Ostatnie kilkanaście lat rynku odżywek i suplementów diety dla sportowców to klasyczna opowieść o młodej branży: przez kilka lat obserwowaliśmy bardzo dynamiczny rozwój, by dojść do momentu ustabilizowania wzrostu. Ubiegłe lata na rynku to czas jego dojrzewania, podczas którego następowały przetasowania w branży i konsolidacje marek. Następował stabilny, kilkuprocentowy wzrost wartości rok do roku – i wszyscy w branży spodziewali się, że ten trend utrzyma się przez najbliższy czas.

Niestety, obostrzenia, które przyniósł rok 2020, stawiają pod znakiem zapytania to, czy zakończymy go na plusie. Zamknięcia siłowni, klubów fitness i basenów oraz promowanie zasad społecznej izolacji nie sprzyjają uprawianiu sportów. Prognozy wskazują, że może to oznaczać zdecydowany spadek rozwoju branży.

Zacznijmy jednak od początku – jakie produkty wchodzą w skład tej kategorii?

Odżywki dla sportowców – opis kategorii

W skład tej kategorii wchodzą wszystkie produkty, które mają na celu poprawę wyników w sporcie – na przykład poprzez nawodnienie w trakcie wysiłku, regenerację po nim oraz wspomaganie wzrostu mięśni i redukcji tkanki tłuszczowej.

Najważniejsza jest więc tu funkcja, a nie forma – a tych jest wiele. Na rynku znajdziemy białka w proszku do samodzielnego przygotowania koktajli, gotowe koktajle i shake’i białkowe, napoje izotoniczne, tabletki i kapsułki (np. z kreatyną lub aminokwasami), batony, żele i inne przekąski.

Klasyczny podział rynku stosowany przez domy badawcze to:

• suplementy, takie jak odżywki białkowe, kreatyna czy aminokwasy,
• żywność dla sportowców,
• napoje dla sportowców[1].

[2]

Głównym odbiorcą tego rynku są profesjonalni sportowcy i kulturyści. Regularnie obserwujemy jednak wzrosty spożywania odżywek dla sportowców przez osoby, które uprawiają sport jedynie rekreacyjnie. Wiąże się to z globalnym wzrostem dochodów oraz urbanizacją, które przekładają się na rosnącą świadomość w zakresie zdrowia i aktywności fizycznej[3].

Odżywki dla sportowców stanowią część większego rynku OTC – pozaaptecznego rynku leków i suplementów diety. W jego skład wchodzą więc: leki w obrocie pozaaptecznym, suplementy diety, żywność funkcjonalna i energetyzująca oraz herbaty ziołowe.

Rynek odżywek dla sportowców na świecie

W 2019 roku rynek odżywek dla sportowców na świecie osiągnął wartość 21,6 mld dolarów[4]. Prognozy wskazywały, że w 2020 roku ma być wart już 23,2 mld dolarów[5], a w 2027 roku aż 31 mld dolarów, co oznacza CAGR 2020-2027 na poziomie 8,9 proc.[6]

Największym rynkiem odżywek i suplementów dla sportowców jest Ameryka Północna – posiada aż 62 proc. udziałów w globalnym rynku. Na kolejnych miejscach znajduje się rejon Europa, Bliski Wschód i Afryka (17 proc.), Azja i Pacyfik (14 proc.) oraz Ameryka Południowa (7 proc.)[7]. Ciekawym rynkiem do obserwacji jest rejon Azji i Pacyfiku – to on rozwija się najszybciej ze wszystkich. Wszystko za sprawą mocnej kultury fitness oraz nieustannych innowacji, które oferują producenci produktów dla sportowców[8].

Na całym świecie rynek jest rozdrobniony i bardzo konkurencyjny. Wciąż istnieje wielu małych, lokalnych producentów i sprzedawców, którzy funkcjonują samodzielnie, bez włączania ich marek w struktury korporacyjne. Co nie oznacza, że nie ma tu dużych graczy. Należą do nich m.in. Glanbia PLC (Optimum Nutrition, Slimfast), PepsiCo Inc. (Gatorade), MusclePharm Corporation (MusclePharm), The Coca-Cola Company (Powerade), Clif Bar & Company (Clif) czy Multipower[1].

Głównym kanałem dystrybucji w branży jest kanał offline, zdominowany przez sklepy stacjonarne oraz siłownie i kluby fitness. Eksperci przewidują, że najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży w zbliżających się latach będzie e‑commerce, ze względu na dwie korzyści: niższe ceny oraz większą wygodę w zakupach[10].

[11]

Rynek odżywek dla sportowców w Polsce

Jak duży jest rynek odżywek w Polsce? Z szacunków PMR wynika, że jego wartość w 2019 roku wyniosła 325 mln zł [12]. Najlepiej sprzedającym się produktem są WPC, czyli koncentrat białek serwatkowych, oraz po WPI, izolat białek serwatkowych[13].

Polskim liderem odżywek dla sportowców jest firma Olimp Laboratories. Zgodnie z prognozami, w 2020 roku utrzyma swoją pozycję na rynku, choć jej udział w rynku może maleć ze względu na silną presję firm konkurencyjnych.

Polski konsument odżywek dla sportowców

Aż 64 proc. Polaków deklaruje, że uprawia sport, z czego 21 proc. na siłowniach zamkniętych i tyle samo na siłowniach otwartych – wynika z raportu MultiSport Index[14].

[15]

Odżywki dla sportowców to jedyne suplementy diety, które częściej kupują mężczyźni niż kobiety – wśród badanych przez PMR osób prowadzących aktywny tryb życia w Polsce, stosowanie odżywek zadeklarowało 18 proc. mężczyzn i 8 proc. kobiet[16].

Najczęściej kupują je osoby młode (25-34 lata), mieszkańcy małych miast (21 do 49 tys. mieszkańców) oraz o średniej zamożności (3-4 tys. zł na osobę w gospodarstwie domowym miesięcznie)[17]. Zdaniem ekspertów PMR, niski udział w rynku osób o wysokich dochodach związany jest z korelacją dochodów do wykształcenia – osoby z wyższym wykształceniem w zakresie produktów dla sportowców mają być bardziej świadomymi konsumentami, którzy są mniej podatni na reklamy, znają składy produktów i ich nie dublują[18].

Kanały sprzedaży odżywek w Polsce

Głównym kanałem sprzedaży odżywek dla sportowców są siłownie i kluby fitness – zakupy tam deklaruje aż 27 proc. użytkowników produktów z tej kategorii[10]. Najczęściej są to młodzi mężczyźni (do 34 roku życia), mieszkańcy mniejszych miast z wykształceniem podstawowym[20]. Branża odżywek od lat wspiera ten kanał sprzedaży, czemu trudno się dziwić – to tam znajdują się ich klienci oraz łatwiej o impulsywność zakupów przed i po treningu.

Na siłowniach sprzedają się najczęściej napoje izotoniczne, shake’i, batony i żele do spożycia przed wysiłkiem lub po nim. Oferują też opakowania pełnowymiarowe produktów suchych, jak białek czy kreatyny, choć najczęściej oferta jest podstawowa, a ceny często wyższe niż w sieci.

Drugim znaczącym kanałem sprzedaży są specjalistyczne sklepy stacjonarne, w których kupuje jedna trzecia użytkowników odżywek dla sportowców. To popularna opcja wśród mieszkańców dużych miast – ze względu na ich dostępność. W takich sklepach kupuje 53 proc. konsumentów mieszkających w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców[21].

W Polsce apteki nie specjalizują się w prowadzeniu odżywek dla sportowców, choć posiadają ofertę uzupełniającą – witaminy oraz minerały. Produkty z tej kategorii w aptekach kupuje 8 proc. ankietowanych użytkowników[22], najczęściej kobiety (13 proc.)[23].

Jak na tym tle wygląda kanał online? Obiecująco. Eksperci PMR wskazują sklepy internetowe jako jedyny kanał, w którym w 2020 roku nastąpi wzrost sprzedaży, co przełoży się na jego udział w ogólnej sprzedaży na rynku[24]. Dlaczego? O tym poniżej.

Rynek odżywek dla sportowców w 2020 roku

2020 rok nie jest pomyślny dla branży odżywek dla sportowców. Promowana samoizolacja i zachowanie dystansu społecznego oraz czasowe zamknięcie obiektów sportowych, siłowni i klubów fitness przyczyniło się do zmniejszenia aktywności Polaków, a tym samym do ograniczenia stosowania odżywek i suplementów[25].

Jak wynika z raportu PMR „Rynek żywienia sportowego w Polsce 2020. Analiza rynku i perspektywy rozwoju”, rok 2020 będzie pierwszym od początku istnienia branży, kiedy może zaliczyć ona spadek wartości[26].

[27]

Jedyne dobre wieści z rynku w 2020 roku dotyczą właścicieli e‑commerce z ofertą odżywek dla sportowców. PMR prognozuje, że będzie to jedyny kanał sprzedaży, w którym w 2020 roku nastąpi wzrost wartości[28].

Trendy, trendy

Pomimo trudnego roku 2020, branża odżywek dla sportowców z optymizmem patrzy w przyszłość. Jeśli dostosuje się do panujących na rynku trendów, jest w stanie zawalczyć o dalszy rozwój. Na które trendy warto zwrócić uwagę?

1. Dodatkowe korzyści. Konsumenci coraz częściej preferują produkty, które – poza poprawą wyników sportowych – zapewniają też dodatkowe korzyści. Na rynku pojawiają się produkty z dodatkiem probiotyków dla zdrowia jelit oraz z dodatkiem kolagenu dla wzmocnienia stawów i poprawienia stanu cery.
2. Naturalne, organiczne i wegańskie. Ten trend wiąże się bezpośrednio ze wzrostem świadomości konsumentów, preferowaniem „czystych etykiet” oraz utożsamieniem naturalności z bezpieczeństwem w stosowaniu produktów. Jak podaje Mintel, w ciągu czterech lat (2015-2019) o 53 proc. wzrosła ilość etykiet odżywek dla sportowców z claimem „wegański”, a o 34 proc. z informacją „tylko naturalne składniki” [1].
3. Rośnie ilość producentów, którzy umożliwiają klientom samodzielne komponowanie proszków białkowych zgodne z ich potrzebami. Mowa tu nie tylko o wyborze smaku, ale także o możliwości wskazania dodatków, np. wspierających pracę jelit.

Bez e-commerce ani rusz

2020 rok pokazał branży odżywek dla sportowców, że czasy sprzedaży tylko stacjonarnej minęły. Choć w najbliższych latach siłownie i kluby fitness będą najpewniej wciąż dominować wśród kanałów sprzedażowych, to e‑commerce jest jedynym, który może liczyć na znaczące wzrosty. To nie tylko kwestia aktualnych restrykcji, ale też możliwości oferowania niższych cen w sieci oraz wygody zakupów online.

W ostatnim czasie firmy wprowadzające do obrotu suplementy diety borykają się z bardzo dużą  liczbą postępowań wszczynanych przez Głównego Inspektora Sanitarnego (GIS) kwestionującego prawidłowość kategorii do jakiej zakwalifikowany został produkt, sugerującego, że powinien on być wprowadzany do obrotu jako produkt leczniczy, czy też, że zawarte w produkcie ilości witamin lub składników mineralnych są zbyt duże dla suplementu diety.

Artykuł zredagowany przy współpracy z Maciejem Piochem Arvato SCS

[1,6,10] https://medium.com/healthcare-market-research/covid-19-impact-what-is-the-sports-nutrition-market-size-483bc3547d03

[3,8,9] Mordor Intelligence, „Sports Nutrition Market – Growth, Trends, and Forecasts (2020 – 2025)”

[4,29] Tate&Lyle, https://www.tateandlyle.com/news/look-inside-sports-nutrition-market-what-are-latest-consumer-trends

[5] Market Research Future, https://www.marketresearchfuture.com/reports/sports-nutrition-market-685

[7] Tate&Lyle, https://www.tateandlyle.com/news/look-inside-sports-nutrition-market-what-are-latest-consumer-trends

[12] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/aktualnosci/prognozowany-spadek-wartosci-rynku-odzywek-dla-osob-uprawiajacych-sport-w-polsce-w-2020/

[13] Portal Spożywczy, https://www.portalspozywczy.pl/mleko/wiadomosci/rynek-suplementow-diety-w-tym-odzywek-bialkowych-to-4-miliardy-zlotych,170769.html

[14] Benefit System, „Raport Multisport Index 2019”

[16,17,18] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/aktualnosci/odzywki-stosowane-w-sporcie-glownie-przez-mezczyzn/

[19,20] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/aktualnosci/badanie-pmr-31-osob-aktywnych-kupuje-odzywki-w-sklepach/

[21,22,23] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/aktualnosci/badanie-pmr-31-osob-aktywnych-kupuje-odzywki-w-sklepach/

[24] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/en/news/pmr-report-reduction-in-value-of-sports-nutrition-market-predicted-for-poland-in-2020/

[25] Euromonitor International, https://www.euromonitor.com/sports-nutrition-in-poland/report

[26,28] PMR, https://healthcaremarketexperts.com/en/news/pmr-report-reduction-in-value-of-sports-nutrition-market-predicted-for-poland-in-2020/