04 marca 2019 
Jadwiga Żurek
Arvato
Czy siłą rekomendacji działa?
W branży e-commerce panuje świadomość, że proces zakupowy znacznie się skomplikował oraz podlega ciągłym, nieustającym zmianom. Konsumenci swobodnie migrują nie tylko między urządzeniami, ale także między kanałami, a miejsce zakupu poszukiwanego produktu nie jest już kluczowe. 66 proc. konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach, a aż 25 proc. porusza się pomiędzy urządzeniami.
Według samych klientów – czynnikami, które sprawiają, że ufają danemu e-sklepowi są przede wszystkim: wygląd strony internetowej wraz z prezentacją produktu, bezpieczeństwo danych osobowych, certyfikaty i znaki jakości, dobrą obsługę klienta wraz z obsługą logistyczną, dostęp do informacji o e-sklepie i warunkach zakupu oraz zwrotu, a także opinie i rekomendacje. Te ostatnie stanowią zatem nie tyle źródło wiedzy, ale także argument na rzecz zaufania do danego sprzedawcy.
Oprócz zaufania klienta, budowanego między innymi przez opinie innych użytkowników, rekomendacje są kluczowym elementem zwiększenia rozpoznawalności e-sklepu oraz sprzedaży. Na pierwszym punkcie styku z klientem najważniejsza jest inspiracja, a dopiero w kolejnym etapie – opinie. Jeśli wielowątkowo zadbamy szczególnie o te dwa elementy, to pozyskanie uwagi klienta i kolejne kroki zakupowe będą dużo prostsze.
Rekomendacje, czyli co?
Kiedy mówimy o rekomendacjach, powinniśmy uwzględnić co najmniej takie obszary jak:
- Opinie w social mediach
- Social commerce
- Siłę influencer marketingu
- Rekomendacje na forach wymiany opinii
- Porównywarki cen
- Rolę ramek rekomendacyjnych (podpowiedzi) na stronach e-sklepów – i powiązany z tym obszarem tematu rekomendacji personalizowanych do zachowań i nawyków użytkowników
Aplikacje do programów poleceń, działające na każdym oprogramowaniu sklepu internetowego
Z mediów społecznościowych korzysta regularnie 63 proc. z prawie 25 milionów polskich internautów – podaje raport Izby Gospodarki Elektronicznej. Z kolei konto w przynajmniej jednym serwisie społecznościowym ma już aż 86 proc. internautów. PWC, w badaniu „Polacy na zakupach” podkreśla, że aż 58 proc. ankietowanych szuka inspiracji właśnie w mediach społecznościowych: na Facebooku czy Instagramie, który stanowi źródło pomysłów zakupowych, a także w zakresie aranżacji wnętrz. Niedawno na Instagramie uruchomiono opcję oznaczania przedmiotu ze zdjęcia wraz z ceną, a nawet linkiem do strony zakupu. Jak notują eksperci – to znacząca zmiana, pomagająca skrócić drogę od samej inspiracji do dokonania konkretnego zakupu.
Social media to nie tylko miejsce poszukiwania inspiracji, ale także pierwszy krok na ścieżce zakupowej klienta. Dzięki nim ta ścieżka obecnie stała się o wiele krótsza, bowiem – jak wynika z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej – już 32 proc. polskich internautów dokonuje zakupów bezpośrednio z nich. Skrócenie ścieżki czy budowanie wiarygodności e-sklepu to nie jedyne argumenty na rzecz prowadzenia aktywnych działach w mediach społecznościowych. Kluczowym jest bowiem utrzymanie lojalności klientów oraz dostarczenie właściwej obsługi klienta w tych kanałach – w odpowiedzi na omnichannelowe wymagania klientów.
Social commerce
Sprzedaż społecznościowa dopiero stawia swoje pierwsze kroki, jednak jej olbrzymim atutem jest szybkość procesu – zarówno zakupów, jak i potwierdzania opinii o produktach od znajomych. Na Facebooku e-sklepy mogą tworzyć katalogi produktów i oznaczać je na zdjęciach na Instagramie, a Messenger i WhatsApp rozwijają nowe funkcje wspomagające sprzedaż. Każde półrocze przynosi nowe rozwiązania nie tylko w zakresie targetowania reklam, ale także w zakresie zakupów online.
Raport Mobile Institute „Lubię to czy kupuję to” zrealizowany na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej wskazuje, że jesteśmy coraz bliżej trendu, w którym handel odbywać się będzie w mediach społecznościowych. Już 38 proc. użytkowników social media deklaruje, że skorzystało z przycisku „Kup”, a aż 61 proc. postrzega tę funkcjonalność jako bardzo przydatną.
Jeśli zatem – jak podaje raport – aż 60 proc. internautów przyznaje się, że „lubi” lub „obserwuje” różne marki i jest z nimi w kontakcie, to trend szybkich zakupów w mediach społecznościowych będzie dynamicznie wzrastał.
Influencerzy
Rola influencerów i mikroinfluencerów jest współcześnie nie do przecenienia. Kim są? W skrócie – osobami wpływającymi na decyzje innych. I ta krótka definicja prowadzi nas do konkluzji, że to właśnie influencerzy są kluczowi w temacie rekomendacji. A im wyższy tzw. engagement rate danego influencera, tym ważniejszy jego wpływ na konsumentów i ich decyzje zakupowe.
Według badania Newspoint, treści tworzone przez blogerów są pierwszym źródłem informacji o produktach dla ponad 70 proc. odbiorców. Biorąc pod uwagę lokalny rynek – zróżnicowane dane podają, że już 11 milionów polskich internautów systematycznie odwiedza blogi w poszukiwaniu wiedzy i inspiracji, także o produktach i e-sklepach. Zatem influencer marketing jest dla e-commerce ważnym startem czy wyznacznikiem dla ścieżki zakupowej ich klientów.
Specjalistyczne fora czy grupy na Facebooku
Wydaje się, że fora internetowe są już przeżytkiem. Kiedyś popularne, pełne porad, opinii i wiedzy, obecnie prawie zniknęły z sieci. A przecież rządzili nimi specjaliści w konkretnych dziedzinach, na których opiniach bez wątpienia można było polegać. Obecnie tę rolę spełniają specjalistyczne grupy na Facebooku, które stanowią pośrednią rolę pomiędzy forami a influencerami. Im bardziej specjalistyczne grupy oraz zaangażowani użytkownicy, tym ich opinie są dużo bardziej wiarygodne, ale także znaczące dla produktów i e-sklepów, które polecają.
Porównywarki cen
Porównywarki cen gromadzą w jednym miejscu miliony produktów z różnych e-sklepów, umożliwiając użytkownikom porównanie zróżnicowanych parametrów, takich jak: cena samego produktu, cena dostawy czy dodatkowe kryteria techniczne. Wygoda dla klienta jest nie do przecenienia – nie musi godzinami przeglądać ofert e-sklepów, aby znaleźć to, czego szuka. Dlatego – jak pokazują zróżnicowane dane – pomiędzy 60 a 70 proc. Polaków korzysta z porównywarek przy dokonywaniu zakupów w Internecie.
Porównywarki stanowiły do tej pory właściwie „ring cenowy”, mechanika algorytmów porównywarek premiowała bowiem te oferty, które miały najkorzystniejszą cenę jednostkową. Dziś, gdy znaczącą rolę w procesie decyzyjnym odgrywa jakość obsługi klienta oraz zaufanie do e-sklepu, porównywarki rozbudowują narzędzia mające na celu umacnianie marki danego e-sklepu, czyli systemy opiniowania i oceniania. Te dodatkowe funkcjonalności sprawiają, że nawet jeśli nie korzystamy z wyszukiwarek w poszukiwaniu najlepszej ceny, zaglądamy do nich, aby zweryfikować e-sklep, w którym planujemy zrobić zakupy.
Personalizowane rekomendacje na stronie e-sklepu
Ramki rekomendacyjne, silniki rekomendacji czy rekomendacje predyktywne to olbrzymi i dynamicznie rozwijający się obszar funkcjonowania e-sklepów. Algorytmy zarządzające automatycznym doborem rekomendowanych produktów pomagają e-sklepom osiągać wyższe wyniki sprzedaży. Jak jednak ustalić jakie rekomendacje najlepiej działają na naszych klientów?
Spersonalizowane rekomendacje to umieszczone w różnych miejscach na stronie sklepu i na różnych etapach ścieżki zakupowej ramki z propozycjami produktów dedykowanych konkretnemu klientowi. Sztuczna inteligencja wsparta algorytmami uczenia się gromadzi i analizuje dane o zachowaniu klienta i typuje preferowane odpowiedzi produktowe.
Kiedy myślimy o dopasowaniu rekomendacji do ścieżki konkretnego klienta, musimy poddać analizie zarówno jego historię zakupów (wiedza historyczna), jak i ustalić, co możemy podpowiedzieć klientowi, aby umieścił oglądany produkt w swoim koszyku (rekomendacje predyktywne). A możemy to zrobić na przykład po zapoznaniu się z produktami, które są już w koszyku lub podpowiadać podobne do już wybranych.
Kluczowe jest jednak dostarczenie klientowi opinii społeczności, która już dokonała zakupów w danym sklepie lub zakupów danego produktu. Te rekomendacje, w oparciu o ocenę i polecenia produktu na stronie oraz w kanałach social media, a także opinie na stronie danego produktu, stanowią dla klienta najcenniejszą wiedzę. To dzięki nim może dowiedzieć się nie tylko czy warto zaufać danemu e-sklepowi, ale przede wszystkim jaką decyzję podjąć przy wyborze na przykład modeli butów czy rozmiaru ubrania.
Obecnie właściwie przy każdym oprogramowaniu sklepu internetowego mogą funkcjonować specjalistyczne aplikacje do programów poleceń, które niezwykle ułatwiają nie tylko rozbudowę swojej sieci rekomendacji, ale przede wszystkim analizę danych o kliencie.
Tylko wiarygodne opinie
Ostatni raport Gemiusa – E-commerce w Polsce 2018 – podkreśla, że w następnych latach rola rekomendacji E2E będzie coraz większa, a treści generowane przez użytkowników postrzegane jako najbardziej zaufane, także przy e-zakupach, dlatego już teraz warto przyjrzeć się tematowi poleceń wieloaspektowo.
Przy podsumowaniu warto zacytować porady ekspertów Spiegel Research Center dla e-commerce, zebrane w raporcie “How Online Reviews Influence Sales: Evidence of the Power of Online Reviews to Shape Customer Behavior”.
- Gromadź i zawsze wyświetlaj na swojej stronie opinie o produkcie i o samym e-sklepie.
- Jeśli masz negatywne komentarze, nie usuwaj ich. One uwiarygadniają sklep i budują jego autentyczność.
- Włącz opcję tagowania produktów po opiniach.
- Zadbaj o zalogowanych użytkowników wystawiających opinie. To ich zweryfikowanym opiniom, w przeciwieństwie do tych anonimowych, o 15 proc. bardziej ufają Twoi klienci.
- Gromadź opinie wystawiane sklepowi także w innych kanałach.
Wszyscy analitycy e-commerce głowią się, jak w dynamicznym rozwoju wielu obszarów kanału sprzedaży online zadbać o spójność zakupowego doświadczenia klienta. To oczywiście najważniejsze wyzwanie dla właścicieli e-sklepów, jednak nie mniej ważne jest monitorowanie opinii klientów, które współcześnie pojawiają się także w wielu zróżnicowanych kanałach i mediach. Siła relacji End-to-End customer jest bowiem nie do przecenienia.
