Rynek obuwia w e-commerce

Polski rynek obuwia

Przychody na polskim rynku obuwniczym wyniosą w 2023 roku 2,89 miliarda dolarów, czyli prawie 13 miliardów złotych, a rynek będzie rósł rocznie o 2,74 proc. (CAGR 2023-2028)[3]. To bardzo dobre prognozy, ponieważ jesteśmy blisko europejskiej średniej (wzrost roczny 2,77 proc.; 2,45 pary obuwia na mieszkańca[4]).

Jednak nie zawsze było tak optymistycznie. Rynek obuwia załamał się po pandemii koronawirusa. Zamknięcie sklepów stacjonarnych, praca i nauka w formule zdalnej, brak uroczystości i okazji do wyjścia z domu – wszystkie te czynniki z całą pewnością wpłynęły na to, że, wg szacunków PMR, zarówno zakupy odzieży, jak i obuwia zanotowały straty na poziomie minus 16,3 proc. w 2020 roku[5], choć i tak były one amortyzowane zakupami w internecie.

Po pandemii rynek odbił się i to nawet o 22 proc.[6], niestety jednak na krótko, ponieważ sytuacja społeczna i gospodarcza, w tym niepokoje związane z wojną w Ukrainie, a także podwyżkami cen surowców, produktów spożywczych i codziennych wydatków bez wątpienia wpłynęły na zachowania konsumentów, w tym na zakupy produktów nie pierwszej potrzeby, w tym obuwia. Zwiększył się co prawda potencjał ilościowy rynku, ponieważ do naszego kraju napłynęli uchodźcy z Ukrainy. Jednak niepewność co do przyszłości nadal jest kluczowym kryterium myślenia o „nadmiarowych zakupach”. Aż 80 proc. ankietowanych przez PMR osób twierdzi, że ogranicza swoje bieżące wydatki, z czego aż 45 proc. wydatki na odzież i obuwie.[7]

Charakterystyka rynku obuwniczego w Polsce

Nasz rynek ma jednak kilka mocno charakterystycznych cech. Po pierwsze – w przeciwieństwie do innych Europejczyków, nie stawiamy na obuwie skórzane, ale raczej wybieramy obuwie tekstylne, które należy do najczęściej kupowanych w naszym kraju. Dodatkowo zaś obuwie sportowe, czyli kategoria, która na całym świecie z roku na rok zyskuje na popularności, jest u nas na ostatnim miejscu, wyprzedzana nawet przez kategorię trampków[8]. Po drugie – w Polsce produkuje się coraz mniej obuwia. W 2021 roku było to 128 milionów sztuk, w 2022 roku 98 milionów, zaś prognoza na 2023 rok mówi o spadku do poziomu 89 milionów sztuk[9].

Polska, która dotychczas zajmowała siódmą pod względem wielkości produkcji obuwia pozycję w Unii Europejskiej, zmniejszyła swoją produkcję o ponad 28 proc.[10] Powodem był lockdown, ale także napływ dużo tańszych wyrobów obuwniczych z Chin, Indii czy Wietnamu.

Nadal jednak eksportujemy, głównie do Europy (Niemcy, Czechy), 129 milionów par butów o wartości 2,5 miliarda Euro i jesteśmy dziesiątym największym eksporterem butów na świecie.[11]

Dla naszego rynku charakterystyczna jest także dominacja jednego gracza. Mowa oczywiście o Grupie CCC, do której należy już ponad 30 proc. polskiego rynku sprzedaży butów[12]. Co warte odnotowania, Grupa CCC, w swoim raporcie finansowym za rok 2021-2022 podkreśla, że w tym okresie odnotowała aż 52-procentowy wzrost przychodów z kanału digital[13]. Dana ta nie będzie dziwić, jeśli dokładnie przeczytamy, że Grupa posiada już aż 90 platform sprzedaży online (72 aplikacji i 45 stron www) i sprzedaje online na aż 20 rynków na całym świecie.

Przychody Grupy tylko w sklepach CCC i eObuwie wyniosły – w kolejności – 3 615 milionów złotych oraz 2 895 milionów złotych[14].

Poza Grupą CCC na podium sprzedaży uplasowały się w Polsce także: Grupa Deichmann (723 mln przychodów w 2021 r.[15]) oraz Grupa Wojas (224 mln przychodów w 2022 r.[16]).

Gdzie kupujemy obuwie?

Obuwie było do tej pory kategorią e-commerce, która rosła stosunkowo wolno. Polacy woleli buty przymierzyć, dopasować, pochodzić w nich po sklepie. Jednak powoli, z roku na rok, konsumenci coraz śmielej przenoszą się do internetu. Co ważne odnotowania – według corocznych badań Gemius – to właśnie obuwie jest drugą, po ubraniach, najpopularniejszą kategorią produktową zakupów w formule e-commerce. Wskazuje ją aż 66 proc. respondentów kupujących w sieci[17]. Z kolei wg  badań agencji Inquiry, obuwie pobiło już odzież i stanowi pierwszą kategorię zakupów w sieci, a 51 proc. osób kupiło w ciągu roku co najmniej jedną parę butów przez internet[18].

Prognozy mówią, że w 2023 roku prawie 40 proc. z nas zakupów obuwniczych dokona w sieci.

Aby oddać rynkowi sprawiedliwość, trzeba przyznać, że obuwie to kategoria produktu, który najlepiej sprawdza się w sprzedaży w formule omnichannel. Kupujący przymierzają w sklepie, ale kupują online; znajdują w sieci, ale zamawiają do sklepu, aby móc przymierzyć, kupują online, ale zwracają do sklepu lub wymieniają na inny rozmiar – tych ścieżek jest naprawdę wiele. Bez wątpienia jednak wielokanałowość jest kluczem do właściwiej i satysfakcjonującej obsługi klienta i budowania jego zadowolenia.

Dlaczego kupujemy w tradycyjnych sklepach? Przede wszystkim dlatego, że możemy zobaczyć produkt na żywo i go przymierzyć. Tak twierdzi aż 81 proc. badanych w Raporcie Your CX pt. „Omnichannel 2022. Obuwie”. Kolejne 34 proc. chce mieć produkt od razu po zakupie, a 17 proc. skorzystać z pomocy doradców w sklepie.

Dlaczego z kolei kupujemy przez internet? Co ciekawe – przede wszystkim dlatego, że możemy zrobić zakupy o dowolnej porze (59 proc. badanych), ale także dlatego, że: mamy szeroki wybór produktów (52 proc.), oszczędzamy czas (52 proc.) i unikamy tłumów w sklepach (49 proc.)[19].

Kto zatem obecnie kupuje buty w sieci? Są to głównie kobiety (71 proc.) w wieku 35-49 lat (73 proc.), pochodzące głównie z mniejszych miast do 49 tysięcy mieszkańców (73 proc.)[20].

Trendy na rynku obuwniczym

Podobnie jak w wielu innych branżach, także na rynku obuwniczym eksperci dostrzegają mikrotrendy oraz coraz silniejsze, znaczące już, trendy i zachowania konsumentów. Z całą pewnością rok 2023 i 2024 będzie należał do następujących, które omawiam poniżej.

Personalizacja

Dostosowywanie obuwia do własnych potrzeb, nastroju, stylizacji to bez wątpienia trend numer jeden. Konsumenci nie tylko chcą mieć niepowtarzalną, jedyną w swoim rodzaju parę butów, ale także zamanifestować nimi pozycję społeczną, wartości czy móc zmieniać swoją parę butów w zależności od okazji. Personalizacja butów to na przykład dostosowanie koloru buta, podeszwy, sznurówek, ale także na przykład malowanie ich, dodawanie tekstu nadruków czy – w opcjach premium – dodawanie kamieni szlachetnych.

Ekologia

Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na materiały, z których wytwarza się obuwie. Stąd z jednej strony wzrost popularności metek czy komunikatów z hasłem „produkt wegański”, ale także informacji o pochodzeniu składników, z których obuwie jest wytworzone. Świadomość klimatyczna, a także zwracanie coraz większej uwagi na kraj wytworzenia i warunki pracy z całą pewnością przyczyniają się do zmiany podejścia firm i marek obuwniczych.

W 2022 roku Decathlon wprowadził „Traxium Compressor”, czyli buty piłkarskie w całości wyprodukowane z tworzywa termoplastycznego pochodzącego z recyklingu, pochodzącego z wycofanych z eksploatacji artykułów sportowych, takich jak plastikowe piłki, buty i inne. Zaś Adidas chwalił się butami do golfa o nazwie „Solarthon”, których cholewka jest wykonana w 50 proc. z przetworzonego plastiku Parley Ocean. Przykłady takich działań można mnożyć.

Gamifikacja

Czy zakupami można się bawić? Oczywiście! Branża obuwnicza, chcąc docierać szczególnie do młodszych konsumentów i budować ich doświadczenie zakupowe w obu kanałach, online i offline, stawia na gamifikację, która zapewnia nie tylko zaangażowanie, ale także lojalność kupujących. Popularny kanał gier Roblox to miejsce, w którym spotkamy już wiele największych marek obuwniczych z całego świata, m.in. Adidas czy Nike. Bycie w Metaverse zaczyna być powoli must-have, aby utrzymać pozycję lidera w tej branży.

***

Przed rynkiem obuwia w Polsce nie lada wyzwania. Po pierwsze związane z inflacją i wielkością portfele kupujących. Po drugie jednak – z coraz bardziej rosnącymi wymaganiami, tak w zakresie samych produktów, ich pochodzenia i oryginalności, ale także z zakupami. Póki co klienci chcą móc dokonywać ich w wielu kanałach, powoli jednak swoją uwagę przekierują głównie na zakupach e-commerce. Sprawienie, że będą dla nich przyjemne, bezproblemowe, łatwe do wymiany czy zwrotu, dokonywane w ulubionej aplikacji i szybkie – będzie kluczem do sukcesu.

Doskonała logistyka ostatniej mili, sprawna logistyka B2B oraz B2C, automatyzacja procesów czy oferowanie pełnego zakresu usług fulfillmentowych będzie sprawdzianem dla operatorów logistycznych, którzy obsługują tę branżę. Doświadczeni gracze na pewno dadzą sobie świetnie radę!

[1,2,3,8,9] https://www.statista.com/outlook/cmo/footwear/poland

[4] https://www.statista.com/outlook/cmo/footwear/europe

[5] https://www.propertynews.pl/centra-handlowe/rynek-modowy-odrobi-straty-dopiero-w-2022-roku,96580.html

[6,7] https://www.pmrmarketexperts.com/raport-pmr-polacy-ograniczaja-wydatki-na-mode-ale-nie-w-pierwszej-kolejnosci/

[10] https://www.pkobp.pl/media_files/044b9bab-8df4-4471-8477-50eefa21c886.pdf

[11] https://www.trade.gov.pl/branze/odziez-obuwie-tkaniny-i-dodatki-modowe/obuwie-wyroby-skorzane-i-skory/

[12] https://www.pb.pl/dariusz-milek-dzis-to-nie-cena-czyni-cuda-lecz-stosunek-ceny-do-jakosci-1179149

[13] https://corporate.ccc.eu/raporty#pills-relacje-inwestorskie-raporty-zakladki-raporty-okresowe-tab / https://corporate.ccc.eu/raporty-i-polityki

[14] https://corporate.ccc.eu/raporty#pills-relacje-inwestorskie-raporty-zakladki-raporty-okresowe-tab / https://corporate.ccc.eu/raporty-i-polityki

[15]  https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/w-2022-roku-deichmann-otworzy-15-sklepow-w-centrach-i-parkach-handlowych

[16] https://forsal.pl/biznes/aktualnosci/artykuly/8594402,wojas-mial-813-mln-zl-zysku-netto-1129-mln-zl-zysku-ebit-w-iii-kw-2022-r.html

[17,20] Gemius raport „e-commerce 2022”

[18] https://retailnet.pl/2023/02/09/badanie-inquiry-w-internecie-polacy-najchetniej-kupuja-obuwie/

[19] Raport YourCX „Omnichannel 2022. Obuwie”