Rynek obuwia w e-commerce

Jeszcze kilkanaście lat temu nikt z nas nie zdecydowałby się na zakup obuwia bez mierzenia. Dziś sprzedaż butów w Europie już w 20 proc. przeniosła się do internetu . Dlatego przyglądam się ciekawemu, różnorodnemu i bardzo prężnemu rynkowi obuwia w e-commerce.

Rynek obuwniczy świetnie radzi sobie z wyzwaniami w sprzedaży online, dostosowując się do oczekiwań klientów i wprowadzając technologiczne usprawnienia, które pomagają wybrać dobrze – jak chociażby opcja esize.me aplikacji eObuwie[2] czy FeetMeter[3], które pozwalają dobrać odpowiedni rozmiar poprzez zmierzenie stopy postawionej na kartce A4 lub obok niej. Dlatego warto rynek obuwniczy poznać z bliska i wychwycić panujące w nim trendy, które mogą też zostać zaimplementowane również do innych segmentów e‑sprzedaży.

Rynek obuwia na świecie

Zacznijmy od liczb. Prognozy wskazują, że rynek obuwia na świecie zakończy 2020 rok z przychodem wynoszącym 432 108 mln dolarów[4], z czego najwięcej – bo aż 86 132 mln dolarów przychodu – ma zostać wygenerowane w Stanach Zjednoczonych[5]. Wszystko też wskazuje na to, że wzrost wartości rynku nadal będzie stabilny i osiągnie średnią wartość 5,5 proc. w ciągu najbliższych pięciu lat (CARG 2020-2025)[6].

Przychód rynku obuwniczego w Europie jest „niewiele” wyższy od całego rynku Stanów Zjednoczonych i w 2020 roku ma wynieść 119 252 mln dolarów[7]. Jako Europejczycy wydajemy jednak więcej na obuwie niż większość globu – europejski przychód na użytkownika dla tej kategorii wynosi 140,63 dolarów, podczas gdy globalnie to nie więcej niż 58,06 dolara[8].

W Europie na ubrania, akcesoria i obuwie najwięcej wydają Brytyjczycy (76 295,1 mln euro), Niemcy (75 484 mln euro) i Włosi (65 042 mln euro). W rankingu wydatków Polacy zajmują zaskakującą, wysoką pozycję – siódmą, pomiędzy Holendrami a Austriakami[9]. Wszystko dzięki temu, że na zakupy w segmencie mody, w tym obuwia, prawdopodobnie wydamy  w tym roku 15 209,2 mln euro[10].

E-sprzedaż obuwia na świecie

Wyniki na rynku obuwniczym w e‑commerce są imponujące. Szacuje się, że globalne przychody w tym segmencie w 2020 roku wyniosą aż 91 398 mln dolarów[11], co daje średni przychód na użytkownika w wysokości 54,16 dolarów[12]. Dodatkowo, eksperci szacują, że roczna stopa wzrostu (CAGR 2020-2024) w segmencie e‑sprzedaży będzie wysoka i utrzyma się na poziomie 6,7 proc.[13] W efekcie w 2024 roku przychody z tego rynku mają wynieść 118 498 mln dolarów[14].

Nikogo, kto śledzi globalny rynek modowy nie zaskoczy, że większość przychodu na rynku obuwia online generowania jest w Chinach[15]. Rynek sprzedaży obuwia online w Chinach prawdopodobnie wygeneruje w 2020 r. aż 33 572 mln dolarów przychodu. Przwidywania na kolejne lata są również optymistyczne.

[16,17]

Wszak Chiny to najchłonniejszy rynek nie tylko z powodu ogromnej rzeszy konsumentów, ale też przyzwyczajenia się do zakupów w sieci, bogacenia się społeczeństwa i wzrostu znaczenia kategorii mody (ubrania, akcesoria i obuwie) w ekspresji pozycji społecznej.

Wśród sklepów które wygenerowały większy udział ze sprzedaży obuwia warto wymienić:

[18]

Rynek obuwniczy – spojrzenie lokalne

Produkcja obuwia w Polsce

46 mln – tyle par zostało wyprodukowane w Polsce w 2017 roku[19]. Nie byłoby to możliwe bez ogromnej rzeszy pracowników w branży produkcji obuwniczej – w 2016 roku w Polsce w tym segmencie zatrudnienie znalazło niemalże 18 tys. osób, plasując nas na piątym miejscu w zestawieniu największych pracodawców UE[20].

Wartość wyprodukowanego w naszym kraju obuwia w 2016 roku wyniosła 657 mln euro. Te liczby potwierdzają naszą pozycję jako jednego z największych producentów obuwia w Unii Europejskiej. Plasują nasz kraj na siódmym miejscu wśród wszystkich producentów UE z udziałem w rynku wynoszącym 2,5 proc.[21] oraz na czterdziestym miejscu w śród producentów na świecie[22].

Obuwie szyjemy nie tylko dla Polaków – eksport jest ważną częścią polskiej branży obuwniczej. Głównym odbiorcą polskiego obuwia są Niemcy z udziałem w naszym eksporcie wynoszącym aż 34,5 proc.[23] Na drugim miejscu znalazła się Rosja z udziałem 9,4 proc. oraz Czechy – 7,8 proc.[24]

[19] https://www.pracujwlogistyce.pl/21-raporty/7372-polskie-firmy-produkuja-46-5-mln-par-butow-rocznie-a-wartosc-tego-rynku-wynosi-3-3-mld-euro

Sprzedaż obuwia w Polsce

Rok do roku w Polsce wydajemy coraz więcej na obuwie, co potwierdzają dane historyczne. Od kilku lat dynamika wzrostu utrzymuje się bowiem na stabilnym poziomie 3-4 proc.: w 2019 roku oznaczało, że na zakupy obuwnicze wydaliśmy łącznie 8,8 mld zł[25], czyli 3,8 proc. więcej niż w 2018 r.[26]

[27]

Prognozy na rynku obuwniczym są bardzo optymistyczne. Polska Izba Przemysłu Skórzanego szacuje, że średnioroczny wzrost w okresie 2018-2021 (CAGR) będzie wynosił 4,6 proc.[28] Z kolei instytut badawczy PMR podaje, że w latach 2018-2024 cały rynek artykułów modowych – w tym obuwia – zaliczy wzrost łącznie aż o 18 proc.[29]

E-sprzedaż obuwia w Polsce

Prognozowane wzrosty na rynku obuwniczym w Polsce po części są związane z dynamicznie rozwijającym się kanałem e­‑sprzedaży, który w segmencie mody ma znaczenie kluczowe.

Kupujący obuwie w e‑commerce w Polsce

Aż 55 proc. kupujących w sieci co najmniej raz w roku robi obuwnicze e‑zakupy w sieci, dzięki czemu ta kategoria zajmuje drugie miejsce w Polsce pod względem popularności.

[30]

Wśród kupujących obuwie w e‑commerce widoczna jest znaczna dysproporcja pomiędzy płciami: kobiety częściej deklarują zakup obuwia w sieci (59 proc. robiących e‑zakupy) niż mężczyźni (50 proc.)[31].

Pod względem wieku, dominującą grupą kupującą obuwie online są osoby młode w przedziale wiekowym od 15 do 24 lat (59 proc.). Zaraz za nimi znajdują się e‑konsumenci między 35 a 49 rokiem życia (58 proc.), a po nich osoby między 25 a 34 rż. (55 proc.). Najmniej obuwia w sieci kupują seniorzy – w grupie 50+ odsetek osób wybierających e‑commerce w zakupach obuwniczych wynosi 47 proc.[32]

Wykształcenie ma niewielki wpływ na kupowanie butów w sieci. 55 proc. e‑konsumentów z wykształceniem średnim i niższym wybiera ten kanał zakupowy – dla porównania, wśród osób o wyższym wykształceniu ten odsetek wynosi 54 proc.[33]

Zdecydowane różnice są widoczne, gdy porównamy kupujących ze względu na ich sytuację materialną. O ile między dobrą a średnią sytuacją materialną różnice są niewielkie (56 proc. e‑kupujących o dobrej sytuacji materialnej robi zakupy obuwnicze w sieci w porównaniu z 55 proc. w grupie osób o średniej sytuacji), o tyle widać wyraźny spadek w przypadku osób deklarujących złą sytuację materialną – wśród nich obuwie w internecie kupuje tylko 43 proc.[34]

Zakupy obuwia w CBEC

Polacy polubili się z transgranicznymi e‑zakupami, a obuwie jest jedną z kluczowych kategorii zakupowych w CBEC (cross-border e-commerce, czyli zakupy transgraniczne). Na zagranicznych zakupach w sieci najczęściej kupujemy:

  • Odzież, akcesoria i dodatki – 45 proc. Polaków kupujących transgranicznie,
  • Odzież sportowa – 29 proc.,
  • Obuwie – 29 proc.,
  • Biżuteria – 29 proc.[35]

Dodatkowo 32 proc. Polaków kupujących online deklaruje, że kiedykolwiek kupiło lub zamierza kupić buty na zagranicznych stronach internetowych[36]. Wartość ta powinna być „języczkiem uwagi”  dla polskich e‑sklepów i powinna zmotywować lokalnych sprzedawców do wzmocnienia działań na rzecz własnych kanałów e‑sprzedaży.

Liderzy rynku obuwniczego w e‑commerce w Polsce

Tu zamiast o liderach rynku wspomnę tylko o jednym, który zdeklasował wszystkich i pozostawił konkurencję daleko w tyle – mowa oczywiście o Grupie CCC wraz z marką eObuwie. Jej sukcesy są ogromne, zarówno w Europie, jak i w Polsce.

  • W 2018 roku Grupa CCC znajdowała się w pierwszej dziesiątce europejskich marek obuwniczych o najwyższym obrocie (8 miejsce z obrotem 1,1 mld euro – na pierwszym miejscu Deichmann z obrotem 5,8 mld euro[37]).
  • eObuwie wymieniane jest jako jeden z trzech największych e‑sklepów w Polsce (poza marketplace’ami), razem z RTV Euro AGD i Media Expertem[38].
  • eObuwie znajduje się na ósmym miejscu w zestawieniu najczęściej spontanicznie wymienianych serwisów związanych z zakupami w Polsce[39].

Case Grupy CCC potwierdza, że aktualnie inwestycje w kanał online dla marek obuwniczych to konieczność. Zgodnie z deklaracjami CCC, w 2019 roku zanotowało wzrost przychodów ze sprzedaży kanałów online o 49 proc., stanowiąc jedną czwartą wpływów całej Grupy[40]. Jak nietrudno się domyślić, za 93 proc. przychodów z e-commerce odpowiada marka eObuwie[41].

W związku z tak wyraźnym wzrostem znaczenia e‑kanałów, Grupa CCC poczyniła kilka ciekawych inwestycji: po pierwsze, otworzyła e­‑sklep marki CCC (www.ccc.eu), a po drugie, uruchomiła aplikację mobilną CCC[42]. Pierwsze miesiące okazały się bardzo obiecujące: udział e-commerce CCC wzrósł z 3 proc. w styczniu do 6 proc. w lutym 2020 r. [43].

W ten sposób Grupa CCC wyznacza kierunek rozwoju w branży obuwniczej w Polsce – konieczność dywersyfikacji kanałów sprzedaży oraz wzmocnienia inwestycji w kanał online z uwzględnieniem użytkowników kupujących mobilnie.

Zachowania konsumentów w branży obuwniczej

Otóż buty Polacy kupują nieczęsto: najwięcej z nich deklaruje zakupy obuwnicze raz na kwartał (47 proc.) lub raz na pół roku (31 proc.)[44]. A co trzeba wiedzieć o polskim konsumencie w kontekście segmentu obuwia?

Ile wydajemy na obuwie w sieci?

Deklaratywne średnie wydatki w ciągu miesiąca na e‑zakupy w kategorii obuwia są jednymi z najwyższych w Polsce i plasują się zaraz po odzieży, akcesoriach i dodatkach:

  • Odzież, akcesoria i dodatki: 253 zł / miesiąc
  • Obuwie: 230 zł / miesiąc
  • Artykuły spożywcze: 204 zł / miesiąc
  • Kosmetyki i perfumy: 139 zł / miesiąc
  • Produkty farmaceutyczne: 107 zł / miesiąc
  • Książki, płyty i filmy: 83 zł / miesiąc[45]

W wydatkach nie sposób pominąć różnicę między płciami: kobiety na obuwie w sieci wydają więcej (240 zł / miesiąc) niż mężczyźni (217 zł / miesiąc)[46].

Co ciekawe, najwięcej skłonni są wydać najmłodsi użytkownicy kategorii – miesięczna kwota wydawana na buty podczas zakupów online jest najwyższa w grupie wiekowej 15-24 (289 zł / miesiąc), najniższa zaś w grupie 35-49 (198 zł / miesiąc)[47].

Wyraźny efekt ROPO

Zarówno efekt ROPO (research online, purchase offline), jak i odwróconego ROPO (research offline, purchase online) jest wyraźnie obecny w tej kategorii zakupowej[48].

Jest to wyraźny znak dla branży, że wielokanałowość sprzedaży stała się koniecznością – konsumenci poruszają się bowiem bezproblemowo pomiędzy onlinem a offlinem i oczekują możliwości swobodnych zakupów obuwniczych niezależnie od kanału.

Zwroty w branży obuwniczej

Branża modowa, zawierająca w sobie produkty takie jak ubrania, dodatki, akcesoria i obuwie, jest najsilniej ze wszystkich podatna na zwroty. W Polsce aż 13 proc. wszystkich e‑kupujących deklaruje, że w przeciągu roku zwróciło ubrania lub buty nabyte w sieci, podczas gdy w pozostałych kategoriach ten odsetek wynosi między 1 a 4 proc.[49]

Powodów dla zwrotów w branży obuwniczej jest wiele. Z pewnością największe znaczenie ma trudność z określeniem odpowiedniego rozmiaru oraz konieczność przymierzenia obuwia, by stwierdzić, czy jego kształt jest dopasowany do naszej stopy. Nie bez znaczenia jest jednak zjawisko traktowania e‑sklepów jak darmowej przymierzalni, w której można zamówić wiele produktów, sprawdzić w domu i zwrócić te, które nam nie odpowiadają.

Choć oznacza ono koszty, jest nieodłączną częścią logistyki obuwia w e­‑commerce i musimy być na nie gotowi. Co więcej, może skutkować również wyższą sprzedażą – konsumenci zachęceni możliwością bezproblemowego zwrotu, mogą zamówić do domu więcej rzeczy niż planowali i, jeśli im się spodobają, więcej zostawić w swojej szafie.

Reklama i marketing na rynku obuwia

Odpowiednia strategia marketingowa, w tym zaplanowanie promocji, kampanii z influencerami i tworzenie wartościowych treści, to jeden z kluczowych sposobów dla marek obuwniczych na wyróżnienie się wśród konkurencji. O czym warto wiedzieć zanim zaplanuje się promocję marki?

Po pierwsze, Polacy poszukują informacji o obuwiu głównie na stronach internetowych sklepów. Z tego kanału informacji korzysta 96 proc. e‑kupujących, a dla 27 proc. jest ono pierwszym źródłem wiedzy[50]. Drugim w rankingu jest wyszukiwarka Google – tu o obuwie pyta 95 proc. e‑konsumentów, a 22 proc. sięga po ten kanał jako pierwszy[51]. Dlatego tak ważnym elementem strategii marketingowej jest tworzenie wartościowego contentu na stronę, który będzie wysoko pozycjonował nasze wyniki w wyszukiwarce.

Po drugie, w 2019 roku aż 60 proc. firm sprzedających obuwie zadeklarowało, że korzysta ze współpracy z influencerami – blogerami i vlogerami modowymi[52]. Jest to wciąż ważny kanał dotarcia do klientów i klientek, którzy aktywnie interesują się modą i są gotowi wydać więcej na zakupy obuwnicze niż inni użytkownicy kategorii.

Po trzecie , jak w całej branży modowej, promocje i wyprzedaże stanowią w segmencie obuwia niezbędny element strategii marketingowej i sprzedażowej.

[53]

Jak widać, wyprzedaże posezonowe są najczęściej wybieraną formą promocji podczas zakupów modowych. Klienci oczekują też korzystnych ofert poza sezonem wyprzedażowym. Warto mieć to na uwadze, tworząc politykę cenową firmy i strategię promocji.

Trendy na rynku obuwia

Rynek obuwia chłonie globalne trendy związane z konsumpcją, dostosowując swoją ofertę oraz komunikację do zmieniających się oczekiwań klientów. Do trzech najciekawszych trendów, które warto śledzić, należą postawienie na ekologię i etykę, personalizację oraz włączenie się w silver economy, czyli ukierunkowanie biznesu na odpowiadanie na potrzeby seniorów.

Moda etyczna i ekologiczna

Coraz więcej marek modowych, w tym obuwniczych, cały czas podwyższa standardy metod produkcji do zasad zrównoważonej gospodarki oraz poszanowania praw pracowniczych. Zarówno po to, by zmniejszyć swój negatywny wpływ na planetę i stworzyć dobre miejsca pracy, jak i by skierować swoją ofertę dla coraz szerszej grupy świadomych konsumentów, którzy poszukują drogi do ekologicznej konsumpcji.

Coraz więcej słyszy się o relokacji produkcji obuwia bliżej rynku docelowego, zapewnieniu kontroli nad warunkami pracy w firmach produkcyjnych, wykorzystaniu naturalnych materiałów roślinnych lub alternatywnych materiałów pochodzących z szeroko rozumianego recyklingu. Powstają więc klapki z starych opon, trampki z materiału powstałego z plastikowych butelek czy eleganckie obuwie z Piñateksu, czyli „skóry” z ananasa”. Ten trend z pewnością będzie przybierał na sile.

Personalizacja wciąż w modzie – rynek obuwia

Produkty modowe coraz częściej zostają dostosowane do zindywidualizowanego konsumenta, który poprzez dobór ubrań, dodatków i obuwia pragnie wyrażać siebie i tworzyć swój unikalny styl. Markom zpomocą przychodzą nowe technologie, które znacząco ułatwiają komunikację w tworzenia spersonalizowanych produktów oraz ich produkcję.

Na sprzedaż tego rodzaju obuwia decydują się zarówno niszowe marki, jak i wielkie koncerny. Możliwość wyboru indywidualnych kolorów poszczególnych elementów butów oferuje m.in. Nike z produktami Nike By You czy Vans wykorzystując hashtag #VANSCUSTOMS. Na udostępnienie klientom współtworzenia obuwia decydują się również eleganckie marki, jak iShoes by iTailor.

Buty dla seniorów

Europejskie społeczeństwa starzeją się, a seniorzy są aktywni fizycznie oraz w sieci. Posiadają oni więcej czasu wolnego od innych grup oraz – coraz częściej – stanowią znaczącą siłą nabywczą. Mają też specyficzne potrzeby związane z obuwiem, a marki, które rzeczowo przeanalizują ich potrzeby i stworzą odpowiednią ofertę, mogą wiele zyskać w dłuższej perspektywie czasowej.

Wydaje się bowiem, że obecna oferta dla seniorów w segmencie obuwia jest skromna. Marki tworzą najczęściej buty o właściwościach zdrowotnych, zapominając, że współcześni seniorzy są często aktywni zawodowo, turystycznie i towarzysko. Spełnienie ich potrzeb dla wielu marek może być strzałem w dziesiątkę.

Jak sprzedawać obuwie?

Podsumowanie szans na rynku obuwniczym w Polsce  jest dość złożone – wszak to rozległy rynek, którego konsumentem jest każdy z nas. Regułą wydaje się postawienie na inwestycje w e‑commerce: zarówno w e‑sklepy, aplikacje mobilne, jak i sprawną logistykę – zwłaszcza ostatniej mili.

W mojej subiektywnej ocenie, Customer Big Data pozyskiwane z aplikacji typu eObuwie czy FeetMeter pozwoli e-sklepom lepiej zarządzać popytem i podażą tego sektora w przyszłości. Przykładowo, jeżeli mamy w systemie zarejestrowane przez rodziców stopy dziecka w określonym wieku, możemy wraz z jego wiekiem i wzrostem trafniej personalizować ofertę dla potencjalnego konsumenta w przyszłości. Po drugie lepiej planować produkcję, bo już wiemy jak będą kształtowały się grupy wiekowe i zapotrzebowanie na właściwe rozmiary obuwia w kolejnych nadchodzących latach.

Digital Transformation coraz częściej staje się już zatem stałym elementem strategii firm sektora obuwniczego, co może również przełożyć się na działania proekologiczne. Bowiem to, co wyprodukujemy z dużym prawdopodobieństwem znajdzie nabywcę – a dodatkowo towarzyszyć mogą temu obserwacje przyzwyczajeń klientów do promocji, wyprzedaży oraz globalnych trendów kształtujących zachowania kupujących.

[1, 20, 21] PKO BP „Branża obuwnicza. Wzrost znaczenia polskich producentów na świecie”

[2] https://www.spidersweb.pl/2020/04/esize-me-w-obuwie-pl.html

[3] https://www.feetmeter.pro/

[4,5,6,8, 11,12,13,14, 15] Statista.com, https://www.statista.com/outlook/11000000/100/footwear/worldwide

[7] https://www.statista.com/outlook/11000000/102/footwear/europe

[9,10] https://www.statista.com/statistics/422020/clothing-footwear-consumption-expenditure-europe-eu/

[22] https://www.pracujwlogistyce.pl/21-raporty/7372-polskie-firmy-produkuja-46-5-mln-par-butow-rocznie-a-wartosc-tego-rynku-wynosi-3-3-mld-euro

[25,26] PMR, https://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/1455224,rynek-obuwia-w-polsce-2019.html

[28] https://www.money.pl/gielda/pips-prognozuje-srednioroczny-wzrost-rynku-obuwia-w-polsce-na-4-6-w-2018-2021-6475390665873537a.html

[29] https://retailmarketexperts.com/aktualnosci/rynek-odziezy-i-obuwia-rosnie-w-sile/

[31,32, 33, 34, 35, 36, 39, 45, 46, 47, 48, 50, 51] Gemius, „E-commerce w Polsce 2019”

[37] https://www.retail-index.com/Sectors/FootwearLeatherRetailersinEurope.aspx

[38] https://retailmarketexperts.com/en/news/online-retail-market-in-poland-2019/

[40,41, 42, 43] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ccc-eobuwie-pl-wplywy-z-e-commerce-49-proc-w-gore-e-sklepy-ccc-i-eobuwie-w-kolejnych-krajach

[44] https://analizarynku.eu/rynek-obuwia

[49] Ecommerce Foundation, “Ecommerce Report: Poland 2019”

[52] PMR, „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2019”

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *