E-commerce w Japonii

W Japonii aż 92 proc. mieszkańców korzysta z internetu[2], jednak cześć z nich wciąż preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych. Mimo to jest ona nie tylko jednym z największych na świecie rynków e-commerce, ale też najdynamiczniej rozwijającym się, którego wartość wynosi już – według zróżnicowanych danych – 104[3], 114[4] lub nawet 150[5] miliardów dolarów rocznie, z rocznym wzrostem (wg zróżnicowanych źródeł) na poziomie 5[6] lub 6 procent[7].

Japonia to także kraj, w którym prawie 90 milionów kupujących w sieci uwielbia zagraniczne marki, poszukuje produktów luksusowych i premium.

Zachowania japońskich konsumentów

Wysoka penetracja internetu, zaangażowanie technologiczne i niezwykła sprawność kupujących z pokolenia digital nation to główne czynniki znaczących wzrostów w kanale e-commerce.

Eksperci zauważają jednak pewne zagrożenia dalszych dynamicznych wzrostów, związane z szybkim starzeniem się japońskiego społeczeństwa. Obecnie już ponad 28 proc. mieszkańców Japonii ma 65 i więcej lat, a średnia wieku wynosi 47,7 lat. Starzenie się społeczeństwa niesie za sobą ważne wnioski dla e-sprzedaży. Japończycy bowiem chcą kupować w swoim ojczystym języku oraz – co istotne – na niezwykle intuicyjnych stronach i platformach zakupowych, które dodatkowo powinny być zaprojektowane zgodnie z ich przyzwyczajeniami i upodobaniami wizualnymi klientów. Wiek konsumentów wpływa także na preferowane metody płatności, którym poświęcę osobny akapit.

Japończycy nie tylko kupują online, ale właśnie w sieci poszukują informacji na temat nowych produktów i popularnych marek. Dla najmłodszych konsumentów social media odgrywają nie tylko rolę w komunikacji, ale przede wszystkim stanowią kanał zakupowy. LINE, Twitter, Facebook i Instagram stają się ważnym krokiem na ścieżce zakupowej klienta. Instagram, z coraz bardziej popularną w Japonii opcją „Shop Now”, przestaje być już tylko narzędziem marketingowym, a zaczyna być ważnym kanałem sprzedaży.

Kalendarz zakupów

Wielu analityków japońskiego rynku wskazuje, że Japończycy uwielbiają celebrować ważne dla nich święta i to te daty notują największe wzrosty zakupowe. Na wielu stronach internetowych można znaleźć kalendarze świąt i poradniki, co i kiedy sprzedawać. Co więcej – Japończycy uwielbiają wyprzedaże i to one są w stanie przyciągnąć ich nawet do zakupów w dość niepopularnej formule cross-border e-commerce.

Wszystko zaczyna się w styczniu, kiedy ruszają poświąteczne wyprzedaże; luty to z kolei czas promocji zimowych; następnie kwiecień, który w Japonii jest nie tylko początkiem „finansowego roku” wielu firm, ale także powrotem dzieci do szkoły po okresie wolnego. Japończycy aktywnie świętują także Dzień Matki oraz Dzień Ojca.

Najważniejszy jednak moment na aktywność zakupową mieszkańców Kraju Dzikiej Wiśni przychodzi w wakacje, ponieważ to właśnie wtedy wręczane są pracownikom premie i bonusy (średnio około 3 tysięcy dolarów) za osiągnięcia w pracy, dzięki czemu klienci mogą pozwolić sobie na towary luksusowe. Wtedy właśnie segment produktów premium notuje największe wzrosty.

Nie mniej popularny jest Black Friday oraz rozpoczęcie tzw. „winter sale”, czyli wyprzedaży związanych ze świętami i przygotowaniem do sylwestra.

Co kupują w Japonii w e-commerce?

Dla japońskich konsumentów to nie cena jest najważniejsza, ale marka towarów oraz ich jakość. Co ciekawe – proporcje zakupów online znacznie różnią się od danych na przykład z rynków europejskich.

Dla wielu globalnych luksusowych marek rynek japoński jest jednym z kluczowych. Jedna czwarta sprzedaży takich marek jak Bulgari, Salvatore Ferragamo czy Gucci pochodzi właśnie z Japonii, a w przypadku marki Louis Vuitton jest to nawet 50 procent[8].

Oprócz takich produktów jak elektronika czy odzież, coraz bardziej popularną kategorią zakupów online staje się jedzenie oraz napoje. W 2019 roku w Japonii zanotowano nawet 7-procentowe wzrosty w tym segmencie, zaś prognozy mówią nawet o 9 proc. wzrostu rocznie do 2024 roku[9].

Gdzie kupują?

Rankingi najbardziej popularnych sklepów, platform i marketplace’ów w Japonii nieznacznie się różnią, głównie pierwszymi dwoma miejscami. Na czoło listy raz wysuwa się Amazon Japan, raz Rakuten. Tak czy inaczej – pomimo nieznacznych wahnięć pomiędzy pozycjami, lista Top 10 pozostaje w miarę stała.

Japoński Rakuten to największa azjatycka firma w obszarze e-commerce, powstała w 1997 roku, której założycielem jest Hiroshi Mikitani. To obok Amazona i eBaya największa platforma e-handlu na świecie, a wielu ekspertów wskazuje także, że prawdopodobnie to także największy obecnie konkurent Amazona.

Rakuten.com ma w Japonii ponad 11 milionów zarejestrowanych użytkowników[10] i w zeszłym roku podatkowym zarobił 1,26 biliona jenów, czyli 11,39 miliarda dolarów.[11]

Rakuten to nie tylko mocna marka na rynku e-commerce. Firma działa także na rynku usług finansowych, mediów, w segmencie podróżniczym czy płatności online. Jest także sponsorem wielu zawodów i klubów sportowych.

E-commerce w Japonii – Mobile

Japończycy lubią zakupy na desktopie. Ta preferencja wynika głównie z wieku kupujących, o którym pisałam powyżej. Zakupy via mobile dynamicznie rozwijają się w ostatnich dwóch latach, a korzystają z nich głównie młodsi konsumenci. Za dynamicznym rozwojem m-zakupów stoi jednak szybki postęp technologiczny oraz ważna cecha Japończyków, jaką jest szybkie adaptowanie nowych rozwiązań technologicznych. Dlatego eksperci prognozują roczny wzrost korzystania z urządzeń mobilnych na poziomie 14 proc. do 2021 roku[12].

Co ciekawe dla kraju nowych technologii, smartfony posiada tylko nieco ponad 46 proc. użytkowników[13], z czego zdecydowana większość woli do zakupów online stosować aplikacje mobilne niż robić zakupy via strona mobilna sklepu.

E-commerce w Japonii – Płatności

O zwyczajach płatniczych Japończyków wciąż mówi się, że są „nadzwyczajne”, biorąc pod uwagę trendy panujące na całym świecie. Mieszkańcy Kraku Dzikiej Wiśni w sklepach tradycyjnych czy kawiarniach najczęściej płacą gotówką. Nierzadko wolą mieć przy sobie nawet czek, ale nie używać kart debetowych (a najmniej – kredytowych).

Podczas zakupów online płacą głównie kartą kredytową i przelewem, ale wciąż duża grupa woli zapłacić za towar przy odbiorze. Dla młodszych konsumentów ważna jest możliwość wyboru zróżnicowanych form płatności, takich jak PayPal, Mobile Suica czy Pay-easy.

E-commerce w Japonii – Logistyka

Japonia to geograficznie niewielki kraj, dlatego szybka dostawa zamówionych towarów jest na porządku dziennym. Do next-day delivery przyzwyczajonych jest wielu Japończyków i właśnie szybkość zakupów stanowi ważny czynnik zakupowy podczas transakcji online. Co ciekawe, paczki najczęściej zamawiane są do domu (nie do pracy czy do punktu odbioru), a jeśli mieszkańcy Japonii mają wybór, decydują się na lokalnego przewoźnika. Jeśli mają skorzystać z innego, rekomendowanego przez daną platformę online, wybierają znanych globalnych kurierów.

Japonia to (prawie) kraj idealny. Otóż Japończycy prawie nie dokonują zwrotów swoich zakupów online, a wiele sklepów do tej pory nie ma opracowanej swojej polityki zwrotów, gdyż po prostu do tej pory nie była potrzebna. Idealny także dlatego, że japońskie sposoby pakowania przesyłek wysyłanych za pośrednictwem kuriera sprawiają, że liczba uszkodzonych przesyłek jest najniższa na świecie.

Podsumowanie w liczbach

Według raportu JP Morgan „2019 Global Payments Trends Report – Japan Country Insights” Japonia to ciekawy rynek, zarówno zakupów, jak i inwestycji, a dynamika wzrostu sprzedaży online tylko to potwierdza.

[1] Dane z Banku Światowego

[2] Dane Internet Initiative Japan.

[3] Dane eshop, “Global E-commerce market ranking 2019”

[4] Dane statista.com, „E-commerce in Japan”

[5] 2019 Global Payments Trends Report – Japan Country Insights

[6] E-commerce in Japan – Datagraphics, Euromonitor International, Country Report, Feb 2020

[7] Tamże.

[8] Dane za: https://www.wordbank.com/us/blog/international-marketing/marketing-to-japanese-consumers/

[9] Food and Drink E-commerce in Japan,Euromonitor International, Feb 2020

[10] Dane statista.com, https://www.statista.com/statistics/223349/rakuten-members/

[11]  statista.com, https://www.statista.com/statistics/223327/consolidated-sales-of-the-rakuten-group-since-2007/

[12]  E-commerce Foundation, 2018.

[13] 2019 Global Payments Trends Report – Japan Country Insights, https://www.jpmorgan.com/merchant-services/insights/reports/japan#infographic-text-version-uniqId1582592081041