05 września 2018 
Przemysław Klich
Arvato
Większa wartość koszyka zakupowego to strategia wielu sklepów internetowych. Coraz chętniej e‑przedsiębiorcy decydują się na wdrożenie mechanizmów wspomagających up- i cross-selling, włączają kampanie remarketingowe oraz inwestują w content marketing i programy lojalnościowe. Dziś przyjrzyjmy się innemu narzędziu: promocjom. Które z nich mają największy potencjał?
Polacy kochają promocje
Dlaczego promocje są dobrym narzędziem podnoszenia wartości koszyka? Po pierwsze, polscy konsumenci – również ci z dochodami wyższymi od przeciętnej – aktywnie ich poszukują. Taką postawę deklaruje aż 47 proc. tych, których miesięczne dochody wynoszą od 3000 do 5000 złotych[3]. Po drugie, promocje podnoszą wskaźnik impulsywnych zakupów.
[4]
Po trzecie, promocje są jednym z najważniejszych motywacji do wyboru konkretnej oferty podczas dokonywania zakupów online. 29 proc. polskich konsumentów kieruje się w trakcie zakupu faktyczną wielkością obniżki ceny, 26 proc. zaoferowaniem darmowej dostawy, a 20 proc. rabatem na kolejne zakupy[5].
Promocja w e‑sklepie – jak ją wybrać?
Promocje napędzają sprzedaż – to pewne. Jak jednak wybrać te, które zwiększą zyski firmy? Przede wszystkim, należy uruchomić narzędzia analityczne i – na podstawie danych sprzedażowych – przyjrzeć się zachowaniom zakupowym swoich klientów. Odpowiedź na pytania, w jakich okresach oraz podczas jakich akcji promocyjnych kupują, nakieruje na znalezienie takich mechanizmów, które przyciągają najwięcej kupujących.
Następnie należy określić swój cel, czyli wskazać zachowania konsumentów, które e‑sklep chce nagrodzić. Niektóre promocje mają wyższy potencjał w zwiększaniu lojalności klienta, inne w częstszych odwiedzinach witryny sklepu, a inne w podnoszeniu wartości koszyka.
Konieczne jest też wytypowanie poziomu obniżki cen, która będzie opłacalna dla e‑sklepu. Jeżeli promocja ma za zadanie podnieść wartość pojedynczej transakcji, musi być poparta analizą finansową, która będzie prognozować zyski dla przedsiębiorstwa.
Jakie promocje zwiększają wartość koszyka?
Badania wskazują na trzy głównie rodzaje promocji, które w znaczący sposób zwiększają wartości transakcji w e‑commerce.
Darmowa dostawa, z jednej strony, skłania konsumenta do dodania nieplanowanych produktów do koszyka, dzięki którym osiągną próg bezpłatnej wysyłki. Jeśli tylko e‑sklep ustali odpowiednią dla niego kwotę, jest w stanie osiągać satysfakcjonujący zysk nawet po odjęciu kosztów wysyłki produktów. Z drugiej zaś strony, bezkosztowa dostawa jest bezpośrednią odpowiedzią na najczęstsze powody porzucenia koszyka – 54 proc. konsumentów deklaruje, że jest to zbyt droga dostawa, a 39 proc. brak darmowej dostawy[6].
Na wzrost wartości koszyka może też przełożyć się obniżenie ceny produktu, który wcześniej oglądał e‑klient. Raport „Visual Website Optimizer’s 2014 Ecommerce Report” wskazuje, że większość osób (aż 54 proc. kupujących w sieci) kupi porzucony produkt, jeśli zostanie on zaoferowany im w korzystniejszej cenie[7]. Jeśli uznać to za kontynuację zakupów, które częściowo (lub w całości) porzucił konsument, to rozwiązanie podnosi wartość transakcji.
Z badań wynika też, że użytkownicy posiadający kupon rabatowy wydają zdecydowanie więcej pieniędzy w sklepie online – średnio aż o 46 proc. więcej niż ci, którzy nie posiadają kuponu[8].
1. Darmowa dostawa powyżej ustalonej kwoty zakupu
To kluczowy rodzaj promocji, który zmotywuje konsumentów do większych zakupów. Jest zarówno lubiany przez e‑klientów (54 proc. Polaków deklaruje, że chętnie korzysta z tego rodzaju promocji[9]), jak i skutecznie zachęca do finalizacji zakupów. Aż 94 proc. osób mówi, że jest bardziej skłonnych do zakupu, jeśli e‑sklep oferuje darmową wysyłkę, natomiast 73 proc. twierdzi, że zdarzyło im się kupić więcej w celu przekroczenia wskazanego progu[10].
Dlaczego Polacy cenią darmową dostawę? Wydaje się, że główną przyczyną jest niechęć polskich konsumentów do płacenia za wysyłkę oraz brak zgody na ponoszenie jej kosztów w sytuacji, w której wydają w e‑sklepie więcej niż 200 lub 300 złotych.
Najważniejszym w uruchomieniu takiej promocji jest odpowiednie ustalenie kwoty zakupu, powyżej której e‑sklep może zaoferować darmową dostawę. Musi ona stanowczo przekraczać średnią wysokość zakupu oraz przynosić odpowiedni zysk po odliczeniu kosztu dostawy.
2. Obniżka cen porzuconego produktu
Cena produktu jest główną motywacją do zrobienia zakupu podczas promocji – deklaruje to 76 proc. polskich konsumentów[11]. Można wykorzystać tę wiedzę, by stworzyć promocję polegającej na obniżeniu ceny porzuconego produktu i posiadającej następujące kroki: klient ogląda produkt lub umieszcza go w koszyku – klient rezygnuje z zakupu i kasuje produkt z koszyka – klient otrzymuje informację o obniżce ceny na ten produkt.
Dlaczego taka promocja niesie większe korzyści niż tradycyjna obniżka cen? Przede wszystkim ze względu na możliwość personalizacji oferty i dotarcia z komunikatem do osoby bezpośrednio zainteresowanej zakupem produktu. Co więcej, dzięki niej nie musimy rabatować wszystkich towarów danego rodzaju. E‑klienci, dla których pierwotna cena nie stanowi bariery, będą kupować je po niepromocyjnej cenie – a obniżona cena zostanie przedstawiona tylko tym, którzy porzucą przedmiot.
Aby taka promocja została wdrożona, konieczne jest uruchomienie kampanii mailingowej lub mechanizmu remarketingu, dzięki któremu będziemy mogli poinformować klienta o przygotowanej dla niego obniżce ceny.
3. Kupony rabatowe
Kupony zniżkowe to popularny rodzaj e‑promocji.
[12,13]
Podczas gdy bony rabatowe (np. -20 proc.) przynoszą raczej spadek wartości koszyka, istnieją sposoby, by wykorzystać je do wzrostu wartości zakupu. Pierwszym z nich jest możliwość zastosowania go do obniżenia ceny zakupów o określonej wartości – np. zniżka o 10 proc. na zakupy powyżej 250 złotych.
Bony zniżkowe pomogą też zwiększyć wartość koszyka, jeśli będą przyznawane – tak jak darmowa dostawa – w momencie przekroczenia odpowiedniej kwoty zakupu i będą obowiązywać podczas następnych zakupów. Należy więc pamiętać o poinformowaniu klienta w trakcie zakupów o tym, ile musi jeszcze wydać, by zaoszczędzić podczas kolejnej wizyty w e‑sklepie.
4. Promocja 2+1 / 2+2 / 3+1
Dzięki takiej promocji możemy zachęcić do zakupu większej ilości produktów dzięki zaoferowaniu najtańszych z nich gratis. Z akcji promocyjnych 2+1 i 2+2 zasłynął Rossmann wraz ze swoim e‑sklepem Rossnet działającym od lutego 2015 roku oraz aplikacją mobilną Rossmann PL uruchomioną w kwietniu 2017 roku. Poza zwiększeniem wartości koszyka, celem promocji jest też powiększanie grona użytkowników należących do Klubu Rossmann – jest to warunek otrzymania rabatu.
5. Multipaki
Wartość pojedynczej transakcji z pewnością zwiększa promocja, dzięki której zakup kilku sztuk danego produktu jest korzystniejszy finansowo niż nabywanie produktów po jednej sztuce. Najczęściej dotyczy to produktów codziennego użycia i o niskiej wartości, jak chociażby bielizny czy skarpetek.
6. Prezenty dla zamówień powyżej określonej kwoty
E‑konsumenta do powiększenia wartości koszyka może też zachęcić dodanie prezentu do zakupów przekraczających wskazaną kwotę. Może być to próba produktu, drobny przedmiot lub gadżet reklamowy e‑sklepu. Do zwiększenia wartości transakcji może skutecznie zachęcić stworzenie progów cenowych, po osiągnięciu których rośnie wartość prezentów. Takie rozwiązanie wprowadził na przykład sklep NaszePaznokcie.pl, w którym w zależności od wydanej kwoty można otrzymać kilka rodzajów prezentów – od magazynu Semilac przez filiżankę do parasola.
7. Pakowanie na prezent za darmo powyżej określonej kwoty zakupu
Opcja pakowania na prezent może podnieść wartość koszyka – zwłaszcza, jeśli zostanie udostępniona klientom, który dokonają zakupu za określoną kwotę. Ta usługa oferowana przez operatorów logistycznych jest szczególnie ceniona przed Świętami i może sprawić, że klienci włożą do koszyka nieplanowane produkty – wszystko po to, by zaoszczędzić czas. Jak bowiem podają badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, głównym powodem unikania własnoręcznego pakowania na prezent jest zbytnia czasochłonność – deklaruje to 52 proc. Brytyjczyków[14].
A jeśli nie promocja…?
Jakie są inne narzędzia podnoszenia wartości koszyka? Nadrzędną jest cross‑selling – czyli umiejętne proponowanie konsumentowi produktów powiązanych z tymi, które posiada w koszyku. Taki mechanizm na stronie może funkcjonować na dwa sposoby. Pierwszym z nich jest „ręczne” dobranie produktów polecanych do tego, który znajduje się w koszyku. Czasem można to zauważyć w e‑sklepach z modą i akcesoriami, które proponują gotowe zestawy – na przykład sukienkę, buty i torebkę. Inną metodą jest automatyzacja, która analizuje dane sprzedażowe i dobiera takie produkty, które użytkownicy najczęściej wybierają razem z daną rzeczą.
Cross‑sellingiem mogą być więc objęte produkty, które albo konsumenci często kupują podczas jednych zakupów, albo produkty komplementarne – czyli takie, które są potrzebne do dobrego funkcjonowania wybranej rzeczy (np. rower i lampka, spodnie i pasek). Zwiększenie wartości koszyka może też odbyć się dzięki narzędziom up‑sellingu. Dzięki nim możemy zaoferować klientowi podobny produkt, ale o lepszych parametrach i funkcjonalnościach – a tym samym droższy.
Rozwiązaniami wspierającymi podnoszenie wartości sprzedaży są również kampanie remarketingowe, które przypominają klientowi o finalizacji realizacji zamówienia, a także odpowiednio prowadzony content marketing, który może zachęcić kupującego do zwiększenia ilości produktów w koszyku. W taki sposób funkcjonują chociażby treści inspiracyjne tworzone przez e‑sklepy z artykułami wyposażenia wnętrz, które dzięki zdjęciom i opisom generują potrzebę posiadania zaproponowanych rozwiązań.
Czy zwiększenie wartości koszyka wystarczy?
Pomysły na podnoszenie wartości transakcji należy wprowadzać w życie – ale z głową i nie zapominając, że w długofalowej strategii firmy pojedyncze zyski nie są najważniejsze. Budowanie zaangażowania konsumentów oraz ich lojalności to podstawa tworzenia stabilnego e‑biznesu, co pokazują wyniki badania Adobe Digital Index, zgodnie z którymi 40 proc. przychodu w e‑commerce generuje zaledwie 8 proc. konsumentów[15]. To szybkie reagowanie na potrzeby klientów, tworzenie dogodnych dla nich rozwiązań (np. w zakresie logistyki ostatniej mili) oraz sprawna komunikacja tworzą przewagi rynkowe, które utrzymają wzrosty przychodów w e‑sklepie przez długi czas.
[1] Adobe Digital Index, „The ROI from Marketing to Existing Online Customers”, http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report.pdf
[1] Gemius, „Ecommerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html
[2] https://www.statista.com/statistics/457078/category-cart-abandonment-rate-worldwide/
[3] AdRetail, „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków”, https://drive.google.com/file/d/0B3Iq7dGYoJEsazJuUklsOGRGZWc/view
[4] KPMG, „Wyprzedaże i promocje – jak zmieniają zwyczaje zakupowe Polaków”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/12/pl-Badanie-opinii-na-temat-zakupow-promocyjnych.PDF
[5] AdRetail, „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków”, https://drive.google.com/file/d/0B3Iq7dGYoJEsazJuUklsOGRGZWc/view
[6] https://www.statista.com/statistics/379508/primary-reason-for-digital-shoppers-to-abandon-carts/
[7] https://resources.vwo.com/ecommerce-survey-2014
[9] KPMG, „Wyprzedaże i promocje – jak zmieniają zwyczaje zakupowe Polaków”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/12/pl-Badanie-opinii-na-temat-zakupow-promocyjnych.PDF
[10] MetaPack, „2017 State of Ecommerce Delivery. Consumer Research Report”, http://ikusmer.blog.euskadi.eus/wp-content/uploads/2017/11/EN_Consumer_Research_Report_2017.pdf
[11] KPMG, „Wyprzedaże i promocje – jak zmieniają zwyczaje zakupowe Polaków”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/12/pl-Badanie-opinii-na-temat-zakupow-promocyjnych.PDF
[12] AdRetail, „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków”, https://drive.google.com/file/d/0B3Iq7dGYoJEsazJuUklsOGRGZWc/view
[13] CouponFollow, „Millennial Money Report: Shopping, Spending and Saving”, https://couponfollow.com/research/winter18
[14] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/498832/christmas-present-wrapping-gripes-united-kingdom-uk/
[15] Adobe Digital Index, „The ROI from Marketing to Existing Online Customers”, http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report.pdf