicznych zakupach w sieci najczęściej kupujemy:

  • Odzież, akcesoria i dodatki – 45 proc. Polaków kupujących transgranicznie,
  • Odzież sportowa – 29 proc.,
  • Obuwie – 29 proc.,
  • Biżuteria – 29 proc.[35]

Dodatkowo 32 proc. Polaków kupujących online deklaruje, że kiedykolwiek kupiło lub zamierza kupić buty na zagranicznych stronach internetowych[36]. Wartość ta powinna być „języczkiem uwagi”  dla polskich e‑sklepów i powinna zmotywować lokalnych sprzedawców do wzmocnienia działań na rzecz własnych kanałów e‑sprzedaży.

Liderzy rynku obuwniczego w e‑commerce w Polsce

Tu zamiast o liderach rynku wspomnę tylko o jednym, który zdeklasował wszystkich i pozostawił konkurencję daleko w tyle – mowa oczywiście o Grupie CCC wraz z marką eObuwie. Jej sukcesy są ogromne, zarówno w Europie, jak i w Polsce.

  • W 2018 roku Grupa CCC znajdowała się w pierwszej dziesiątce europejskich marek obuwniczych o najwyższym obrocie (8 miejsce z obrotem 1,1 mld euro – na pierwszym miejscu Deichmann z obrotem 5,8 mld euro[37]).
  • eObuwie wymieniane jest jako jeden z trzech największych e‑sklepów w Polsce (poza marketplace’ami), razem z RTV Euro AGD i Media Expertem[38].
  • eObuwie znajduje się na ósmym miejscu w zestawieniu najczęściej spontanicznie wymienianych serwisów związanych z zakupami w Polsce[39].

Case Grupy CCC potwierdza, że aktualnie inwestycje w kanał online dla marek obuwniczych to konieczność. Zgodnie z deklaracjami CCC, w 2019 roku zanotowało wzrost przychodów ze sprzedaży kanałów online o 49 proc., stanowiąc jedną czwartą wpływów całej Grupy[40]. Jak nietrudno się domyślić, za 93 proc. przychodów z e-commerce odpowiada marka eObuwie[41].

W związku z tak wyraźnym wzrostem znaczenia e‑kanałów, Grupa CCC poczyniła kilka ciekawych inwestycji: po pierwsze, otworzyła e­‑sklep marki CCC (www.ccc.eu), a po drugie, uruchomiła aplikację mobilną CCC[42]. Pierwsze miesiące okazały się bardzo obiecujące: udział e-commerce CCC wzrósł z 3 proc. w styczniu do 6 proc. w lutym 2020 r. [43].

W ten sposób Grupa CCC wyznacza kierunek rozwoju w branży obuwniczej w Polsce. Pokazuje konieczność dywersyfikacji kanałów sprzedaży oraz wzmocnienia inwestycji w kanał online z uwzględnieniem użytkowników kupujących mobilnie.

Zachowania konsumentów w branży obuwniczej

Otóż buty Polacy kupują nieczęsto: najwięcej z nich deklaruje zakupy obuwnicze raz na kwartał (47 proc.) lub raz na pół roku (31 proc.)[44]. A co trzeba wiedzieć o polskim konsumencie w kontekście segmentu obuwia?

Ile wydajemy na obuwie w sieci?

Deklaratywne średnie wydatki w ciągu miesiąca na e‑zakupy w kategorii obuwia są jednymi z najwyższych w Polsce i plasują się zaraz po odzieży, akcesoriach i dodatkach:

  • Odzież, akcesoria i dodatki: 253 zł / miesiąc
  • Obuwie: 230 zł / miesiąc
  • Artykuły spożywcze: 204 zł / miesiąc
  • Kosmetyki i perfumy: 139 zł / miesiąc
  • Produkty farmaceutyczne: 107 zł / miesiąc
  • Książki, płyty i filmy: 83 zł / miesiąc[45]

W wydatkach nie sposób pominąć różnicę między płciami: kobiety na obuwie w sieci wydają więcej (240 zł / miesiąc) niż mężczyźni (217 zł / miesiąc)[46].

Co ciekawe, najwięcej skłonni są wydać najmłodsi użytkownicy kategorii – miesięczna kwota wydawana na buty podczas zakupów online jest najwyższa w grupie wiekowej 15-24 (289 zł / miesiąc), najniższa zaś w grupie 35-49 (198 zł / miesiąc)[47].

Wyraźny efekt ROPO

Zarówno efekt ROPO (research online, purchase offline), jak i odwróconego ROPO (research offline, purchase online) jest wyraźnie obecny w tej kategorii zakupowej[48].

ropo e-commerce

odwrócone ropo e-commerce

Jest to wyraźny znak dla branży, że wielokanałowość sprzedaży stała się koniecznością – konsumenci poruszają się bowiem bezproblemowo pomiędzy onlinem a offlinem i oczekują możliwości swobodnych zakupów obuwniczych niezależnie od kanału.

Zwroty w branży obuwniczej

Branża modowa, zawierająca w sobie produkty takie jak ubrania, dodatki, akcesoria i obuwie, jest najsilniej ze wszystkich podatna na zwroty. W Polsce aż 13 proc. wszystkich e‑kupujących deklaruje, że w przeciągu roku zwróciło ubrania lub buty nabyte w sieci. W pozostałych kategoriach ten odsetek wynosi między 1 a 4 proc.[49]

Powodów dla zwrotów w branży obuwniczej jest wiele. Z pewnością największe znaczenie ma trudność z określeniem odpowiedniego rozmiaru oraz konieczność przymierzenia obuwia, by stwierdzić, czy jego kształt jest dopasowany do naszej stopy. Nie bez znaczenia jest jednak zjawisko traktowania e‑sklepów jak darmowej przymierzalni. Konsumenci zamawiają wiele produktów, aby je sprawdzić w domu i zwrócić te, które nam nie odpowiadają.

Choć oznacza ono koszty, jest nieodłączną częścią logistyki obuwia w e­‑commerce i musimy być na nie gotowi. Co więcej, może skutkować również wyższą sprzedażą – konsumenci zachęceni możliwością bezproblemowego zwrotu, mogą zamówić do domu więcej rzeczy niż planowali i, jeśli im się spodobają, więcej zostawić w swojej szafie.

Reklama i marketing na rynku obuwia

Odpowiednia strategia marketingowa, w tym zaplanowanie promocji, kampanii z influencerami i tworzenie wartościowych treści, to jeden z kluczowych sposobów dla marek obuwniczych na wyróżnienie się wśród konkurencji. O czym warto wiedzieć zanim zaplanuje się promocję marki?

Po pierwsze, Polacy poszukują informacji o obuwiu głównie na stronach internetowych sklepów. Z tego kanału informacji korzysta 96 proc. e‑kupujących, a dla 27 proc. jest ono pierwszym źródłem wiedzy[50]. Drugim w rankingu jest wyszukiwarka Google – tu o obuwie pyta 95 proc. e‑konsumentów, a 22 proc. sięga po ten kanał jako pierwszy[51]. Dlatego tak ważnym elementem strategii marketingowej jest tworzenie wartościowego contentu na stronę, który będzie wysoko pozycjonował nasze wyniki w wyszukiwarce.

Po drugie, w 2019 roku aż 60 proc. firm sprzedających obuwie zadeklarowało, że korzysta ze współpracy z influencerami – blogerami i vlogerami modowymi[52]. Jest to wciąż ważny kanał dotarcia do klientów i klientek, którzy aktywnie interesują się modą i są gotowi wydać więcej na zakupy obuwnicze niż inni użytkownicy kategorii.

Po trzecie , jak w całej branży modowej, promocje i wyprzedaże stanowią w segmencie obuwia niezbędny element strategii marketingowej i sprzedażowej.

promocje w internecie wykres

[53]

Jak widać, wyprzedaże posezonowe są najczęściej wybieraną formą promocji podczas zakupów modowych. Klienci oczekują też korzystnych ofert poza sezonem wyprzedażowym. Warto mieć to na uwadze, tworząc politykę cenową firmy i strategię promocji.

Trendy na rynku obuwia

Rynek obuwia chłonie globalne trendy związane z konsumpcją, dostosowując swoją ofertę oraz komunikację do zmieniających się oczekiwań klientów. Do trzech najciekawszych trendów, które warto śledzić, należą postawienie na ekologię i etykę, personalizację oraz włączenie się w silver economy, czyli ukierunkowanie biznesu na odpowiadanie na potrzeby seniorów.

Moda etyczna i ekologiczna

Coraz więcej marek modowych, w tym obuwniczych, cały czas podwyższa standardy metod produkcji. Wprowadzają zasady zrównoważonej gospodarki oraz poszanowania praw pracowniczych. Chcą one zmniejszyć swój negatywny wpływ na planetę i stworzyć dobre miejsca pracy. Dodatkowo kierować swoją ofertę dla coraz szerszej grupy świadomych konsumentów, którzy poszukują drogi do ekologicznej konsumpcji.

Coraz więcej słyszy się o relokacji produkcji obuwia bliżej rynku docelowego. Firmą zależy kontroli nad warunkami pracy w firmach produkcyjnych. Coraz częściej wykorzystują naturalne materiały roślinne lub alternatywnne materiały pochodzących z szeroko rozumianego recyklingu. Powstają więc klapki z starych opon, trampki z materiału powstałego z plastikowych butelek czy eleganckie obuwie z Piñateksu, czyli „skóry” z ananasa”. Ten trend z pewnością będzie przybierał na sile.

Personalizacja wciąż w modzie – rynek obuwia

Produkty modowe coraz częściej zostają dostosowane do zindywidualizowanego konsumenta. Próbują oni poprzez dobór ubrań, dodatków i obuwia tworzyć swój unikalny styl i wyrażać siebie. Markom z pomocą przychodzą nowe technologie, które znacząco ułatwiają komunikację w tworzenia spersonalizowanych produktów oraz ich produkcję.

Na sprzedaż tego rodzaju obuwia decydują się zarówno niszowe marki, jak i wielkie koncerny. Możliwość wyboru indywidualnych kolorów poszczególnych elementów butów oferuje m.in. Nike z produktami Nike By You czy Vans wykorzystując hashtag #VANSCUSTOMS. Na udostępnienie klientom współtworzenia obuwia decydują się również eleganckie marki, jak iShoes by iTailor.

Buty dla seniorów

Europejskie społeczeństwa starzeją się, a seniorzy są aktywni fizycznie oraz w sieci. Posiadają oni więcej czasu wolnego od innych grup oraz – coraz częściej – stanowią znaczącą siłą nabywczą. Mają też specyficzne potrzeby związane z obuwiem. Marki, które rzeczowo przeanalizują ich potrzeby i stworzą odpowiednią ofertę, mogą wiele zyskać w dłuższej perspektywie czasowej.

Wydaje się bowiem, że obecna oferta dla seniorów w segmencie obuwia jest skromna. Marki tworzą najczęściej buty o właściwościach zdrowotnych, zapominając, że współcześni seniorzy są często aktywni zawodowo, turystycznie i towarzysko. Spełnienie ich potrzeb dla wielu marek może być strzałem w dziesiątkę.

Jak sprzedawać obuwie?

Podsumowanie szans na rynku obuwniczym w Polsce  jest dość złożone – wszak to rozległy rynek, którego konsumentem jest każdy z nas. Regułą wydaje się postawienie na inwestycje w e‑commerce: zarówno w e‑sklepy, aplikacje mobilne, jak i sprawną logistykę – zwłaszcza ostatniej mili.

W mojej subiektywnej ocenie, Customer Big Data pozyskiwane z aplikacji typu eObuwie czy FeetMeter pozwoli e-sklepom lepiej zarządzać popytem i podażą tego sektora w przyszłości. Przykładowo rodzice rejestrują w systemie rozmiar stopy dziecka w określonym wieku. Zatem e-sklepy wraz z jego wiekiem i wzrostem mogą trafniej personalizować ofertę dla potencjalnego konsumenta w przyszłości. Po drugie lepiej planować produkcj. Wiemy już, jak będą kształtowały się grupy wiekowe i zapotrzebowanie na właściwe rozmiary obuwia w kolejnych nadchodzących latach.

Digital Transformation coraz częściej staje się już zatem stałym elementem strategii firm sektora obuwniczego, co może również przełożyć się na działania proekologiczne. Bowiem to, co wyprodukujemy z dużym prawdopodobieństwem znajdzie nabywcę! – Dodatkowo towarzyszyć mogą temu obserwacje przyzwyczajeń klientów do promocji, wyprzedaży oraz globalnych trendów kształtujących zachowania kupujących.

źródła

[1, 20, 21] PKO BP „Branża obuwnicza. Wzrost znaczenia polskich producentów na świecie”

[2] https://www.spidersweb.pl/2020/04/esize-me-w-obuwie-pl.html

[3] https://www.feetmeter.pro/

[4,5,6,8, 11,12,13,14, 15] Statista.com, https://www.statista.com/outlook/11000000/100/footwear/worldwide

[7] https://www.statista.com/outlook/11000000/102/footwear/europe

[9,10] https://www.statista.com/statistics/422020/clothing-footwear-consumption-expenditure-europe-eu/

[22] https://www.pracujwlogistyce.pl/21-raporty/7372-polskie-firmy-produkuja-46-5-mln-par-butow-rocznie-a-wartosc-tego-rynku-wynosi-3-3-mld-euro

[25,26] PMR, https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/1455224,rynek-obuwia-w-polsce-2019.html

[28] https://www.money.pl/gielda/pips-prognozuje-srednioroczny-wzrost-rynku-obuwia-w-polsce-na-4-6-w-2018-2021-6475390665873537a.html

[29] https://retailmarketexperts.com/aktualnosci/rynek-odziezy-i-obuwia-rosnie-w-sile/

[31,32, 33, 34, 35, 36, 39, 45, 46, 47, 48, 50, 51] Gemius, „E-commerce w Polsce 2019”

[37] https://www.retail-index.com/Sectors/FootwearLeatherRetailersinEurope.aspx

[38] https://retailmarketexperts.com/en/news/online-retail-market-in-poland-2019/

[40,41, 42, 43] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ccc-eobuwie-pl-wplywy-z-e-commerce-49-proc-w-gore-e-sklepy-ccc-i-eobuwie-w-kolejnych-krajach

[44] https://analizarynku.eu/rynek-obuwia

[49] Ecommerce Foundation, “Ecommerce Report: Poland 2019”

[52] PMR, „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2019”

 

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *