Social commerce. Czy warto sprzedawać na Facebooku?

Dlaczego media społecznościowe to ważny kanał wsparcia sprzedaży? To proste: korzysta z nich aż 49 proc. światowej populacji [1] . Możliwość komunikacji z tak wielką grupą osób to dla handlowców obietnica zwiększenia zysków. Jaki w rzeczywistości mają wpływ na sprzedaż?

Z mediów społecznościowych w Polsce korzysta już 50 proc. Polaków i odsetek ten nieustannie rośnie[2]. W przeciągu roku, między styczniem 2019 a styczniem 2020 roku, ilość polskich użytkowników wzrosła o 7,8 proc.[3], czyli prawie półtora miliona osób.

W piątce najczęściej użytkowanych kanałów społecznościowych w Polsce znajdują się:

  • YouTube – w ciągu miesiąca odwiedziło go 92 proc. użytkowników sieci w Polsce w wieku 16-64 lata,
  • Facebook – odpowiednio 89 proc.,
  • FB Messenger – 72 proc.,
  • Instagram – 55 proc.,
  • WhatsApp – 45 proc. [4]

Polski użytkownik dziennie spędza na nich 2 godziny[5] – niewiele mniej niż przeciętny dorosły na świecie, który korzysta z mediów społecznościowych o 18 minut dłużej[6].

Media społecznościowe i ich wpływ na sprzedaż

Ten krótki wstęp z danymi o użytkownikach mediów społecznościowych w Polsce pokazuje nam, jak liczną i zaangażowaną tworzą publiczność. Handlowcy niemal od początku istnienia sieci społecznościowych myślą o nich jak o potencjalnych odbiorcach ich produktów i usług – a współcześnie witryny takie jak Facebook czy YouTube dają im szereg narzędzi, dzięki którym mogą zmonetyzować swój wkład w rozwijanie swoich kanałów.

Nie dziwi więc, że termin social commerce został wprowadzony już w 2005 roku – wszystko za sprawą popularnego serwisu Yahoo![7] Początkowo oznaczał on korzystanie z mediów społecznościowych w sposób, który umożliwia zdobycie konsumenckich inspiracji i poznanie nowych marek i produktów.

W ciągu ostatnich lat media społecznościowe zaczęły wprowadzać coraz więcej możliwości, dzięki którym możliwe jest pójście krok dalej i korzystanie przez marki z mediów społecznościowych jako kanału sprzedażowego. Mowa tu przede wszystkim o przyciskach kupna czy wirtualnych portfelach, dzięki którym doświadczenie zakupowe albo koncentruje się tylko w mediach społecznościowych, ale coraz płynniej przechodzi między tym kanałem a witryną sprzedażową.

Facebook wdrożył więc zakładkę „Sklep”, która umożliwia dokonanie zakupu w portalu lub przenosi użytkownika na stronę e‑sklepu w celu finalizacji zakupów. Na Instagramie marki mają możliwość oznaczania produktów z katalogu na Facebooku i bezpośredniego przekierowania do witryny zakupowej, a Pinterest daje opcję integracji konta z katalogiem produktu i dodania przycisku „Buy that look”, dzięki któremu można kupić wszystkie ubrania i akcesoria widoczne na modelu czy modelce.

Stan social commerce na świecie

Jak opcje sprzedażowe przekładają się na zyski e‑handlowców? Globalny krajobraz sprzedaży w mediach społecznościowych pokazuje, że nie najgorzej. W 2017 roku pięciuset największych sprzedawców detalicznych zarobiło prawie 6,5 mld dolarów w kanale social commerce[8].

[9]

Dynamiczne wzrosty widać też w Stanach Zjednoczonych i Chinach, które dominują nad globalnym rynkiem. Rok temu sprzedaż social commerce w USA wynosiła 22 mld dolarów (3,9 proc. udziału w całym e‑commerce). Eksperci wskazują, że do 2024 roku ma wzrosnąć niemalże czterokrotnie: aż do 88,2 mld dolarów i cieszyć się udziałem 7,8 proc. w e‑sprzedaży[10].

Wciąż jest to o wiele mniej niż aktualnie na social commerce zarabiają chińscy przedsiębiorcy. Na koniec 2020 roku sprzedaż w mediach społecznościowych ma osiągnąć wartość 242,41 mld dolarów i stanowić 11,6 proc. całkowitej e­‑sprzedaży detalicznej[11]. Rozwój tego kanału sprzedażowego widać klarownie obserwując wzrost odsetka populacji w Chinach, który kupuje w ten sposób – w 2019 roku było to 26,8 proc, w 2020 już 30,6 proc., a w 2023 ma wynosić już 37,9 proc.[12]

Portret social shoppera

Sporo domów badawczych i ekspertów analizuje zachowania grupy konsumentów zwanych social shopperami. Należą do nich osoby, które deklarują przynajmniej jedno z poniższych:

  • korzystają z mediów społecznościowych do wyszukiwania produktów do kupienia,
  • media społecznościowe są dla nich jednym z kluczowych źródeł informacji o marce, produkcie lub usłudze,
  • przycisk „Kup” w mediach społecznościowych zwiększa prawdopodobieństwo zakupu,
  • korzystają z przycisku „Kup” w mediach społecznościowych[13].

W przypadku tej grupy nie chodzi więc tylko o samo kupowanie produktów w social media, ale o to, jak kształtują one ich wybory zakupowe.

[14]

Co może nas zaskoczyć, najmniejszy odsetek social shopperów wśród użytkowników Internetu znajduje się w Ameryce Południowej i wynosi on zaledwie 44 proc. Najwięcej z nich znajdziemy w Ameryce Łacińskiej – tam aż 71 proc. Internautów deklaruje przynajmniej jedno z powyższych zachowań dotyczących zakupów i mediów społecznościowych[15].

Social shopper to przeciętnie osoba po trzydziestce (w zależności od lokalizacji, średnia wieku plasuje się między 32 a 37[16]) z klasy średniej (między 43 a 50 proc. całej grupy[17]). Korzysta z sieci społecznościowych do poszukiwania nowych produktów (42 proc.) i odkrywania nowych marek (24 proc.)[18]. Do zakupu motywuje ją częściej ilość „lajków” i komentarzy dotycząca produktu (21 proc.) niż przycisk „Kup” (11 proc.)[19].

Ufa przede wszystkim treściom publikowanym przez innych użytkowników sieci – te mają silny wpływ na 79 proc. konsumentów[20]. Straciła natomiast zaufanie do rekomendacji celebrytów i influencerów – w 2019 roku tylko 8 proc. konsumentów deklarowało, że content influencerów ma na nich wpływ, co oznacza znaczący spadek w porównaniu z rokiem 2017, kiedy to takie deklaracje składało aż 23 proc. osób[21].

Do poszukiwania zakupowych inspiracji korzysta przede wszystkich z trzech platform społecznościowych: Facebooka (78 proc. badanych), Instagrama i Pinteresta (po 59 proc.)[1]. Od czasu do czasu natychmiastowo kupuje produkt, który go zainteresował – do takich zakupów przyznaje się 11 proc. osób[23].

Czy te zachowania social shopperów przekładają się na ilość zamówień w mediach społecznościowych? Okazuje się, że na razie w samym kupowaniu produktów przez social media jesteśmy ostrożni.

[24]

Nie oznacza to, że dynamika rynku i przyzwyczajenia klientów się nie zmienią. Istnieją bowiem dwa ważne motory napędowe social commerce, które mogą rozpowszechnić zjawisko kupowania na tych platformach.

Motory napędowe social commerce

Pierwszym ważnym czynnikiem, który wpływa na rosnącą popularność social commerce, jest rozwój płatności mobilnych. Według badania Visa Digital Payments, aż 86 proc. Polaków zakłada, że do końca 2020 r. skorzysta przynajmniej z jednej z form płatności mobilnej[25] – a dostępnych ich jest coraz więcej. Możemy płacić za zakupy telefonem czy zegarkiem, cyfrowymi portfelami jak Google Pay czy Apple Pay, a także popularnym już BLIK-iem.

Wygoda i szybkość w korzystaniu z płatności mobilnych są uznawane za kluczowy aspekt dalszego rozwoju social commerce. Dzięki ich upowszechnieniu, użytkownicy podczas „scrollowania” tablicy w platformie społecznościowej będą mogli za pomocą dosłownie jednego kliknięcia kupić dany produkt. To skrócenie ścieżki zakupowej z pewnością rozwinie nurt bardziej impulsywnych zakupów.

Drugim motorem napędowym social commerce – choć, jak będę pisał dalej, też i zagrożeniem – jest rozpowszechnianie marek i produktów przez celebrytów. Dla wielu osób media społecznościowe to narzędzie do śledzenia ich ulubionych influencerów – w pokoleniu Z do takiego wykorzystywania social mediów przyznaje się co czwarta osoba[26].

Jaką rolę pełnią celebryci w popularyzacji social commerce? Przede wszystkim wspierają pierwszy etap ścieżki zakupowej, jaką jest odkrycie nowej marki. Już 14 proc. e‑konsumentów twierdzi, że dowiaduje się o nowych markach właśnie dzięki rekomendacjom influencerów[27] – tyle samo, co odsetek osób deklarujących, że odkrywa marki przez posty na blogach ekspertów lub recenzje produktów umieszczone w sieci[28].

Influencer marketing to zjawisko, które rozpowszechnia kanały społecznościowe marek i może szybko skierować konsumentów na strony zakupowe.

Wyzwania, z którymi mierzy się social commerce

Choć chętnie łączymy się z markami poprzez media społecznościowe, wciąż z oporem podchodzimy do zakupów w tym kanale. Zdobywanie nowych konsumentów korzystających z social mediów jako narzędzia zakupowego wymaga zmierzenia się z kilkoma wyzwaniami, przed którymi stoi branża.

Po pierwsze, skoro chwilę wcześniej pisałem o celebrytach – marki muszą zweryfikować influencerów, z którymi współpracują. W ostatnim czasie zbyt wielu nadszarpnęło wiarygodność marek, a wraz z tym zniechęcając konsumentów do konkretnych marek, albo do rekomendacji celebrytów.

Po drugie, rozpowszechnione zjawisko blokowania reklam nie tylko utrudnia komunikację z konsumentami, ale też pokazuje, że są oni zmęczeni działaniami marketingowymi marek, które przytłaczają ich doświadczenie korzystania z mediów społecznościowych i Internetu. Nawet wśród grupy social shopperów używanie blokad reklam jest popularne – deklaruje to 51 proc. z nich[29]. Aby skutecznie sprzedawać w social media, musimy postawić na intrygujący i angażujący content, który przyniesie użytkownikowi konkretną wartość.

Po trzecie zaś, dalszy rozwój social commerce w dużym stopniu zależy od samych platform społecznościowych. Mowa nie tyle o nowych funkcjonalnościach, co o ulepszeniu systemu ochrony danych osobowych i transparentności w ich wykorzystaniu. Przez afery z wyciekiem danych, pierwotne zaufanie zostało utracone – i jeśli nie uda się go przywrócić, konsumenci nie będą chętni, by kupować w tym kanale.

Choć wyzwań jest wiele, to rozwój kanału social commerce jest ważnym zadaniem dla marek, które nie chcą pozostać w tyle. Ostatnie wydarzenia, w tym zamknięcia sklepów stacjonarnych, pokazały, jak ważne jest inwestowanie w kanał online i dywersyfikowanie sprzedaży na różne narzędzia. Dopiero po pierwszych wdrożeniach i testach możemy określić, czy nasz produkt w danym kanale przynosi zyski – a media społecznościowe mogą się okazać właśnie tym kanałem, w którym odniesiemy sukces.

[1,5] We Are Social & Hootsuite, „Digital 2020: Global Overview Report”

[2,3,4] We Are Social & Hootsuite, „Digital 2020: Poland”

[6] GlobalWebIndex, „Social commerce. Understanding how social media and commerce merge in day-to-day online behaviors. Trend Report 2019”’

[7] https://www.businessinsider.com/social-commerce-report?IR=T

[8,10] https://cm-commerce.com/academy/5-handy-steps-to-optimize-your-social-revenue/

[11,12] https://www.emarketer.com/content/china-social-commerce-makes-up-11-6-of-retail-ecommerce-sales

[13] GlobalWebIndex, „Social commerce. Understanding how social media and commerce merge in day-to-day online behaviors. Trend Report 2019”

[15] GlobalWebIndex, „Social commerce. Understanding how social media and commerce merge in day-to-day online behaviors. Trend Report 2019”

[16,17,18,19] GlobalWebIndex, „Social commerce. Understanding how social media and commerce merge in day-to-day online behaviors. Trend Report 2019”

[20,21,22,23] https://stackla.com/resources/blog/20-stats-that-prove-the-impact-social-commerce-is-having-on-retailers/

[25] https://businessinsider.com.pl/technologie/digital-poland/platnosci-mobilne-w-polsce/z7bp5rn

[26,27,28,29] GlobalWebIndex, „Social commerce. Understanding how social media and commerce merge in day-to-day online behaviors. Trend Report 2019”

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *